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Application 1 : RFM (Voir poly - exo sur la feuille)

Application 4 : Calcul de la Valeur Globale du Client ⇒ Valeur d’acquisition : ○ Revenus de la vente : 17,5 / 1,2 * 12 * 6 = 1050 - Coût du produit : 25 * 6 = 150 - Coût de prospection : 390 * 0,45 = 175,5 ➢ Total = 724,50 ➢ Par client : 120,75 ⇒ Valeur de fidélisation : ○ Somme des revenus de la période : 2 * 175 * 5 + 5 * 175 * 7 - Somme des coûts de la période : 2*25*5 + 4*25*7 - Somme des coûts de rétention : 2*10*5 + 4*10*7 ➢ Total =

(Voir poly - exo au dos)

= 6650 = 950 = 380 5320

Application 2 : Stratégie de Fidélisation

Sans Carte

Avec Carte

Population

Nombre

Soin

Produits

Passages

Clients réguliers

2625

25

17

8

Clients non réguliers

4375

32

25

2

Clients réguliers

1875

30

25

10

Clients non réguliers

644

27

15

6

CA sans carte : CA avec carte sans cadeau :

1 380 750 €

CAS PISCI La société PISCI commercialise des piscines en bois. Elle vend 3 modèles : ● Modèle 1 : 3000€ ● Modèle 2 : 4000€ ● Modèle 3 : 5000€ Chaque année elle vend 50% de modèle M3, 25% de M2 et 25% de M1. Le responsable commercial décide de calculer le seuil de rentabilité de sa force de ventes. Celle-ci est composée de 2 commerciaux Les coûts d’un VRP se décompose comme suit : ➢ Commision : 2% ➢ Fixe : 1200€ par mois travaillé ➢ 50% de charges sociales ➢ 300€ par mois travaillé de frais divers Les VRP travaillent 10 mois et la marge brute est de 36%. Calculez le SR de l’ensemble de la force de vente. Combien de piscines faut-il vendre ? Frais fixes : ○ Salaires : ○ Charges sociales : ○ Frais fixes :

1200 * 10 * 2 24000 * 0,5 300 * 10 * 2 ■ Total

= 24 000 = 12 000 = 6 000 = 42 000

SR = 42 000 / (0,36 - 2%) = 42 000 / 0,34 = 123 529 € M3 : 50% * 123 529 → 61 765 / 5000 = 13 pi M2 : 25% * 123 529 → 30 882 / 4000 = 8 Pi M1 : 25% * 123 529 → 30 882 / 3000 = 11 Pi

Cas “ORANGINA MISS O !” - Correction 1. Comment est segmenté le marché des BRSA ? Cours : Plusieurs manières de découper un marché (micro/macro) et par circuits de distribution, par segments de produits, par clients … Ici, le marché des BRSA est découpé principalement par segments de produits : ➢ Les boissons plates ➢ Les boissons pétillantes A l’intérieur de ces deux segments, l’on retrouve des sous-segments : colas, boissons aux fruits, limonades, thés, eaux aromatisées, boissons énergisantes. NB : L’ensemble de l’offre permet de couvrir différents segments de clientèle : les hommes, les femmes, les enfants, les consommateurs soucieux de leur santé, les sportifs …

2. Analysez brièvements le marché des BRSA notamment en ce qui concerne l’état du marché et l’offre existante ●

Etat du marché : marché dynamique (2,5 Milliards d’euros)

➢ L’offre : ○ Près de 80% des produits vendus sont des boissons pétillantes ○ L’offre de produits est dominée par les colas qui détiennent plus de la moitié du marché (53% des ventes) ○ Les boissons sont essentiellement vendues en GMS et magasins de proximité (près de 80%) mais aussi hors du domicile (près de 20%) ○ Sous segments en forte croissante : boisson de l’effort (+41 %) et des boissons énergisantes (+27 %) ○ Sous segments en difficulté : boissons aux fruits light, gazeuses (-10,3%) et plates (-29,2%). Attention : les chiffres datent en l'occurrence de 2009. ➢ Les offreurs : ○ Marché dominé par les grandes : marques des grands groupes (Coca-cola, Orangina, Oasis, … ). Ce marché peut être qualifié de marché oligopolistique, de marché atomisé. ○ Marché qui est porté par de nombreuses innovations des offreurs.

3. En reprenant la pyramide de Maslow, à quels besoins correspond la consommation de BRSA ? ●

Besoin physiologiques : Besoins vitaux de l’homme : boire, se nourrir, se vêtir

●

Besoin d’appartenance : L’idée de “boire ensemble” est selon JP Corbeau “une sorte de rituel, le début d’une construction d’univers social”. Ceci est renforcé par l’exemple de la consommation des energy-drinks.

Remarques complémentaire : Les besoins génèrent des motivations qui peuvent être de la nature hédoniste (se faire plaisir : 1ère  raison de la consommation de BRSA).

4. Appréciez le positionnement du nouveau produit ORANGINA MISS O ! et de ses attributs FORCES

FAIBLESSES

Choix de la cible Pour les gens qui… → Cible

- Cible des consommatrices soucieuses de leur ligne

- Cible les femmes et exclut donc les hommes - Cible les femmes de manière restrictive (femmes urbaines et actives)

Identification La marque X est … → Univers de référence

- Le nom du produit rappelle l’appartenance au groupe Orangina (Orangina Miss O ! : notion de marque ombrelle) - Le produit est clairement identifiable sans aspartame et sans sucre ajouté (le “Zéro” de miss “O”)

- La mention “light” a disparu avec le nouveau nom. Le produit peut être difficilement identifiable dans son univers de référence (univers “light”)

Différenciation Qui apporte … → Point de différence

- Le nom est évocateur et différenciateur - Le concept produit : produit joyeux, coloré, “girly”. - L’offre se présente en 3 parfums : choix entre orange, pamplemousse et framboise Le coffre est original : Il véhicule une image de rareté (collector) et haut de gamme. Ce positionnement est renforcé par la distribution chez Colette (magasin parisien chic et branché) et la signature de Soledad (célèbre illustratrice du magazine féminin Elle). - Le prix reste inchangé pour le conditionnement en bouteille.

- Le prix du coffret peut tout de même constituer un frein (29€) ?

5. Sachant que la cible féminine est privilégiée, recensez les principales menaces et opportunités Menaces : ➢ Segment de marché : les produits light (catégorie à laquelle appartient Orangina Miss O !) semblent en difficulté avec notamment une baisse significative des ventes de boissons aux fruits gazeuses light : -10,3%

➢ Frein prix dû à la législation : la taxe Soda qui s’appliquera également sur les produits light = risque de surenchérir le prix de ces boissons ➢ Les produits substituts : de nombreux produits concurrents (colas classiques et colas light) et en particulier engouement pour les boissons énergétiques : boissons de l’effort (+ 41%) et boissons énergisantes (+ 26%) ➢ L’image des BRSA : boissons sucrées contenant des édulcorants (aspartame)=mauvais pour la santé Opportunités : ➢ Attentes des consommateurs : attentes d’innovations et attentes de nouveaux goûts = 36,4% des consommateurs de boissons sans alcool attendent davantage de surprise sur les goûts, les textures, les arômes ou encore les couleurs. ➢ Motivation des consommateurs : motivation hédoniste (se faire plaisir) en consommant des BRSA. ➢ Adéquation produit par rapport à la cible féminine et son style de vie : urban styles (citadines). ➢ Tendance à la consommation : plaisir, santé.

6. Le processus décisionnel d’achat On peut penser que la décision d’achat sera marquée : ○ Soit par un processus décisionnel limité Le processus est simplifié : la recherche d’information est très réduite, le choix se réalisant entre des alternatives qui se présentent au consommateur. L’alternative pour la consommatrice sera de choisir entre un soda light classique et un nouveau produit chic branché comme Orangina Miss O ! ○ Soit par un achat impulsif Il est une variante du processus décisionnel limité. Il intervient quand le consommateur éprouve un besoin non planifié et soudain. La situation favorable (le fait d’être en contact avec le produit) est renforcée par un packaging et un design originaux. Cela donne l’identité au produit susceptible de déclencher un achat non prévu....