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Cinema e Pubblicità: Come si fa adorare “J’Adore” attraverso le pubblicità e i suoi registi

INDICE Introduzione 1 DIOR: il brand e il profumo “J’Adore”................................................pag.4 2 Le collaborazioni con i grandi registi per le pubblicità del profumo “J’Adore”……………………………………………………………………..pag.6 2.1 Elementi rappresentativi dei film e delle pubblicità di Jean-Baptiste Mondino………………………………………………………………..pag.6 2.2 Elementi rappresentativi dei film e delle pubblicità di Jean-Jacques Annaud…………………………………………………………………pag.8 2.3 Elementi rappresentativi dei film e delle pubblicità di Romain Gavras…………………………………………………………..……..pag.10 3 Analisi semiotica della campagna pubblicitaria televisiva “J’Adore”: il video spot televisivo del 2019………………………………………….pag.11 3.1 Analisi semiotica plastica………………………………………….....pag.12 3.2 Sequenze e Inquadrature…………………………………………….pag.12 3.3 Strutture discorsive……………………………………………………pag.16 3.4 Strutture semio-narrative……………………………………………..pag.16 3.5 Schema narrativo canonico…………………………………………..pag.17 3.6 Categoria timica……………………………………………………….pag.18 3.7 Comparazione diacronica………………………………………….…pag.19 4 Il video spot Instagram, come nuovo formato di video spot….……pag.22 5 Conclusioni……………………………………………………………….….pag.25

Bibliografia Sitografia

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Introduzione Secondo Giuseppe Mazza: II rapporti tra cinema e pubblicità sono sempre stati raccontati con un pendolo, seguendo le oscillazioni da un ambito all’altro. Esempi tipici sono gli attori del grande schermo che diventano testimonial, o i cineasti che si misurano con gli spot, oppure ancora la pubblicità che cita l’immaginario cinematografico, i film che si reclamizzano con trailer o affiche, la pubblicità addentratasi negli script con il product placement, eccetera. A cosa serve questo pendolo? A raffigurare due mondi separati, per quanto confinanti. Di qua l'arte, di là la cultura materiale. Di qua la libera immaginazione, di là il triviale mondo delle merci. Serve cioè a non vedere il rapporto reale tra cinema e pubblicità. Che è assai più stretto. Guardando alle attuali pratiche di marketing dei film si potrebbe addirittura parlare di convergenza (Jenkins). Ma l'oggi c'entra poco, le radici sono più profonde. E sono intrecciate. L'immagine in movimento e la réclame sono fenomeni coevi, sono entrambi linguaggi della modernità, e ciascuno dei due è – al tempo stesso – sia merce che forma espressiva. Constatazioni, queste, apparentemente ovvie. Le conseguenze, però, non lo sono altrettanto. (Mazza, 2016) Che i registi facciano cinema non è una novità. In effetti, l’indirizzo commerciale dei registi è antico quanto la settima arte stessa. Nel corso della storia dell’industria cinematografica ci sono stati molti casi in diverse parti della scena internazionale. Uno dei primi casi si è verificato con uno dei pionieri cinematografici più importanti nella storia del cinema: il francese Georges Méliès, che originariamente realizzò cortometraggi e inserti pubblicitari usando un semplice cartone in cui il nome del prodotto veniva disegnato o scritto. Nonostante questi primi approcci, il vero boom tra l’industria cinematografica e quella pubblicitaria arrivò soltanto negli anni '70. Durante questo periodo diversi registi noti come Ridley Scott, Hovis o Adrian Lyne, iniziarono ad occuparsi di pubblicità. Con quella prima generazione di registi, il cinema e la pubblicità hanno iniziato a condividere molte caratteristiche: entrambe erano produzioni audiovisive realizzate da un gruppo di registrazione, un gruppo tecnico, un gruppo artistico, una direzione musicale per le colonne sonore e, soprattutto, una storia da raccontare. In questo elaborato, come primo punto, abbiamo analizzato ed approfondito il brand e il prodotto al centro del nostro progetto, per poi passare a prendere in considerazione l’intreccio tra tre diversi registi cinematografici e i loro ingresso nel mondo della pubblicità, attraverso le loro partecipazioni alle diverse campagne pubblicitarie della marca Dior per il profumo “J’Adore”. Abbiamo analizzato come in ogni spot troviamo elementi rappresentativi coerenti tra i film diretti dai registi e le pubblicità per le quali vengono ingaggiati. Abbiamo realizzato, poi, un’analisi semiotica per l’ultimo spot

audiovisivo 2019 del profumo “J’Adore” creato dal regista Romain Gavras, parlando nel finale anche dei nuovi formati di video spot pubblicitari per il social network Instagram.

1. DIOR: il brand e il profumo “J’Adore” Christian Dior SE, comunemente conosciuto come Dior, è uno dei principali brand a livello mondiale per la produzione di beni di lusso. L’azienda è stata fondata nel 1946 dallo stilista e designer Christian Dior. Attualmente l’azienda si occupa di progettare, produrre e vendere accessori, calzature, gioielli, orologi, trucchi, prodotti per la cura della pelle e profumi, pur mantenendo la sua tradizionale attività come casa di alta moda, sotto la divisione “Christian Dior Couture”. Il brand Christian Dior si rivolge principalmente alle donne, nonostante l'azienda gestisca anche una divisione “Dior Homme” per uomo e l'etichetta “Baby Dior” per l'abbigliamento per bambini. I prodotti Dior sono venduti in tutte le boutique di proprietà del brand, in tutti i negozi rivenditori del prodotto e sullo store online dell’azienda.

Uno dei prodotti di maggior successo del brand Dior è indubbiamente il profumo femminile “J’Adore”. Fragranza elegante e moderna di genere floreale-fruttato che ha riscontrato un grande successo tra il pubblico. Il profumo è stato creato nel 1999 da Calice Becker e François Demachy. Dior, dunque, non si fermò mai solo agli abiti: non solo vestiva le modelle, ma le completava donando loro anche un profumo che le rendesse uniche e preziose. “Il profumo è l'ultimo tratto dell'immagine creata. Senza il giusto profumo non c’è identità”, così affermò lo stesso Christian Dior. La grandezza di un’idea, di una storia, di un prodotto, si percepiscono sin da subito e il primo passo di Dior nel mondo della profumeria, ebbe molto successo: "Miss Dior" è stato il primo profumo inventato dall’azienda per il pubblico femminile. La bottiglia di cristallo, anch’essa a forma di anfora, era decorata con un elegante fiocco. Successivamente la bottiglia cambiò forma e divenne rettangolare. Quindi seguirono “Diorama”, “Dior Eau Fraiche” e il “Landyshevy

Diorissimo”1. Il sogno di Christian Dior è sempre stato quello di creare un'immagine della donna moderna forte e indipendente: una donna d'affari che non è mai stanca di vivere e di mettersi in gioco, nella vita e nel lavoro. La collezione di profumerie “New Look” è diventata il primo campionatore di tale immagine. Esultante, sorprendente, ha letteralmente fatto saltare in aria il mondo della moda. Pertanto, nel 1999 il profumo “J’Adore” venne presentato al grande pubblico comunicando proprio questa nuova visione del mondo e della donna. In questo aroma la sensualità e la femminilità si mescolano con l'imprudenza e la libertà che solo le donne hanno nel profondo. La giusta combinazione tra fiori e frutta ha portato alla creazione di una fragranza inventata anche per far colpo sugli uomini e sulla loro parte più sensibile. Inizialmente la protagonista delle pubblicità e della comunicazione di “J’Adore” fu la modella Carmen Kass, che rappresentava la maestosa “Afrodite” nata nell’oro liquido, metafora del prezioso profumo. Dal 2004 la star di Hollywood, Charlize Theron, divenne la principale musa del profumo. “J’Adore” è un profumo costoso, ma il suo costo risponde completamente alla qualità. Questo profumo è incluso in dieci "classici dell'oro". Ora le profumerie offrono decine di bottiglie con una preziosa sigla Christian Dior. In 70 anni dell'esistenza il marchio è diventato un criterio di qualità, stile ed eleganza.

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The history of creation of J’adore perfume by Christian Dior di Elena Gvozdikova, 2018 (Medium.com)

2. Le collaborazioni con i grandi registi per le pubblicità del profumo “J’Adore” Il brand Dior si è interfacciato negli anni, precisamente dal 2000 fino al 2018, con due grandi nomi del panorama cinematografico mondiale, entrambi francesi: Jean-Baptiste Mondino e Jean-Jacques Annaud. Nel 2019 il brand ha affidato le sue pubblicità al regista anch’egli francese Romain Gavras. Tutte le pubblicità susseguitesi negli anni, hanno lo scopo di descrivere un’idea di preziosità, di imprudenza e allo stesso determinazione della donna, nella sua più profonda idea di indipendenza personale e dipendenza che crea nei confronti di chi la osserva e di chi la vive. 2.1 Elementi rappresentativi dei film e delle pubblicità Jean-Baptiste Mondino Jean-Baptiste Mondino è nato nel 1949 ad Aubervilliers in Francia. È famoso per essere non solo un ottimo fotografo, ma soprattutto un grande regista e pubblicitario. È noto per le sue collaborazioni nel mondo della moda lavorando per diversi marchi, tra cui in particolare Jean-Paul Gautier e Dior; nel mondo dell’editoria e della pubblicità lavorando per riviste come Elle e The Face; e nel mondo della musica producendo videoclip per numerosi ed importanti artisti internazionali, come Madonna, David Bowie, Bjork, Lenny Kravitz. Nel 1985 vince un premio César nella categoria miglior pubblicità per lo spot “Maggi: Chinoise”, e due anni dopo un altro importante riconoscimento, il premio Le 7’ d’or, per la pubblicità Kodak: Le voleurs de coleurs. Sempre nel 1985 vince 4 MTV video Music Awards per il videoclip “The Boys of Summer” di Don Henley. Il tocco glamour che troviamo nei suoi videoclip, lo possiamo riscontrare anche nelle pubblicità dirette da Mondino: soltanto lui riesce a dare quell’aspetto di elegante estrosità alle immagini, riconoscibile per l’attento e sofisticato utilizzo dei colori e della luce. La stessa eleganza ed eccitazione che ritroviamo nelle immagini del videoclip di “Low” dell’artista Lenny Kravitz, o nel videoclip di “Never Let Me Down” dell’artista David Bowie, o dei diversi videoclip dell’artista Madonna, tutti diretti da Jean-Baptiste Mondino. Nel 2000 inizia la sua collaborazione con Dior per le campagne pubblicitarie per il profumo “J’Adore”, realizzando 4 diversi spot iconici del prodotto. L’idea dell’oro liquido, a rappresentare il concetto di divino e di prezioso, si ripresenta nella maggior parte dei video spot di Mondino. Il gioco metaforico tra immagini di liquidi si ritrova nella maggior parte delle pubblicità di Mondino, dalla prima del 2000 in cui l’attrice si immergeva in una vasca piena di oro liquido, fino all’ultima pubblicità del 2017 in cui una pioggia del deserto riesce a crescere un’oasi e il sole giallo si riflette sull’acqua.

Pubblicità del 2000 per “J’Adore” di Dior, diretta da Jean-Baptiste Mondino

Pubblicità del 2017 per “J’Adore” di Dior, diretta da Jean-Baptiste Mondino

2.2 Elementi rappresentativi dei film e delle pubblicità Jean-Jacques Annaud Jean-Jacques Annaud è un regista e sceneggiatore francese nato nel 1943 a Juvisysur- Orge. Famoso per aver diretto film come “Il nome della rosa” (1986), “Sette anni in Tibet” (1997) e “Due fratelli” (2004). Lo sviluppo artistico di Annaud ha, come molti registi della sua generazione, subito l’influenza del cinema italiano degli anni ‘60/’70: “Quando andavo alla Scuola di Cinema amavo il cinema italiano, di cui potevo vedere un film nuovo a settimana. Ettore Scola, Dino Risi, Mario Monicelli, Franco Zeffirelli, Michelangelo Antognoni e Federico Fellini hanno avuto una grandissima influenza su di me 2. Jean-Jacques Annaud è celebre anche per aver realizzato i video spot pubblicitari per il profumo “J’Adore” di Christian Dior tra il 2000 e il 2018, la cui testimonial è stata ed è ancora l’attrice e modella Charlize Theron. Nei video spot pubblicitari realizzati da Jean-Jacques Annaud si percepisce la coerenza nell’utilizzo della luce, molto forte, abbagliante, così come nel film diretto dallo stesso Annaud, “Due Fratelli” ambientato in Malesia, nel quale il regista è riuscito a riprodurre lo stesso effetto luce “giallo-oro” molto saturo, quasi abbagliante, appunto. In quel caso lo fece per comunicare il caldo afoso della Malesia, nella pubblicità di “J’Adore”, contestualizzato all’ambientazione lo ha utilizzato per rappresentare un’esperienza di sfarzo e di piacere abbagliante, di piacere prezioso, mantenendo in entrambi i video una grande intensità.

Film “Due Fratelli” del 2004, diretto da Jean-Jacques Annaud

La luce e la fotografia sono elementi che si rivedono anche in un altro suo celebre film, “Sette anni in Tibet”. Una luce satura e a tratti quasi esageratamente luminosa, immagini e riprese di campo largo che ben rendono le grandi distese naturali del Tibet. Sono

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E. Arcangeli, Jean-Jacques Annaud si racconta, Derzweifel.com (ottobre, 2019)

elementi cromatici, eidetici e topologici che ritroviamo anche nelle pubblicità dello stesso Annaud.

Film “Sette Anni in Tibet” del 1997, diretto da Jean-Jacques Annaud

Nel 2011 vede la luce il film-evento realizzato come campagna pubblicitaria per “J’Adore” di Dior, nel quale Charlize Theron nella Galleria degli Specchi a Versailles incontra attrici leggendarie: Marilyn Monroe, Marlène Dietrich e Grace Kelly. Un video spot unico grazie agli effetti speciali integrati in modo eccelso, che riescono ad esprimere l’idea di sfarzo ricercata da Jean-Jacques Annaud.

Pubblicità “J’Adore” di Dior del 2011, diretta da Jean-Jacques Annaud

2.3 Elementi rappresentativi dei film e delle pubblicità di Romain Gavras Romain Gavras, classe 1981, regista e sceneggiatore di origini greche ma di nazionalità francese, figlio del noto regista Costa-Gavras. Ha vinto due MTV Video Music Awards (migliore fotografia e migliore regia) per il videoclip di “Bad Girls” dell’artista M.I.A. Celebri sono anche i videoclip di “No Church In The Wild” di Jay-Z e Kanye West e di “Gosh” dell’artista Jamie xx. La sua visione e il suo stile passano dai videoclip ai film, dai film alle pubblicità. La caratteristica principale delle opere di Romain Gavras è di riuscire a sintetizzare i tanti elementi e personaggi che animano le sue scene, in maniera ordinata, armonica e rappresentativa. Luoghi ed architettura rotonde e con forme iconiche, personaggi curati in ogni singolo dettaglio, simboli della dimensione urbana, statue dell’antichità, motori e mezzi come macchine o moto, effetti di post-produzione che ben traducono l’idea di ordinata complessità che si cela dietro ogni opera di Romain Gavras. La pubblicità “J’Adore” New Absolu di Dior del 2019 è stata affidata proprio a Gavras. Il suo stile, la sua fotografia e la sua visione di sintesi e allo stesso tempo di grande complessità delle immagini, porta alla campagna pubblicitaria di Dior uno stile unico ed innovativo, senza perdere i valori di fondo del prodotto e del brand.

Pubblicità del 2019 per “J’Adore” di Dior, diretta da Romain Gavras

3. Analisi semiotica della campagna pubblicitaria televisiva “J’Adore”: il video spot televisivo del 2019 Un video spot è un testo sincretico: è la forma testuale dove il sincretismo sembra dispiegarsi su tutti gli ambiti espressivi 3. Per video spot (o short pubblicitario, o spot, o ancora, nei Paesi anglofoni, commercial) si intende un cortometraggio di pochi secondi o minuti, che ha la funzione di pubblicizzare un dato prodotto. Nato per la proiezione nelle sale cinematografiche, il f. p. con l’avvento della televisione ha subito gradualmente notevoli trasformazioni; attualmente è destinato soprattutto ai network televisivi, anche se in gran parte continua a essere girato in pellicola e post-prodotto in digitale. Esiste anche una produzione di shorts realizzati appositamente per le sale cinematografiche e non trasmessi in televisione, come pure esistono versioni differenziate per il piccolo e il grande schermo4. Per l’analisi semiotica del video spot pubblicitario del profumo “J’Adore” di Dior, abbiamo preso in considerazione le pubblicità degli ultimi tre anni: -

“J’Adore”, The Future is Gold (2014-2015) – diretto da Jean-Baptiste Mondino “J’Adore”, We are Gold (2016-2017) diretto da Jean-Baptiste Mondino “J’Adore”, New Absolu (2018-2019) diretto da Romain Gavras

Andremo ad analizzare nello specifico l’ultima pubblicità diretta da Romain Gavras. Il video spot è stato intitolato “The Film” e descrive la nuova fragranza J’adore New Absolu come un’ode alle donne, alla loro audacia, bellezza, potenza e sorellanza sacra. Sublime e più affascinante che mai, Charlize Theron, volto J’adore, è la divina incarnazione della quintessenza di una femminilità trionfante. Questa pubblicità ha un forte messaggio di fondo di empowerment femminile e di sorellanza; realizza il ritratto di una donna indipendente, conquistatrice e libera, incarnato in modo sublime dalla testimonial. Questa campagna tuttavia è molto diversa da tutte le altre campagne pubblicitarie di J’Adore” e segna un cambiamento radicale nella storia della saga del profumo. La scelta dell’ipnotico brano “Flashing Lights” dell’artista afroamericano Kanye West, non è casuale: il titolo tradotto dall’inglese, significa “luci abbaglianti”, così come lo sono l’oro e la luce presenti nella pubblicità: abbaglianti. In pubblicità la musica riveste sempre meno un aspetto funzionale del “far-fare”, ma assume piuttosto un ruolo di primo piano legato all’essere5.

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C. Bianchi, Spot. Analisi semiotica dell’audiovisivo, 2005, pag. 51 Treccani.it, Pubblicitario, film, pag. 1

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C. Bianchi, Spot. Analisi semiotica dell’audiovisivo, 2005, pag. 165

3.1 Analisi semiotica plastica All’interno del video spot il colore al centro di ogni scena è il color oro, che richiama l’oro del packshot del profumo “J’Adore”. L’oro è il colore emblematico di tutta la campagna pubblicitaria del profumo dal 2000 ad oggi. Lo si ritrova in ogni scena, nel colore del profumo, sui capelli della ragazza, sui vestiti e sulla pelle di ogni modella: un colore rappresentante la preziosità e il divino, il sacro (categoria cromatica). La forma degli interni del bagno turco richiama le forme e le linee tondeggianti del packshot del profumo “J’Adore” e del logo del profumo che si vede all’inizio del video spot, che a sua volta richiama le forme del corpo femminile (categoria eidetica). La disposizione degli attori e degli elementi all’interno della scena rendono l’ordine e l’armonia di ogni ambientazione (categoria topologica). Il packshot del profumo “J’adore” è stata disegnata dal designer Hervé Van Der Straeten, ispiratosi alla forma dell ’anfora, che ricorda una silhouette femminile. La bottiglia trasparente con sfumature dorate passa con grazia in uno stretto collo che ricorda la prima antichità africana. È coperto da anelli che pendono come una collana dal collo della regina della tribù Masai. La sfera di cristallo dall’alto conferisce completezza a tutta la composizione. La bottiglia comunica direttamente di non possedere al suo interno un liquido qualsiasi, ma un aroma ambiguo unico, innovativo, ma allo stesso tempo rappresentante il tema classico. 3.2 Sequenze e Inquadrature +

DURATA

DESCRIZIONE

INQUADRATURA

00:00 – 00:05

Bagno turco con le dee

Campo largo

00:06 – 00:10

Bagno turco con le dee

Campo medio

00:10 – 00:12

Vasca con l’eroina

Campo medio

00:12 – 00:16

Corpo femminile riflesso

Campo medio

00:17 – 00:21

L’eroina alza lo sguardo

Primo piano

00:22 – 00:25

Inizia a sfilare fuori dall’acqua

Campo largo

00:26 – 00:28

Sguardo fisso dell’eroina

Primo piano

00:29 – 00:33

Ripresa di spalle della sfilata fuori dalla vasca

Campo medio

00:34 – 00:36

L’eroina continua a sfilare

Campo medio

00:37 – 00:39

L’eroina sale le scale della vasca continuando il suo sguardo diretto

Campo medio