Semiotica in pratica - Laura Rolle PDF

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Riassunto libro Semiotica in pratica - Rolle Laura...

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Laura Rolle – Semiotica in pratica Capitolo 1 – La specificità della semiotica La ricerca qualitativa e’ abituata a distinguere tra ricerca desk e ricerca field. La ricerca desk e’ quella svolta a tavolino analizzando materiali di vario genere; quella field si svolge sul campo, a diretto contatto con i soggetti che interagiscono o potrebbero interagire con l’oggetto d’indagine, cioè con il target. La ricerca desk si basa sull’analisi di materiali di comunicazione, si affida alla capacità del ricercatore di analizzare questi “testi”. Di solito e’ utilizzata per analizzare classici materiali di comunicazione, pubblicità, ma anche packaging, naming e logo. In altri casi entra in gioco quando emergono problemi di comunicazione. A questa può essere affiancata un’indagine field, consente di ascoltare la viva testimonianza dei clienti, degli utilizzatori di un prodotto o servizio. Di solito e’ effettuata su consumatori reali e potenziali, gli strumenti sono principalmente interviste individuali o di gruppo, focus group. Le interviste sono sempre aperte, non si limitano mai alla risposta chiusa, “si” o “no”. Lo stesso procedimento si usa per i focus group, il confronto tra i partecipanti genera un testo composito che dovrebbe proporre differenti modalità’ e modelli di lettura del prodotto. La traduzione in modelli collettivi e codici condivisi. Esempio storico e’ la ricerca svolta da Floch sull’ipermercato Mammouth alla periferia di Parigi. Si decise di svolgere un indagine tramite focus group con clienti potenziali dell’ipermercato. Il risultato di questa analisi ha portato a definire alcuni modelli astratti di “fruizioni”. Si e’ passati alla progettazione dell’ipermercato come “testo sociale”. Testi individuali  modelli collettivi  testi sociali La cosiddetta “incoerenza” e “infedeltà’” del consumatore, che tanto preoccupa economisti e uomini di marketing, e’ perfettamente gestibile secondo un approccio semiotico che non cerca di categorizzare gli individui, ma modellizzare i comportamenti in contesti specifici. Si tratta di un approccio che supera la dimensione descrittiva di un fenomeno per offrire una dimensione interpretativa ed esplicativa che consente di arrivare a definire il modo in cui le persone pensano e valorizzano gli oggetti, i servizi, le relazioni. Capitolo 2 – Le metodologie: approcci e strumenti Lavorare sui testi e sulle relazioni Come lavora la semiotica? Si tratta di assumere la prospettiva semiotica, considerando “testo” qualunque porzione di realtà dotata di senso per qualcuno. La semiotica analizza i testi secondo due approcci differenti: il primo fa riferimento alla semiotica strutturale o generativa, che ha in Greimas l’esponente più noto; il secondo approccio quello della semiotica interpretativa, che deriva dal filosofo americano Peirce e di cui Umberto Eco e’ il principale esponente. Nel primo caso si ragione per livelli e strutture del testo, nell’altro per percorsi interpretativi. Ragionare per livelli e strutture La metodologia più diffusa e’ quella strutturalista e generativa, teoria che affonda le proprie radici nella linguistica. Il presupposto di base e’ che i testi siano una realtà “stratificata” che nasconde dei significati profondi. Possiamo distinguere: • La superficie del testo (immagini, colori, parole) • Il livello sottostante, definito dalle strutture discorsive, riguarda i personaggi, luoghi, tempi del racconto, a questo livello si trovano anche i temi e le figure. Un tema, può essere ad esempio “l’evasione di prigione” e la figura associata potrebbe essere quella delle lenzuola annodate e calate. • Si passa a un livello di ulteriore astrazione, si rintracciano strutture valide per tutti i racconti, le strutture semio-narrative. Si individuano dei ruoli astratti, a questo livello Greimas colloca il modello attanziale e lo schema canonico della narrazione

All’ultimo livello, il piu’ profondo, si collocano le opposizioni semantiche (cioè di significato) fondamentali, su cui regge l’intero testo. Siamo passati dal discorso tangibile alle strutture semio-narrative, dove si giocano ruoli, relazioni, emozioni (livello superficiale). Al livello più astratto, più profondo troviamo i valori, definiscono la logica che regge il racconto (livello profondo). Secondo questo modello, l’analisi semiotico può agire dunque in due direzioni: 1. Attraversando gli strati della superficie al livello profondo, spiega come un tipo di manifestazione presupponga certe strutture narrative 2. Viceversa, se un brand dichiara di reggersi su alcuni valori di riferimento, l’analisi semiotica puo’ verificare se le scelte di comunicazione, i discorsi che mettono in scena questi valori siano coerenti con le intenzioni e il posizionamento dell’azienda. Ragionare per discorsi interpretativi Cosa fanno le persone con i testi? Questa prospettiva puo’ trovare terreno fertile sia nella ricerca field, analizzando le dichiarazioni dei consumatori rispetto all’interpretazione di una pubblicità o prodotto, sia nell’analisi desk, considerando i testi come attivatori di percorsi di lettura potenziali. Molto dipende dall’enciclopedia del lettore. Ci riferiamo quindi alla sua competenza, che puo’ essere piu’ o meno specifica rispetto all’argomento di cui parla un testo e il piu’ delle volte si riferisce alla conoscenza pratica di “come va il mondo”. Dipende infatti, dal lettore modello del testo, cioè l’ipotesi di un destinatario che il testo presuppone e costruisce al proprio interno, attraverso certe caratteristiche che sono principalmente competenze enciclopediche. Sottintende un altro presupposto: i testi non vivono isolati, ma in una perenne relazione con altri testi, quelli presenti contemporaneamente nel contesto sociale, ma anche i testi del passato. In questa prospettiva la cultura e’ una grande rete di testi che si costruisce attraverso continui rimandi, citazioni, riferimenti che definiamo intertestuali, cioè da un testo a un altro. •

Capitolo 3 – La prospettiva semiotica sulla marca Distinguiamo tra semiotica della marca, che riguarda le riflessioni che si sono orientate il funzionamento segnico del brand; e la semiotica per la marca, che più si preoccupa di mostrare cosa la semiotica puo’ fare per la marca, per controllare la coerenza, indirizzare la strategia, definire il posizionamento. Il brand agisce tra espressione e contenuto Il brand, o marca, e’ stato più volte definito un “dispositivo semiotico”, in quanto costruisce un processo di rimando a qualcos’altro, un prodotto, un mondo di valori. Il brand crea quindi una relazione tra il piano dell’espressione e quello del contenuto. Prendiamo per esempio la relazione tra marchio (logo) e marca. Un logo puo’ presentarsi sia come elemento grafico (vedi il baffo della Nike) sia come elemento figurativo (vedi la mela della Apple), o semplicemente con un nome come nel caso delle griffe di moda. Il marchio e’ la rappresentazione visiva della marca. Il logo funziona quindi da segno, nel senso che rimanda a qualcos’altro. Nella costruzione del mondo di marca interviene in modo massiccio la pubblicità. Un brand si propone attraverso immagini, testi, colori, forme ricorrenti. La ripetizione di questi elementi formali e’ cio’ che crea un’identità visiva riconoscibile. C’è sempre una correlazione tra i due piani, in termini di temi e valori. Il caso analizzato da Floch riguardante la creazione del nuovo logo del gruppo bancario francese Credit du Nord. La banca voleva affermare (a differenza del logo utilizzato prima) in modo inequivocabile la chiarezza come proprio valore identificativo. Si giunse a definire la forma di una stella, bidimensionale, in grado di veicolare sia formalmente sia simbolicamente l’idea della chiarezza. L’identità di un brand si definisce sulla coerenza Si apre la delicata questione di far convivere da una parte il mantenimento di elementi costanti e fissi che rendano riconoscibile l’azienda e dall’altra l’esigenza di cambiare, innovare, stupire e stare al passo. Qui si gioca la coerenza d’immagine della marca. I brand più forti (vedi Ferrero, Barilla, Coca Cola,ecc.) sono quelli

che pur rinnovandosi costantemente, hanno saputo mantenere fissi alcuni elementi formali. La ricorrenza e’ ciò che nel tempo crea coerenza nell’immagine dell’azienda. Facciamo un esempio. Una marca potrebbe puntare sul tema della “genuinità’” dei prodotti, scegliendo di rappresentarla attraverso l’immagine della campagna e del prodotto appena raccolto. Il tema della genuinità e le figure scelte per rappresentarlo se si ripeteranno nel tempo diventeranno elementi identificativi, sedimenteranno un’immagine di marca. In semiotica si parla di isotopie tematiche e figurative. Con il termine isotopia intendiamo la ricorrenza di una certa categoria semantica che costruisce un percorso di lettura omogeneo. L’isotopia e’ dunque una sorta di “filo rosso” che puo’ unire i vari discorsi di marca, affermandone i valori. E’ possibile leggere la coerenza di isotopie sia su un piano diacronico, come discorso che continua nel tempo, sia su quello sincronico, che riguarda tutti i discorsi che una marca produce e mette in circolazione in modi differenti. Definiamo quindi l’immagine di marca come tutti i discorsi che circolano sulla marca. Un caso esemplare per comprendere l’uso delle isotopie tematiche e figurative e’ il brand Barilla. La nota azienda ha da sempre scelto di utilizzare la figura della famiglia italiana, secondo lo stereotipo, composta da madre, padre, figli e nonni, così da sottolineare la tradizione tramandata. Un racconto che attraversa i decenni resta fisso nella comunicazione, sebbene il modo di mostrare la famiglia cambia in concomitanza con le diverse epoche. Si vede perfettamente nello spot commemorativo dei 132 anni Barilla, definibile come meta-comunicativo, poiché’ racconta anche la storia della sua comunicazione. Guardando lo spot si puo’ notare come il passare degli anni sia scandito dal susseguirsi delle famiglie a tavola: le mamme cambiano abbigliamento, acconciatura e gli ambienti si attualizzano, ma la “storia” e’ sempre la stessa, cosi come i valori. Siamo di fronte e un’isotopia figurativa. La gestualità della mamma che imbocca la figlia (come insegnamento e come competenza) rappresenta una figura forte. Anche il packaging o il punto vendita, come testo, può essere letto secondo lo stesso modello di analisi greimasiano. Un packaging infatti e’ un’entità coesa e coerente in cui tutte le sue parti sono orientate a un lettore-consumatore. Un packaging racconta il prodotto attraverso la forma, le immagini, i testi che agiscono in sinergia. Quando ci muoviamo su testi in cui la componente visiva e’ determinante entra in gioco l’analisi del linguaggio visivo, quindi le componenti figurative e plastiche. Figurative riguardano la relazione tra gli oggetti rappresentati nel testo e la realtà. Plastiche si dividono in cromatiche, eidetiche e topologiche. Leggere il brand attraverso modelli narrativi L’analisi della pubblicità come narrazione, come “messa in scena” per eccellenza della marca. Il modello semiotico più utilizzato e’ il modello attanziale di Greimas, secondo il quale qualunque storia si basa su una relazione di desiderio tra soggetto e oggetto di valore. Greimas individua una struttura ricorrente basata sull’individuazione di alcuni ruoli fissi, detti attanti. Il destinante e’ colui che definisce che cosa si deve volere, desiderare. Il soggetto e’ colui che si muoverà verso questo oggetto di valore in quanto oggetto del desiderio. Il soggetto troverà sempre degli aiutanti e degli opponenti che potranno agevolarlo o ostacolarlo nel compiere la proprio impresa. Se il soggetto otterrà l’oggetto di valore, ci sarà chi beneficerà di questa unione, un destinatario, che puo’ essere il soggetto stesso. Ciascuna marca decide quale ruolo far ricoprire ai propri prodotti. Ci sono marche che si riservano il ruolo di destinante, definendo “cosa si deve volere” (“vivi sano torna alla natura” – Barilla; “diamo all’energia un’energia nuova” – Enel). Altri si propongono come aiutante, caso classico di molti detersivi, prodotti per l’igiene, bellezza. In altri casi ancora e’ la marca stessa a proporsi come oggetto di valore (“toglietemi tutto ma non il mio Breil”). Il ruolo di opponente viene riservato agli ostacoli da superare: la macchia da sconfiggere, il capello crespo da domare, traffico cittadino da evitare. Il ruolo di destinatario e’ riservato per lo più al consumatore che sceglie il prodotto. Esiste anche un altro strumento d’analisi denominato schema canonico della narrazione. Si tratta di una sequenza fissa di fasi attraverso le quali, secondo Greimas, si sviluppa qualsiasi narrazione. Le fasi sono

quattro: Contratto, Competenza, Performanza e Sanzione. I brand focalizzano su una di queste fasi la proprio identità, spesso esplicitandolo anche nel pay off. La prima fase, quella del Contratto e’ il momento iniziale, quello in cui qualcuno o qualcosa deve spingere il soggetto a muoversi verso l’oggetto di valore. Costui e’ il destinante che stipula un contratto con il soggetto. Per le marche un esempio puo’ essere “You play, we work” di Indesit. La seconda fase, la Competenza, il momento in cui il soggetto acquisisce i mezzi, pensiamo alla campagna di Poltrone&Sofa che recita “artigiani della qualità”. La fase della Performanza si riferisce al momento dell’azione, al compimento dell’impresa; si pensi alla Nike “Just do it”. Si chiude il tutto con la Sanzione, che va intesa come riconoscimento sociale, per esempio Venchi “Italian chocolate since 1878” o la Coca Cola con “Always Coca Cola”. Posizionamento: costruzione di un’identità all’interno di un sistema di valori I prodotti e le marche diventano oggetti desiderabili perché’ attraverso le proprie storie sono portatori di valori e per questo acquisiscono un “senso” per un individuo. Diventano significativi nella relazione dialettica con un contrario. I marchi definiscono la propria identità soprattutto nel contesto competitivo in relazione e confronto con le altre marche. Se prendiamo ad esempio il valore della libertà diremo che esso si definisce in relazione al valore della costrizione. Così si definisce l’identità di ciascun termine. Bisogna tenere conto di entrambi termini e il modo in cui vengono socialmente rappresentati per poter costruire il proprio discorso. Il quadrato semiotico (Floch) crea un’opposizione valoriale tra due termini: l’esempio da manuale e’ bianco vs nero. Si tratta di uno strumento in grado di cogliere le opposizioni significative in un settore, corredandole a valori di riferimento. Attraverso il quadrato si puo’ leggere e schematizzare il codice di un settore o le possibili evoluzioni di un brand. Floch definisce quattro valorizzazioni dei consumi: • Pratico, capacità • Utopico, legata a valori che riguardato l’identità e gli obiettivi esistenziali • Ludico, capacità di gratificare il consumatore • Critico, capacità di mediazione tra valori apparentemente opposti, rapporto qualità-prezzo, golosità e controllo calorie (Kinder) Perche’ possa essere significativo e operativo bisogna calare nella specifica realta’ di un settore definendone i confini. Seconda parte: Case Histories. Storie di strumenti semiotici alla prova del mercato Il caso Valtur Il caso Anno: 2001 Tuor operatore storico, si proponeva al mercato come “viaggio italiano per famiglie”. Si caratterizzava per servizio cucina italiana di buona qualita’ e animazione di ottimo livello. Proprio la famiglia, la buona cucina e il divertimento sono stati i temi di comunicazione ricorrenti, che avevano sedimentato nel tempo valori di italianita’ e accoglienza famigliare. Identita’ forte e definita. Nel 2000 Valtur decide di presentarsi con un’immagine rinnovata, attraverso una rottura con il passato. Attraverso immagini estetizzate escludendo quasi completamente l’immagine della famiglia. Come venne interpretata questa nuova immagine? Valutiamo l’impatto della nuova comunicazione. In pratica L’analisi ha previso una fase desk e una field. La fase field e’ stata realizzata con focus group a Torino, Milano, Padova, Bologna, Roma, Napoli e Palermo. L’analisi La nuova immagine ha creato un disorientamento presso i consumatori e in parte anche presso la rete vendita. La nuova immagine “cool” e internazionale sembrava negare i vecchi valori a favore di target giovani

o giovanili, single, cosmopoliti. La rottura delle isotopie tematiche figurative aveva dunque disorientato gli interlocutori, cambiato i valori in gioco e aveva messo soprattutto in discussione il contratto di fiducia con il cliente. Il rapporto con gli agenti di viaggio era stato preservato in virtu’ del contatto diretto con i commerciali dell’azienda. Di fatto i villaggi continuavano a essere gli stessi e anche la proposta di vacanza era la stessa di prima, ma la nuova comunicazione vestiva in modo diverso il prodotto Valtur. Si mostra come prodotto di tendenza, esclusivo. Quadro competitivo I partecipanti hanno definito quali fossero nella loro percezione i concorrenti e hanno raccolto alcune caratteristiche mettendole a confronto con Valtur. MED: internazionale, giovane, divertente, “trasgressivo”, sportivo, professionale, “chic”. VENTAGLIO: “emergente”, esotico, caratteristico, vario, funzionale, “aperto”, curato, moderno. CLUB VACANZE: “di nicchia”, molto curato, elegante, meno conosciuto. ALPITOUR: “popolare”, diffuso, accessibile, poco caratterizzato. Il confronto con Club Med: due modelli contrapposti Club Med, considerato il maggior competitore di Valtur, come questo ha alle spalle un mondo di marca, un territorio delimitato da una logica interna e da valori fondanti. Club Med era ritenuto il piu simile a Valtur, soprattutto per le strutture; allo stesso tempo la gestione straniera e la diversità di valori faceva si che venisse percepito come “diverso”, più internazionale, più trasgressivo. Si rileva come i due brand rappresentassero due differenti modelli di villaggio. I racconti dei partecipanti ai focus si riferiscono a differenti modelli di rappresentazione dell’organizzazione. Valtur letto come tradizione (italiana) e qualità, accoglienza, comfort, atmosfera di casa. Club Med invece come internazionale, lusso della rinuncia, libertà, uscire dalle proprie abitudini. Riportiamo queste dichiarazioni a un’opposizione tra disordine e ordine. (Vedi schema). Club Med viene definito giovane a dispetto della sua esperienza come capostipite dei villaggi vacanze. Valtur, forma italiana rassicurante. I focus si sono svolti a un anno dalla nuova comunicazione e il posizionamento valoriale nella mente dei consumatori non era stato minimamente scalfito. Il messaggio trasgressivo, più trendy della nuova comunicazione veniva percepito come un’interferenza che generava un’incoerenza inspiegabile all’interno del discorso di marca. Nuovo modello di confronto: Viaggi del Ventaglio Operatore allora emergente, aggressivo sul piano commerciale. Principali caratteristiche: novità, modernità delle strutture e dinamicità. I partecipanti associavano il Ventaglio a viaggi in mete esotiche, mete lontane da casa, immaginando un “villaggio aperto” alla contaminazione con la cultura locale, per far vivere l’aria del posto. Viceversa i viaggi Valtur abbinati a mete mediterranee, standardizzazione del servizio all’italiana, e’ villaggio chiuso. In questo caso il confronto si instaura con l’opposizione aperto vs chiuso. (vedi schema). Dai valori al posizionamento Club Vacanze si lega principalmente al valore dell’elitarieta’, prodotto italiano come Valtur ma più di nicchia. Alpitour villaggio più popolare, meno caratterizzato nella forma e nello stile. Troviamo qui quattro modi di valorizzare il prodotto villaggio. (vedi schema). Vediamo le quattro tipologie: • Valtur, il brand costruisce un mondo di marca che mitizza il prodotto per il suo stile, i clienti si conoscono e riconoscono (utopico) • Club Med esprime un’organizzazione più libera, volto alla gratificazione (ludico) • Alpitour, non ha identità forte, non chiede adesione (pratico) • Club Vacanze si presenta nell’area di Valtur ma al confine col ludico • Viaggi del Ventaglio rappresenta il contraddittorio di Valtur, idea di villaggio che nel contesto competitivo del momento rappresentava il nuovo, il diverso, caratterizzato da apertura verso l’esterno (critico).

Questione più rilevante riguardava la relazione tra immagine sed...