Riassunto Spot Analisi Semiotica dell\'Audiovisivo Pubblicitario PDF

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Riassunto completo del libro "Spot - Analisi Semiotica dell'Audiovisivo Pubblicitario". ...

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SPOT - ANALISI SEMIOTICA DELL’AUDIOVISIVO PUBBLICITARIO INTRODUZIONE L’audiovisivo pubblicitario nelle sue diverse forme (spot, trailer, promozione, videoclip ecc) è una presenza costante nella nostra pratica fruitiva di comunicazione mass-mediatica. Lo vediamo ogni volta che accendiamo la televisione ma anche al cinema o in qualsiasi luogo d’aggregazione. La pubblicità ambientale, spesso espressa tramite i cartelloni, sembra lasciare il posto a prodotti promozionali dinamici che appaiono ovunque ci muoviamo. In questo libro ci occuperemo di una forma pubblicitaria il particolare ovvero lo spot, andremo ad analizzare filmati pubblicitari attraverso strumenti semiotici. La pubblicità nella società attuale non ricopre più un ruolo marginale all’interno delle dinamiche sociali ma sembra si afferma come una forma discorsiva che si inserisce attivamente nella formazione di convinzioni etiche, estetiche e di orientamenti culturali imponendosi come forma dell’immaginario collettivo del consumo. Quindi dentro uno spot pubblicitario si possono per trovare per esempio richiami ad altre culture o a miti collettivi.

CAPITOLO 1 - SEMIOTICA E PUBBLICITA’: DALLA RETORICA AL SEMISIMBOLISMO TESTO SCRITTO E IMMAGINE I primi studi semiologici sulla pubblicità partono dal presupposto che essa sia un’attività comunicazione con scopi persuasivi (o “consolatori” come dice Umberto Eco). Lo scopo della pubblicità è quello di vendere i prodotti di cui parla cercando di invogliare il consumatore a comprarli. Per questo può essere vista come una sorta di figura retorica ovvero un modo diverso di usare le parole e le immagini, rispetto a quanto accade nel linguaggio di tutti i giorni, che serve ad esprimere concetti più complessi. Il linguaggio pubblicitario risulta subordinato alla lingua comune, da cui riprende modi di dire e regole sintattiche facendo prevalere la sua natura di discorso persuasivo finalizzato agli scopi economici. L’interesse semiologico per l’immagine pubblicitaria è nato grazie allo studioso Ronald Barthes.

BARTHES: DISTINZIONE TRA CONNOTAZIONE E DENOTAZIONE Nel 1964 Barthes pubblica sulla rivista Communication una raccolta di saggi intitolata “ Elementi di semiologia e Retorica dell’immagine”. I concetti portanti di questa raccolta è il concetto di codice di segno e la distinzione tra connotazione e denotazione. Barthes, partendo dal concetto di segno secondo Saussure, dice che il segno è composto dal significante e significato. Inoltre secondo lui il segno la capacità do comunicare qualcosa di più del suo significato primario (denotativo) attraverso la connotazione dove il segno diventate il significante di un nuovo significato. L’interesse di Barthes si dirige verso i prodotti della comunicazione di massa (come i fumetti, il cinema, la pubblicità) sui quali la semiologia sembra poter dire qualcosa di originale e preciso tramite una sorta di scomposizione dell’oggetto stesso che permette di comprendere il funzionamento. Il problema teorico che Barthes vuole affrontare riguarda il significato dell’immagine (lui prende in

considerazione per esempio l’immagine della pasta Panzani) . Si chiede quindi: Può la rappresentazione analogica (l’immagine) produrre veri e propri sistemi di segni, così come la pensa la linguistica, oppure mantiene sempre qualcosa di ineffabile e misterioso?

ANALISI PASTA PANZANI L’immagine a destra è composta da una borsa a rete semiaperta da cui escono pomodori, peperoni, un fungo, una scatola, un sacchetto e dei pacchi di pasta. Bisogna tenere conto della maggior complessità dell’immagine rispetto al messaggio linguistico. Tale immagine comprende sia un messaggio letterale non codificato (la denotazione) sia un messaggio simbolico codificato (la connotazione). In realtà non è così semplice separare i due aspetti. Un primo messaggio linguistico sono le etichette dei prodotti e la didascalia “Pates, Sauce, Permesan à l’italienne de luxe” in francese, a cui però si aggiunge il nome della marca “Panzani” che richiama connotativamente l’italianità. Se ci soffermiamo sulla pura immagine (non guardando l’aspetto linguistico) possiamo dire che sembra indicare un “ritorno al mercato”, dove si evidenzia sia la freschezza dei prodotti sia il loro utilizzo casalingo. Si ha quindi un segno “borsa della spesa”, il cui significante è la borsa e il significato è il concetto di borsa che diventa nella sua globalità il significante di una connotazione il cui significato sarebbe il concetto di cucina casalinga. Un secondo segno, il cui significante è costituito dal pomodoro, dal peperone e dalla tinta tricolore, i quali rimandano al significato connotativo di italianità (per via della bandiera). L’italianità espressa dall’immagine ha però una sua peculiarità, poiché è basata su alcuni stereotipi turistici: che tali ingredienti richiamano connotativamente l’italianità è un sapere propriamente francese, mentre si fa fatica che si delinei allo stesso modo per gli italiani. Altri segni richiedono saperi culturali, come il significato estetico che riprende la natura morta in campo artistico. C’è maggior complessità dell’immagine rispetto al messaggio linguistico in quanto contiene un messaggio letterale non codificato (denotazione) e un messaggio simbolico codificato (connotazione). Il primo dei messaggi dell’immagine pubblicitaria è linguistico ed è legato alla didascalia e alle etichette. La scrittura e la parola hanno la funzione di ancorare alla lettura dell’immagine agli oggetti, guidando l’interpretazione. Al livello del testo si trovano la morale e l’ideologia di una società. L’immagine, a cui il messaggio linguistico si ancora, ha due anime che si concretizzano in un messaggio letterale e in uno “simbolico” uno denotativo e l’altro connotativo. Il primo assume un senso al livello di identificazione della scena rappresentata: l’immagine sta lì in quanto rappresentazione di qualcos’altro. Ma l’immagine denotata “allo stato puro” ha una funzione fondamentale: dal momento che non implica nessun codice (è solo una borsa della spesa), naturalizza il messaggio simbolico, rendendo innocente l’artificio semantico della connotazione. Nella fotografia resta una specie di “esserci naturale degli oggetti” riprodotti spontaneamente nella scena rappresentata dove i segni della cultura si annullano, naturalizzando ciò che è culturale e ideologicamente determinato. Il connotativo è quindi il terzo messaggio presente nell’annuncio Panzani. È il vero e proprio messaggio simbolico, dove i segni sono tratti da un codice culturale e possono essere identificati in base a saperi pratici, nazionali, culturali, estetici con una loro ideologia unica per una società e una storia determinate che trova il suo volto significante nella retorica. Ad esempio il pomodoro può indicare l’italianità solo per metonimia (figura retorica) ma il fatto che si costituisca questo collegamento metonimico dipende dalla cultura e dalla società.

ECO – L’ARTE CONSOLATORIA Quattro anni dopo, nel 1968, Umberto Eco pubblica il libro “La struttura assente” dove continua l’analisi di Barthes sempre con la pubblicità come campo di verifica dei codici propri di una retorica visiva all’interno dei rapporti tra retorica e ideologia. Analizza alcuni annunci, constatando innanzitutto come i codici pubblicitari funzionino su un doppio registro, verbale e visivo, il cui rapporto è più complesso di quello pensato da Barthes: non è per niente scontato infatti che l’ancoraggio dipenda sempre dal verbale e in alcuni casi è il visivo a compiere tale funzione mettendo in opera vari artifici retorici.

ANALISI ANNUNCIO CAMAY Un uomo e una donna stanno esaminando dei quadri esposti in un luogo che il catalogo in mano alla ragazza indica come Sotheby’s di Londra, luogo frequentato da persone agiate e interessate all’antiquariato: l’uomo guarda la donna e lei volge gli occhi in direzione di quello sguardo. Ci sono due sema:  Sema “Donna”: racchiude una serie di connotazioni: bella (secondo i codici correnti), nordica (connotazione di prestigio), colta, di buon gusto (altrimenti non frequenterebbe Sotheby’s), potrebbe anche essere una turista di gran classe.  Sema “Uomo”: virile, sicuro, poiché non ha l’aspetto inglese è anche lui un viaggiatore ricco, colto, di gusto. Probabilmente è più colto della donna perché non necessità del catalogo ma guarda direttamente i quadri in vendita. La donna si sente guardata e cerca di vedere chi la guarda, l’uomo guarda la donna, è distratto dalla sua presenza, interrompe l’azione che stava compiendo con il signore anziano. Il messaggio verbale stabilisce che il motivo del fascino è dovuto al profumo del sapone Camay: “ Quel fascino Camay che fa girare la testa” e il sema iconico in basso interviene con una funzione ridondante attraverso una doppia metonimia: la saponetta più il flacone di profumo significa che la saponetta è uguale al flacone di profumo. Soffermiamoci sul registro verbale. L’idea fondamentale nel pay-off (quel fascino Camay che fa girare la testa) e nell’headline aggiunge (anche chi riesce a conquistare un tesoro d’arte può essere conquistato dal fascino Camay) viene argomentata nel bodycopy del messaggio: “anche voi potete far girare la testa ad un uomo così ...con Camay. Perchè Camay è la saponetta cosmetica preziosa per la carnagione...ricca di seducente profumo francese. Un profumo costosissimo, irresistibile. Affidatevi a Camay... per quel fascino che fa girare la testa”. Espressioni come “prezioso, seducente, costosissimo, irresistibile, girar la testa ” richiamano suggestioni elementari che sembrano contrastare con il registro visivo “cultura, internazionalità, amore per l’arte, ricchezza, gusto”. Il testo non parla di gusto o amore per l’arte (hanno più connotazioni economiche) e va in contrasto con il registro visivo. È come se il messaggio visivo si indirizzasse a una cerchia più ristretta di interpreti, mentre quello verbale selezionasse un pubblico più vasto e sensibile a sollecitazioni grossolane. Sembra esserci una contraddizione nell’emittente: nella parte visiva si è ispirato a modelli pubblicitari più sofisticati, mentre per la parte verbale si è fidato di sistemi di persuasione già sperimentati per via radiofonica o in annunci meno impegnativi dal punto di vista grafico. La pubblicità, sostiene Eco, non fa altro che ripetere ciò che l’utente si aspetta e l’ideologia che evoca è sempre quella del consumo. La comunicazione pubblicitaria, dovendo far ricorso a ciò che è già acquisito dalla collettività, si avvale sempre di soluzioni codificate e per questo non può essere che “consolatoria”. Sta al semiologo smascherare le illusioni alimentate dal sistema dei media.

LA RETORICA TRA SEMIOTICA E CREATIVITA’ PUBBLICITARIA Negli anni ’70 questo interesse semiologico verso la pubblicità inizia a diminuire. Questo cambiamento è dovuto al:  Ordine socio-culturale: alla critica alla società dei consumi di quegli anni, che trovava come bersaglio preferito proprio la pubblicità perché incitava al consumo.  Ordine teorico: perché l’analisi semiologica di Barthes sembrava risolversi solo in una classificazione di figure retoriche presenti nelle singole pubblicità. A partire da metà anni ’80 si ritorna ad analizzare la pubblicità. Il saggio di Magistret, pubblicato nel “Manuale di tecniche pubblicitarie di Lombardi”, inizia dalla citazione di Eco sull’arte consolatoria, cambiandone però profondamente il senso e annullando la valenza critica. Ciò che per Eco era una verifica sul campo del fatto che le enormi potenzialità della retorica non vengano sfruttate dalla pubblicità, viene considerata da Magistretti una vera e propria sfida del creativo pubblicitario che deve ricorrere a referenti, modalità e strumenti che tutti conoscono e riconoscono per rendere il risultato attraente per il pubblico. Si sofferma sul concetto di ambiguità, punto cardine della creatività pubblicitaria ed elemento essenziale dell’inventio retorica per costruire un discorso persuasivo che si insinua prevalentemente nell’headline lasciando il compito disambiguante a visual e bodycopy. Ambiguità come aggancio, l’annuncio risolve, nella soluzione risiede il messaggio. Per esempio gli annunci della Wonderbra con Eva Herzigova. La scritta dice “Hello Boys” in modo ambiguo e giocando sulla polisemia contestuale del termine boys: si riferisce ai destinatari dell’annuncio oppure ai suoi seni a cui rivolge lo sguardo? Nemmeno il livello connotativo ci aiuta a disambiguare il messaggio. Parodia: Kaliber o Orange “Hello girls”, in cui viene confermata intertestualmente, e sempre inmodo ironico, l’isotopia sessuale dell’intera campagna Wondrebra. Si cerca di creare complicità con il destinatario basata su una condivisione del sapere, presupposto necessario per comprendere citazioni o parodie. Oltre all’ironia aumenta l’utilizzo della serialità, dell’iterazione, dell’accumulazione. Fondamentali topoi e stereotipi su cui il pubblicitario gioca presentando una deviazione dell’uso comune ma che faccia tuttavia parte dell’uso comune. Il lavoro di Magistretti risente però di una staticità che poco si concilia con l’approccio semiotico, così attento a spiegare, in termini di strutture sottostanti ai segni stessi, i meccanismi che generano il senso di un qualsiasi testo. La retorica dell’immagine risulta essere riduttiva.

GREIMAS – LE BASI DI SEMIOTICA PLASTICA E FIGURATIVA Nel 1984 Greimas pubblica il testo “Semiotica figurativa e semiotica plastica”. L’approccio di Greimas permette di pensare la semiotica visiva all’interno della semiotica generale, all’interno cioè di una semiotica della significazione, che trova il suo nucleo teorico nel rapporto tra la forma dell’espressione dell’immagine e la forma del contenuto della semiotica del mondo naturale. Quest’ultima organizza il nostro modo di percepire il mondo ed è fortemente influenzata dalla semantica della lingua. La forma dell’espressione viene scomposta in parti che corrispondono ad alcune figure che il linguaggio naturale attribuisce all’oggetto rappresentato. Prende le distanze dal concetto di iconicità dell’immagine per cui esisterebbe un rapporto di somiglianza tra le figure visive planari e gli oggetti del mondo naturale. Secondo la semiotica planare, un’immagina opera su due piani:  Livello Figurativo: permette di riconoscere oggetti o persone appartenenti al mondo naturale. Sono presenti diversi livelli di figuratività: o Testo visivo a bassa figuratività: sono presenti elementi astratti con elementi riconoscibili. o Testo con assenza di figuratività: il testo visivo è astratto.

Testo con alta figuratività: capisco ciò che rappresenta il testo. Inoltre c’è una forte iconicità.  Livello Plastico: riguarda tratti visivi articolati in formanti plastici che danno luogo ad una lettura del testo su: o Area Topologica: riguarda l’organizzazione dello spazio. Possiamo avere molti o pochi oggetti, con la presenza o meno della prospettiva e c’è la divisione tra destra e sinistra. o Area Cromatica: viene usato il colore per la saturazione, la luminosità, la brillantezza ecc. o Area Eidetica: riguarda le forme come le forme rotonde, spigolose ecc. Greimas sostiene che un tipo di testo non si distingue mai dall’altro in modo netto, c’è sempre una certa gradualità di livello figurativo. A seconda della diversa densità figurativa si possono distinguere tre tipi di testi visivi:  Astrat: possibile procedere solo ad analisi plastica.  Figurativi: possibile riconoscere formanti figurativi.  Iconici: testi densamente figurativi che presentano maggiore somiglianza al reale. L’iconicità per Greimas è una vera e propria “illusione referenziale” perché è frutto di una serie di procedure che producono un “effetto di realtà”. Si vuol riflettere sul modo in cui i formanti plastici assumono una loro significatività sul piano del contenuto secondo un meccanismo simbolico o semi-simbolico. Il linguaggio plastico è quindi monoplanare poiché non si esce da uno stretto isomorfismo tra piano dell’espressione e piano del contenuto ma è allo stesso tempo interpretabile, un linguaggio altro dei testi visivi in cui il significato è strettamente ancorato all’organizzazione del piano dell’espressione. o

DUE ANALISI ESEMPLARI DI FLOCH: LE SIGARETTE NEWS E LA PENNA WATERMAN Gli strumenti della semiotica plastica e del semi-simbolico sono stati applicati per la prima volta alla comunicazione pubblicitaria da Jean Marie Floch. Nel saggio “Semiotica plastica e comunicazione pubblicitaria” del 1985 analizza una pubblicità di lancio della marca di sigarette News. Descrive significante e significato dell’annuncio. La superficie totale dell’annuncio può essere suddivisa in tre bande orizzontali:  Banda superiore con intestazione News.  Banda inferiore con scritta 20 filter cigarettes.  Banda centrale con poligoni irregolari e zona centrale colorata – banda intercalata. Tutte le opposizioni grafiche e cromatiche sono riconducibili a una stessa categoria del piano dell’espressione: continuità contro discontinuità. L’annuncio nel suo insieme si presenta come una “prima pagina” di un quotidiano. All’interno della banda centrale viene rappresentato il lavoro giornalistico, con foto che ritraggono vari momenti della vita del reporter, ma sono sovrapposte in attesa di essere selezionate e ordinate, come se fossero nella fase di creazione di una prima pagina di giornale. Il pacchetto aperto appoggiato sopra e in alto il claim “take a break in the rush” sono la chiave di lettura dell’intero annuncio. Il pacchetto rappresenta metonimicamente il lavoro del giornalista che si può concedere una pausa fumando. Corrispondenza tra creazione giornale (personale a partire da notizie selezionate e composte) e sigaretta (creazione di un aroma grazie a miscela di tabacchi).

A questo punto dell’analisi Floch è in grado di individuare la categoria che può spiegare l’intero contenuto dell’annuncio:  Identità: all’identità corrisponde la discontinuità espressiva ovvero il lavoro giornalistico espresso attraverso regolarità, parallelismi grafici, cromatismo per intervalli.  Alterità: all’alterità corrisponde la continuità espressiva cioè il lavoro del reporter espresso attraverso poligoni irregolari e monocromatismo. Notizie e sigarette trovano la loro identità a partire da materie prime elaborate da altri Il secondo esempio è “Due gemelli così diversi, così simili. L’identità secondo Waterman ” presente nel volume “Identità Visive” pubblicato nel 1995. L’annuncio stampa della Waterman racconta la storia di due gemelli che si presentano in modo piuttosto diverso, ma che, una volta ricostruite le tappe fondamentali della loro esistenza, si scoprono invece molto simili (comune volontà di affermazione anche se uno avvocato e l’altro missione scientifica e avventura, scoprono comune identità). Il primo passo per una buona analisi semiotica è quello di segmentare il testo in più parti individuando le specificità per poi procedere a un’analisi del significato complessivo. Si possono identificare una vecchia foto posta su foglio, una parte scritta a mano da qualcuno, la penna stilografica appoggiata, in fondo un testo tipografico che rimanda a un discorso che ci viene proposto direttamente dalla marca Waterman (“una stilografica permette di scrivere, una Waterman di esprimersi...”). Il testo manoscritto è sicuramente il vero nucleo narrativo, in cui vengono messe in parallelo le scelte di vita di un “io” (che scrive) e di un “tu”. (uno viaggia, l’altro si laurea..). Ma è il compleanno e il regalo, la penna Waterman, l’identità che li unisce, un’identità narrativa fatta di valori come l’eleganza, prestigio che testimoniano la condizione sociale raggiunta da entrambi. L’identità è ciò da cui si è riconosciuti ma è anche ciò che fa assumere tratti identitari al nostro pensiero. La centralità della lettera manoscritta per la comprensione dell’intero messaggio è veicolata al livello plastico della categoria topologica: c’è infatti una simmetria tra foto e immagine che è intercalante rispetto alla lettera che è ovviamente intercalata. La foto è lì a testimoniare la somiglianza tra i due gemelli. Ma se la osserviamo bene non risulta così evidente: indossano la stessa divisa da college in modo diverso, l’atteggiamento li differenzia. Ed è interessante vedere come solo dopo l’individuazione delle loro diversità riu...