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Riassunti del libro open innovation. Competere in un mondo digitale. Contiene anche casi presenti nel libro...

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OPEN INNOVATION E SOCIAL IMPACT – Open innovation Competere in un mondo digitale CAPITOLO 1 – L’INNOVAZIONE NEI MODELLI DI BUSINESS Il termine innovazione viene spesso usato come sinonimo di crescita economica e sociale. L’innovazione offre nuovi prodotti, nuovi servizi e nuove tecnologie. Inoltre risolve problemi, soddisfa bisogni, necessità e crea cambiamenti sociali. Uno dei primi studiosi dell’innovazione, ovvero l’economista Schumpeter suggerì che lo sviluppo economico dipende dai miglioramenti della tecnologia e dalle innovazioni sviluppate e commercializzate dall’imprenditore. Sempre Schumpeter propose la differenza tra: - Invenzione: non comporta necessariamente l’introduzione di un nuovo prodotto o processo. Viene definita come l’acquisizione di nuove conoscenze scientifiche e tecnologiche potenzialmente applicabili alla produzione. L’invenzione può diventare innovazione quando l’impresa crea un business model attorno all’invenzione stessa. Dunque l’invenzione può essere considerata come un’idea o una realizzazione che porta un avanzamento tecnologico; - Innovazione: parte dal concetto di sviluppo ovvero tutti quei mutamenti della sfera economica che non sono imposti dall’ambiente esterno ma scaturiscono dall’interno, ovvero dalle iniziative imprenditoriali oppure semplicemente dall’introduzione di nuove combinazioni, le quali danno vita a cinque casi: • Produzione di un nuovo prodotto • Introduzione di un nuovo metodo di produzione • Apertura di un nuovo mercato • Conquista di una nuova fonte di approvvigionamento di materie • Riorganizzazione di un qualsiasi settore lo stesso autore definì l’innovazione come l’introduzione di una nuova funzione di produzione intesa come nuova merce o nuove forme di organizzazione. Infine l’innovazione può essere considerata come un primo passo per la messa in pratica dell’invenzione. Dunque un’invenzione è qualcosa di nuovo e diventa innovazione quando viene resa disponibile sul mercato. I concetti di invenzione e innovazione sono strettamente legati nella misura in cui è difficile distinguere l’uno dall’altro. Per essere in grado di trasformare un’invenzione in un’innovazione, un’impresa ha solitamente bisogno di combinare diversi tipi di conoscenze capacità e competenze. In definitiva è possibile spiegare il concetto di innovazione attraverso la seguente equazione: Innovazione = concepimento teorico + invenzione tecnica + sfruttamento commerciale Possiamo inoltre individuare diversi filoni di studi sul tema dell’innovazione e le prime teorie risalgono all’inizio del secolo scorso in cui l’innovazione veniva considerata un fattore esogeno. Il secondo fenomeno, detto paleo Schumpeteriano cerca di analizzare lo sviluppo economico della società capitalista valorizzando il ruolo dell’imprenditore dalle sue azioni; Il terzo filone, detto neo schumpeteriano afferma che la base teorica è la stessa del filone precedente con la differenza che maggiore importanza è attribuita al ruolo giocato dall’impresa che, attraverso l’attività di ricerca e sviluppo, riesce a produrre maggiori innovazioni e ad integrarle alle strategie di impresa. Il filone neo tecnologico descrive l’innovazione come un processo che si svolge in condizioni di incertezza con soggetti economici che evolvono dinamicamente mediante meccanismi di apprendimento. Possiamo individuare i concetti di apprendimento dall’esperienza (learning by doing); apprendimento all’uso ( learning by Using) E apprendimento dall’interazione con i clienti (user engagement). Ultimo filone detto organizzativo-manageriale si concentra sull’analisi del fenomeno innovativo all’interno della singola impresa piuttosto che nel complesso del sistema economico. Tipologie e forme di innovazione Le innovazioni possono essere classificate in base al tipo, alla natura, all’intensità e all’ampiezza. Schumpeter suggerì cinque tipi diversi di innovazioni: - Innovazioni di prodotto

innovazioni di processo innovazione legata a nuovi mercati - innovazione organizzativa - innovazione nelle fonti di approvvigionamento ci si è focalizzati in questo caso nei primi due tipi di innovazione. Il primo viene definito come la conoscenza su come creare o migliorare i prodotti mentre la seconda come conoscenza su come produrli. Vennero proposte ulteriori classificazioni di innovazione considerando l’innovazione di prodotto, di processo, innovazione organizzativa, innovazione gestionale, innovazione produttiva, innovazione nel marketing e nei servizi. Le classificazione di innovazioni più utilizzate sono: • Innovazione di prodotto e di processo; le innovazioni di prodotto riguardano i beni e i servizi realizzati ed offerti dall’impresa. L’innovazione di processo invece riguarda le modalità attraverso cui un’impresa svolge le proprie attività. Esse sono spesso orientate al miglioramento dell’efficacia e dell’efficienza dei sistemi di produzione. Si tratta di innovazioni che possono comportare la riduzione dei difetti di fabbrica o migliorare la produttività media. Un esempio di innovazione di processo potrebbe riguardare l’implementazione di un sistema di intelligenza artificiale in grado di identificare automaticamente pezzi difettosi tra i prodotti e scartarli. L’impatto economico e sociale delle due tipologie di innovazioni è differente; la commercializzazione di nuovi prodotti ha un effetto positivo sulla crescita del fatturato e sull’occupazione, al contrario invece dell’innovazione di processo può provocare Diversi effetti ambigui a causa della sua natura focalizzata sulla riduzione dei costi. Non bisogna inoltre considerare le innovazioni di prodotto e di processo separate tra loro. E se infatti spesso sono simultanei e fra loro collegate: un nuovo processo può consentire la realizzazione di nuovi prodotti così come nuovi prodotti possono determinare lo sviluppo di nuovi processi. • Innovazioni disruptive, radicali e incrementali; un’altra modalità di classificazione è basata sull’entità del cambiamento rispetto alla configurazione preesistente. Una tecnologia può rappresentare una novità assoluta oppure risultare nuova solo in una particolare impresa o settore. Le innovazioni radicali sono dunque quelle che presentano un carattere di novità assoluta rispetto ai prodotti esistenti. Queste segnano la rottura rispetto al passato nei modi di usare il prodotto, nelle sue prestazioni e nelle caratteristiche. Talvolta possono favorire anche la nascita di nuovi settori. Le innovazioni incrementali invece rappresentano innovazioni non dotate di caratteristiche nuove o originali ma presentano solo cambiamenti marginali o lievi adattamenti rispetto alle soluzioni preesistenti. Un esempio sono le nuove versioni dei sistemi operativi che vengono rilasciate dai produttori di software. Queste possono essere riscontrabili sia tra quelle di prodotto sia tra quelle di processo; nel primo caso le prestazioni del prodotto vengono migliorate rispetto alle qualità passate mentre nel secondo caso vi è l’opportunità di operare con tecniche di produzione migliori. Infine l’innovazione disruptive È quella che stravolge un intero settore o industria come ad esempio Netflix per il cinema. In molti casi non si tratta di innovazioni di prodotto processo bensì di business model in quanto può toccare diversi elementi quali channels o Value proposition. L’innovazione nei modelli di business Oggi si parla molto di innovazione nei modelli di business. Il concetto di modello di business gioca un ruolo fondamentale sia nei recenti studi di innovation management che in quelli di open innovation. Nel primo caso il modello di business rappresenta il modo attraverso il quale è possibile creare e catturare valore da un prodotto nuovo servizio o tecnologia. Dunque, il modello di business descrive il modo attraverso il quale un’impresa crea fornisce e cattura valore. Dunque non è il prodotto, il servizio o la tecnologia a creare valore ma bensì il modello di business. Un esempio viene fatto su WhatsApp che ha un valore di mercato elevato non tanto per l’utilità tecnologica quanto per la sua proposta di valore ai clienti. In particolare mira ad offrire una proposta di valore che sia in linea con le necessità dei clienti. Anni fa il Management di WhatsApp cambiò il proprio modello di business rendendo il servizio gratuito per stimolare l’adozione dell’applicazione.

Il concetto di modello di business e le sue relative componenti aiuta a far chiarezza su quale sia la proposta di valore offerta ad un target specifico. Il modello di business può essere descritta attraverso il framework delle tre componenti: - Value creation: Mira a descrivere la proposta di valore e i target interessati. E necessario descrivere anche la proposta di valore offerta ad altri player. Questo modello risulta molto utile proprio nei modelli di business aperti e digitali in cui diversi attori contribuiscono con risorse e competenze e asset. - Value configuration: Mira a descrivere le risorse e le attività chiave necessarie per offrire la proposta di valore. In questo caso è necessario definire le risorse e le attività possedute e condotte sia internamente che esternamente. - Value capture; Mira a descrivere la struttura dei costi fissi e variabili e dei ricavi alla base del modello di business. questa componente descrive in che modo il modello di business è sostenibile dal punto di vista economico. Dunque innovare un modello di business può significare cambiare o alterare in modo significativo le componenti sopra menzionate. Le innovazioni disruptive Del modello di business sono quelle che trasformano tutte e tre le componenti esempio Netflix e Spotify. La Boston Consulting Group ha suggerito che l’innovazione del modello di business è l’arte di migliorare il proprio vantaggio competitivo e la creazione di valore apportando dei cambiamenti sia alla proposta di valore di un’organizzazione ai propri clienti e sia al suo modello operativo sottostante. A livello di proposta di valore e queste modifiche possono indirizzare la scelta del segmento target dell’offerta dei prodotti e dei servizi; A livello di modello operativo l’attenzione è su come guidare la redditività del vantaggio competitivo e la creazione di valore. Secondo la società Doplin, possiamo individuare diverse tipologie di innovazioni che vengono classificate in 3 categorie: Categoria “configurazione”; anche se I tipi di innovazione in questa categoria non sono direttamente rivolti al cliente possono comunque avere un impatto importante sulla loro esperienza. • Modello di profitto —> Del New York Times è passato dal suo tradizionale modello basato sulla vendita degli annunci pubblicitari a quello digitale e a pagamento; • Rete —> Henry Ford è stato uno dei primi imprenditori a controllare direttamente tutta la Supply chain (Integrazione verticale) • Struttura • Processo Categoria “offerta”; L’innovazione è spesso associata al prodotto offerto. Sempre di più l’innovazione di prodotto di successo è quella che unisce prodotti e servizi. Doblin raccomanda all’imprese di concentrarsi sulla combinazione di più aree di innovazione creando un vantaggio competitivo più stabile. • Prestazioni del prodotto —> L’esempio Spotify ha creato un servizio di streaming musicale senza interruzioni superando i concorrenti in termini di velocità. • Sistema di prodotti —> Apple ha costruito un vasto ecosistema di prodotti e servizi che funzionano insieme creando ulteriore valore per l’utente finale. Categoria “esperienza” decisamente orientata al cliente finale. • Servizio —> esempio è Amazon Prime è un servizio che consente la spedizione rapida e gratuite • Canale • Brand —> il brand Patagonia E i suoi legami con le cause ambientali sono alla base della sua posizione unica nel mercato dell’abbigliamento da ambienti esterni • Coinvolgimento del cliente —> esempio Mercedes che ha lanciato il manuale d’uso capace di evidenziare i dati del conducente dell’auto sostituendo così l’ingombrante manuale cartaceo. Innovare il modello di business non significa semplicemente innovare un elemento di quelli menzionati ma significa innovare in larga scala e diversi elementi. Verso una società dei servizi

La società attuale è considerata una società dei servizi caratterizzata sempre di più da una propensione all’accesso piuttosto che al possesso. Analizzando questo cambiamento secondo la logica del modello di business È possibile affermare che si tratti di nuove Value proposition, supportate da nuove risorse, attività e profit formula. Insomma, un cambiamento disruptive legato ai modelli di business. Pertanto l’innovazione dei modelli di business può comportare i processi di servitizzazione. La servitizzazione indica il processo per cui un’impresa che produce e vende beni o servizi trasforma questi ultimi in una vendita di servizi. Questo può assumere diverse forme andando ad esempio a supportare o adattare il prodotto creando quello che viene comunemente chiamato product service system. In altri casi il servizio può addirittura sostituire il prodotto. Alla base di questa trasformazione vi sono due fattori uno negativo e uno positivo. Il primo è legato alla crisi economica che ha impattato negativamente sulle imprese le quali sono state costrette a ridurre drasticamente gli investimenti. Si sta passando dunque da una ownership economy a una usership economy. Il secondo è rappresentato dall’incredibile sviluppo tecnologico avvenuto negli ultimi anni il quale ha portato a disporre di mezzi di comunicazione sempre più performanti. La servitizzazione apporta vantaggi sia al fornitore del servizio ma anche al cliente finale. Per chi fornisce il servizio i vantaggi sono: - Fidelizzazione; servizi a supporto del prodotto garantiscono benefici superiori al cliente. Un esempio è la manutenzione predittiva su macchinari venduti a un cliente business. Acquisizione dei big data permette di anticipare interventi di manutenzione offrendo al cliente un’esperienza migliore. Nel caso dello streaming ad esempio accedere ad un infinito catalogo di musica rispetto all’acquisto di uno o pochi CD rappresenta un grande vantaggio per il cliente. - Retention; questo vantaggio vale soprattutto per i servizi sostitutivi dei prodotti. Chi offre servizi di questo tipo ad esempio Netflix avrà delle entrate monetarie costanti e la clientela sarà fedele e fissa. In questo caso si ha la possibilità di contare su un flusso di cassa ricorrente prestabilito di un servizio. Tale meccanismo consente una migliore stima dei flussi di cassa futuri garantendo una più precisa programmazione degli investimenti da fare. - Maggiore conoscenza; I servizi permettono di acquisire conoscenza e dati costantemente i quali saranno utilizzati per fare scelte informate e guidate. - Innovazione; la generazione di conoscenza permette di innovare i prodotti, servizi e i processi. Innovare comporta anche una costruzione di nuovi vantaggi competitivi in settori in cui la competizione è agguerrita. Per chi acquista il servizio i vantaggi sono: - Da costi fissi a variabili e riduzione dei costi; in ambito industriale accedere a servizi invece che investire in immobilizzazioni permette di ridurre la rigidità e aumentare la flessibilità. Questo ad esempio attraverso la formula del leasing. Tale formula permette in qualsiasi momento di cambiare macchinario nel caso in cui si volesse cambiare strategia. In ambito consumer vale lo stesso principio. - Rischi inferiori; questo vantaggio assume particolare rilevanza in ambito industriale in cui investire in macchinari può rappresentare un rischio. - Miglioramento nei processi e nelle attività; anche questo vale molto per l’attività industriale in cui ad esempio disporre di un macchinario con servizi aggiuntivi può mettere al riparo dal fermo produttivo dovuto a guasti inattesi. Il ruolo della digitalizzazione nei processi di servitizzazione risulta essere fondamentale. Il livello di digitalizzazione può essere basso moderato o alto (In altri termini manuale, digitale e industry 4.0). Sulla base di ciò è possibile, combinando i 3 livelli di servitizzazione con il livello di digitalizzazione possiamo avere nove diversi livelli di modelli di business più o meno servitizzati che richiedono diversi livelli di complessità. • Smoothing service —> nonché quei servizi che facilitano la vendita o l’utilizzo del prodotto senza alterare significativamente la funzionalità del prodotto stesso esempio finanziamenti. Data la loro limitata rilevanza strategica possono essere offerti anche da un partner sfruttando quindi l’outsourcing. Se l’impresa ha forti competenze in tale ambito è consigliabile gestirli internamente.

✓ Manual Smoothing service: possono essere considerati servizi più semplici e basilari a supporto dei prodotti come la manutenzione o la riparazione ✓ Digital Smoothing service: riguardo ad esempio il supporto tecnico fornito attraverso gli strumenti digitali come app o computer. ✓ Factory integrated Smoothing service: sono servizi aggiuntivi al prodotto ma altamente tecnologici come il servizio GPS in un’auto. Questi strumenti permettono anche all’impresa di acquisire dati sui consumatori migliorando i processi aziendali interni ed eventualmente offrire nuovi prodotti e servizi. • Adapting services —> si tratta di servizi integrati nel prodotto espandendo le funzionalità del prodotto stesso o fornendo nuovi usi per esso. Richiedono maggiore scambi di conoscenza tra l’impresa produttrice e i suoi clienti. ✓ Manual Adapting services: servizi che adattano o vanno ad integrare il prodotto ma che presuppongono uno scarso utilizzo di tecnologie digitali. ✓ Digital Adapting services: il caso in cui le tecnologie digitali aiutano ad adattare il servizio. Un’impresa che vende sistemi di sicurezza domestica può decidere di combinare anche i servizi di controllo del sistema da smartphone. ✓ Factory integrated Adapting services: È il caso in cui vi è un elevato uso di tecnologie digitali con creazioni di ulteriore valore sia per il cliente che per i processi interni e il modello di business dell’impresa. Per esempio l’impresa che vende sistemi di sicurezza per la casa e decide di offrire anche un software per smartphone per controllare il sistema da remoto oltre che vendere polizze assicurative sulla casa utilizzando i dati acquisiti estendendo il proprio modello di business attraverso un nuovo servizio. • Substituting service —> si tratta di servizi che sostituiscono l’acquisto del prodotto e i clienti pagano principalmente per il suo utilizzo. Questo richiede un livello più alto di adattamento. ✓ Manual Substituting service; includono servizi che sostituiscono i prodotti senza l’utilizzo della tecnologia. ✓ Digital Substituting service: riguarda il caso di una o più tecnologie che vengono utilizzate per creare servizi che sostituiscono il prodotto. Un esempio è Daimler con il suo servizio di car to go che utilizza app E altre tecnologie per offrire un servizio di Car sharing il quale sostituisce l’acquisto dell’automobile. ✓ Factory integrated Substituting service: È il caso in cui le tecnologie digitali sono utilizzati in modo radicale per sostituire i prodotti con i servizi. Un esempio è il caso di un produttore di pneumatici stradali che decide di cambiare il proprio modello di business e anziché vendere pneumatici l’impresa decide di affittarli facendo pagare il cliente in base a un algoritmo che utilizza due parametri: chilometri percorsi e consumo dello pneumatico stesso misurato grazie all’utilizzo di alcuni sensori. servitizzazione digitale nella pratica: caso UNOX S.p.A. Unox, sede Padova, è un’impresa specializzata nella progettazione, produzione e vendita di forni professionali a convezione per il settore della ristorazione e della GDO impresa da sempre all’avanguardia nello sviluppo di tecnologie: negli ultimi anni ha investito molto nelle tecnologie tipiche dell’Industry 4.0 >per riuscire a monitorare le performance dei propri prodotti, l’impresa ha sviluppato software capaci di registrare i dati relativi all’utilizzo del forno da parte dei propri clienti − ciascun forno può essere connesso all’impresa attraverso tecnologie IoT e di cloud computing che permette di raccogliere e archiviare i dati in tempo reali >l’aggiunta di nuovi servizi add-on-software permette a Unox di migliorare la propria offerta grazie alla manutenzione predittiva, all’analisi dei problemi e a nuove attività come applicazioni e assistenza dedicata al cliente − prima di...