Analisi spot pubbliciatrio-Adele Varenna PDF

Preview

Summary

Il file contiene il mio personale elaborato necessario per sostenere l’esame con Bourlot....

Description

Adele Varenna

Nr. #4903740

2020/2021!

ANALISI SPOT KINDER BRIOSS “Kinder Brioss piace a tutti i bambini del mondo”! • Ci troviamo di fronte a uno spot televisivo andato in onda per la prima volta nel dicembre del 2016 della durata di un minuto (probabilmente quella che fu mandata in onda aveva una durata ristretta di circa 30 secondi). Noi ci concentreremo sulla versione estesa. ! • Il soggetto enunciatore è incarnato dal marchio commerciale Kinder, mentre il soggetto enunciatario corrisponde a un target piuttosto ampio: bambini e famiglie, dunque users e buyers.! Nello spot viene rappresentata una situazione leggera ed allegra dell’ambiente casalingo; • nonostante ciò, inizialmente possiamo percepire una lieve tensione data da un primissimo approccio con una bambina di origine asiatica adottata dalla famiglia in questione. ! • La promessa che emerge in questo spot quella di garantire al consumatore un momento di felicità e leggerezza quotidiana grazie alla bontà dei suoi prodotti che si adattano al palato di ogni bambino del mondo. Si individua il consumer insight nel bisogno di socialità, integrazione e spensieratezza.! • La reason to believe non è esplicitata, ma viene rappresentata nel momento in cui la bambina asiatica mima il gesto del padre di inzuppare Kinder Brioss nel latte e si gusta la sua colazione; dunque è proprio vero che Kinder Brioss piace a tutti e regala momenti di felicità. ! • Il patto è user-centrico, infatti lo spot non si concentra sullo prodotto in sé, ma sul soggetto enunciatario ed il suo stile di vita, valori, vissuti, emozioni a cui il brand si associa. Infatti troviamo una prevalenza emotiva piuttosto che informativa; nel mappino semiotico infatti lo posizioniamo a nord-est:! # + atteggiamento user-centrico

Prevalenza oggettuale/informativa

Prevalenza emotiva

+ atteggiamento emittente-centrico

Adele Varenna

Nr. #4903740

2020/2021!

• Lo spot sfrutta le motivazioni di secondo livello, ovvero quelle più profonde e nascoste nel nostro subconscio, utilizzando un momento di condivisione con Kinder Brioss come vissuto standardizzato che permette al fruitore di percepire la promessa come assolutamente naturale creando un forte impatto emotivo inconsapevole, permettendo al consumatore di immedesimarsi completamente nella situazione, per quanto l’adozione di un bambino non corrisponda all’esperienza di tutti coloro che visioneranno la pubblicità. Questa tecnica attiva le mental impression e ci parla dei bisogni dei consumatori che hanno trovato corrispondenza in questo spot. Viene utilizza la strategia di far parlare lo user: “faccio parlare te perché sono come te”. ! • Il target a cui è indirizzato questo spot è piuttosto ampio, si può dire che oscilla tra core e wide target; Kinder parla addirittura di “tutti i bambini del mondo” e ciò è reso infatti dalla bambina asiatica che si gusta la sua colazione. Lo spot però non è rivolto solo ai bambini, infatti la bambina assaggia la merendina solo dopo le istruzioni del padre; questo ci fa intuire che Kinder Brioss non piace “solo” ai bambini, ma anche agli adulti. Quindi Kinder vuole rivolgersi agli users quanto ai buyer che a sua volta diventano users stessi: tipicamente sono i genitori che comprano le merendine per i bambini e spesso la consumazione è esclusiva per quest’ultimi. Lo spot però riesce ad espandere questo luogo comune tanto che si vedono entrambi i genitori che fanno colazione con Kinder Brioss e soprattutto, la bambina assaggerà la merendina solo dopo che lo avrà fatto il padre. ! • Questo spot è caratterizzato dalla coerenza diacronica, ovvero la capacità di comunicare valori coerenti nel tempo, mantenendo e consolidando l’identità di marca. Aspetto che negli anni è sempre stato tenuto in considerazione dall’azienda Ferrero-Kinder.! • Per quanto concerne il consumer benefit, esso non è chiaramente esplicitato, anche perché nonostante lo spot abbia la durata di un minuto non sono inseriti alcuni discorsi promozionali se non il Pay-off finale: “Kinder Brioss, piace a tutti i bambini del mondo”. Dunque possiamo dire che in maniera quasi intangibile, Kinder fa leva su elementi soft come lo stare insieme, l’integrazione, il condividere momenti di serenità; piuttosto che sui benefici effettivi del prodotto. !

• Gli ancoraggi percettivi:!

- Particolarità della colonna sonora: la canzone chiaramente riconoscibile di sottofondo

accompagna l’intero spot. Si tratta infatti, di una cover del celeberrimo brano del 1963 dei Beatles scritta da Paul McCartney: “All my loving”. In questa pubblicità, e non solo, troviamo una versione più dolce, delicata e meno ritmata con la voce di una ragazza decisamente in primo piano rispetto alla base acustica. Infatti questa canzone è una costante del brand Kinder; la possiamo trovare anche in altri spot come: “Kinder a colazione: anche questo è amore”, “Kinder CereAlé al lampone la prima Kinder pensata per gli adulti!”, “Kinder Brioss, risveglia la tenerezza” e altri spot di Kinder Brioss, Kinder Pan e Cioc e Kinder colazione più. Si tratta di un chiaro esempio di una colonna sonora con un rapporto pregresso con la marca: la musica è stata sedimentata nel tempo in modo che anche il sonoro possa diventare una firma del brand. Probabilmente basterebbe sentirne un paio di battute per riconoscere la musica e di conseguenza associarla al brand stesso. Questa colonna sonora ha una chiara forza data dalla voce umana che rispetto a una musica solo strumentale attira di più l’attenzione. In fine anche i rumori svolgono un ruolo importante perché partecipano in chiave di iper-realismo, sono individuabili il rumore del latte che viene versato nei primi 2 secondi dello spot; un rumore quasi

Adele Varenna

-

-

Nr. #4903740

2020/2021!

impercettibile dato dal vassoio con le merendine quando viene appoggiato sul tavolo ed infine le risate della famiglia degli ultimi secondi. ! Ostensione dei codici patemici: si tratta di codici emotivi, pre-investiti a livello affettivo che suscitano determinate emozioni a un determinato target. Per evocare i codici patemici si ricorre a determinati elementi. In questo spot in particolare, ai bambini che vengono utilizzati, anche se non vengono pubblicizzati prodotti esclusivamente per bambini. Inoltre viene incorniciata una situazione in sé già emozionante: il primo approccio di una famiglia con una bambina appena adottata. Lo spot si serve di una tematica molto attuale volta all’integrazione e allo svincolamento dalla classica famiglia tradizionale e punta all’espansione dei propri orizzonti per abbattere qualsiasi tipo di stereotipo a sfondo razziale. ! Diverse tipologie di soggettive: lo spot presenta istanti in cui sono individuabili rappresentazioni colte da punti di vista soggettivi; si serve di una soggettiva emotiva in cui si sceglie di cogliere il momento in cui un personaggio guarda il prodotto e dopo viene presentato l’oggetto in questione. Molto verosimilmente la bambina, appena esce dalla stanza, vede i due genitori che preparano la colazione a base di Kinder Brioss. !

• Kinder è un marchio italiano lanciato nel 1968 di proprietà dell’azienda Ferrero; infatti in questo caso possiamo parlare di marca ombrello: Kinder funge come da “sottomarca” per Ferrero. Oltre a Kinder, Ferrero possiede altri marchi, per citarne alcuni: Nutella, Tic Tac, Estathè, Laffy Taffy, Ferrero Rocher… Il nome Kinder deriva dal tedesco e significa “bambini”, forse proprio per enfatizzare l’obiettivo di target. Lo slogan, mai stato cambiato recita: “+ latte, - cacao”. Quest’ultimo aspetto è chiaramente ripreso nei differenti packaging dei diversi prodotti, dove la presenza del bianco e talvolta di qualche goccia o un bicchiere evoca chiaramente il latte e di conseguenza tutte le sue qualità nutrizionali, al fine di rassicurare anche un eventuale buyers. Inoltre, in certi casi, come quello di Kinder Cioccolato, sul packaging esterno alla confezione è raffigurato un bambino, ed in altri casi, sempre per invogliare l’acquisto ai bambini, il cioccolato presenta una sorpresa al suo interno (Kinder Sorpresa). ! !

-

• Il logo Kinder è subito e facilmente identificabile dai due differenti aspetti: i colori (predominano il bianco e il rosso) e il lettering prescelto (presenta tipicamente la K iniziale in nero e la parte restante della scritta in rosso). Kinder si trova nella categoria delle “Top of Mind” per produzioni di cioccolato e prodotti dolciari, ha una forte reputazione in tutto il mondo e una brand positioning radicata negli anni fondata su differenti aspetti:! Prodotti confezionati individualmente e dunque facile da trasportare e consumare.! Un gusto unico, inimitabile.! Ottimi valori nutrizionali dati dalla forte presenza di latte ed ingredienti naturali.! Da consumarsi in momenti di condivisione e allegria.!

Adele Varenna

Nr. #4903740

2020/2021!

È un marchio che si presenta come contenitore di valori positivi: la casa, la famiglia, il genuino, la condivisione, la serenità, l’essenzialità…! • Sintesi Swot (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats)!

Strenght Brand storicamente popolare, ottima qualità degli ingredienti che sono di originale naturale e con ottimi valori nutrizionali; buona comunicazione tramite campagne pubblicitarie. Evoca numerosi valori positivi ed emozionali.

Opportunities Si tratta di un mercato molto ampio, che può sempre spaziare tra numerosi target, users e buyers, che a loro volta diventano users. Inoltre può fondare i suoi obiettivi anche accogliendo target con principi salutari saldi (es: vedi recente introduzione Kinder Cerealé)

Weaknesses Nonostante utilizzi degli ingredienti naturali ha un apporto calorico molto alto e molti grassi, spesso la sua immagine viene giudicata poco sana da un punto di vista nutrizionale.

Threats Le minacce sono sempre dietro l’angolo date soprattutto dai competitors come Nestlé, Lindt, Hershey. Un’altra minaccia potrebbe essere rappresentata da costi elevati di una determinata campagna. Oppure una preoccupazione potrebbe essere data da personaggi oppositori a merendine pre-confezionate e le opinioni salutisti....