Riassunto libro \"Management delle istituzioni artistiche e culturali\", di Antonella Carù, Severino Salvemini PDF

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Riassunto di Management delle istituzioni culturali...

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MANAGEMENT DELLE ISTITUZIONI CULTURALI Cap 1: Gli assetti istituzionali Le istituzioni attive nel comparto culturale contribuiscono direttamente alla produzione del PIL nazionale, formano e occupano un numero rilevante di addetti e creano un contesto che stimola la creatività e l’innovazione. Dal punto di vista sociale essi rivestono una particolare importanza per l’influenza che sono in grado di esercitare sull’opinione pubblica, per gli effetti che manifestano sul benessere dei cittadini e per il contributo che la loro presenza garantisce alla vita democratica delle comunità. Per comprendere la natura delle istituzioni culturali è opportuno distinguere tra il concetto di cultura e di oggetto culturale. Il termine cultura è stato oggetto di importanti riflessioni. In antropologia la cultura è indissolubilmente legata all’idea di un gruppo sociale che tramite essa si definisce e trova un senso alla propria esistenza. Per il sociologo Morin essa è “l’insieme dei valori, simboli, miti, riti e immagini su cui un gruppo fonda la propria identità e la propria interpretazione del mondo”. L’antropologo Geertz definisce la cultura come “un modello di significati trasmesso storicamente, significati incarnati in simboli, un sistema di concezioni ereditate espresse in forme simboliche per mezzo delle quali gli uomini comunicano, perpetuano e sviluppano la loro conoscenza e i loro atteggiamenti verso la vita”. Nel 1981 il sociologo Williams sottolinea la capacità della cultura di porsi come sistema significante attraverso cui un sistema sociale viene trasmesso, riprodotto, sperimentato ed esplorato. Cultura è dunque qualcosa di indissolubilmente legato all’attribuzione di senso che i partecipanti a una comunità condividono. Si tratta di una creazione di significato che usa il simbolo per rappresentare qualcosa al di là del contingente e si esprime tramite oggetti culturali. I luoghi preposti alla creazione di tali oggetti si chiamano “istituzioni culturali”. Oggetto culturale= prodotto culturale. Il prodotto culturale nasce da attività che hanno a che fare con aspetti intellettuali, morali e artistici della vita umana: “cultura” in questo senso comprende le attività che conducono ad un processo formativo aperto e all’educazione della mente. Le attività che danno origine a prodotti culturali rispondono a tre criteri definitori: 1. comportano una certa forma di creatività nella loro produzione; 2. riguardano la creazione e la comunicazione di un significato simbolico; 3. il loro risultato implica una qualche forma di proprietà intellettuale. Creatività: il prodotto culturale è innovativo per natura e dunque all’origine richiede un atto creativo (non necessariamente artistico). La creatività può esprimersi in molteplici forme. Non sempre la creatività è un fatto intimo (come nel caso dell’ispirazione artistica), sempre più spesso essa è il frutto di un’interazione fra persone che portano competenze assai diverse. La creatività sottintende la generazione di qualcosa di nuovo, prima non presente. Significato simbolico: se la cultura è individuazione di senso, l’espressione del senso avviene attraverso simboli. Il significato simbolico di un prodotto culturale è quindi un suo elemento indispensabile che deriva da un atto di attribuzione volontario e creativo. Ogni oggetto può avere un significato simbolico ed esprimere cultura (persino un percorso espositivo in quanto frutto di una selezione e di una scelta esprime un significato simbolico ed è una atto creativo). E’ da evidenziare però come un prodotto culturale può riguardare anche simboli manipolati allo scopo di intrattenere, informare e talvolta indurre a riflessione.

Proprietà intellettuale: la proprietà intellettuale di un prodotto culturale indica la possibilità di definire il destino e di godere di eventuali vantaggi economici del suo utilizzo. Riguardo questo tema sono previste dalla legislazione due tipologie di protezione delle opere di ingegno: la proprietà industriale e il diritto d’autore (copyright). La proprietà industriale tutela le idee tramite i brevetti. Il diritto d’autore tutela invece le opere letterarie e artistiche dalla riproduzione non autorizzata, riconoscendo all’autore solo una serie di diritti, fra cui quelli morali, volti a proteggere la reputazione l’integrità dell’autore. La differenza tra brevetti e diritti d’autore è considerevoli. Il brevetto è volto a tutelare l’idea. Il diritto riconosciuto all’inventore di ricevere compensi da parte di chi utilizza la sua idea è volto a consentirgli di valorizzare la propria attività di ricerca e sviluppo, incentivando così gli sforzi a trovare soluzioni che migliorino la vita delle persone; al contempo quest’esigenza ha portato a limitare la durata del brevetto a vent’anni in modo da rendere disponibili le idee che migliorino la vita. Il diritto d’autore tutela invece una particolare forma di espressione dell’idea, non l’idea stessa. Dal momento che l’idea in sé può circolare, limitandone solo una determinata forma espressiva, i diritti d’autore hanno in genere durata molto più ampia (oltre i settant’anni). I diritti di natura patrimoniale possono connessi al copyright essere esercitati o meno e possono costituire oggetto di cessione totale o parziale (licensing). Mentre i diritti patrimoniali sono alienabili quelli morali sono inalienabili. Un’attività che abbia contemporaneamente tutte queste caratteristiche (creatività, significato simbolico e appropriabilità) genera un prodotto culturale e dunque può essere definita un’istituzione culturale. N.B. tutte le istituzioni che si occupano di istruzione, i centri di ricerca, gli enti pubblici territoriali, i cinema, le librerie, i negozi di dischi (qualora non operino una selezione) non sono istituzioni culturali. TASSONOMIA DELLE ISTITUZIONI CULTURALI: COME SUDDIVIDERLE Per differenziare le varie istituzioni culturali si possono applicare quattro criteri: a. l’attività preminente dell’istituto b. la modalità di produzione e di offerta al pubblico c. l’assetto istituzionale d. la finalità prevalente. L’attività preminente Tutte le attività che caratterizzano le diverse istituzioni hanno alla base due momenti fondamentali: creazione (di significati simbolici) e comunicazione (degli stessi). Per creazione si intende l’atto di dare vita ad un contenuto nuovo. Dunque, poiché è riferita a significati, essa si esplica anche attraverso la proposta di nuovi percorsi espositivi. In tal modo le attività dei musei e delle pinacoteche di recupero e conservazione del patrimonio culturale costituiscono a tutti gli effetti creazione di oggetti culturali. Cosi anche l’attività di un festival, dal momento che un contenuto culturale è veicolato attraverso la selezione e programmazione di eventi secondo un preciso criterio. Della creazione fanno dunque parte la selezione, il recupero e la conservazione quando originano da un’attività innovativa di scelta (conservazione critica). In conclusione, l’attività di creazione tipica delle istituzioni culturali si può esprimere in duplice forma: da una parte realizzazione di oggetti culturali nuovi, prima inesistenti; dall’altra la tutela di oggetti culturali, attuata attraverso la selezione di alcuni oggetti e non di altri. Per comunicazione si intende la diffusione dei significati simbolici presso il gruppo che in essi riconosce la propria identità. Essa è necessaria in quanto non si potrebbe riscontrare il carattere culturale dell’oggetto se non ci fosse la condivisione del contenuto. La condivisione può avvenire sia attraverso il linguaggio, sia attraverso la messa a disposizione dei contenuti per una libera fruizione.

Le modalità di offerta al pubblico Vi sono sostanzialmente tre diverse modalità di offerta al pubblico: 1. fruizione diretta dal vivo 2. trasmissione (diretta o differita) 3. riproduzione -Fruizione diretta dal vivo: è la situazione in cui il pubblico assiste contemporaneamente nello stesso sito alle performance e alla loro esecuzione (teatro, concerti, danza…). Gli elementi che caratterizzano la fruizione diretta sono: la contemporaneità dell’esecuzione e della fruizione e la presenza del pubblico la dove si realizza l’evento. Questi due aspetti si riversano sui processi di produzione e sulle modalità di proposta al pubblico, oltre che sui costi e quindi sulla possibilità di ottenere un equilibrio economico. La fruizione diretta comporta infatti alcuni vincoli: per quanto numerosa la presenza del pubblico è però limitata dalla capienza del luogo; la contemporaneità tra fruizione e produzione vincola al momento temporale in cui l’evento viene proposto e soprattutto vincola a recarsi nel luogo in cui è proposto; la performance dal vivo inoltre richiede la presenza professionale per tutto il tempo dell’evento e limita la possibilità di ottenere miglioramenti di produttività. Le conseguenze sono una struttura di costi rigida e un costo unitario elevato (costo dell’evento diviso il numero di partecipanti), a volte talmente elevato che bisognerebbe chiedere un prezzo di biglietto molto alto se non ci fosse il finanziamento pubblico a ricoprire parte dei costi di produzione. -Trasmissione: è una modalità di proposta del prodotto culturale che consente di raggiungere una più ampia platea di pubblico grazie al fatto che viene a mancare la necessità di presenziare di persona all’evento, nel luogo e nel tempo in cui essa avviene. Certamente il pubblico vive un’esperienza diversa rispetto a quella dal vivo, ma questa modalità di fruizione consente di aumentare considerevolmente il numero di persone che possono godere del prodotto. La replicazione rende anche più facile la realizzazione di profitti economici. Si tratta di industrie culturali svincolate dalle logiche di sussidio pubblico con approcci gestionali più orientati allo sfruttamento delle opportunità di mercato. La trasmissione può avvenire in diretta, se l’evento viene irradiato contestualmente al suo verificarsi, o in differita, se si vuole modificare o divulgare il prodotto in un momento che si ritiene più opportuno. -Riproduzione: è la modalità che caratterizza le imprese delle industrie culturali (anche dette “industrie della creatività”), ovvero quella in cui il pubblico fruisce di riproduzioni dell’originale, e gode dunque di maggiore libertà rispetto a quanto accade per i prodotti delle performing arts riguardo la scelta di dove e quando fruirne. Questa maggiore libertà implica anche la possibilità di ampliare in maniera considerevole il bacino di marcato. Infine è da sottolineare come la riproduzione su vasta scala consenta di ottenere ingenti ricavi e di ridurre il costo unitario, accrescendo i profitti. L’assetto istituzionale Un terzo criterio per identificare una tassonomia è dato dall’assetto istituzionale in base a:  la veste giuridica: che ci permette di distinguere tra fondazioni, associazioni, imprese commerciali, enti di diritto speciale, e che è connessa alle mission, ovvero le finalità ultime delle istituzioni.  I soggetti di governo: sono coloro chiamati a definire i modi con cui devono essere perseguite le finalità. Il “governo” dell’istituzione si occupa di dettare le linee guida per la gestione. Le modalità con cui sono selezionati coloro i membri degli organi di governo è un ulteriore tratto di discrimine  Le fonti di finanziamento: si tratta delle fonti di raccolta delle risorse necessarie al perseguimento delle finalità istituzionali. (es.differenza tra la Fondazione le cui risorse derivano da un patrimonio indisponibile e inalienabile né destinabile ad altre finalità e la Società per azioni le cui fonti di finanziamento sono il capitale sociale, dunque i soci detengono specifici diritti in base a quanto versato).

Gli assetti istituzionali definiscono chi sono i portatori di interessi più influenti; definiscono le regole della dialettica interna tra gli stakeholders; prevedono e influenzano i canali di finanziamento dell’attività e le finalità. La finalità Si possono distinguere finalità di profitto e finalità di promozione culturale. Finalità e assetti istituzionali sono strettamente legati: se la finalità è il profitto gli organi di governo, le fonti delle risorse e le relazioni con queste sono dettate da un principio di remunerazione degli apportatori di risorse. Il prodotto culturale diviene, quindi, uno strumento per il raggiungimento dello scopo ultimo del profitto: la realizzazione del plusvalore economico. Diversamente un’istituzione non profit avrà come finalità ultima obbiettivi di pura promozione culturale. Ovviamente non avere come finalità il profitto non significa che queste ultime istituzioni non debbano confrontarsi con il principio di economicità e rendiconto della gestione. Il profitto anzi può essere ricercato in quanto strumentale al raggiungimento delle finalità, l’importante è che esso non acquisti maggiore rilevanza della finalità. Per definire ancora più nello specifico e tracciare un perimetro tra istituzione culturale e non possiamo usare tre livelli per definire culturale un’istituzione:  innanzitutto le istituzioni la cui proposta è incentrata su idee creative che trovano il proprio fondamento primariamente nelle arti tradizionali: musica, danza, teatro, letteratura, arti visive. In questo caso l’oggetto culturale rappresenta il fulcro dell’attività dell’istituzione e assorbe la maggior parte delle risorse di cui essa dispone. Si tratta principalmente delle istituzioni operanti nelle performing e nelle visual arts, nella letteratura, nella tutela e valorizzazione del patrimonio culturale.  in secondo luogo è possibile ricondurre al settore culturale quelle imprese che, pur avendo come oggetto della propria attività un prodotto culturale, producono anche altri beni e servizi in qualità considerevole al punto da destinarvi risorse umane e finanziarie in quantità rilevanti. Si tratta di istituzioni maggiormente focalizzate sull’attività di riproduzione, produzione e distribuzione di prodotti culturali. Dal momento che la riproducibilità del prodotto culturale consente di realizzare margini di profitto, le istituzioni attive nelle industrie culturali sono per lo più imprese for profit.  un terzo livello considera appartenenti al campo delle istituzioni culturali anche imprese il cui oggetto di attività non è configurabile quale prodotto culturale in senso stretto. Si tratta delle imprese attive nei settori della comunicazione, del design, della moda e dell’architettura. L’idea è che il cuore (core) dell’attività culturale sia riconducibile alle arti creative in senso stretto e alla tutela e gestione del patrimonio. A mano a mano che tale attività si amplia per comprendere servizi coerenti con finalità diverse dalla pura creazione, ci si sposta verso le industrie culturali dove il prodotto culturale rimane il fulcro dell’attività ma i processi si ispirano a logiche industriali . Infine si collocano le industrie correlate che generano prodotti culturali “accessori” alla loro attività principale.

Cap 2: Le specificità economiche dei settori artistici e culturali Heritage, performing arts e industrie culturali presentano peculiarità economiche che caratterizzano questi settori ovvero:  la natura di bene pubblico del prodotto e la connessa problematica dei diritti di copyright;  la duplicabilità dei prodotti e i connessi temi della tecnologia e dell’industrializzazione. 1. La natura di bene pubblico del prodotto artistico culturale Una delle caratteristiche peculiari dei prodotti artistici è la loro natura di beni pubblici (collective goods) o meglio semipubblici. Pubblico è quel bene il cui consumo da parte di un soggetto non limita la possibilità di consumo da parte di altri soggetti: sono pubblici quei beni che non vengono distrutti con il consumo. Si tratta di una dimensione intangibile del prodotto, dal momento che qualunque supporto, dal libro al CD se troppo utilizzato si deteriora, ma ciò che non viene leso è l’idea in sé. Anche l’accesso ad un’opera d’arte o ad uno spettacolo di performing arts da parte di un pubblico troppo vasto limita la fruizione del singolo. Per queste limitazione si parla di natura semipubblica dei beni artistici. Il fatto che il consumo di un bene privato escluda altri dal goderne completamente comporta che tale bene abbia un valore di scambio: chi intende godere del suo consumo può essere chiamato a pagare un prezzo da colui che se ne priva. Nel caso di un bene pubblico, nessuno sarebbe disposto a pagare un prezzo, dal momento che nessuno può esserne escluso. Tuttavia se colui che, possedendo un’idea, le dà una forma, creando un prodotto artistico o culturale, non venisse ricompensato degli sforzi sostenuti per la creazione, si pregiudicherebbe in modo significativo la possibilità di creazione di nuove opere. Uno dei problemi principali della gestione dei prodotti artistici e culturali riguarda quindi le modalità con cui è possibile regolamentare il diritto di utilizzo delle stesse. La soluzione consiste nel copyright, ossia nel diritto a definire l’utilizzo dell’opera. Il problema del copyright è tanto più maggiore quanto maggiore è la facilità con cui il prodotto artistico e culturale può essere copiato. Il rischio della copia è un elemento che caratterizza gran parte della produzione artistica e culturale e la sua importanza è comprensibile alla luce del fatto che la creazione di un prodotto richiede uno sforzo particolarmente intenso rispetto al costo della sua riproduzione (costo della copia). Per questa ragione si tratta di un tema molto rilevante per le industrie culturali che vedono nella tecnologia un veicolo di distribuzione, ma anche uno strumento che facilita la copiatura (es.peer-to-peer). 2. La duplicabilità del prodotto artistico e culturale Il passaggio da un’opera unica alla possibilità di una molteplicità di duplicazione segna un discrimine fondamentale nei processi di gestione delle istituzioni. Finché l’opera rimane unica vi sono molte limitazioni alla sua funzione, dovute a vincoli spazio-temporali. Da un punto di vista gestionale, le limitazioni spazio-temporali che limitano il volume di pubblico si traducono in una minore capacità di generare risorse economiche sia per coprire i costi di creazione e messa a disposizione, sia per consentire nuove creazione, a meno di non accrescere il prezzo di accesso. Nelle misura in cui la tecnologia consente di duplicare l’opera, si riducono i prezzi delle copie e si amplia il mercato potenziale (ed è proprio ciò che accadde nel XV grazie alla stampa di Gutenberg). A mano a mano che l’innovazione tecnologica offre metodologie di riproduzione via via più economiche, anche i prezzi delle duplicazioni possono diminuire aumentando sempre più il numero di potenziali acquirenti. Il fenomeno d’azione è quello delle economie di scala, grazie alle quali il costo complessivo unitario decresce al crescere dei volumi prodotti. Grazie alla duplicabilità è quindi possibile distribuire su un numero più elevato di copie i costi di realizzazione dell’opera, riducendo così l’incidenza dei costi fissi sul costo complessivo. Tanto maggiore è la quota di costi fissi rispetto al prodotto, tanto maggiore sarà il

vantaggio ottenuto grazie alle economie di scala. Nel caso delle industrie culturali i costi fissi sono particolarmente elevati rispetto a quelli variabili, e riguardano in particolare l’ideazione e la realizzazione del prodotto e la sua distribuzione; i costi di duplicazione sono invece molto contenuti. Questa preponderanza dei costi fissi su quelli variabili rende da una parte altamente rischiosa l’attività delle imprese a causa degli ingenti investimenti richiesti in fase di sviluppo dell’offerta; dall’altra genera profitti altissimi nel caso di prodotti di successo. La riduzione di costo conseguente alle economie di scala viene in parte trasferita sul prezzo che, riducendosi, amplia ulteriormente il volume di prodotti vendibili. La possibilità di realizzare profitti ha reso il prodotto culturale un campo di investimento in grado di remunerare il capitale secondo logiche di mercato. Questo aspetto ha introdotto processi di industrializzazione più o meno spinta in tutti gli ambiti artistici e culturali in cui fosse possibile la duplicazione (materialmente è sempre possibile, ma bisogna fare i conti con la percezione che il pubblico ha della duplicazione). L’industrializzazione comporta significativi investimenti di capitale sia nello svi...