Riassunto del libro \"SPOT- analisi semiotica dell\'audiovisivo pubblicitario\" -Cinzia Bianchi PDF

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Riassunto COMPLETO del libro " spot" utile per l'esame di semiotica con Giovanni Manetti.Pensato per gli studenti dei corsi brevi dei trienni universitari, il libro colma una lacuna apparentemente inspiegabile: sebbene la semiotica e la semiotica del testo abbiano ormai da decenni posto al centro de...

Description

SPOT: ANALISI SEMIOTICA DELL’AUDIOVISIVO

Cinzia Bianchi

Marketing comunicazionale: logo, naming, packaging, punti vendita.. • Barthes • Ecop PRIME ANALISI SEMIOTICHE •Floch •Greimas Testo scritto e immagine I primi studi semiologici sulla pubblicità partono dal presupposto che essa sia un’attività comunicativa con scopi persuasivi (o “consolatori” come dirà Eco). ↓ Dal momento che cerca di vendere i prodotti di cui parla Figura retorica: un modo diverso di usare le parole e le immagini, rispetto a quanto accade nel linguaggio di tutti i giorni, che serve ad esprimere concetti più complessi. Il linguaggio pubblicitario risulta subordinato alla lingua comune, da cui riprende modi di dire e regole sintattiche. Barthes. Distinzione tra connotazione e denotazione . L’interesse di Barthes si dirige verso i prodotti delle comunicazioni di massa (fumetti, cinema, pubblicità..) sui quali la semiologia sembra poter dire qualcosa di originale e preciso tramite una sorta di scomposizione dell’oggetto stesso che permetta di comprenderne il funzionamento.Il problema teorico che Barthes vuole affrontare riguarda il significato dell’immagine: può, si chiede, la rappresentazione analogica (come è un’immagine appunto) produrre veri e propri sistemi di segni, così come la pensa la linguistica, oppure mantiene sempre qualcosa di ineffabile e misterioso? Analisi Pasta Panzani Immagine composta da una borsa a rete semiaperta da cui fuoriescono pomodori, peperoni, un fungo, una scatola, un sacchetto, dei pacchi di pasta. Bisogna tener conto della maggiore complessità dell’immagine rispetto al messaggio linguistico: perchè comprende sia un messaggio letterale non codificato (la denotazione) sia un messaggio simbolico codificato (la connotazione). In realtà non è così semplice separare i due aspetti. - Un primo messaggio linguistico sono le etichette dei prodotti e la didascalia “Pâtes, Parmesan..” in francese, a cui però si aggiunge il nome della marca “Panzani” che richiama connotativamente l’/italianità/. - Il segno “borsa della spesa” in cui il significante sarebbe l‘immagine dell borsa e il significato il concetto di /borsa/, che diviene nella sua globalità il significante di una connotazione il cui significato sarebbe il concetto di /cucina casalinga/. -Un altro segno, il cui significante è costituito dal pomodoro, dal peperone e dalla tinta tricolore che rimanda al significato connotativo di /italianità/. L’italianità espressa dall’immagine ha però una sua peculiarità, poiche è basata su alcuni stereotipi turistici: che tali ingredienti richiamino connotativamente l’/italianità/ è un sapere propriamente francese, mentre si fa fatica che si delinei allo stesso modo per gli italiani.

Cmq, il primo dei messaggi dell’immagine pubblicitaria è linguistico ed è legato alla didascalia e alle etichette. Scrittura e parola hanno la funzione di ancorare la lettura dell’immagine agli oggetti, guidando l’interpretazione. Ma l’immagine, a cui il messaggio linguistico si ancora, ha due anime che si concretizzano in un messaggio letterale e in uno “simbolico”, uno denotativo e l’altro connotativo. Il primo assume un senso al livello di identificazione della scena rappresentata: l’immagine sta lì in quanto rappresentazione di qualcos’altro. Ma l’immagine denotata “allo stato puro” ha una funzione fondamentale: dal momento che non implica nessun codice (è solo una borsa della spesa), “naturalizza il messaggio simbolico, rende innocente l’artificio semantico della connotazione”. Nella fotografia resta una specie di “esserci naturale degli oggetti” riprodotti spontaneamente nella scena rappresentata dove i segni della cultura si annullano, naturalizza ciò che è culturale e ideologicamente determinato. Il connotativo è quindi il terzo messaggio presente nell’annuncio Panzani. È il vero e proprio messaggio simbolico, dove i segni sono tratti da un codice culturale e possono essere identificati in base a saperi pratici, nazionali, culturali con una loro ideologia unica per una società e una storia. Ad es. Il pomodoro può indicare l’/italianità/ solo per metonimia ↓ (una delle + impotanti fig. retoriche) ma il fatto che si costituisca questo collegamento metonimico dipende dalla cultura e dalla società. Eco. L’arte “consolatoria” Quattro anni dopo (1968) Eco continua l’analisi di Barthes sempre con la pubblicità come campo di verifica dei codici. Analizza alcuni annunci, constatando innanzitutto come i codici pubblicitari funzionino su un doppio registro, verbale e visivo, i cui rapporto è più complesso di quello pensato da Barthes: non è per niente scontato infatti che l’ancoraggio dipenda sempre dal verbale e in alcuni casi è il visivo a compiere tale funzione. Analisi annuncio Camay Un uomo e un donna stanno esaminando dei quadri esposti in un luogo che il catalogo in mano alla ragazza indica come Sotheby’s di Londra, luogo frequentato da persone agiate e interessate all’antiquariato. Il sema /donna/ racchiude una serie di connotazioni: bella, nordica, colta, di buon gusto(altrimenti non frequenterebbe Sotheby’s). /uomo/: virile, sicuro, ricco, colto, di gusto. Probabilmente più colto della donna perchè non necessità del catalogo ma guarda direttamente i quadri in vendita. L’uomo guarda la donna, è distratto dalla sua presenza, interrompe l’azione che stava compiendo.Il messaggio verbale stabilisce che il motivo del fascino è dovuto al profumo del sapone Camay: “Quel fascino Camay che fa girare la testa” e il sema iconico in basso interviene con una funzione ridondante attraverso una doppia metonimia: saponetta+flacone (in basso c’è l’immagine del prodotto, la saponetta e il profumo). Soffermiamoci sul registro verbale. L’headline aggiunge “anche chi riesce a conquistare un tesoro d’arte può essere conquistato dal fascino Camay” e viene argomentata nel bodycopy del messaggio: “anche voi potete far girare la testa ad un uomo così ...con Camay. Perchè Camay è la saponetta cosmetic preziosa per la carnagione...ricca di seducente profumo francese. Un profumo costosissimo, irresistibile. Affidatevi a Camay... per quel fascino che fa girare la testa”.

Il testo non parla di gusto o amore per l’arte (hanno più connotazioni economiche “prezioso, costosissimo”) e va in contrasto con il registro visivo. È come se il messaggio visivo si indirizzasse a una rosa più ristretta di interpreti, mentre quello verbale selezionasse un pubblico più vasto e sensibile a sollecitazioni grossolane. La parte visiva si è ispirato a modelli pubblicitari più sofisticati, mentre per la parte verbale si è fidato di sistemi di persuasione già sperimentati per via radiofonica o in annunci meno impegnativi dal punto di vista grafico.  La pubbicità, sostiene Eco, non fa altro che ripetere ciò che l’utente si aspetta e l’ideologia che evoca è sempre quella del consumo. La comunicazione pubblicitaria, dovendo far ricorso a ciò che è già acquisito dalla collettività, si avvale sempre di soluzioni codificate e per questo non può essere che “consolatoria”. La retorica tra semiotica e creatività pubblicitaria Negli anni ’70 questo interesse semiologico verso la pubblicità scema. Questo cambiamento di rotta è dovuto: alla critica alla società dei consumi di quegli anni, che trovava come bersaglio preferito proprio la pubblicità perchè incitava al consumo. E anche perchè l’analisi semiologica di Barthes sembrava risolversi solo in una classificazione di figure retoriche. A partire da metà anni ’80 si ritorna ad analizzare la pubblicità. Il saggio di Magistretti inizia dalla citazione di Eco sull’arte consolatoria, cambiandone però profondamente il senso. Ciò che per Eco era una verifica sul campo del fatto che le enormi potenzialità della retorica non vengano sfruttate dalla pubblicità, viene considerata da Magistretti una vera e propria sfida del creativo pubblicitario che deve ricorrere a referenti, modalità e strumenti che tutti conoscono e riconoscono-> Si sofferma sul concetto di ambiguità La pubblicità tende ad utilizzare l’ambiguità come aggancio, ma è assolutamente obbligatorio che l’annuncio sia immediatamente risolvibile, nella soluzione risiede infatti il messaggio. EX. Gli annunci della Wonderbra con Eva Herzigova. La scritta dice “Hello Boys” in modo ambiguo e giocando sulla polisemia contestuale del termine boys: si riferisce ai destinatari dell’annuncio oppure ai suoi seni a cui rivolge lo sguardo? Nemmeno il livello connotativo ci aiuta a disambiguare il messaggio. Parodia: Kaliber o Orange “Hello girls”, in cui viene confermata intertestualmente, e sempre in modo ironico, l’isotopia sessuale dell’intera campagna Wondrebra. in forte espansione questi messaggi ironici, in cui si cerca di creare complicità con il destinatario basata su una condivisione del sapere, presupposto necessario per comprendere citazioni o parodie. Il lavoro di Magistretti risente però di una staticità che poco si concilia con l’approccio semiotico, così attento a spiegare, in termini di strutture sottostanti ai segni stessi, i meccanismi che generano il senso di di un qualsiasi testo. La retorica dell’immagine risulta essere riduttiva.

Greimas. Basi di semiotica plastica e figurativa L’approccio di Greimas permette di pensare la semiotica visiva all’interno della semiotica generale, all’interno cioè di una semiotica della significazione, che trova il suo nucleo teorico nel rapporto tra la forma dell’espressione dell’immagine e la forma del contenuto della semiotica del mondo naturale. Quest’ultima organizza il nostro modo di percepire il mondo ed è fortemente influenzata dalla semantica della lingua. • Secondo la SEMIOTICA PLANARE, un’immagine opera su due piani: - figurativo: riguarda la rappresentazione di oggetti o persone - plastico: riguarda forme e colori nella loro disposizione spaziale ↓ Non più in base alla riconoscibilità o meno delle figure del mondo natura, ma di tratti visivi, articolati in formati plastici, che danno luogo a un altro tipo di lettura, basato su 3 categorie: TOPOLOGICHE EIDETICHE CROMATICHE ↓ ↓ ↓ Colori Organizzazione Forma degli spaziale del quadro oggetti ↓ ↓ Riguarda la cornice Linee, contorni, ↓ puntito, Delimita lo spazio arrotondato… ↓ Le aree vengono identificate in base a categorie topologiche Greimas sostiene che un tipo di testo non si distingue mai dall’altro in modo netto, c’è sempre una certa gradualità di livello figurativo. A seconda della diversa densità figurativa si possono distinguere 3 tipi di testi visivi: ASTRATTI ↓ In cui e’ possibile procedere solo ad una analisi plastica Come succeed con I quadri astratti)

FIGURATIVI ↓ In cui e’ possibile riconoscere formanti figurative (in quanto figure del mondo chiaramente osservabili)

ICONICI ↓ Testi densamente figurative che rappresentano una maggiore somiglianza al reale

Due analisi esemplari di Floch: le sigarette news e la penna waterman Gli strumenti della semiotica plastica e del semi-simbolico sono stati applicati per la prima volta alla comunicazione pubblicitaria da Floch. Il primo saggio (1985) analizza una pubblicità di lancio della marca di sigarette News.  La superficie totale dell’annuncio può essere suddivisa in tre bande orizzontali.

In alto la scritta News. Una banda centrale composta da una serie di poligoni irregolari (fotografie in b.n. una sopra l’altra) e una zona centrale colorata (il pacchetto di sigarette). In basso una scritta “20 filter cigarettes”. Tutte le opposizioni grafiche e cromatiche che Floch riesce a individuare (asimmetrie, simmetrie, policromatismi, monocromatismi) possono essere ricondotte a una stessa categoria del piano dell’espressione: continuità vs. discontinuità. L’annuncio nel suo insieme si presenta come una “prima pagina” di un quotidiano. All’interno della banda centrale viene rappresentato il lavoro giornalistico, con foto che ritraggono vari momenti della vita del reporter, ma sono sovrapposte in attesa di essere selezionate e ordinate, come se fossero nella fase di creazione di una prima pagina di giornale. Il pacchetto aperto appoggiato sopra e in alto il claim “take a breake in the rush”, sono la chiave di lettura dell’intero annuncio. Il pacchetto rappresenta metonimicamente il lavoro del giornalista che si può concedere una pausa fumando. A questo punto dell’analisi Floch è in grado di individuare la categoria che può spiegare l’intero contenuto dell’annuncio: /identità/ vs /alterità/. L’alterità = la continuità espressiva (cioè il lavoro del reporter espresso attraverso poligoni irregolari, monocromatismo) L’identità= la discontinuità (il lavoro giornalistico espresso attraverso regolarità, parallelismi grafici, cromatismo per intervalli). L’annuncio stampa della Waterman -> racconta la storia di due gemelli che si presentano in modo piuttosto diverso, ma che, una volta ricostruite le tappe fondamentali della loro esistenza, si scoprono invece molto simili. Il primo passo per una buona analisi semiotica è quello di segmentare il testo in più parti. Si possono identificare una vecchia foto posta su foglio, una parte scritta a mano da qualcuno, la penna stilografica appoggiata, in fondo un testo tipografico che rimanda a un discorso che ci viene proposto direttamente dalla marca Waterman (“una stilografica permette di scrivere, una Waterman di esprimersi...”). Il testo manoscritto è sicuramente il vero nucleo narrativo, in cui vengono messe in parallelo le scelte di vita di un “io” (che scrive) e di un “tu”. (uno viaggia, l’altro si laurea..). Ma è il regalo, la penna Waterman, l’identità che li unisce.. i valori come l’eleganza, prestigio..La centralità della lettera manoscritta per la comprensione dell’intero messaggio è veicolata al livello plastico della categoria topologica: c’è infatti una simmetria tra foto e immagine che è intercalante rispetto alla lettera che è ovviamente intercalata. La foto è lì a testimoniare la somiglianza tra i due gemelli. Ma se la osserviamo bene non risulta così evidente: indossano la stessa divisa da college in modo diverso, l’atteggiamento li differenzia. Ed è interessante vedere come solo dopo l’individuazione delle loro diversità riusciamo a riconoscere il tratto di gemellarità, la loro identità naturale. È questo tra l’altro un procedimento tipicamente semiotico di costruzione dell’identità come percorso narrativo di riconoscimento e identificazione; un’identità che non può esistere cioè se non in rapporto con l’alterità (con il differente), perchè solo al riconoscimento di ciò che distingue due soggetti se ne possono riconoscere in un secondo momento i tratti comuni.

Tra semiotica plastica e retorica: lo spot Nissan “Do you speak Micra?” Analisi di un filmato pubblicitario. È uno spot di lancio di un nuovo modello di auto della casa automobilistica giapponese Nissan. La nuova Micra. • Alcuni dei valori evidenziati sono legati alla novità del prodotto, come l’innovazione e l’originalità • Altri sono piuttosto legati all’identità della marca Nissan, come la tecnologia avanzata • Niente di particolarmente rivoluzionario, salvo che il regista dello spot è David Lynch. • Lo spot fa leva sulla percezione visiva basandosi su contrasti plastici, semantici e giocando sulla funzione costruttiva del linguaggio, che permette di coniare alcuni neologismi. • La ricerca stilistica va di pari passo con una ricerca linguistica, necessaria per descrivere le qualità dell’auto (vedi teaser e spot). Il claim dello spot è del resto molto esplicativo da questo punto di vista: “Do you speak micra?” pronunciato da una bocca femminile con le labbra blu come l’auto, che sinuosamente percorre uno scenario urbano futuristico. • Nello scenario onirico tipico dello stile di Lynch prevale una valorizzazione ludico-estetica del prodotto: • L’auto è vista come un’opera d’arte, tecnologicamente avanzata, frutto di un design ricercato, unione di moderno e rétro. • Nel linguaggio filmico, notare il contrasto plastico alternato a sinergia fra sinuoso/arrotondato (dell’auto) e rigido/rettilineo (dello scenario urbano): l’auto si adatta (valori pratici) ma al tempo stesso si discosta dagli schemi troppo rigidi dell’ambiente metropolitano. • Si parla invece di rime eidetiche per la bocca di donna i cui contorni morbidi, ma ben delineati, rimandano ai profili rotondeggianti dell’auto. • “rime” anche a livello cromatico: predomina il freddo colore blu, declinato fino al bianco (fari, denti, lampioni… scritte). Inoltre, lucentezza artificiale delle labbra… chiave onirica, universo surreale • Per quanto riguarda il registro verbale (parlato e scritto), notare l’uso di figure retoriche, già presenti a livello visivo • Una metafora di fondo tra verbale e visivo costituisce il senso del messaggio • Cfr. le ultime due inquadrature dello spot: due schermi in cui ciò che emerge è la compresenza della nuova auto e delle labbra, che indicano per metonimia il nuovo linguaggio • Il tratto semantico di base è l’/originalità/ (dell’auto e del linguaggio): come l’auto è legata metaforicamente al linguaggio dalla comune proprietà di essere originale, le labbra sono metonimicamente collegate al linguaggio e, di conseguenza, metaforicamente collegate all’auto. • Cfr. il teaser: il verbale spiega il verbale, ma in due fasi temporali distinte • Il “Micra Language” consiste di neologismi prodotti per crasi (unione) di aggettivi dal significato diverso se non opposto: • Modtro da moderno e rétro • Semplogica da semplice e tecnologica • Sigile da sicura e agile • Il che significa indicare le qualità dell’auto come sintesi di /innovazione/ e /tradizione/• Il veicolo ne esce mitizzato, anche per l’ambientazione onirica realizzata • Il mitogramma finale (bocca e auto nella stessa inquadratura), ha il compito di risvegliare lo spettatore dall’esperienza estetica vissuta, breve ma intensa, per memorizzare il nome e il marchio del prodotto che gliel’ha offerto.

Analisi narrativa di “Nescafè per caffe-latte” Applichiamo la teoria della narratività a un filmato pubblicitario. Seguendo l’insegnamento di Greimas si può sostenere che il senso viene colto solo attraverso la sua narrativizzazione e che quindi la struttura profonda di qualsiasi testo sia narrativa. Lo spot è ambientato nella casa di una ragazza che entra in scena in pigiama e assonnata. Si dirige verso la cucina incurante della confusione e nemmeno del giovane che scopre addormentato sul divano. Il ragazzo si sveglia, lei gli offre la colazione. Solo dopo che sembra sia stabilito un feeling tra loro, la ragazza ammette di non conoscerlo. La scena culmina con la ragazza che trattiene una risata provocata dalla battuta del ragazzo che non sa di chi fosse la festa della sera prima. Primo passo: • il découpage per inquadrature. In questo modo possiamo fare considerazioni che riguardano il format dello spot, ciò che la colonna visiva ci mostra e ciò che la colonna sonora ci fa sentire. Lo spot ha una durata di 30 secondi ed è suddiviso in 21 inquadrature che durano meno di 2 secondi. Solo in un caso viene superata tale durata, quando si presentano il packshot e il claim. Le inquadrture sono oggettive, dal momento che i personaggi agiscono indipendentemente dal fatto di essere osservati. Solo 2 inquadrature sono soggettive, quando la ragazza vede il ragazzo e mentre prepara il caffe-latte. Inquadrature 2-7 campo medio che permette di introdurre i personaggi nell’ambiente, dando importanza ai particolari (bottiglie e bicchieri sparsi ovunque). Inquadrature centrali, dalla 8 in poi, sono più ravvicinate. Piani americani e primi piani. Una particolare attenzione va dedicta all’aspetto cromatico. All’inizio l’ambiente è poco luminoso e predomina il colore bianco. Con l’introduzione del ragazzo compaiono colori a toni caldi come il rosso. Nel momento conclusivo della colazione quando, grazie al prodotto, hanno raggiunto una certa complicità, c’è un aumento dell’illuminazione e dei colori. Le ultime inquadrature propongono il packshot del prodotto e l’immagine della marca che riassumono in sè tutte le tonalità cromatiche presenti nello spot. Lo spot è quasi interamente privo di musica: essa compare solo alla fine ed è il tradizionale jingle della Nescafè. • segmentazione in sequenze (identificabili attraverso unità narrative e spaziotemporali) Più appropriata di quella per inquadrature, specialmente se l’obiettivo è quello di proseguire in un’analisi che vada al di ...