Séance 2 cas Stella Artois 2020 etudiants PDF

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Description

2020-09-13

Étude de cas

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Bière belge Marché des bières de luxe

Communication marketing

Positionnement : Premium Internationale = Grande marque internationale

Cadeaux promotionnels Événements/RP Commandite (films, festivals) Publicité

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Édition limitée pour les 5 ans de partenariat avec les championnats de Wimbledon

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Mandat

Réinventer les activations de bières traditionnelles par l’événementiel

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Insights

• Les milléniaux favorisent les expériences au-delà des biens matériels • La majorité des marques de bières se tournent vers la musique • De plus en plus de milléniaux aiment vivre des expériences gastronomiques • Références

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Les milléniaux

Cible

Grandes villes urbaines à l’international Âgés entre X et Y Revenu + élevé que la moyenne À la recherche d’expériences innovantes Épicuriens, aiment le raffinement Food lovers, voyages gastronomiques Réseaux sociaux : Instagram, Pinterest La majorité utilise le métro et le vélo Ce qu’ils recherchent d’une bière; où en achètent-ils; où en consomment-ils; dans quels contextes, avec qui? • Marques préférées • Clientèle actuelle/potentielle (2 cibles potentielles) • Etc.

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Références + justifications 9

Positionnement

• Haut de gamme (marque) • Gastronomique (cible) • Novateur (mandat) Justifications en fonction du mandat, des insighs, de la cible

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Objectif

• Développer un engagement (une connexion) envers Stella Artois • SMART : Augmenter de 15 % le taux d’engagement envers la Stella Artois chez les milléniaux d’ici l’automne 2018. (mandat)

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Stratégies Grandes orientations d’action

Stratégies liées au design de l’événement : • Les activités • L’ambiance • Le lieu • Le moment • ++++ Stratégies expérientielles Stratégies liées à la promotion de l’événement • Avant, pendant, après sa tenue Stratégies liées aux ressources • Humaines, matérielles, financières

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Stratégies

• Miser sur le multisensoriel- expériences pertinentes avec la marque (liens avec la cible) • Faire appel à des « experts sensoriels » en gastronomie pour mettre en en valeur de la marque et faire vivre des expériences inédites à la cible • Intégrer harmonieusement la Stella Artois dans tout le design/activités de l’événement • Miser sur un design esthétique/haut de gamme • Favoriser la production de contenu en ligne Justifications!! Mandat, insighs, cible, positionnement, objectifs +++ Les expériences hautement sensorielles et immersives favorisent l’engagement envers la marque (expérience mémorable avec la marque) et le rappel de la marque

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Message

Stella Artois est une bière de qualité premium, raffinée et actuelle (attributs de la marque & actuel: lien avec la cible, vise à dynamiser la marque)

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Concept

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Format Thème Titre Activité principale Activités secondaires Lieu(x)/étendue Moment(s)

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Format

Soirée dînatoire de style « garden party » • Le concept est de faire vivre une expérience de divertissement culinaire qui met en scène la Stella Artois au cœur de l’événement

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Le thème = personnalité événementielle! Justification S’éloigner du traditionnel « garden-party » dans un lieu perdu – idée de réinventer l’activation de bières traditionnelles

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Le titre - justification : Mettre de l’avant le savoir culinaire, le savoir de Stella Artois (qualité premium) 18

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Activité Principale

Une multitude de micro-expériences culinaires multisensorielles novatrices qui accompagnent la Stella Artois Justifications : mandat, insighs, cible, positionnement, objectifs, stratégies…

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Mise en valeur des expériences culinaires Chaque expérience culinaire accompagne la Stella Artois (mise en valeur harmonieuse de la marque), force de l’immersion, favorise les 5 sens, etc.

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Mise en vedette des chefs Bompas et Parr – des savants fous du monde culinaire qui mettent leur science du goût au service d’une expérience immersive 21

Activités secondaires

Performances artistiques • Théâtrales, audiovisuelles, musicales, etc. Backsplash /toile de fond Justifications : Insights, positionnement, cible, etc.

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Cocktail dînatoire réinventée – une expérience de divertissement culinaire Toile de fond : mise en valeur de la marque, générer du contenu, favoriser le partage, favoriser le rappel de la marque, expérience de type VIP

Décor/style/ ambiance

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Labyrinthe comestible novateur et esthétique « Jardin oublié au cœur de la cité, vous et vos invités serez transportés à travers les quatre saisons — hiver, printemps, été, automne — pour explorer des tunnels frigorifiés et un luxuriant labyrinthe comestible »

Justifications : Insights, cible, positionnement, stratégies, etc.

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Lieu Étendue Moment

4 grandes villes : Montréal, Séoul, New York Marchés clefs de la marque Spécifiquement – dans un lieu perdu de la ville Lien avec la thématique, favorise l’évasion Août/septembre/novembre Moments propices selon la ville pour des événements de type « jardin »

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Promotion

Microsite Montréal comme marché test Commandite d’émissions télévisées Prévidéos au cinéma Invitations créatives Marketing de contenu/« PR stories »

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Microsite

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Invitations créatives 32

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Les Grands Prix Marketing 2017 – Concours Strat – Les meilleures stratégies de communication marketing au Québec Activation de marque dans une campagne : Stella Artois – Le savoir Agence Sid Lee

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PROCESSUS DE PLANIFICATION MARKETING D’UN ÉVÉNEMENT 1. ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT 2. OBJECTIFS 3. PUBLIC CIBLE / MESSAGE / POSITIONNEMENT / STRATÉGIES 4. DÉVELOPPEMENT DE L’ÉVÉNEMEMENT

5. PROMOTION / INVITATION 6. ÉCHÉANCIER / BUDGET 7. IMPLANTATION

8. ÉVALUATION 36

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Échéancier/scénario/budget • Échéancier : tâches à exécuter + délais pour les réaliser • Scénario : « minute/minute » qui fait quoi à quel moment • Budget : coûts + revenus; estimation du ROI

Implantation • Réalisation de l’événement

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Tâches/échéancier • Définir les tâches en lot de travail pour établir l’échéancier L’ensemble : niveau 0

NIVEAU 1

NIVEAU 2 (décomposer)

Plan d’exécution de la production de l’événement

Design

-Choix des prestataires/animateur -Accueil, ambiance, service -Activités, programmation

Ressources matérielles

-Location du lieu -Aménagement du lieu -Mise en place des services -Gestion des ressources matérielles -Protection des personnes et du lieu

Financement

-Revenus de participation -Revenus produits/services dérivés -Revenus activités de financement -Revenus commandites/dons -Gestion du budget, compte bancaire

Communications

-Publicité -Relations publiques (relations média) -Outils de communication -Plan média -Évaluation prétest et post hoc -Programme/recherche/proposition de commandite

Coordonnateur

-Gestion des personnes et équipes -Coordination interne/externe -Gestion du risque -Respect du budget et délais

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Adapté de Genest et al. (2009), Gestion d’événements : principes et pratiques

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PROCESSUS DE PLANIFICATION MARKETING D’UN ÉVÉNEMENT 1. ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT 2. OBJECTIFS 3. PUBLIC CIBLE / MESSAGE / POSITIONNEMENT / STRATÉGIES 4. DÉVELOPPEMENT DE L’ÉVÉNEMEMENT

5. PROMOTION / INVITATION 6. ÉCHÉANCIER / BUDGET 7. IMPLANTATION

8. ÉVALUATION 39

Évaluation • Est-ce que l’événement a permis d’atteindre les objectifs de marketing et de communication de départ? • Est-ce que l’événement a été un franc succès et a permis d’atteindre le WOW! – c-à-d, dépasser les attentes? • Est-ce que l’événement a permis d’atteindre un ROI adéquat sur le plan financier? • Est-ce que l’événement a permis d’atteindre les objectifs du commanditaire? • Est-ce que les moyens de communication utilisés pour promouvoir l’événement étaient adéquats? Ont-ils permis d’atteindre nos objectifs de départ? • + Évaluation de la performance des différentes parties prenantes 5

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