Riassunto cultura on demand PDF

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Cultura on demand, distribuzione digitale e futuro dei film. Chuck Tryon Capitolo 1: distribuzione digitale e intrattenimento ubiquo Day-and-date  pellicole vengono fatte uscire contemporaneamente nelle sale, in dvd e attraverso il video on demand (vod), ma questo complica ogni rigido calendario distributivo dato che risultano modificati i tempi e i luoghi di distribuzione. Anche se i servizi di distribuzione digitale offrono le promesse di un accesso ubiquo, ci sono diversi limiti significativi che restringono il quando e il dove gli utenti possono vedere dei film. Le modalità di accesso degli utenti sono cambiate, passando da un sistema di distribuzione domestico, stabile e associato a media fisici (nastri vhs e dvd) a uno contrassegnato da una profonda incertezza e imprevedibilità. Mentre gli studios cinematografici continuavano a incoraggiare i consumatori a pagare per il possesso permanente di un film o programma tv gli utenti in genere preferivano pagare per l’accesso temporaneo a una pellicola attraverso servizi di noleggio o di abbonamento, noti come subscriptional video on demand (svod). Chris Anderson: anziché un unico jukebox celestiale abbiamo una serie di multisale in streaming, separate, che forniscono solo un accesso incompleto all’intero catalogo di titoli cinematografici e televisivi assistiamo a una proliferazione di piattaforme, dispositivi e strategie, ma così il quadro della distribuzione digitale è tutt’altro che stabile. Marzo 2011: netflix maggiore fonte di traffico internet degli Stati Uniti. Mubi  la storia di questo social network e sito di streaming cinematografico mette l’accento sull’incapacità di accedere in rete a pellicole di qualità in maniera legale. Concetto di coda lunga: Chris Anderson, 2004, i ricavi vengono ottenuti non solo con la vendita di molte unità di pochi oggetti (best-seller) ma anche vendendo moltissime unità di tantissimi oggetti diversi. David Poland discute la proliferazione dell’hardware e i cambiamenti legati al software: contenuti televisivi e cinematografici che oggi gli spettatori sono incoraggiati ad acquistare. Poland evidenzia come i diritti di streaming possono scadere senza preavviso su siti come netflix. Instawatcher  sito ispirato dei problemi di accesso, serve ad individuare le centinaia di titoli di netflix in procinto di scadere. Settembre 2011: Starz annuncia che non fornirà più a netflix i diritti di streaming per film e programmi tv  la conclusione dell’accordo Starz illustra in che misura i cataloghi svod sono contingenti e molto più limitati dei videonoleggi, specialmente quando si tratta di nuove uscite, situazione che rende spesso difficile trovare delle versioni legali di titoli in streaming. Storia di mobilità dei media Pay-per-view (ppv)  mezzo di distribuzione dei programmi tv via cavo che consiste nella fruizione di uno o più programmi televisivi ben determinati e di cui l’utente paga un tanto a programma. Gli studios cinematografici fecero un ampio uso del ppv, che permetteva ai consumatori di accedere ai film e acquisirli senza dover muoversi dal salotto di casa. 1

Limitazione del ppv: le emittenti trasmettevano il film o l’episodio alla stessa ora a chiunque ne facesse richiesta, quindi risultava difficile una visione e proprio piacimento, motivo per cui gli eventi in diretta erano più allettanti. Digital Video Express (DivX)  inaugurato nel 1998, uno dei primi e più promettenti tentativi di distribuzione digitale dei film. Iniziativa degli studios tramite cui i clienti pagavano 4 dolari per un titolo DviX su un disco programmato per essere visibile 24h. L’utente poteva pagare una somma aggiuntiva per poterlo vedere altri due giorni, ed infine poteva ottenere un numero illimitato di visioni con un’altra somma, creando quello che Paul McDonald definì “un ibrido particolare tra i modelli di sell-throught e del video noleggio”. DivX impediva la dottrina della prima vendita permettendo ad un solo utente di guardare un film. Dottrina della prima vendita: consente ad una persona di vendere o condividere dei supporti fisici, gli acquirenti di libri, cd e dvd possono rivendere dei testi o prestarli ad altri, permettendo a più utenti di guardare film. Limitazioni di DviX: i dischi non contenevano i contenuti aggiuntivi popolari tra molti consumatori di dvd, quindi gli utenti avevano una forma limitata di intrattenimento. Come evidenzia McDonald il sistema era chiuso. Di conseguenza senza i contenuti aggiuntivi il Dvix assomigliava al dvd ma con meno elementi. Parecchi siti indipendenti tentarono la via della distribuzione digitale: SightSound Technologies  1999, offriva una selezione limitata di pellicole prodotte da studi indipendenti, nel 2011 annaspava per restare in vita. MovieFlix  opera su abbonamento, 5.95 dollari al mese per l’accesso a un piccolo catalogo di film indipendenti. Anticipa il modello di netflix. CinemaNow  2001, continua ad operare oggi come servizio di distribuzione online di Best Buy. Gli utenti potevano accedere ad una pellicola in streaming per 2.99 dollari per una finestra di due giorni. Movielink  uno dei modelli più influenti, servizio pay-per-rental dove gli utenti potevano scaricare film con prezzi che andavano da 1.99 a 4.99 dollari, guardandolo tutte le volte che volevano in 24h. Dovette fare i conti con una serie di barriere tecnologiche ed ideologiche, c’erano problemi di compatibilità, di conseguenza la base dei potenziali clienti era fortemente limitata. Il servizio fu acquistato da Blockbuster, che lo chiuse nel 2008. La televisione via cavo Ci fu una riluttanza verso la televisione via cavo quando iniziò a diffondersi. Come sostenne John McMurria i consumatori non furono unanimi nella loro accettazione della cable, infatti la prospettiva di dover pagare per dei programmi televisivi non fu accolta da tutti. Gli oppositori più accesi quando fu lanciato il concetto di tv a pagamento furono i proprietari delle sale cinematografiche, ma anche i dirigenti dei network erano preoccupati per la concorrenza. L’ascesa della televisione via cavo gettò le basi per l’enorme aumento di valore dei cataloghi di film.

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1996: unione tra Time Warner e Turner  definita da Jennifer Holt una fusione senza precedenti di asset mediali, che abbracciava cinema, cavo, etere, musica, editoria, sport e giornalismo. Anni 80/90 la televisione via cavo divenne l’archivista predominante dell’industria cinematografica, che aveva in deposito classici del cinema e della tv e ne controllava i diritti di trasmissione. Sebbene cataloghi come netflix e Hulu possono fornire agli utenti l’accesso a numerosi titoli, possono anche cambiare i tempi di distribuzione di molti importanti programmi tv e film in modi complessi  questi cambiamenti furono anticipati alle pratiche associate alla televisione cable. La svolta più significativa è stato il ruolo del videoregistratore digitale (vdr) nel permettere agli spettatori di interrompere il flusso dei programmi e rimandare a una successiva visione. Multisale in streaming Ci sono stati numerosi tentativi di distribuire film e programmi televisivi attraverso canali online e su una serie di piattaforme e dispositivi  quindi la visione in rete si è sviluppata sulla base di diversi fattori tecnologici, sociali e legali, con caratteristiche uniche che si rivolgono ad un tipo specifico di pubblico e non ad un solo spettatore universale. Netflix  attore più importante nel campo degli abbonamenti, principale servizio vod. Apple  gennaio 2008, noleggiava film e programmi tv attraverso iTunes Store, e nel 2009 cominciò a vendere film. Anche i sistemi di videogiochi si aprirono alla vendita dei film: Microsoft  vendeva pellicole attraverso la sua Xbox360. Sony  vendite più moderate tramite la sua console ps3. I consumatori potevano usare decoder collegati a internet che offrivano una serie di servizi streaming in abbonamento e gratuiti, tra questi Hulu (con un servizio premium), SnagFilms e Crackle, che offriva film e programmi tv gratuiti se gli utenti erano disposti a subirsi inserti pubblicitari. Youtube  si è trasformato gradualmente da un sito web identificato principalmente con i contributi di utenti amatoriali ad un servizio che offre un mix di contenuti professionali e amatoriali. Nel 2008 crea il proprio servizio di noleggio video, siglando inizialmente un accordo con Lionsgate per i diritti di streaming di diverse sue produzioni. Sempre nel 2008 lancia la sua: Screening Room  canale dedicato a promuovere film indipendenti e a basso budget. Youtube avviò un partnership con alcuni importanti festival del cinema, tra cui Sundance, per distribuire pellicole e concerti dal vivo. Giugno 2012 stringe accordi con diversi studios tra cui Paramount. Questa evoluzione illustrò che youtube e google avevano ampliamente risolto i conflitti per la presenza sul loro sito di materiali con copyright. Amazon  approccio ibrido simile a quello di youtube, a metà tra vod e est, creando un sistema a gradini che forniva una serie di opzioni per noleggiare o comprare l’accesso immediato a una selezione relativamente scarna di titoli. I clienti Amazon avevano 3 opzioni: 3

1) Acquistare un noleggio di 3 giorni di uno streaming video per 3.99 dollari 2) Acquistare un download dello stesso film per 10 dollari 3) Servizio in abbonamento che, acquistando Amazon Prime, dava diritto a noleggi illimitati Il consumatore poteva accedere al film su diverse piattaforme. Il servizio Amazon Prime era soggetto a restrizioni legali che lo rendevano accessibile sono a chi viveva in America, rinforzando così il ruolo del geo-blocking nel ridurre l’accesso a certe forme di contenuti. LoveFilm servizio europeo di videonoleggio acquisito nel 2011 da Amazon. Offre una combinazione di dvd per posta ordinaria e di streaming video. Fa leva sulla mobilità della piattaforma, permettendo agli utenti di guardare un filmato sui loro computer e sulle console per videogiochi. Dan Sabbagh: “LoveFilm trasforma ogni casa in una multisala”. Vudu  sito di cinema online acquistato da Walmart (più grande rivenditore al mondo di dvd fisici), che decide di investire nella distribuzione digitale dei film. Vudu permetteva agli utenti di noleggiare o comprare download digitali e offriva loro anche la possibilità di guardare i film in più formati, tra cui l’HD. Walmart conquistò una fetta significativa del mercato dello streaming. Walmart beneficiò molto degli accordi di distribuzione che Vudu aveva già in corso con diversi grandi studios cinematografici. Vudo divenne un attore chiave nell’iniziativa degli studios UltraViolet, che cercava di invogliare gli spettatori ad acquistare copie digitali delle nuove pellicole che potevano essere depositate nel cloud e guardate attraverso più dispositivi. Le diverse pratiche di distribuzione hanno anche evidenziato come non esista un unico modello di distribuzione capace di dominare i mercati del consumo domestico e mobile. Il cambiamento più radicale è stato nelle pratiche di visione: gli utenti erano meno propensi ad acquistare copie di film o programmi tv per una collezione domestica, fisica o digitale che fosse, preferendo pagare per l’accesso temporaneo a una singola visione. Streaming, vod e est non hanno semplicemente cambiato il modo in cui si acquistano o noleggiano i film; hanno modificato la percezione del testo cinematografico e televisivo, e rivoluzionato i comportamenti dei consumatori e le pratiche commerciali della stessa industria. Cinefilia online La distribuzione digitale altera il come, il quando e il dove abbiamo accesso a dei film. I cinefili dovevano spesso affrontare sfide significative quando andavano alla ricerca di titoli specifici, specialmente di vecchie pellicole, film d’autore internazionali e documentari. Il problema viene messo in evidenza quando il distributore di dvd Criterion interrompe all’improvviso il contatto con il sito streaming Mubi.com, cominciando a fornire i propri film attraverso il servizio di streaming Hulu. Hulu  aveva una solida reputazione come servizio di abbonamento ad alto livello; era associato soprattutto al suo catalogo di episodi recenti di programmi tv in corso di svolgimento. Ma l’accordo con Criterion sembrava volto a sottrarre appassionati di cinema a netflix. L’intesa tra Hulu e Criterion era esclusiva, quindi netflix non avrebbe più potuto trasmettere in streaming tali titoli. Questo tipo di accordo suggerisce che avremmo qualcosa di simile a una serie di piccole multisale, ognuna con accesso a una quantità limitata di contenuti.

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L’accordo con Hulu fu pubblicizzato come un modo di espandere l’archivio usando l’immagazzinamento digitale per permettere a Criterion di produrre film che costava troppo commercializzare come dvd, allettando così ancora di più i cinefili in rete. A differenza di altri contenuti su Hulu, i film di Criterion non sono interrotti dalla pubblicità, gli standard di Criterion per la qualità streaming erano molto alti. David Poland ipotizzò che netflix avesse sbagliato mira nel suo rincorrere le serie tv e i film dei grandi studios, aggiunse che in rete c’è poca fedeltà del cliente, ovvero le persone migrano verso i contenuti che preferiscono anziché restare attaccate a una piattaforma. Nonostante le preoccupazioni sulla fedeltà, netflix conservò un’ampia base di abbonati. Uno degli aspetti più significativi di questo accordo è come ha modificato il ruolo di Hulu nell’ecosistema della distribuzione digitale, facendolo passare da un servizio definiti principalmente dai suoi contenuti televisivi a uno che è finalizzato a promuovere e sfruttare la cinefilia online. Mentre Hulu si adoperava per diversificare il proprio patrimonio di contenuti cinematografici, netflix cominciò ad assomigliare a un tradizionale canale tv cable. Mentre Hulo e netflix si addentravano nel regno della produzione originale, c’erano differenze tra piattaforme di distribuzione digitale e canali via cavo: Hulu e netflix non erano tenuti a riempire le caselle di un palinsesto, potendo così concentrarsi sul marketing, la produzione e la distribuzione di contenuti. Diversi siti streaming crearono servizi specializzati in contenuti di nicchia: Mubi.com  permetteva di vedere film pagando un abbonamento di 12 dollari al mese, oppure tre a pellicola. Cercava di conquistare i cinefili online attraverso la realizzazione di serie associate a determinati festival del cinema, registi, generi o filmografie nazionali. Il fondatore Efe Carkel ammise che un’importante sfida per il servizio video è stata convincere i detentori dei diritti che la distribuzione in rete è fattibile. Mubi non era esclusivamente come una piattaforma di distribuzione, usava la funzione di social media come mezzo per costruire un pubblico globale di cinefili pronti a contribuire al marketing virale dei film disponibili su questa piattaforma. SnagFilms  sito per l’accesso agevole a documentari in streaming. Modello ad-based, in cui bisognava tollerare brevi pubblicità durante un documentario. Inizialmente si identificava con una missione filantropica, gli utenti potevano donare i loro pixel collocando un widget sul proprio sito, dove potevano condividere il film con altri. Marcy Garriott sostenne che SnagFilms offriva un mezzo per cominciare una conversazione in tutto il paese. Alla fine allargò il proprio campo di interesse includendo una serie di lungometraggi indipendenti. Mubi e SnagFilms facevano leva su un pubblico impegnato attivamente con le pellicole e le culture sociali e politiche ad esse collegate. Intrattenimento familiare Molto materiale disponibile sui siti di distribuzione è rivolto ai genitori che lavorano alla ricerca di una visione online del babysitter elettronico. Edward Jay Epstein osservò che i film di successo erano spesso adattati da storie familiari, racconti a puntate o giornalini a fumetti per bambini. Sottolineò che gli spettatori più giovani erano spesso contentissimi di rivedere più volte i loro film e programmi tv preferiti. 5

Amazon ha investito molto nei media per l’infanzia. Netflix si è assicurato i diritti di contenuti popolari tra adolescenti e ragazzi più grandi, successivamente investì in contenuti per l’infanzia e la prima adolescenza. Microsoft attribuì gran parte del suo successo come piattaforma di streaming video a quello che Aresh Amel definì l’effetto kinect, il controlle di movimento che rese il sistema più family friendly. Premium vod Il calo delle vendite di dvd portò a una serie di tentativi di indurre i clienti a cercare altre alternative di intrattenimento. Marzo 2011: Christopher Dodd, presidente della Motion Picture Association of America, affermò che alcuni importanti studios avrebbero distribuito un piccolo numero di pellicole tramite vod ad appena 60 giorni dalla loro uscita nelle sale per un prezzo di noleggio premium di 30 dollari a film. Questa decisione segnò un’accelerazione dell’allontanamento dal modello di distribuzione più tradizionale, in cui il dvd di un film esce 4 o 6 mesi dopo l’arrivo nelle sale. I proprietari delle sale naturalmente espressero la preoccupazione che gli appassionati di cinema sarebbero rimasti a casa ad aspettare che le pellicole a cui erano interessati diventassero disponibili attraverso piattaforme on demand. Il premium vod sembrava progettato per compensare il calo delle vendite di dvd. Diversi canali via cavo, tra cui l’Indipendent Film Channel, lanciarono i propri servizi vod per proporre film indipendenti, molti dei quali uscirono prima o in contemporanea del loro passaggio nelle sale. Comcast  creò il suo Indie Film Club nel 2011. Diversi distributori di film indipendenti sostennero che queste opzioni on demand hanno dato risultati migliori della distribuzione nelle sale per i film a basso budget. Roger Ebert, sostenitore del grande schermo, è preoccupato che il vod possa produrre ulteriore isolamento sociale: “l’esperienza comunitaria dell’andare al cinema sarà minacciata. L’erosione della comunità continua.” Il consumatore mediale isolato e individualizzato è una delle minacce percepite poste dalla mobilità della piattaforma. Dopo pochi mesi l’esperimento del premium vod veniva bocciato come un fallimento sulla stampa del settore. Inoltre ha avuto difficoltà a sfondare a causa del numero limitato di abbonati di Directv che potevano accedere al servizio. L’insuccesso del premium vod sottolinea l’incessante problema dei prezzi che avevano davanti agli studios nell’era della distribuzione digitale, soprattutto quando i clienti vogliono pagare di meno per un accesso temporaneo e informale alle pellicole anziché prezzi maggiori per una visione programmata. Conclusione

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La percezione persistente era che la distribuzione digitale fornisse agli utenti una scelta più ampia e una maggiore flessibilità nel consumo di contenuti mediali. In realtà una serie di restrizioni e limitazioni stabilivano il quando e il dove gli utenti potevano accedere ai film. La distribuzione digitale è condizionata: 1) Da un lato, dai metodi con cui è limitato l’accesso (restrizioni temporali come una finestra che assicura diritti di distribuzione esclusivi, restrizioni spaziali come il dove un utente può vedere qualcosa) 2) Dall’altro, gli spettatori hanno sviluppato molte strategie legali e illegali per aggirare queste limitazioni

Capitolo 2: mobilità restringenti e resistenti, negoziare la distribuzione digitale Studios cinematografici e canali televisivi stavano cominciando ad assistere ad una crescente domanda di distribuzione digitale, iniziando a capire poteva garantire un pubblico più stabile rispetto al mercato in affanno dei dvd, nonché un aumento dei prezzi che netflix e Hulu avrebbero dovuto pagare per trasmettere contenuti mediali. Numerosi network televisivi, molti dei quali azionisti di Hulu, hanno deciso di negare a questo servizio gli episodi delle loro serie tv più recenti. Infatti Hulu fungeva da opzione secondaria per gli spettatori che avevano perso qualche puntata di un programma. Cord-cutting: pratica di abbandonare i costosi abbonamenti della televisione via cavo o satellitare. UltraViolet  servizio di distribuzione digitale creato da molti studios che uniscono le forze. Digital Entertainment Content Ecosystem (DECE) è il consorzio di società all’origine di UltraViolet. Obiettivo: riportare in auge le pratiche dell’acquisto e del collezionis...