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Módulo 3 COMUNICACIÓN INTERNA: POLÍTICAS Y ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN La comunicación interna es menor envergadura que la comunicación externa, o de menor importancia puesto que ésta última pone la mirada en actores considerados más relevantes. Debemos trabajar en la satisfacción del empleado, en sus condiciones de trabajo, en su bienestar y sobre estos aspectos, la comunicación interna desempeña un rol preponderante. “Un proceso integrador entre la dirigencia institucional y todos sus estamentos, buscando que se cumpla una favorable “indoor image ‟” Avilia Lammertyn. ESTAMENTO 1

ESTAMENTO 2

DIRIGENTE INSTITUCIONAL

ESTAMENTO 4

ESTAMENTO 3

“Estamento”: Niveles en que está compuesta la estructura organizativa. Tenemos que empezar a concebir organizaciones diferentes a las de otrora si pretendemos formar nuevas mentalidades al momento de “pensar” una organización. Una mirada analítica de la comunicación “puertas adentro” de la organización requiere detenernos en:  Dimensión política: ¿Existe una política de comunicación interna? ¿Está contemplada dentro de una estrategia global? Si no existe la voluntad política de querer gestionar estratégicamente la comunicación interna, estamos frente a una seria dificultad al pretender que genere una imagen positiva de la organización.  Dimensión instrumental: ¿Cuáles son los canales por los que transitan los mensajes internos? ¿Qué utilidad poseen? ¿Qué tipos de mensajes circulan? Un relevamiento y análisis de medios de comunicación internos o micro medios y sus mensajes resulta imprescindible al momento de gestionar la comunicación al interior de la institución.  Dimensión humana: ¿Quiénes son los destinatarios en la comunicación interna? ¿De qué manera se los contempla? Es la de mayor importancia por todo lo que hasta aquí venimos afirmando, sin dejar de considerar que una mirada en este punto nos remite de manera inmediata al resto de las dimensiones presentadas. Quienes gestionan la comunicación interna reducen su labor a la creación y puesta en funcionamiento de diversos medios creyendo que “inundando” la organización de medios y mensajes se solucionan todos los problemas internos existentes, desconociendo de esta manera que cualquier acto comunicativo debe partir de un conocimiento de los objetivos organizacionales y de la calidad y cantidad de interlocutores involucrados. Comunicación Interna

Dimensiones Política

Instrumental

Humana

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Cuanto mayor es la cantidad de empleados de una empresa, mayores serán las dificultades que puede presentar la comunicación, por consiguiente, su gestión deberá ser cuanto menos más cuidadosa. Al momento de indagar sobre el fenómeno que estamos presentando, averigüe de dónde surgen las comunicaciones, quién es el responsable, qué cargo ocupa y cuáles son sus atribuciones. La comunicación intraorganizacional debe ser concebida dentro de un entramado junto a otros aspectos del quehacer organizacional. Porque debemos pensar que la comunicación interna está al servicio de objetivos organizacionales que no se podrán lograr sin una adecuada gestión de los procesos comunicacionales internos. Actores y Públicos de la Comunicación interna Los grupos, mediadores de las relaciones sociales que los sujetos establecen entre sí, implican una dimensión útil para el abordaje de la comunicación de una organización. A partir del reconocimiento de la importancia de los grupos de pertenencia / referencia, podremos comprender cómo funciona la identificación con una idea o con un espíritu institucional basado en la comunicación de ciertos sentidos del saber y del saber-hacer organizacionales. Podemos hablar de grupo como un vínculo entre dos o más personas, que según su modalidad implicará diferentes comportamientos y motivaciones del los sujetos que lo integran. Estas variantes motivacionales y conductuales se encuentran condicionadas por el grupo de pertenencia y de referencia de manera dialéctica respecto al sujeto. El apoyo del empleado al proyecto organizacional debe “construirse”. Un primer paso importante para esto consiste en “conocerlo”. Grupos de referencia: “El sociólogo Robert Merton realizó una teorización acerca de las relaciones de las personas con su medio social, llegando a la conclusión de que los individuos poseen como marco de referencia los grupos a los que pertenecen y a los que no pertenecen” (Avilia Lammertyn). Permite al individuo evaluar el propio comportamiento, teniendo en cuenta el accionar de los demás. Establecen una fuente de comparación basada en la consideración de ciertos criterios reconocidos y legitimados colectivamente, aunque no se trate necesariamente de un grupo de pertenencia. Criterios básicos a la hora de analizar la configuración de un grupo determinado:  Autodefinición: reconocimiento personal como miembro de determinado grupo.  Alterodefinición: reconocimiento de los demás como miembro.  Interacción: contacto frecuente y pautado con otros miembros. El sujeto puede cumplir distintos roles, de acuerdo a su participación y pertenencia al colectivo. Según Avilia Lammertyn, podemos reconocer grados de pertenencia al grupo: Activa: “cumple con los tres criterios” mencionado anteriormente (autodefinición, alterodefinición, interacción). Nominal: cumple con el criterio de alterodefinición. Marginal: cumple con el criterio de autodefinición, de manera periférica. No Miembro: no cumple con ningún criterio. Un grupo implica la existencia de relaciones recíprocas entre sus miembros. Cada uno de los integrantes de un colectivo de personas establece relaciones con los demás y estas relaciones lo modifican como sujeto. Las relaciones del individuo con otros individuos también implica que hay 2

un ida y vuelta, donde los intercambios comunicativos forman parte de la estructura interna del grupo, determinando sus características y reglas de funcionamiento particulares. “Los grupos son identificables como tal, poseen una estructura social, los miembros cumplen sus roles en él. La comunicación es la „sangre ‟ que los nutre. Poseen objetivos, pautas de comportamiento, intereses y valores comunes” (Avilia Lammertyn). Para que se produzca la asociación entre individuos diferentes, es necesario que exista un elemento aglutinante, algo que motive a los sujetos a reunirse, algo que los conecte estableciendo vínculos de identificación entre ellos. Bases de asociación: Ascendencia Común: Grupos de sangre, familiaridad, pertenencia a otros grupos.

Proximidad Territorial: Barrios y comunidades espaciales.

GRUPO

Semejanzas Físicas: Rasgos biológicos comunes.

Comunión de intereses: voluntad de actuar conjuntamente para alcanzar finalidades comunes.

Existen motivaciones de reunión de individuos que tienen que ver con ciertas líneas de acción comunes. Cada miembro jugará un rol determinado en esa acción colectiva, de acuerdo a sus propias capacidades, habilidades e intereses. “El psicólogo social E. Bion planteó distintos supuestos para entender la dinámica de conformación grupal” (Avilia Lammertyn;1999;128), a saber: 1) “El grupo se reúne a fin de lograr el sostén de un líder de quien depende para nutrirse material y espiritualmente y para obtener protección. 2) El grupo se reúne para alcanzar un ideal. Se debe capacitar al grupo para que esté concientemente alerta a los sentimientos de esperanza, y al mismo tiempo los tolere. La esperanza sólo persiste cuando permanece como ideal a alcanzar, cuando no se materializa. 3) El grupo se ha reunido para luchar por algo o para huir de algo. Es el grupo de ataque fuga” (Avilia Lammertyn). Grupos de Interés (públicos): En comunicación no es tan relevante lo que el emisor dice, sino lo que el receptor entiende, el objetivo es la respuesta, no lo que se quiere manifestar. Vivimos “incomunicados” en una sociedad que exacerba las comunicaciones. EN las organizaciones no todos “hablan el mismo idioma” y no suele existir un lenguaje común. Avilia Lammertyn manifiesta que “las comunicaciones se hacen difíciles porque combinan valores y culturas generalmente contrapuestas”. Para no estar “incomunicados” al interior de la empresa, se torna imprescindible la tarea de reconocer a todos y cada unos de nuestros interlocutores, con sus características, sus expectativas para con la organización, sus peculiaridades, etc. Público: “Agrupamiento humano que posee un interés común respecto de la organización, de características transitorias, cuya categorización se dará respecto de su proximidad con la misión institucional” (Avilia Lammertyn). El grupo de interés puede crearse aún no habiendo contacto físico y puede sufrir modificaciones según su proximidad con los intereses de la organización en cuestión. 3

A mayor proximidad con la misión de la institución, mayor será el compromiso de ese grupo de interés. Premisas vinculadas al funcionamiento de los públicos: 1. Las organizaciones con metas similares suelen tener públicos similares. 2. La naturaleza única de una organización a menudo puede hacer que sus públicos sean diferentes a los de las organizaciones que parecen similares a ella. 3. Entre los públicos existe la ley del más fuerte. 4. Los públicos cambian a medida que cambian las organizaciones, y viceversa. 5. Los públicos latentes deben manejarse con especial cuidado. La posición del grupo respecto de la misión organizacional puede ir variando en el tiempo, esta transitoriedad implica reconocer que quien hoy integra un público interno, puede trasladarse y conformar un público externo o mixto. Resulta más apropiado hablar de grupos de interés, más que de públicos. Pueden ser reunidos según distintos criterios como: proximidad, pertenencia o intereses para con el objetivo o misión organizacional. Los grupos de interés pueden ser: internos, mixtos o externos. La clasificación de los grupos nos permitirá trabajar sobre las estrategias comunicacionales apropiadas para cada caso, de acuerdo a la realidad particular de los grupos, adoptando eficaces criterios particulares de acuerdo a tendencias específicas. Constituye una herramienta clave para la organización que pretenda cumplir con sus metas de manera eficaz. Apuntando correctamente al público correspondiente, la organización puede aproximarse o alejarse del mismo, de acuerdo a la estrategia comunicacional que elija y los efectos que esto produzca en su desarrollo institucional. Grupos de Interés para la Organización Grupos Internos: Grupos de interés que están estrechamente vinculados a los designios de la organización, que se encuentran compenetrados fuertemente con su misión específica y que integran su plantilla de colaboradores permanentes (cobran sueldo y poseen relación de dependencia)” (Avilia Lammertyn). Según su lugar en la estructura de la institución, los grupos pueden ubicarse verticalmente:  Gerencia (directores, gerentes, subgerentes).  Mandos Medios (jefatura, subjefaturas y supervisión).  Operación (empleados y operarios). Podemos clasificar a los grupos de manera horizontal por áreas o especialidades (administración, marketing, compras, etc.) Según su antigüedad dentro de la organización o por sus pertenencias temporales (actuales o potenciales). Dentro de las instituciones, los grupos de interés cumplen sus funciones en un espacio físico determinado, lo cual facilita la implementación de estrategias comunicacionales internas, podemos ubicar fácilmente al público y así establecer relaciones comunicativas claras y específicas. Grupos Mixtos: Tienen una relación cercana con la misión de la organización, aunque no integran su plantilla de colaboradores permanentes. No guardan vínculos próximos a los designios de la organización. Según su cercanía con la institución:  Semiinternos: Sin pertenecer a la organización tienen una estrecha relación con ella y coadyuvan fuertemente a la consecución de sus objetivos.  familiares del personal  accionistas de empresas pequeñas  contratados 4

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 asesores  agencias de contratación  distribuidores o proveedores exclusivos  delegados sindicales  personal de organizaciones colegas  aprendices en período de prueba Semiexternos: Sin pertenecer a la organización tienen una relación cercana.  Proveedores y distribuidores no exclusivos  Revendedores  Asesores externos  Bancos con los que se opera  Accionistas de empresas que cotizan en Bolsa  Sindicato correspondiente al ramo de la organización  Instituciones intermedias que poseen convenios (cámaras educativas, laborales, benéficas).

Externos: Públicos que influyen fuertemente en la vida institucional desde una posición de interés relativo. En estos grupos se encuentran:  Consumidores, afiliados o personas físicas sobre las cuales se centran los objetivos organizacionales.  Instituciones intermedias sin estrecha relación (sociedades vecinales, policía, bomberos, etc.)  Periodismo especializado y general  Otros líderes de opinión  Cámaras y asociaciones empresariales  Áreas gubernamentales pertinentes al ramo institucional  Empresas del rubro, no competidoras  Organizaciones de consumidores  Partidos políticos  Bancos  Otros grupos de presión  Poderes gubernamentales nacional, provincial y municipal Son capaces de formar opinión en una sociedad. Podemos identificarlos fácilmente como: la sociedad, sus subconjuntos políticos y mediáticos. Son de carácter “transitorio”, poseen cierta movilidad. Grupos de Presión “Movimientos, asociaciones u organizaciones cuyo fin es defender y propender intereses comunes de sus miembros, influyendo con diferentes medios sobre la acción de los grupos de poder (gobierno ejecutivo, legislativo o judicial) en forma directa, o indirectamente a través de la opinión pública” (Avilia Lammertyn). “La característica más fuerte es tener una voluntad precisa de poder influir en los poderes públicos en un punto determinado, y así poder influir en la legislación” (Avilia Lammertyn). Podemos pensar en los grupos de presión como complementarios de los partidos políticos, “cuya misión fundamental es alcanzar el poder a través de las vías legales” (Avilia Lammertyn). No buscan el poder sino la influencia sobre él. Subgrupos:  Grupos de Finanzas: buscando materializarse en el mercado de los precios, en beneficio para sectores económicos. 5

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Grupos empresarios: buscando defender a la industria, pequeña, mediana y grande. Grupos rurales: buscando defender a los intereses de los trabajadores. Grupos intelectuales: buscando dar importancia a la producción de los centros de enseñanza superior y de producción científica. Grupos eclesiásticos: buscando que los preceptos religiosos no sean vulnerados por los actos del Gobierno o de la población en general. Grupos militares: exaltando los valores de la defensa nacional. Grupos ideológicos: buscando mantener en vigencia las ideas predominantes en la sociedad. Grupos profesionales: buscando que sean considerados los aspectos inherentes a cada profesión. Grupos periodísticos: buscando defender los intereses de su público y de los dueños y/o responsables de los medios. Grupos Minoritarios: buscando que no se avasallen los derechos de los grupos en minoría de la comunidad. Grupos Intermedios: influir sobre las decisiones de acuerdo a su particular visión societaria de voluntariado y fomento social. Grupos Ocultos: los más peligrosos, actuando muchas veces en la clandestinidad, siendo capaces de inyectar ideas enmascaradas.

Es importante que la dirigencia institucional tome conciencia del rol que cumplen en la sociedad estos “grupos de presión”, que con su accionar pueden poner en duda la legitimidad de la organización. GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN INTERNA La comunicación dentro de las organizaciones surge de la necesidad de dar respuesta a la complejidad de su estructura, lo que implica tener en cuenta la existencia de posibles obstáculos en la circulación de la información a nivel interno. “La comunicación interna, en tanto parte sustantiva de la comunicación de la empresa, es una función estratégica y en consecuencia debe gestionarse a partir del mismo esquema unitario que el resto de las políticas estratégicas de la compañía” (Villafañe). La función principal de la comunicación interna es “apoyar estructuralmente” el proyecto de la institución, cualquiera sea su estrategia de funcionamiento y cualquiera sea el tipo de organización. Objetivos:  Implicación del personal: Permite establecer “una relación biunívoca entre la empresa y el individuo y una movilización de éste para conseguir, a partir de la intersección de su sistema de valores con el de la organización, cumplir sus expectativas en el seno de ésta asociando su propio éxito al de la empresa” (Villafañe). Resulta fundamental que el individuo posea información acerca de la organización y su sentido de acción. La falta de información acerca de la situación de la institución que lo contiene, puede angustiar al individuo y contribuir a la inacción. Es necesario mantener los lazos de comunicación interna, durante situaciones desfavorables que atraviesen a la institución, ya que se trata de que el sujeto se sienta parte de la organización y que esto lo incite a contribuir con su acción concreta para superar las crisis. Si existe una cultura organizacional fuerte y comunicativa, por medio de la implicación pueden conseguirse: la valoración del receptor, el reconocimiento del lugar ocupado por el sujeto implicado y la integración del grupo humano.  Armonía de las acciones de la organización: Implica un grado más complejo referido a la cohesión de la organización. Para lograr una identificación con el pensamiento organizacional, el conocimiento producido al interior de la misma debe circular como información que atraviese los distintos niveles y áreas de la institución para metabolizarla y 6

que luego pueda regresar a la dirección para ser reformulada. Este ida y vuelta garantiza la armonía de las acciones institucionales.  Cambio de actitudes: En todo plan de cambio organizacional debe tenerse en cuenta la necesidad de desarrollar la acción comunicativa al interior de la institución, ésta implica una evolución en la interacción de los integrantes de una institución y esto constituye un potencial factor de cambios, considerando que tanto la interacción humana, el diálogo, como la comunicación permiten la expresión de ideas y la construcción colectiva de decisiones y conocimiento. Se hace posible entonces planificar un cambio de actitudes coherente y aceptable.  Mejora de la productividad:  Mediante la transmisión de información vinculada a la operatividad.  Sensibilizando al personal respecto a los objetivos de rentabilidad de la empresa. Resulta imprescindible disponer de ciertos canales de comunicación y la segunda, exige un grado importante de implicación personal y un compromiso de reciprocidad por parte de la empresa. La comunicación interna de una organización cumple un rol más que importante para la vida institucional colectiva y para el desarrollo de las metas organizacionales. Principios de Gestión de la Comunicación Interna 1. Integración de la comunicación interna en la gestión organizacional 2. Evaluación del clima interno 3. Adopción de una estrategia de comunicación interna Fases: A. Diagnóstico B. Planificación C. Plan de acción D. Seguimiento No son etapas, son parte de la estrategia comunicacional que incluso pueden cumplirse de manera simultánea. 1. Integración de la comunicación interna en la gestión organizacional: Implica reconocer la importancia de integrar la comunicación a las estrategias generales de la organización. La propia política de Imagen organizacional forma parte de las estrategias institucionales y, integra las políticas de comunicación de una organización. La proyección de una Imagen Positiva hacia afuera implica fuertes procesos identitarios hacia adentro de la organización. La gestión de la comunicación interna, al favorecer la cohesión colectiva favorece también la institucionalización de la identidad propia, necesaria para afrontar las distintas situaciones que atraviese la organización. “La gestión de la comunicación interna no será eficaz si no se encuadra en una política global que abarque todos los ámbitos de la empresa. Esa p...