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ETUDE DE CAS N°2 : MC CAFÉ I/ Analyser A. Analyse externe Opportunités

Menaces

1) Le marché et son environnement Le marché de la restauration rapide est en plein développement ainsi que la tendance du nomadisme Le café est la boisson la plus consommée après l’eau 2) Les consommateurs Les consommateurs français ont tendance à Les français consacrent très peu de temps au petitconsacrer plus de temps aux repas que les autres déjeuner (16 minutes) et veulent pour 91,3% d’entre consommateurs. eux le prendre à la maison

Une nouvelle tendance de consommation émerge Les français mangent plus souvent seuls le matin et basée sur la multiplication des temps de repas et le rituel du petit-déjeuner est moins respecté chez donc des pauses gourmandes  la vente à les jeunes emporter de boissons chaudes est passée de 1% à 27%. Le petit-déjeuner fait partit des 3 repas traditionnels.

Mais les jeunes sont aussi ceux qui grignotent le plus souvent 3) Les concurrents Il y a de nb concurrents directs et indirects et ces derniers ne cessent de croître On a aussi le développement des coffee shops (on en comptent 30 000) et leur expansion est très rapide. Dans ce secteur, Starbucks et le leader et Costa Coffee le challenger. 4) Les distributeurs McCafé est un service est ne fait donc pas l’objet d’une quelconque distribution B. Analyse interne Forces L’entreprise McDonald’s a été créé en 1937 en Californie et en 1979 en France. McCafé a été lancé en 1993 en Australie et en 2004 à Paris et compte 170 points de ventes en France.

Faiblesses

En 2013, l’enseigne compte plus de 34000 restaurants dans 118 pays et emploie plus de 1,8 million de personnes. McCafé ne représente que 5% du chiffre d’affaire En 2013 McDonald’s France réalise un chiffre de McDonald’s et seulement 14% des restaurants d’affaire de 4,35 milliards d’€. McCfé a un chiffre possèdent un espace McCafé d’affaire qui a dépassé celui de ses concurrents, dont Starbucks et QuickCafé. La position de la marque La marque jouit d’un taux de satisfaction très bon McCafé est seulement en position de suiveur de 8,2 ainsi qu’une intention de revenir de 92% La stratégie de la marque Cependant, certains consommateurs trouvent que McDonald’s veut créer un espace dédié aux c’est complexe de créer un univers McCafé au sein pauses gourmandes dans une ambiance contemporaine, cosy et calme. Elle veut donc créer même d’un restaurant McDonald’s un lieu de vie et offrir une expérience conviviale (wifi, magazines en libre-service, service à table …) Les consommateurs viennent principalement chez McCafé offre une large gamme de produits avec McDonald’s aux heures de repas : 70% du chiffre plusieurs variétés à chaque fois (certaines d’affaire est réalisé aux heures du déjeuner et du permanentes et d’autres temporaires) et veut diner. compléter l’offre traditionnelle des repas rapides. Pour attirer les consommateurs, McCafé offre des produits gourmands, de qualités et adaptés aux habitudes des français. De plus, McCafé ne veut pas seulement attirer la clientèle pour les petits déjeuners mais également pour les pauses gourmandes et après le repas. Le marketing mix actuel Les prix sont optimums par rapports aux Les produits vendus sont similaires à ceux des concurrents (expresso à 1,40€) autres concurrents, il n’y a pas de produits phares ou distinctifs C. SWOT/ Diagnostic/ Problématique

Forces majeures En 2013, McDonald’s compte plus de 34000 restaurants dans 118 pays

Analyse interne Faiblesses majeures McCafé ne représente que 5% du chiffre d’affaire de McDonald’s et seulement 14% des restaurants possèdent un espace McCafé

La marque jouit d’un taux de satisfaction très bon de 8,2 ainsi qu’une intention de revenir de 92%

Certains consommateurs trouvent que c’est complexe de créer un univers McCafé au sein même d’un restaurant McDonald’s

McCafé offre une large gamme de produits avec plusieurs variétés à chaque fois (certaines permanentes et d’autres temporaires) Analyse externe Opportunités majeures Menaces majeurs Le marché de la restauration rapide est en plein Les français consacrent très peu de temps aux essor et les consommateurs français y sont petits déjeuners, le prennent seuls au domicile et

sensibles, notamment pour la boisson à emporter

n’en prennent même pas pour la majorité des jeunes

La tendance du « grignotage » est courante chez les jeunes

Il y a une multiplication des concurrents directs et indirects McCafé est un service est ne fait donc pas l’objet d’une quelconque distribution

Diagnostic : Le marché français du fast-food ne permet pas d’exploiter 100% du potentiel de consommation. Malgré le fort potentiel que représentent les moins de 25ans, la culture du pays va à l’encontre des objectifs de la marque, à savoir étendre le temps de consommation sur une journée complète. Les McCafé proposent une offre diversifiée et une large gamme de produits et de services qui plaisent aux consommateurs mais toute la clientèle de McDonald’s, marque très réactive et dont la place de leader est affirmée, ne consomme pas McCafé. La marque doit encore faire ses preuves, même si ses services sont adaptés à la demande, afin d’étendre le positionnement de l’enseigne mère Problématique : Comment, sur le marché fortement concurrencé des cafés mais aux opportunités consommateurs multiples, McCafé peut-elle séduire la clientèle fidèle de sa marque mère, McDonald’s, dont la notoriété est indéniable, alors que la culture française va à l’encontre de ce type de consommation, afin d’étendre les heures de consommation tout au long de la journée ? II/ Décider A. Objectifs McCafé fait face à 2 types d’objectifs : clients et vente. En effet, elle doit séduire la clientèle actuelle de McDonald’s, détenant une notoriété indéniable. Cette séduction se base sur la volonté de modifier la culture culinaire française en multipliant les repas et permettant ainsi à McCafé de se développer et à fortiori d’accroitre son chiffre d’affaire qui est aujourd’hui minime face à celui de McDonald’s. Pour atteindre ces objectifs, McCafé se laisse 2 ans afin d’améliorer son image, sa notoriété auprès des consommateurs, de fidéliser sa clientèle mais aussi de doubler ses ventes et donc d’arriver à 10% des ventes de l’entreprise McDonald’s. B. Les choix stratégiques 1) La segmentation Notre population se segmente en 4 tranches d’âge : - Les moins de 16 ans - Les 16-30 ans - Les 30-50 ans - Les + de 50 ans Ainsi, nous segmentons tout d’abord notre population en fonction de critères démographiques. En outre, nous pensons qu’il serait aussi judicieux de segmenter notre population selon des critères pyrographiques entre les consommateurs adeptes de l’alimentation nomade, ceux réticents et ceux totalement opposés. 2) La cible

Il serait judicieux pour McCafé de se focaliser sur la cible des 16-30 ans, qui, pour la grande majorité, sont déjà adeptes à l’alimentation nomade. En effet, McCafé doit tout d’abord fidéliser la clientèle de McDonald’s pour se développer car ces consommateurs seront les plus réceptifs à ce nouveau mode de consommation similaire à celui qu’ils ont déjà adoptés. De plus, McCafé doit avoir une stratégie indifférenciée. En effet, McCafé bien que différente de McDonald’s devrait conserver la même stratégie indifférenciée que la maison mère opte au sein de chaque pays. En effet, les habitudes alimentaires en termes de pauses gourmandes et petits déjeuners sont semblables pour la grande majorité des français. 3) Le positionnement McCafé se distingue de ses concurrents par les prix très abordables qu’elle propose comparé à son concurrent Starbucks par exemple. Prix

Atmosphère

McCafé doit donc miser sur un positionnement unique à l’esprit des consommateurs se basant sur des produits abordables vendu dans une atmosphère agréable, calme, cosy....