Skrypt - reklama wykład PDF

Preview

Summary

Download Skrypt - reklama wykład PDF

Description

Reklama – skrypt do egzaminu. Kreowanie marki w komunikacji. Carl Jung (1875 – 1961) – twórca archetypów, korespondował z Freudem; stanął w jego opozycji. Na jego nagrobku wyryto „Wzywany, niewzywany, Bóg i tak się tu zjawi”. Archetypy – to subiektywne skłonności. Pozostałości ludzkich doświadczeń. Pierwsze wrażenie narzuca nam ciąg skojarzeń. Można opisywać, definiować marki poprzez ograniczony zestaw podstawowych wzorów osobowości, przypisanych do nich znaczeń i pełnionych ról. Pearson przełożył archetyp Junga na markę. Kod, zespół treści, narracja  opiera się na konkretnych skojarzeniach, aby uatrakcyjnić coś. Skojarzenia sią fałszywe. (storytelling) Budowanie obrazu za pomocą 12 archetypów: *dobieramy jeden dominujący i 2 uzupełniające archetypy *spójna, przejrzysta, jasna marka. *mają charakter neutralny *każdy z archetypów ma przyporządkowane znaczenia, cechy osobowościowe oraz rolę jaką pełni w życiu ludzi. *są brane z mitologii, historii lub kultury. 1. WŁADCA (Ruler) Motto – „Władza jest wszystkim, poza nią nie ma nic.” Pragnienie – kontrolowanie Cel – stworzyć odnoszącą sukcesy społeczność. Strach – Chaos, zostanie obalonym, pozbawienie władzy. Strategia – egzekwować władzę (dziel i rządz) Słaba strona – autorytaryzm, nieumiejętność delegowania zadań , trudny rozmówca. Główny zasób – odpowiedzialność, dobre przywództwo, liderowanie. Odpowiedzialni za grupę, zbawcy świata. (Nie chcę, ale muszę) Jakie marki powinny korzystać?:      

Oferują produkty dla ludzi o wysokim statusie Mających władzę Sprawiające, że ludzie są lepiej zorganizowani Dające gwarancję na całe życie Wycenione na średnio drogie lub drogie Bezdyskusyjni liderzy na danym polu



Dające poczucie bezpieczeństwa i stabilności

Przykłady: IBM, Mercedes, Microsoft.

2. NIEWINNA (Innocent) Motto – „Każdy jest wolny, aby być sobą” Pragnienie – dostać się do Raju Cel – być szczęśliwą Strach – Kara za zły uczynek, coś złego. Strategia – postępować we właściwy sposób Słaba strona – Nudna z powodu swojej niewinności Główny zasób – Wiara i optymizm. Jakie marki powinny korzystać?:      

Proste rozwiązania problemu Problem związany z dobrem, moralnością, prostotą, nostalgią lub dzieciństwem Wycenione nisko lub rozsądnie Hołdujące prostym, prostolinijnym wartościom Koniecznie odróżnione od marek ze złą reputacją Mówiące o powrocie do natury, ekologii.

Przykłady: Coca – Cola, Disney, Johnson’s Baby, Dove, McDonald’s.

3. ZWYKŁY (Regular Guy) Motto – „Wszyscy zostali stworzeni równi.” Pragnienie – Relacje z innymi. Cel – Przynależność Strach – Być pozostawionym lub odstawać od tłumu Strategia – Rozwijać zwykłe, solidne cnoty, być przyziemnym, praktycznym. Słaba strona – Utrata osobowości z powodu przystosowania Główny zasób – Realizm, empatia, autentyczność. Jakie marki powinny korzystać?:     

Dostarczające ludziom poczucie przynależności Posiadające funkcjonalności wspierające codzienne życie Z niskimi lub rozsądnymi cenami Reprezentowane przez solidne firmy, z nieskomplikowaną i niewydumaną kulturą organizacyjną. Odróżniające się – pozytywnie – od bardziej elitarnych, droższych.

Przykłady: IKEA, Levi’s, Sega, Visa.

4. OPIEKUN (Caregiver) Motto – „Kochać bliźniego jak siebie samego.” Pragnienie – chronić i dbać o innych Cel – Pomagać ludziom Strach – Egoizm i niewdzięczność. Strategia – Działanie za innych, wyręczanie innych. Słaba strona – Utrata osobowości z powodu nadmiernego przystosowania. Główny zasób – Współczucie, wielkoduszność, hojność. Dajemy drugiemu, bo musimy. Jakie marki powinny korzystać?:      

Dające klientom przewagę konkurencyjną Wpierające rodziny lub kojarzące się z wychowywaniem dzieci. Obsługujące sektor publiczny – opieka zdrowotna, edukacja, programy pomocy i inne „opiekuńcze” Oferujące aktywność, zajęcie. Pomagające ludziom pozostać w kontakcie Związane z działaniami charytatywnymi, non – profit.

Przykłady: Volvo, Michelin, Amnesty International.

5. KOCHANKA (Lover) Motto – “Jesteś Jedyny.” Pragnienie – Intymność i doświadczenie Cel – Mieć relacje z ludźmi, pracą i otoczeniem. Strach – Być samotną, poza grupą, niechcianą. Strategia – Stawać się coraz bardziej atrakcyjną – fizycznie i emocjonalnie. Słaba strona – Pragnienie zadowolenia innych – ryzykując utratę siebie Główny zasób – Pasja, wdzięczność, docenienie, uznanie, oddanie. Jakie marki powinny korzystać?:      

Pomagające ludziom odnajdywać przyjaciół lub partnerów, pomagające przynależeć. Oferujące miłe i przyjemne spędzenie czasu. Średnie lud nisko kosztowne Branże: kosmetyczna, florystyczna, jubilerska. Odróżniające się od zbyt pewnych siebie, pewnych swej wysokiej wartości. Produkowane przez wolną od zasad strukturę organizacyjną.

Przykłady: Alfa Romeo, L’Oreal, Chanel.

6. BŁAZEN (Jester) Motto – “Żyje się tylko raz.” Pragnienie – Żyj chwilą i korzystaj z życia Cel – Dobrze się bawić i rozbawiać świat, czynić go mniej ponurym. Strach – Być znudzonym lub nudzić innych. Strategia – Bawić się, żartować, opowiadać kawały, być zabawnym. Słaba strona – Frywolność, marnotrawienie czasu. Główny zasób – Radość. Jakie marki powinny korzystać?:     

Dające ludziom poczucie przynależności Umożliwiające dobrą zabawę i miłe spędzenie czasu. Kosztujące niewiele lub średnio Produkty produkowane przez firmy lubiące dobrą zabawę. Odróżniające się od zbyt pewnych siebie, pewnych swej wysokiej wartości, przyjętych i ustanowionych marek.

Przykłady: Sprite, 7UP, Fanta.

7. BANITA (Outlaw) Motto – „ Zasady są po to, żeby je łamać.” Pragnienie – Zemsta lub rewolucja Cel – Obalać, niszczyć to, co nie działa Strach – Być bezsilnym lub bezskutecznym Strategia – Zakłócać, niszczyć lub szokować Słaba strona – Przejście na ciemną stronę mocy, zbrodnia. Główny zasób – Bezkompromisowość, radykalna wolność. Jakie marki powinny korzystać?:    

Mające klientów lub pracowników, którzy czują się inni od reszty społeczeństwa, czują się wyrzutkami. Pomagające zachowywać wartości, które są zagrożone wyginięciem. Wycenione nisko lub średnio Łamiące konwencje przemysłu, antykorporacyjne.

Przykłady: Apple, Diesel, Harley – Davidson.

8. ODKRYWCA (Explorer) Motto – „Nie ograniczaj się” Pragnienie – Wolność w doświadczaniu i odkrywaniu świata

Cel – Żyć w sposób pełny, autentyczny. Strach – Schematyzm i konformizm Strategia – Odkrywanie świata i siebie, ciągłe podróże Słaba strona – chorobliwa ambicja, perfekcjonizm, uzależnianie się od silnych bodźców, alienacja i osamotnienie Główny zasób – Wolność i niezależność Jakie marki powinny korzystać?:     

Czucie się wolnym Rzeczy wytrzymałe, twarde Pomagające wyrażać indywidualizm Produkty „na wynos” Kultura odkrywcy, inspirujące doświadczenia.

Przykłady: Malboro, Starbucks, Raynar

9. TWÓRCA (Creator) Motto – „Jedyną granicą jest twoja wyobraźnia” Pragnienie – Tworzyć rzeczy ponadczasowe Cel – Zrealizować własną wizję. Strach – Przeciętna wizja lub średnie zrealizowanie Strategia – rozwijać się i swoje talenty Słaba strona – Pracoholizm, nieżyciowość. Kreowanie barier. Główny zasób – Kreatywność i wyobraźnia. Jakie marki powinny korzystać?:     

Promujące wyrażanie siebie Elementy filozofii DIY Czas na kreatywność dla klientów Kreatywna kultura organizacyjna Odróżnia się od marek całkowicie i do końca zaplanowanych, określonych itp.

Przykłady: Sony, Swatch, Lego.

10. BOHATER (Hero) Motto – „Mierz siły na zamiary” Pragnienie –Dowieść swojej wartości Cel – Osiągnąć mistrzostwo, aby ulepszyć świat Strach – Słabość Strategia – Bycie silnym i kompetentnym

Słaba strona – Pracoholizm, ciągłe dążenie do mistrzostwa Główny zasób – Kompetencja i odwaga Jakie marki mogą korzystać?:   

Wynalazki, innowacje Rozwiązujące problemy społeczne i zachęcające do tego innych Silne i pomagające ludziom pokonywać bariery

Przykłady: Powerade, Tiger

11. MAGIK ( Magican) Motto – „Sprawia, że rzeczy się dzieją” Pragnienie – Zrozumieć prawa wszechświata Cel – Spełniać marzenia Strach – Konsekwencje Strategia – Żyć według wizji Słaba strona – Uleganie manipulacji Główny zasób – rozwiązywanie sytuacji w wariancie win – win Jakie marki mogą korzystać?:     

Obiecują przemianę User friendly Jakość, nowoczesność Konotacje duchowe Nowe produkty, nowoczesne, ceny średnie lub wysokie

Przykłady: Axe

12. MĘDRZEC (Sage) Motto – „Prawda cię wyzwoli” Pragnienie – Znaleźć prawdę Cel – Zrozumieć świat Strach – Wprowadzenie w błąd Strategia – Działanie, dociekanie prawdy Słaba strona – nadmierny sceptycyzm i konserwatyzm Główny zasób – Mądrość, zrozumienie świata Jakie marki mogą korzystać?:   

Analizujące Zachęta do myślenia Nowe odkrycia naukowe



Fakty

Przykłady: Cambrige. Etyka (gr. Etikos) – miejsce zamieszkiwania, przestrzeń, w której funkcjoujemy na co dzień. Opiera się na rozumie. Uzasadnienie, na czym polega życie dobre poprzez wartości, które wyznajemy. 1. Sfera religijna – różni się tym, że jej prawa i nakazy pochodzą z objawienia, a nie z rozumu. 2. Sfera prawa – wyrasta z potrzeby uregulowania stosunków między ludźmi i zdarza się, że nie ma charakteru rozumowego. Moralność – związana z sumieniem, ma charakter indywidualny. Etyka – związana ze stanem społecznym, nie jest indywidualna. Prawda to zgodność myśli z rzeczą (teoria korespondencyjna) Reklama nie ujawnia niewygodnych faktów  reklama po prostu nie może wprowadzać w błąd, więc może o czymś nie wspomnieć. Nie każdy ma prawo do całej prawdy, nie powinno się podawać prawdy niszczącej. Odwoływanie się do certyfikatów i atestów  dodają naszemu produktowi wiarygodności , Mmay obowiązek udostępnienia certyfikatu i wyników badań każdej instytucji, która tego żąda.

Jeśli sprzedawca wie, że reklama nie pokazuje oblicza produktu, lepiej nie zachęcać do kupna. Konsekwencje ponosi sprzedawca, gdy klientowi nie spodoba się produkt. Finalnie traca na tym wszyscy. Trzeba mówić prawdę i nie myśleć kategoriami krótkoterminowymi. Reklama ma pobudzać wzrost koniunktury. Prawo – co nam wolno a co nie? Oferta ≠ reklama Reklama to przekaz perswazyjny, nieosobowy, nie sprzedaż bezpośrednia, a komunikat. To propozycja, która nie jest WIĄŻĄCA. Gratis – dodatek do wcześniejszego zakupu. Oferowanie towaru nie jest wiążące! Trzeba wykazać stanowczą wolę, żeby była wiążąca. Reklama jest sugestią zawarcia umowy, a oferta jest już konkretną propozycją zakupu. Ustawa antydyskryminacyjna – Nie możemy zakładać, że pewna grupa nie dostanie naszego produktu; nie możemy dyskryminować. Dobra osobiste to wartości przynależące do osoby; katalog nieskończony; zdrowie, wolność, cześć, swoboda sumienia, nazwisko lub pseudonim, wizerunek, tajemnica korespondencji, twórczość naukowa. Są pod ochroną. Jak tworzyć reklamę tak, aby nie naruszać czyichś dóbr osobistych?:    

Nie wolno w reklamie przywoływać cudzych nazwisk, które nie są powszechne  Nie można przywoływać konkretnej osoby. Nie można promować totalitaryzmu Pseudonimy podlegają ochronie prawnej Wizerunek – to, co sobą reprezentuje, cechy charakterystyczne  Trzeba mieć zgodę podmiotu.



Nie można dyskryminować osoby ze względu na rasę, narodowość, płeć itd. Nie wolno używać krzywdzących stereotypów.

Wykorzystanie wizerunku osoby powszechnie znanej: 

 

Podpisać zgodę na użycie wizerunku w danej kampanii, przy każdej zmianie podpisujemy nową zgodę, nie ma żadnego przechodzenia i przekazywania. Tylko, gdy ta osoba stanowi tło, zgoda nie jest konieczna. Gdy akcja ma charakter społeczny, nie płaci się osobie za wykorzystanie wizerunku. Naruszenie intymności: - reklama piwa skierowana do dzieci, nie powinna do nich trafić! - sprzeczność reklamy z dobrymi obyczajami, prawem, uchybienie godności człowieka. (propagowanie przemocy, śmiecenie, znęcanie się itd.)

Co wolno, a co nie?:        

   

  

Nie wolno reklamować alko powyżej 1,5% Nie wolno reklamować produktów nielegalnych (szyldy się nie liczą) Nie wolno reklamować gier losowych (a lotto może, bo ma licencję od państwa) Nie wolno reklamować wyrobów tytoniowych i papierosków Reklamy nie mogą naruszać praw mediów. - Nie wolno mylnie używać nazw w reklamach. Nie wolno reklamować leków, ale suplementy diety już tak (formułka na końcu reklam to pewnego rodzaju zabezpieczenie) Nieuczciwa konkurencja  dezinformacja Product-placement -Trzeba podać, że audycja zawierała lokowanie produktu. -W Europie zakazane Nie wolno uchybiać godności człowieka (Media Markt: Nie dla idiotów) Reklama porównawcza: nasz vs ich. Drugi produkt anonimowy! Nie można tak po prostu obrażać konkurencji, lepiej wychwalać swój produkt. Nie wolno reklamować podróbek (Adidos) Piwo można reklamować w określonych momentach (przerwa w meczu, od 21 do 6 rano i w miejscach, gdzie dzieci raczej nie ma. Piwo nie może być kojarzone z atrakcyjnością fizyczną, sukcesem zawodowy, nauką i pracą. Sportowcy nie mogą reklamować. Nie wolno reklamować leków psychotropowych (nawet tych bez recepty) Nie wolno reklamować aptek, nie licząc szyldów  brak bonusów, rabatów aby zachęcić klientów do kupna Reklamowanie w Polsce tabletki „dzień po” jest zakazane, w Europie jest wręcz promowana.

Zawód – praca, którą wykonuje się stale, polega na wypełnianiu obowiązków. Profesja – zawód, w którym ten, kto wykonuje pracę bierze za nią całkowitą odpowiedzialność (lekarze, pielęgniarki, dziennikarze, policjanci, kler, prawnicy, nauczyciele.) Profesje a reklama:  

Prawnicy nie mogą się reklamować, jest to zapisane w ich kodeksie zawodowym. Lekarze teoretycznie mogą, jeżeli nie zabrania im tego kodeks Izby Lekarskiej, do której należą. Jeżeli jest zakaz, a on go złamie, to musi sobie szukać nowej Izby. Sposobem na obejście tego jest tzw. Marketing Szeptany – platforma znanylekarz.pl, na której można wystawiać lekarzom opinię i w ten sposób ich promować.

Reklamy w mediach periodycznych i środkach cyfrowych: Odwołanie do ustawy Prawo Prasowe, Artykuł 36, Ustęp 1.  Reklama nie może być sprzeczna z prawem autorskim, musi szanować współżycie społeczne. Standardowo dzieła są dostępne do powszechnego użytku po 50 latach, chociaż nie zawsze i powinno się o tym pamiętać.  Reklama musi zawierać informację, że nie jest materiałem redakcyjnym  W gazecie zamieszczona w rubryce „Reklama”, w telewizji wydzielona specjalnym ekranem, w radiu jest powiedziane, kiedy następuje przerwa reklamowa.  W TV komercyjnej reklamy nie mogą być dłuższe niż 15% audycji. Dotyczy to POLSKICH programów.  Redakcja może odmówić emisji reklamy, jeżeli ta nie jest zgodna z polityką redakcji.  Reklamami nie wolno przerywać: -Serwisów informacyjnych -audycji publicystycznych i dokumentalnych krótszych niż 30 minut. -audycji dla dzieci -audycji o treści religijnej

Reklamy wolnostojące:     

Nie może znajdować się w miejscu, gdzie coś może o nią zahaczyć. Może być na budynku mieszkalnym, o ile nie zasłania światła dziennego. Nie można umieszczać reklam na budynkach zabytkowych Nie może być reklam w parkach narodowych i krajobrazowych. Gdy reklama znajduje się na pasie drogowym i uszkodzi nawierzchnię, jest ona zakazana. Jeżeli nie uszkodzi nawierzchni, wszystko zależy od tego, czyja to droga.

Komunikacja. Rodzaje komunikacji:  Informacyjna – nastawiona na zmniejszenie niepewności i przekazanie treści.  Perswazyjna – ma nas do czegoś nakłonić. - Perswazja – nakłanianie za pomocą argumentów. - Propaganda – nachalne nakłanianie. - Manipulacja – próba nakłonienia z wyraźnym oszukaniem odbiorcy. Celem reklamy jest cel perswazji. Komunikacja – przepływ informacji i treści w systemie; obejmuje dwa pozostałe. Komunikowanie się - dialog lub multilog. Komunikowanie – przekazywanie komuś, brak reakcji zwrotnej  REKLAMA.

Reklama to pojęcie bardzo jednoznaczne. Jest to każdy przekaz niepochodzący od nadawcy , zmierzający do promocji, sprzedaży lub do popierania pewnej idei. Przekaz ten został opłacony; Reklama NIE JEST sprzedażą bezpośrednią. Najważniejsze cechy reklamy:

 

Jest płatna Jest nieosobowa – ten, który reklamuje, nie jest jednocześnie producentem.

Reklama to płatny sposób nieosobistego popierania i prezentowania zakupów przy pomocy określonych środków. Akt komunikacyjny reklamy:       

Ma publiczny charakter Jest nieosobowa Nie musi od razu angażować naszej uwagi (zostaje gdzieś z tyłu głowy); skupiamy się na reklamie tylko w kinie. Ma określoną grupę docelową – odbiorcy mają odpowiednie cech, które sprzyjają odbiorowi reklamy. Dzięki reklamie oswaja się społeczeństwo z tabu. Jest sprzężona z kanałami komunikacji zapośredniczonej. Jest jednostronna.

Typy reklamy:  Ze względu na oddziaływanie na odbiorcę: -Internet -Telewizja -Media cyfrowe -Radio  Ze względu na kanały przypływu: -Pocztowa -Kinowa -Zewnętrzna Reklama zewnętrzna:           

Tablice reklamowe Billboardy Megaboardy Płachty na słupach elewacyjnych Słupy ogłoszeniowe City light Ekrany LED Tablice elektroniczne Reklamy tranzytowe Reklamy w bankomatach Wlepy na mieście  O ile zostały rozklejone celowo.

Ambient Media – niekonwencjonalny sposób dotarcia do klienta, niełatwo sklasyfikować. Ma wywołać pozytywne skojarzenie, ma wprowadzić zaskoczenie w życie klienta. Gdy jest to masowe, traci miano ambient media, staje się zwykłym outdoorem. Statystyczny Polak korzysta z mediów przez 9h 39 min. Dziennie! Udział mediów w życiu człowieka: 

31% - Telewizja

    

20% - Outdoor 19% - Radio 18% - Internet 8% - Prasa 7% - Wszystko co związane z telefonami

Reklama internetowa:    

Wyszukiwarki (google i proponowane) Działają w sposób aktywny (wymagają aktywności użytkownika) lub pasywny (mailing i strony internetowe produktu.) Influencerzy Virale

Profesjonalne przekazy zamiast spontaniczności. Radio ubiquity – „Wszechobecność Radia”  nawet, gdy go nie słuchamy, to leci gdzieś w tle. Reklama radiowa:       

Krótka (max. 30s.) Ulotna Jest redundantna – często, intensywnie powtarzana (co najmniej 6 powtórzeń w przeciągu kilku godzin) Jest tania i łatwo ją zrobić. Ma pozytywne oddziaływanie Do tej reklamy nadają się niskie, męskie głosy i charakterystyczne głosy kobiece. Używa się prostych melodii – muzyka rozrywkowa.

Reklama telewizyjna:       

30s. Sponsoring – przed i po audycji. Lokowanie produktu Telesprzedaż Zaspokaja potrzeby rozrywki i informacji. Najdroższe reklamy przed serwisami informacyjnymi. Reklamy produktów codziennego użytku.

Segmentacja 

 

Grupa docelowa kampanii; segmentujemy w ramach reklamy. -zbiorowość – ma coś wspólnego -grupa – ma wspólny cel i identyfikację -masa – niezidentyfikowane zbiorowości ludzi Wyróżnienie w miarę jednorodnych grup konsumentów  to jest właśnie segmentacja. Segmentacja w stosunku do płci jest bardziej rozbudowana w przypadku kobiet. Podział segmentacji: o Geograficzna – w oparciu o podziały regionalne, wojewódzkie (Śląskie sklepy nie w Sosnowcu)

o

o o

o

Demograficzna – konkretnie zmienne: płeć, wiek, wielkość rodziny, uroczystości (śluby, komunie, wesela, pogrzeby ect.), dochód, klasa (struktura społeczna), LGBTQ+ (nowe marki, produkty specjalne; są najbardziej konsumpcyjni bo najwięcej zarabiają. Niewykorzystany potencjał w Polsce.) Psychologiczna – przynależność do konkretnych grup społecznych: wolne zawody (księża, prawnicy, lekarze, wykładowcy akademiccy, nauczyciele) Behawioralna – zachowania konsumentów  wydarzenia w życiu (dzień kobiet, dzień matki ect.); okazje zakupowe, odmienne korzyści (black Friday), intensywność użytkowania, stopnień lojalności. Wieloczynnikowa – łączenie powyższych

Skuteczna segmentacja: 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Segmenty ró...