Riassunto Semiotica in Pratica PDF

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Riassunto del libro "Semiotica in Pratica"...

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SEMIOTICA IN PRATICA STRUMENTI PER GOVERNARE LE STRATEGIE DI BRAND Il seguente libro è frutto dell’esperienza concreta di anni di ricerca semiotica relativa a questioni di brand, in ambiti e settori distinti, dalle grandi aziende nazionali e internazionali, alle medie aziende, fino ad arrivare a enti e istituzioni a vari livelli. È diviso in due parti:  Introduzione del tema: ricerca qualitativa semiotica, questioni di metodo, prospettiva semiotica sul brand e principali strumenti di analisi.  Casi pratici: Il libro cerca di mostrare la relazione tra: la ricerca qualitativa, la metodologia semiotica e la teoria di brand, con l’obiettivo di far comprendere l’utilizzo pratico della semiotica nella ricerca. Nonostante ciò, la prima parte del libro è interamente teorica, al fine di assumere una prospettiva comune prima di passare alla pratica.

PRIMA PARTE – LA RICERCA SEMIOTICA: LA PRATICA E IL METODO CAPITOLO 1 - LA SPECIFICITA’ DELLA SEMIOTICA La semiotica che opera nella ricerca è definita qualitativa. Quando si parla di ricerca qualitativa bisogna distinguere tra:  Ricerca Desk: svolta a tavolino analizzando materiali di vario genere relativi all’oggetto d’indagine. La ricerca desk si affida alla capacità del ricercatore di analizzare classici materiali di comunicazione, pubblicità, ma anche packaging, naming e logo. Il ricercatore si occupa di analizzare i “testi”, che per i semiotici tale termine ha un’accezione molto ampia. Alla ricerca desk può essere affiancata un’indagine field.  Ricerca Field: si svolge sul campo, a diretto contatto con i soggetti che interagiscono o potrebbero interagire con l’oggetto d’indagine (ossia il target). Consente di ascoltare la viva testimonianza dei clienti, degli utilizzatori di un prodotto o servizio ma può coinvolgere anche rappresentati della rete vendita, negozianti e distributori del prodotto. Gli strumenti di dialogo sono principalmente: o Interviste Individuali: sono sempre aperte, non si prevedono risposte chiuse e hanno la libertà di espressione. o Focus Group: il confronto tra i partecipanti genera un testo composito che dovrebbe proporre diverse modalità e modelli di lettura del prodotto. Il limite tra desk e field è molto provvisorio, poiché in entrambi i casi il ricercatore semiotico lavora su un corpus di testi. Con il termine testi ci riferiamo ad articoli di giornale, film, programmi televisivi, immagini, fotografie di vita quotidiana ecc. Possiamo definire tutti questi “testi” materiali field, già in formato desk. Qualunque sia la fonte per conoscere il pensiero delle persone su un argomento o prodotto, il processo che la ricerca semiotica mette in campo è quello della traduzione di dichiarazioni individuali in modelli collettivi e codici condivisi. Esempio storico è la ricerca svolta da Jean Marie Floch sull’ipermercato Mammouth alla periferia di Parigi. Si decise di svolgere un’indagine tramite focus group con clienti potenziali dell’ipermercato. Il risultato ha portato a definire alcuni modelli astratti di “fruizioni”, passando alla progettazione dell’ipermercato come “testo sociale”. La ricerca socio-semiotica si muove dunque su un percorso che può essere schematizzato nei seguenti passaggi: Testi Individuali → Modelli Collettivi → Testi Sociali

La semiotica non cerca di categorizzare gli individui, ma di modellizzare i comportamenti del target in contesti specifici. Questa dimensione interpretativa consente di arrivare a definire il modo in cui le persone pensano e valorizzano gli oggetti, i servizi, le relazioni. Partendo da tale assunto, la semiotica legge il discorso individuale come espressione potenziale di un modello collettivo. Il vantaggio di una metodologia che lavora sui modelli collettivi riguarda la possibilità di poter prevedere il comportamento interpretativo dei destinatari di un testo.

CAPITOLO 2 - LE METODOLOGIE: APPROCCI E STRUMENTI Come lavora la semiotica? Quali sono le metodologie e gli strumenti? È importante dire che la prospettiva semiotica considera “testo” come qualunque porzione di realtà dotata di senso per qualcuno. La semiotica analizza i testi secondo due approcci differenti:  Semiotica strutturale o generativa (Greimas): Risponde alla domanda: Com’è fatto un testo? Si ragiona per livelli e strutture del testo. Questo approccio strutturale e generativo è quello più utilizzato, il quale funziona molto bene nell’analisi dei testi narrativi. In un testo si possono distinguere diversi livelli: o La superficie: come il testo si mostra al fruitore (immagini, parole, colori, suoni). o Il livello sottostante: definito dalle strutture discorsive, riguarda in generale i personaggi, i luoghi, i tempi del racconto. A questo livello si trovano i temi e le figure. Per esempio il tema potrebbe essere l’evasione dalla prigione mentre la figura l’utilizzo delle lenzuola annodate per evadere. o Strutture semio-narrative: si individuano dei ruoli astratti. A questo livello Greimas colloca il modello attanziale e lo schema canonico della narrazione. o Livello profondo: in cui si collocano le opposizioni semantiche fondamentali su cui si basa l’intero testo (per esempio il bene e il male). Per esempio: stiamo leggendo il racconto di un uomo accusato ingiustamente che cerca di evadere dalla prigione. Ci troviamo di fronte a un testo reale, leggibile, perché si manifesta a noi come un discorso verbale. Il racconto attribuisce un nome al protagonista, crea personaggi in particolari ambienti e luoghi. Questo è il livello dei personaggi concreti (attori) descritti nei particolari. Se dovessimo fare un riassunto di questa storia probabilmente sceglieremo un livello di descrizione de racconto meno specifico, più sommario e generico, trascurando per esempio il nome del protagonista. Faremo solo una sintesi della storia. Così facendo, passiamo dal discorso tangibile alle strutture semio-narrative dove si giocano i ruoli, relazioni ed emozioni (livello superficiale). Se vogliamo sintetizzare ulteriormente il racconto si potrebbe parlare per esempio del valore della libertà e della giustizia. A questo livello non si trovano i personaggi, i luoghi e il tempo ma i valori quindi siamo nel livello profondo. Questo discorso possiamo applicarlo anche alle marche perché le marche raccontano storie. L’esempio più immediato è quello di uno spot pubblicitario, costituito da livello della manifestazione, il modo in cui si presenta concretamente allo spettatore mediante musiche, immagini e parole; non mancheranno attori e luoghi, così come un livello superficiale fatto di ruoli e infine un livello profondo fatto di valori con i quali il brand si vuole identificare. L’analisi semiotica può agire dunque in due direzioni: o Attraversando gli strati dalla superficie al livello profondo, spiega come un certo tipo di manifestazione presupponga certe strutture narrative o rimanda a certi valori astratti.

Se parliamo di un brand di un’azienda, l’analisi semiotica può verificare se le scelte di comunicazione, i discorsi che mettono in scena questi valori siano coerenti con le intenzioni e il posizionamento dell’azienda. Semiotica interpretativa (Peirce, Eco): Risponde alla domanda: Cosa fanno le persone con i testi? Si ragiona per percorsi interpretativi, per meccanismi di lettura a cui il testo predispone. L’attenzione si sposta dal testo al soggetto che lo interpreta infatti è importante la relazione tra lettore e testo. In questa prospettiva non è più importante analizzare con precisione i diversi livelli ma come il testo funziona in relazione con il fruitore in un determinato contesto. Questa prospettiva può trovare terreno fertile sia nella ricerca field, analizzando le dichiarazioni dei consumatori rispetto all’interpretazione di una pubblicità o prodotto, sia nell’analisi desk, considerando i testi come attivatori di percorsi di lettura potenziali che un “lettore modello” potrebbe mettere in atto. Per esempio se dovessimo analizzare il film Shrek solo attraverso la metodologia greimasiana si perderebbe molto il senso del film, inteso come funzionamento. Basta far vedere Shrek a un bambino che non conosce nessuna storia classica come Biancaneve o Cenerentola e là dove un adulto competente ride il bambini può intristirsi o addirittura piangere. Molto dipende dall’enciclopedia del lettore. Ci riferiamo quindi alla sua competenza, che può essere più o meno specifica rispetto all’argomento di cui parla un testo e il più delle volte si riferisce alla conoscenza pratica di “come va il mondo”. Per esempio se leggo una pubblicità che mi dice: “Da oggi al ristorante cucini tu”, affinché io possa comprendere il testo dovrò mettere in campo tutte le mie competenze in campo ristorazione quindi l’idea di ristorante, cosa mi aspetto dal cuoco ecc. Allo stesso modo quando una marca si presenta con una confezione sullo scaffale di un supermercato, conta sul fatto che il consumatore possa attuare un collegamento tra la conoscenza della marca, i suoi prodotti e della pubblicità (funzioni del marchio). Questo non significa ovviamente che il packaging non riesca a comunicare anche a chi non conosce la marca ma che funzionerà in modo diverso nella reazione con consumatori-lettori che hanno differenti enciclopediche. Per questo nei focus group se si vuole testare la comunicazione di un prodotto si interpellano sia persone che acquistano e utilizzano il prodotto abitualmente sia persone che non lo conoscono o che possono diventare potenziali clienti. Questo dipende dal target del brand dell’azienda. Quindi dipende dal lettore modello del testo, cioè l’ipotesi di un destinatario che il testo presuppone e costruisce al proprio interno, attraverso particolari caratteristiche che sono principalmente competenze enciclopediche. Se una marca pensa di scrivere su Facebook ai fan di un suo prodotto, creerà un testo che non deve spiegare il prodotto e le sue caratteristiche, ma che presuppone che chi interagisce o legge condivida questo sapere, si muova all’interno del mondo della marca in modo competente. Il testo potrebbe tralasciare alcune informazioni, farà dei riferimenti più o meno espliciti a eventi o altri elementi della propria comunicazione presupponendo che il lettore sia competente. Inoltre i testi non vivono isolati ma sono in relazione con altri testi, quelli presenti contemporaneamente nel contesto sociale ma anche i testi del passato. In questa prospettiva la cultura è una grande rete di testi che si costruisce attraverso continui rimandi, citazioni, riferimenti intertestuali cioè da un testo a un altro. Il film Shrek è esemplificativo di questo meccanismo. E’ indubbio che esista una storia fruibile indipendentemente dalla competenza enciclopedica dello spettatore sulle altre storie per l’infanzia, o

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ma il senso del film, quello per cui ha ottenuto successo, sta al di fuori del film stesso, proprio nei riferimenti alle altre fiabe e alla capacità di riscriverle, ribaltandole, esasperandole, correggendole. Se assumiamo dunque la prospettiva interpretativa, se ci occupiamo di cosa fanno le persone con i testi e come si sviluppi la relazione testo-lettore in rapporto alla sua enciclopedia, non possiamo far finta che il consumatore guarderà il prodotto, la pubblicità, il packaging senza attuare collegamenti tra questi differenti discorsi di marca. Cercherà di individuare delle costanti, delle isotopie, sia in termini di temi trattati sia in termini di stile, linguaggio; per questo la questione dell’intertestualità è fondamentale per la marca. L’idea dell’intertestualità come dinamica costante all’interno della cultura è evidente a tutti attraverso la diffusione del web 2.0.

CAPITOLO 3 - LA PROSPETTIVA SEMIOTICA SULLA MARCA Bisogna fare una distinzione tra:  Semiotica della Marca: riguarda le riflessioni che mostrano il funzionamento segnico dei brand e dimostra la pertinenza semiotica rispetto al discorso di marca.  Semiotica per la Marca: mostra cosa la semiotica può fare per la marca, per controllare la coerenza, indirizzare le strategie e definire il posizionamento dell’impresa. I due tipi di semiotica sono legati, la seconda non esistere senza la prima.

IL BRAND AGISCE NELLA RELAZIONE TRA PIANO DELL’ESPRESSIONE E PIANO DEL CONTENUTO Il brand o marca viene definito un “dispositivo semiotico” in quanto mette in atto un processo di continuo rimando a qualcos’altro, a un prodotto, a un insieme di valori, dove i consumatori possono riconoscersi. Il brand crea una relazione tra il piano dell’espressione e il piano del contenuto, tra il modo in cui si mostra al pubblico in vario modo e il significato che porta con sé cioè funziona da segno. Questo è il meccanismo alla base di qualunque relazione segnica, una relazione tra ciò che si manifesta (nelle diverse forme d’espressione) e ciò a cui si riferisce (il contenuto). Prendiamo per esempio la relazione tra marchio (logo) e marca. Un marchio può avere elementi grafici astratti (per esempio il baffo della Nike) sia elementi figurativi come la mela della Apple o semplicemente un nome come Ferrero. Il marchio è la rappresentazione visiva della marca, il logo invece è il modo in cui la marca si mostra visivamente, la sua forma che utilizza per esprimere la propria identità. Il logo quindi funziona da segno cioè rimanda a qualcos’altro ovvero alla marca. Naturalmente il fatto che esista un marchio non implica che ci sia anche una marca, viceversa se esiste una marca esisterà anche un marchio. Nella costruzione del mondo di marca un ruolo molto importante c’è l’ha la pubblicità ovvero un testo che “narra” la marca e i suoi prodotti mentre i luoghi di vendita del prodotto sono gli strumenti che esprimono al meglio la modalità di relazione con la quale il brand decide di proporsi ai propri consumatori. Quindi il brand ha sia un piano dell’espressione che un piano del contenuto. Infatti il brand si afferma attraverso l’uso di immagini, testi, colori e forme ricorrenti. La ripetizione di questi elementi permette di creare un’ identità visiva che caratterizza la marca, quello che normalmente viene definito lo stile di una marca che normalmente ha a che fare con il campo visivo. In qualunque modo il brand si presenta al pubblico con qualunque forma c’è sempre una relazione tra i due piani, la quale viene studiata dall’analisi semiotica. Un esempio è il caso analizzato da Floch riguardo la creazione di un nuovo marchio per la creazione del nuovo logo del gruppo bancario francese Credit du Nord. Il marchio originario era un cubo arancione. L’immagine, vista in prospettiva, lasciata nascosto un lato che si proponeva come forma solida e

stabile ma anche come ambiguo perché poteva essere letto secondo le diverse prospettive. La baca voleva invece affermare la “chiarezza” come proprio valore identificativo. Si decise di adottare come nuovo marchio una stella che richiama il concetto di chiarezza in quanto è luminosa, inoltre viene vista spesso come un punto di riferimento e di guida e non è ambiguo per via delle sue linee nette.

L’IDENTITA’ DI UN BRAND SI COSTRUISCE SULLA COERENZA L’identità di un brand si costruisce sulla coerenza. Un’azienda quando si propone sul mercato va a cercare un sistema di segni che permette di rendere riconoscibile l’azienda rispetto alla concorrenza, quindi elementi visivi come il marchio, i segni grafici, i colori ecc. Naturalmente con il passare del tempo l’azienda può cambiare però bisogna sempre far convivere da una parte il mantenimento degli elementi costanti e fissi che rendono riconoscibili l’azienda e dall’altra l’esigenza di cambiare, innovare, stupire e stari al passo con il mercato e il cambiamento. Tutto questo è basato sulla coerenza d’immagine della merca. I brand più forti (Ferrero, Barilla, Coca Cola ecc) sono quelli che pur rinnovandosi costantemente hanno saputo mantenere fissi alcuni elementi formali e visivi creando un linguaggio, espressione di temi e valori ricorrenti. La ricorrenza è ciò che nel tempo crea coerenza nell’immagine dell’azienda. La coerenza pertanto si costruisce sia sul piano dell’espressione (come la ricorrenza di elementi grafici, cromatici e figure) sia sul piano del contenuto, attraverso la ricorrenza di segni. Per esempio una marca potrebbe puntare sul tema della genuinità dei prodotti, scegliendo di rappresentarla attraverso l’immagine della campagna e del prodotto appena raccolto. Il tema della genuinità e le figure scelte per rappresentarlo (campagna, prodotto appena raccolto ecc) se si ripeteranno nel tempo diventeranno elementi identificativi, sedimenteranno un’immagine di marca che diventeranno un elemento fondamentale e distintivo del brand. Un’altra marca potrebbe invece decidere di comunicare lo stesso tema della genuinità utilizzando figure diverse, per esempio il controllo sulla qualità dei prodotti, basandosi su metodi scientifici. Il tema è lo stesso ovvero la genuinità ma con figure diverse che a loro volta rimandano a valori diversi, nel primo alla freschezza e origine del prodotto e nel secondo alla qualità secondo la scienza. Attraverso i temi e le figure un brand veicola i propri valori. In semiotica si parla di isotopie tematiche e figurative. Le isotopie sono la ricorrenza di una certa categoria semantica che costruisce un percorso di lettura omogeneo. E’ possibile leggere la coerenza d’immagine (di isotopie) su un:  Piano diacronico: come il discorso che continua nel corso degli anni.  Piano sincronico: riguarda tutti i discorsi che una marca produce e mette in circolazione in un determinato momento in modi differenti, per esempio la pubblicità o il punto vendita. Un esempio di isotopie tematiche e figurative è la Barilla: la nota azienda ha da sempre scelto di utilizzare la figura della famiglia italiana, secondo lo stereotipo, composta da madre, padre, figli e nonni, così da sottolineare la tradizione tramandata. Un racconto che attraversa i decenni resta fisso nella comunicazione, sebbene il modo di mostrare la famiglia cambia in concomitanza con le diverse epoche. Si vede perfettamente nello spot commemorativo dei 132 anni Barilla, definibile come meta-comunicativo, poiché’ racconta anche la storia della sua comunicazione. Guardando lo spot si può notare come il passare degli anni sia scandito dal susseguirsi delle famiglie a tavola: le mamme cambiano abbigliamento, acconciatura e gli ambienti si attualizzano, ma la “storia” è sempre la stessa, così come i valori. Siamo di fronte e un’isotopia figurativa. La gestualità della mamma che imbocca la figlia (come insegnamento e come competenza) rappresenta una figura forte. Anche il packaging o il punto vendita, come testo, può essere letto secondo lo stesso modello di analisi greimasiano. Un packaging è un’entità coesa e coerente in cui tutte le sue parti sono orientate a un lettoreconsumatore. Un packaging racconta il prodotto attraverso la forma, le immagini, i testi che agiscono in

sinergia. Una confezione si presenta a livello della manifestazione con forme, immagini, colori, parti verbali che esprimono, a un livello superficiale, una struttura narrativa, dei ruolo e delle relazioni, così come a un livello profondo di valori. Quando ci muoviamo su testi in cui la componente visiva è determinante entra in gioco l’analisi del linguaggio visivo, quindi le componenti figurative e plastiche.  Livello Figurativo: Sono presenti diversi livelli di figuratività: o Testo visivo a bassa figuratività: sono presenti elementi astratti con elementi riconoscibili. o Testo con assenza di figuratività: il testo visivo è astratto. Testo con alta figuratività: capisco ciò che rappresenta il testo. Inoltre c’è una forte iconicità.  Livello Plastico: Ci sono tre grandi aree: o Area Tipologica: riguarda l’organizzazione dello spazio. Possiamo avere molti o pochi oggetti, con la presenza o meno della prospettiva e c’è la divisione tra destra e sinistra. o Area Cromatica: viene usato il colore per la saturazione, la luminosità, la brillantezza ecc. o Area Eidetica: riguarda le forme come le forme rotonde, spigolose ecc. Esempio: Jean Marie Floch ha analizzato le confezioni degli psicofarmaci, sostenendo una serie di correlazioni tra gli elementi plastici e i riferimenti timici, riferiti alla dimensione passionale ed emotiva. In quel contesto i colori chiari si associavano a situazioni emotive positive, quelli scuri a stati d’animo negativi. Si tratta di...