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Strategisches Marketing Zusammenfassung ...

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Strategisches Marketing

Strategisches Marketing Marketingplan

Marketingstrategien/ -pläne/ -ziele - Strategien geben an, welchen Weg man gehen will oder auch welches Mittel man wählt, um die gesetzten Ziele zu erreichen - Pläne geben an, wie die Strategie im Einzelnen umgesetzt wird. - Ziele beschreiben den Punkt, den man am Ende erreichen möchte. Sie werden in der Regel in Form von Umsatz und Gewinn angegeben. Ziele sollen messbar sein ...oder anders ausgedrückt: - eine Strategie ist also ein Bindeglied zwischen Unternehmenszielen und operativen Maßnahmen - Marktingpläne beschreiben die Umsetzung der Strategie in konkrete Maßnahmen - Unternehmensziele sollen messbar und damit auch kontrollierbar sein!

Relevanter Markt In welchem Markt sind wir tätig bzw. wollen wir tätig sein? - Gesichtspunkte, die für den dauerhaften Markterfolg des Unternehmens wichtig sind werden geklärt Basis: der Nachfrage zu Grunde liegende Bedürfnisse - Grenzen der Unternehmenstätigkeit werden abgesteckt und gleichzeitig Perspektiven für das Wachstum eröffnet - Grundlagen für die Situationsanalyse des Unternehmens werden gelegt, indem der Absatzmarkt abgegrenzt und Wettbewerber identifiziert werden

Situationsanalyse Ausgangspunkt der strategischen Marketingplanung

Unternehmensexterne Faktoren

Unternehmensinterne Faktoren

- Art des Bedarfs

- Art der angebotenen Produkte

- Wachstumsrate des Branche

- Kernkompetenzen

- Käuferstruktur, -verhalten

- finanzielle Mittel

- Wettbewerbstrukturen

- Produktionskapazitäten

- rechtliche u. ökologische

- Vertriebsinfrastruktur

- Art der angebotenen Produkte - Kernkompetenzen Rahmenbedingungen

Wichtigstes Analyseinstrument: SWOT-Analyse (Strength-Weakness-Opportunities-Threats)

Marketingziele Ökonomische Marketingziele - Gewinn, Rentabilität - Deckungsbeitrag - Customer Lifetime Value (finanzielle Wert einer Kundenbez.) Psychographische Marketingziele - Erhöhung d.Bekanntheitsgrads - Veränderung v. Einstellungen u. Images - Erhöhung der Präferenzen - Verstärkung der Kaufabsicht

Marketingziele „Eine Strategie ist als ein längerfristiger, auf die Marktteilnehmer und die relevante Umwelt ausgerichteter Verhaltensplan zur Erreichung der Unternehmens- und Marketing-Ziele (unter Annahme bestimmter Umweltbedingungen) zu charakterisieren“ (Meyer /Davidson, 2001, S. 169)

Strategische Geschäftsfelder Bildung strategischer Geschäftseinheiten Festlegung der Produkt-Markt-Kombination, - gegenwärtige oder neue Produkte in bestehenden oder neuen Märkten - Bestimmung des Markts- bzw. Absatzraumes, d.h. regional, national, international, global

Strategische Geschäftseinheiten - gedankliche Konstrukte, die voneinander abgegrenzte heterogene Tätigkeitsfelder eines Unternehmens repräsentieren und eigenständige Marktziele zu erfüllen haben - also Einheiten innerhalb eines Unternehmens, für die eigene Ziele und separate Marktbearbeitungsstrategien entwickelt werden können Beispiel: Lufthansa - Passagierbeförderung - Technik (technische Wartungs- u. Reparaturleistungen) - Logistik (Luftfrachtverkehr) - IT-Service (Datenverarbeitung/Software/Systemberatung) - Catering

Marktwahlstrategien Marktsegmentierung • ist die Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in relativ homogene Käufergruppen mit dem Ziel der differenzierten Ansprache dieser Gruppen • Festlegung von Art bzw. Grad der Differenzierung der Marktbearbeitung (undifferenziert/segmentorientiert/ individuelle = One-to-One-Marketing)

Beispiele: - Marktabgrenzung nach Produkt-/Leistungsmerkmalen: Automobilmarkt: Klein-/Mittel- u. Luxusklasse, Alkoholfreie Getränke: Limonaden, Säfte, Wasser - Marktabgrenzung nach Bedürfnismerkmalen: Reisemarkt: Bildungsreisen, Erholungsreisen, Abenteuerreisen, Städtereisen - Marktabgrenzung nach Kundenmerkmalen: Alter der Nachfrager: Senioren-/Jugendmarkt Kundenverhalten: Sportlichen/Trendigen/Häuslichen

Kriterien der Marktsegmentierung • geographische • soziodemographische • psychographische • verhaltensorientierte Meffert 191, Bild

Sozidemographische Kriterien

Geographische Segmentierung

Psychographische Segmentierung

Sinus-Milieu

Analyseinstrumente • Produktlebenszyklusanalyse • Marktlebenszyklusanalyse • Positionierungsanalysen • Portfolioanalysen

Positionierung = ist das Bestreben eines Unternehmens sein Angebot so zu gestalten, dass es im Bewusstsein der Zielkunden einen Besonders geschätzten und von allen Wettbewerbern abgesetzten Platz einnimmt • Die Positionierung ist ein psychologisches Marktmodell und stellt in einer mehrdimensionalen Darstellung die unterschiedlichen Leistungen eines relevanten Marktes in der Wahrnehmung der Kunden dar • Im Rahmen der Marktforschung werden dabei Daten über die Wahrnehmung realer und idealer Produkteigenschaften bei Konsumenten erhoben

Marktteilnehmerstrategien • Konkurrenzgerichtete Strategien • Abnehmergerichtete Strategien Konkurrenzgerichtete • Strategien Absatzmittlergerichtete Strategien • Anspruchsgruppengerichtete Strategien Abnehmergerichtete Strategien • langfristiger Verhaltensplan, der durch die Realisierung eines oder mehrerer Wettbewerbsvorteile in der Wahrnehmung der Kunden ihr Verhalten beeinflusst • Präferenzstrategie versus Preis-Mengen-Strategie • Wettbewerbsstrategie nach Porter: Qualitätsführerschaft z.B. BMW, Audi Kostenführerschaft Nissan, KIA

aber: Hybride Wettbewerbsstrategien -> Outpacing

Weitere strategische Grunddimensionen • Innovationsorientierung • Qualitätsorientierung • Markierungsorientierung • Programmbreite • Kostenorientierung • Imitationsorientierung

Wettbewerbsstrategie nach Porter

Absatzmittlergerichtete Strategien = sind auf die Vertriebspartner ausgerichtete Konzepte und Verhaltensweisen, die darauf abzielen, die eigene Position bei den Absatzmittlern zu stärken Push-Strategie = mittels händlergerichteter Anreize werden Produkte über die Absatz- kanäle in den Markt „hineingedruckt“ Pull-Strategie = endverbrauchergerichtetes Marketing führt zu einem Nachfragesog der Konsumenten Konfliktstrategie = dominante Machtpostion durch Markenartikel (Ferrero) Umgehungsstrategie = Internet-Shopping, eigene Outlets Kooperationsstrategie = vertikales Marketing Anpassungsstrategie = Akzeptanz der Machtposition des Handels z.B. Listungsgelder, Funktionsverlagerungen

Absatzmittlergerichtete Strategien

Konkurrenzgerichtete Strategien Fokus liegt in der Schaffung von Wettbewerbsvorteilen (USP) gegenüber der Konkurrenz, um im Bewusstsein des Kunden eine gewisse Alleinstellung im Markt zu erreichen - Kooperationsstrategien Fluggesellschaften: strategische Allianzen - Konfliktstrategien Ausweich- und Anpassungsstrategien -> Erhöhung der innovativen Aktivitäten

Instrumentalstrategien = grundsätzliche Entscheidungen darüber, wie sich das Unter- nehmen hinsichtlich der Ausgestaltung der Marketinginstrumente verhalten wird (Festlegung der Marketinginstrumente) • Produktstrategie • Preisstrategie • Vertriebsstrategie • Kommunikationsstrategie...