Strategisches Marketing und Internationales Marketing Übersicht: Produktlebenszyklus PDF

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PLZ...

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Das Konzept des Produktlebenszyklus • Produkt wie Lebewesen betrachten: Geburt = Wachstumsphase, Reifephase, Ableben • Produktlebenszyklus kennzeichnet Umsatzentwicklung und unterstellt lebenszyklusähnlichen Verlauf, wobei Darstellung durch weitere Erfolgsgrößen ergänzt werden kann (Y-Achse dann Umsatz/Gewinn/DB)  drei Kurven mit gleichem Verlauf: Umsatz>Deckungsbeitrag>Gewinn Wesentliche Annahmen des PLZ • Angebot eines Produktes ist zeitlich begrenzt • Umsatz des Produktes durchläuft deutlich differierende Phasen, Gewinn steigt/fällt mit Phasen • unterschiedliche Ausprägungen der Marketinginstrumente in einzelnen Phasen vorteilhaft Darstellung idealtypischer Umsatzentwicklung eines Produktes als s-förmige Kurve in 5Abschnitten EinführungsBeginnt mit erstmaliger Vermarktung des Produktes, Zeitabschnitt langsamen phase Umsatzwachstums. Durch hohe Einführungskosten und geringe Umsätze keine Erwirtschaftung von Gewinnen (Verlustzone) Rasch zunehmende Marktakzeptanz  Erreichen der Gewinnzone Wachstumsphase Bei Vebrauchsprods. Kann schon Ersatzbedarf auftreten sodass sich Umsätze aus Neukäufern und Wiederkäufern kumulieren Reifephase Geringer werdende Umsatzzuwachsraten, da meiste potenzielle Käufer Produkt bereits haben. Übergang in Reifephase bei Wendepunkt der PLZ-Kurve. Marktpotenzial weitgehend ausgeschöpft, kaum neue Käufer gewinnbar. Außerdem verändere Konkurrenzsituation durch in Markt eingetretene Mee-Too-Anbieter SättigungsErste Schrumpfung des Umsatzes und Gewinns. Ursache: Substitutionsprodukte phase die auf Markt gekommen sind Degenerationsp. Verkaufsvolumen schrumpft stark, Gewinne sinken Einsatz PLZ als Prognosemodell: Ohne differenziertem Einsatz von Marketinginstrumenten in einzelnen Phasen kommt es zu idealtypischem Verlauf verbunden mit Umsatzrückgängen, durch Einsatz Marketinginstrumente kann Verlauf des PLZ verändert werden •Einführungsphase: Werbung und Produktqualität um hohen Bekanntheitsgrad aufbauen und Marktwiderstände durch hochwertige Produkte überwinden • Wachstumsphase: Absatzkommunikation stärkste Wirkung entfalten für Marktdurchdringung • Reifephase: Preispolitik um Absatzrückgänge zu vermeiden, Verdrängungswettbewerb durch neu hinzugekommene Anbieter mittels Preissenkungen ausgetragen. Außerdem Ansprache neuer Zielgruppen durch Produktvariation wenn preispolitische Aktionen Absatzrückgang nicht stoppen Vorteile und Kritik am PLZ +Hilft bei Neuprod.planung: Prod.phase herausfinden/Notwendigkeit Neuprod.entwicklung sehen - vereinfachtes, selten zutreffendes Realitätsabbild, Gesetzmäßigkeiten nicht empirisch belegbar - PLZ =Ergebnis Marketingaktivitäten nicht deren Ursache! Empirischer Beleg gelingen nicht wenn idealtypischer Verlauf durch Marketinginstrumente verändert wird  durch Kombination der Marketinginstrumente entstehen nicht-ideal-typische Lebenszyklen + PLZ kann gewisse explikative/normative Aussagekraft auch ohne empirischen Beleg nicht abgesprochen werden, Botschaft: ohne Marketinginstrumente Produktableben nicht vermeidbar - PLZ gleichzeitig Erklärungs- als auch Prognosemodell (nur wenn S-Kurve empirisch nachgewiesen) - Phasenabgrenzung schwierig und mangelnde Kenntnis in welcher Phase sich ein Produkt befindet (z.B. Jahrzehnte lang vermarktete Produkte wie Nivea idealtypischen Verlauf bewusst vermeiden!? - Einflussfaktoren wie Konjunkturabschwünge (können zu Umsatzrückgang führen) nicht berücksichtigt  Fehlinterpretation von Phasen z.B. durch Abschwung Degeneration angenommen  PLZ alleine keine Gestaltungsempfehlungen für Marketing-Mix, einfaches Prognosemodell für erste Anregungen zur Lösung von Absatzproblemen. Keine ausgeprägte normative Aussagekraft...