Tehnici de persuasiune PDF

Preview

Summary

akfdhdkak...

Description

Tehnici de persuasiune și manipulare utilizate în leadership Introducere Există oameni care au darul de a convinge. Oare cum fac? Au o genă specială? Persuasiunea reprezintă o abilitate necesară atât în vânzări, cât şi în acţiunile din viaţa de zi cu zi. Ştii probabil cum să vinzi, dar nimeni nu te-a învăţat cum să convingi. Indiferent că am dobândit abilităţi de convingere sau că suntem încă începători, este bine să ştim că persuasiunea are caracteristici bine definite şi se bazează pe un set de legi. În scopul de a deveni mai convingători, este important să cunoaştem aceste legi care fac din influenţare o tehnică ce poate fi învăţată pas cu pas. Atunci când stăpâneşti legile persuasiunii, poţi prezice rezultatele comunicarii tale cu cei din jurul tău. Legile sunt universale. Ele se aplică în vânzări şi în relaţiile interpersonale, în comunicarea cu o persoană sau cu un grup, în comunicarea faţă în faţă sau prin telefon sau în scris, etc. Ce anume determină caracterul de lege al mecanismelor persuasiunii? Comportamentele învăţate de timpuriu şi adânc înrădăcinate în felul nostru de a fi. Ele ne determină să reacţionăm repetitiv şi previzibil. O altă explicaţie este dată de mecanismele psihologice ale percepţiei. Dezvoltăm un anumit mod de a privi realitatea şi anumite aşteptări, iar atunci când observăm lumea din jur cautăm elementele care să ne confirme aşteptările. O a treia explicaţie este dată de nevoile noastre profunde, pe care cautăm în mod inconştient să le satisfacem (nevoia de siguranţă, de recunoaştere, de apartenenţă la grupuri, etc.). Prof. Robert B. Cialdini este autoritatea mondială în persuasiune. Interesul său pentru persuasiune a fost iniţiat de faptul că a fost mereu o pradă uşoară pentru vânzătorii ambulanţi, agenţii de caritate şi, în general, pentru oricine dorea ceva de la el. 1

De-a lungul a zeci de ani de cercetare, profesorul american a identificat şi catalogat tehnicile de persuasiune folosite de mii de indivizi din vânzări, publicitate, asociaţii non-guvernamentale, politică s.a.m.d., pentru a descoperi că toate acestea se pot grupa în mai multe categorii distincte. În paginile proiectului de mai jos am să prezint cele mai importante aspecte legate de persuasine, voi realiza o prezentare amplă a celor zece legi ale persuasiunii, a decalogului persuasiunii, cum au mai fost denumite aceste legi, a principiilor ce stau la baza persuasiunii şi voi încerca să demonstrez că arta de a-i influenţa pe ceilalţi este o armă foarte puternică şi este folosită în orice domeniu de activitate, mass-media, publicitate, etc. Ca studiu de caz am ales să dezbat viruşii de limbaj şi modul în care aceste cuvinte împiedică mesajul pe care dorim să-l transmitem să fie convingător. Este bine să cunoaştem care sunt aceste cuvinte care fură mesajului forţa şi vitalitatea şi care sunt modalităţile prin care putem evita astfel de situaţii. 1. Etimologia cuvântului „persuasiune” În ierarhia cunoaşterii întâlnim mai multe trepte: opinia, convingerea, persuasiunea. Opinia, apreciată a fi o formă inferioară de cunoaştere, are un aspect individual, fiindu-i specific subiectivismul şi apartenenţa la senzorial. Convingerea este un produs al reflectării, obiectiv, susţinut de probe şi motivări logico-materiale. Convingerea realizată cu o motivare logico-materială foarte puternică, până la eliminarea oricărei posibilităţi de eroare, devine certitudine. Persuasiunea ca act retoric urmează calea imaginaţiei, emoţiei, sugestiei, lăsând deliberat posibilitatea de eroare ; persuasiunea conţine libertatea adeziunii, iar conştientizarea faptului că eroarea este posibilă, induce posibilitatea deliberării. Din punct de vedere etimologic, cei doi termeni se opun. Convictio este derivat de la verbul latin vinco,-ere „a învinge”, iar prefixul con- subliniază ideea de a învinge cu nuanţele „complet, definitiv”. Persuasio îşi are originea în verbul latin suadeo,-ere „a sfătui”, iar sufixul per- îi completează sensul cu ideea de „îndeplinire”. Intr-un caz este vorba de capitulare în faţa probelor şi raţionamentelor preopinentului, în cel de-al doilea, despre o influenţă hotărâtoare, dar nu constrictivă. Cel mai limpede prezintă raportul convingere/persuasiune următoarea afirmaţie :„Când suntem convinşi, nu suntem învinşi decât de către noi înşine. Când suntem persuadaţi, suntem întotdeauna de către altul”. Fiind vorba despre adeziune liberă, sub aspectul rezultatului acţiunii, a persuada înseamnă mai mult decât a convinge, pentru că persuasiunii i se adaugă şi forţa necesară trecerii la acţiune. In mintea celui care aderă, în urma unui act persuasiv, se instalează ideea că principiul/teza la care a fost solicitat să adere este chiar principiul/teza lui, iar ceea ce întreprinde ca rezultat al adeziunii nu mai are caracter exterior şi obligatoriu. 2

2. Ce este persuasiunea? „Persuasiunea este procesul prin care tu convingi interlocutorul sa faca ceva. Este o activitate umana care decurge natural. Fiecare dintre noi convingem sau influentam mai mult sau mai putin, asa cum fiecare dintre noi comunicam mai intens sau mai superficial”1 „Persuasiunea este o formă de influenţare. Este modalitatea de argumentare prin intermediul căreia o persoană încerceacă să convingă o altă persoană sau un grup de persoane să creadă sau să facă un anumit lucru. Persuasiunea este un proces de ghidare al oamenilor pentru a adopta idei, atitudini sau acţiuni (raţionale sau mai puţin raţionale). Persuasiunea se bazează pe discuţii şi "atractivitatea prezentării" în locul folosirii mijloacelor de forţă”2. Manipularea este o formă extremă a persuasiunii, în care doar o parte beneficiază pe seama celeilate părţi. Aristotel a afirmat că "Retorica este arta descoperirii, iar într-un caz particular, a descoperiri mijloacelor de persuasiune aflate la îndemână". Septimiu Chelcea dă în lucrarea sa 3 următoarea definiţie persuasiunii „procesul de schimbare a opiniilor, atitudinilor sau comportamentului unor persoane conştiente că se urmăreşte această schimbare, prin expunerea la mesaje transmise cu scopul de a influenţa opiniile, atitudinile sau comportamentele lor”. 3. Legile persuasiunii Cele 10 legi ale persuasiunii sunt cărămizile fundamentale cu care se construieşte eficienţa în comunicare. Decalogul este rezultatul multor ani de cercetări pe care psihologii le-au efectuat în domeniul influenţării, manipulării, convingerii sau persuasiunii (ex: Dr. Robert Cialdini, Dr. Kevin Hogan). Cele 10 legi au în comun principiul fundamental al utilităţii. Simplu spus, legile au fost incluse în acest decalog pentru că funcţionează şi sunt uşor de aplicat, iar nu pentru motive pur ştiinţifice. Ele au fost verificate în diverse contexte: vânzări, negocieri, influenţare politică, marketing, relaţii interpersonale, etc. Legile persuasiunii îşi arată forţa maximă dacă sunt aplicate în contextul potrivit. 3.1 Legea reciprocităţii 3.1.1 Conţinutul legii 1 Sursa: DEX; 2 Sursa: Wikipedia, enciclopedie liberă; 3 Septimiu Chelcea, Căile persuasiunii. Modul de influenţare a comportamentelor prin mass-media şi publicitate, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2002.

3

Când cineva îţi dă ceva de valoare perceptibilă, reacţionezi imediat prin dorinţa de a-i da ceva în schimb. Altfel spus, de fiecare dată când primeşti ceva semnificativ pentru tine, simţi o dorinţă internă de a da ceva în schimb. Mai mult, dacă nu dai curs acestei dorinţe, ea va continua să „funcţioneze". Astfel, „te simţi dator(are)" sau „te simţi obligat(ă)" să echilibrezi balanţa în relaţiile tale cu cei din jur. De exemplu, primeşti o vizită din partea vecinilor şi ei se simt obligaţi să te invite (în schimb) să le faci o vizită. De ziua ta primeşti un cadou de la un prieten şi te simţi dator să ii faci un cadou similar de ziua lui. Un amic iţi face un serviciu şi apoi iţi cere în schimb un mic serviciu la rândul său, pe care, nu-i aşa... nu îl poţi refuza. Reciprocitatea functionează peste tot! Este un principiu de bază al vieţii sociale cunoscut de foarte mult timp. De fapt, el funcţionează ca o lege naturală a convieţuirii sociale. 3.1.2 Cum se stimulează reciprocitatea? Simpla cunoaştere a legii reciprocităţii nu te transformă peste noapte într-un personaj convingător. Aplicarea ei sistematică poate însă să facă minuni. Intrebarea cheie pe care trebuie să o ai în minte pentru a folosi reciprocitatea în avantajul tău este: ce anume aş putea să ofer pentru a beneficia de avantajele reciprocităţii? Răspunsul poate fi extrem de simplu: 5 minute din timpul tău alocat unei persoane atunci când are nevoie este un exemplu foarte bun. Un alt exemplu bun este informaţia. A oferi o informaţie valoroasă pentru dezvoltarea unei afaceri iţi poate aduce prieteni, oportunităţi, bani, sau toate la un loc. „Cea mai simplă modalitate de stimulare a reciprocităţii este folosirea complimentelor. Complimentele nu costă, sunt uşor de „administrat" şi oferă o bază pentru construirea unor relaţii de succes. Ca regulă, pentru a stimula reciprocitatea este suficient să oferi pur şi simplu ceea ce vrei să obţii. Vrei să primeşti aprecieri pentru munca ta, apreciază mai întâi munca celorlalţi. Vrei să primeşti ajutor pentru un proiect, oferă-ţi mai întâi ajutorul, etc”1. 3.2 Legea contrastului 3.2.1 Conţinutul legii A doua lege a persuasiunii - legea contrastului - adaugă noi dimensiuni la mecanismele deja dezvăluite prin legea reciprocităţii. Concret, această lege sună aşa: când două articole sunt relativ diferite unul faţă de celălalt, ni se vor părea şi mai diferite dacă le plasăm alături în spatiu şi timp. Cu alte cuvinte, creierul va percepe contrastul dintre două obiecte atunci când acestea pot fi comparate şi sunt diferite. Decizia de a alege un obiect este luată pe baza observării acestui contrast. De exemplu, comparaţia cea mai frecventă care se face în comerţ este aceea între preţurile a două produse care servesc aceluiaşi scop. În plus, se compară 1 Sursa: www.persuasiune.ro.

4

detergentul „cutare" cu detergentul „obişnuit", felul în care arăţi "înainte" şi "după" folosirea unui anumit produs, etc. În vânzări şi marketing (promovare), legea contrastului se aplică pe scară largă pentru a sugestiona publicul să adopte un comportament de cumpărare şi implicit, de consum. Cel mai simplu exemplu care îmi vine în minte este cel al super/hipermarketului. Când ajungi la casă, cu coşul plin, te întâmpină un stand cu marunţişuri care prin contrast cu ceea ce ai cumpărat costă o nimica toată. Selecteezi cateva articole din acel loc şi fără să conştientizezi prea mult, ai mai adăugat cateva articole la coşul tău. Pentru tine sunt marunţişuri, pentru hipermarket sunt vânzări zilnice. În acelaşi hipermarket, poate cu altă ocazie, găseşti pachete de cafea de calitate comparabilă la preţuri foarte diferite. Acelaşi lucru este valabil pentru detergenţi, branzeturi şi o mulţime de alte produse. Mulţi oameni „înhaţă” produsul mai ieftin şi îl pun în coş pentru că, nu-i aşa, e un chilipir. 3.2.2 Care este mecanismul acestei legi? Legea contrastului aduce cu sine un mecanism al falsei alegeri, extrem de subtil. Practic, se speculează tendinţa inconştientă de a compara două articole relativ diferite şi eşti împins să alegi între ele. De regulă îl vei alege pe cel mai ieftin. Însă de multe ori vei alege uitând că de fapt tu ai venit acolo să cumperi altceva. Este o falsă alegere pentru că în vreme ce tu crezi că ai libertatea să optezi între doua produse de fapt uiţi să optezi între două alegeri mai importante: să cumperi sau să nu cumperi. Atenţia iţi este (re)direcţionată spre un alt tip de alegere decât cel suprem: a cumpăra sau a refuza cumpărarea. 3.3 Legea prietenilor Legea prietenilor spune că ne lăsăm mult mai uşor convinşi de cei care ne demonstrează că au în vedere propriile noastre interese (cei care se comportă ca nişte prieteni adevaraţi). Cu alte cuvinte, dacă cineva îţi cere să faci ceva, iar tu crezi că acea persoană are în vedere propriile tale interese, ai o motivaţie puternică să îi îndeplineşti cererea. „Acest mecanism de convingere stă la baza vânzărilor din companiile MLM (Multi Level Marketing). Indiferent că vorbim de vânzarea de detergenţi, vitamine sau produse financiare, schema de convingere se bazează pe acelaşi principiu: recomandarile. Adică, un prieten (amic, cunoştinţă), îţi recomandă un anumit produs iar tu esti motivat să încerci acel produs pentru că ai încredere în el (ea). Din punctul de vedere al companiei, este bine pentru că produsul a

5

ajuns la tine. Din punctul tău de vedere, iarăşi este bine, pentru că ai încredere în persoana care îţi recomandă produsul. Toată lumea câştigă”1. În măsura în care tu ca şi client eşti mulţumit de calitatea produsului, toate bune şi frumoase! Dacă însă preferi alte produse şi „prietenul" te presează să cumperi în continuare de la el, atunci ai facut rost de un conflict interior de care probabil nu aveai nevoie. Oricum, cea mai eficientă strategie pe care o poate folosi o companie MLM este „lista de prieteni" cu care agenţii de vanzari îşi încep activitatea. Cei de pe listă sunt în măsură covârşitoare şi noii participanţi la conferinţele organizate de aceste companii, unde atmosfera stimulează crearea de noi prietenii (sau cel puţin, noi relaţii amicale). Din această perspectivă, legea prietenilor ar mai putea fi numită şi „Legea MLM". 3.4 Legea aşteptărilor 3.4.1 Continutul legii Legea aşteptării este un principiu de convingere cu impact dublu: în autoconvingere şi în convingerea celor din jur. Este unul dintre „secretele" fundamentale ale relaţionării interumane. Legea aşteptării spune: comportamentele pe care le aşteptăm din partea noastră şi a celorlalţi au şanse mai mari să se manifeste în realitate. Atunci când crezi (eşti aproape sigur) că „clientul" va cumpăra de la tine, cel mai probabil o va şi face. 3.4.2 Exemple ale aplicabilităţii legii aşteptărilor Legea aşteptării „beneficiază" de exemple foarte interesante în viaţa de zi cu zi sau chiar la nivel istoric. „În medicină, efectul Placebo este o reacţie demonstrată statistic şi arată cum reacţionează organismul pentru a se adapta la felul în care gandim la un moment dat. Războiul din Corea a confirmat acest efect atunci când multor răniţi li s-au dat pastile de zahar în loc de morfină (stocurile de morfină se epuizaseră). Conform rapoartelor, 25% dintre răniţii care au primit pastile de zahar au manifestat o scădere semnificativă a durerii, fără nici un motiv de natură medicală. Mai în glumă mai în serios, se spune ca unul dintre fondatorii Programării Neuro Lingvistice a vrut chiar să scoată pe piaţă un produs numit Placebo, însă iniţiativa nu a fost aprobată de guvernul SUA”2. Un alt exemplu al efectului pe care aşteptările îl generează la grupuri de oameni a fost dat în primul razboi din Golf. Cetăţenii israelieni au primit măşti de gaze la începutul anului 1991 pentru a se proteja în faţa armelor chimice. Când s-au lansat rachete SCUD din Irak, pe 16 ianuarie 1991, zeci de israelieni au mers la spital. Ei prezentau simptome similare celor despre care se spunea ca sunt provocate de armele chimice. Interesant este că nu se folosise nici un fel de armă chimică. 1 Charles Larson, Persuasiunea. Receptare si responsabilitate, Editura Polirom, Bucureşti, 2003, pag.72. 2 Fragment din articolul semnat Marian Hanganu, Persuasiunea – curs pentru oameni obişnuiţi, Sursa: www.hotnews.com.

6

Aşadar, aşteptările pe care mintea umană le generează au efecte asupra întregului organism şi asupra comportamentelor. La scară individuală acest lucru poate fi probat în fiecare zi atunci când oamenii folosesc afirmaţii de genul: "Nu cred că pot..." "Mă îndoiesc că voi fi în stare să...". Fără să ne dăm seama, când folosim aceste expresii ne reducem statistic şansele de a reuşi pentru că întregul organism tinde să se adapteze la mesajele mentale (auto)transmise. 3.5 Legea asocierii 3.5.1 Conţiunutul legii Ce au în comun Nadia Comaneci, Ilie Nastase şi Gheorghe Hagi? Probabil că fiecare român care nu se uită prea des la televizor va da acelaşi răspuns: sportul! Un răspuns mai complet şi mai nuanţat ar trebui să includă în mod evident şi un alt domeniu: publicitatea! „Legea asocierii spune că tindem să agreăm produsele, serviciile sau ideile care sunt susţinute de alţi oameni pe care îi simpatizăm sau respectăm.. În consecinţă, cresc substanţial şansele să achiziţionăm acele produse promovate de oamenii care ne plac. Specialiştii în marketing ştiu foarte bine acest lucru”1. 3.5.2 Exemple ale legii asocierii Mecanismul psihologic natural prin care facem asocieri între obiecte şi oameni este folosit în procesul de convingere a consumatorilor. Tot în lumea sportului, dar la alt nivel, baschetbalistul Michael Jordan a semnat cu producătorul de modă Calvin Klein un contract de 40 de milioane de dolari. Este o sumă mare? Suma este firească dacă ne gândim la aprecierea de care se bucură Jordan în întreaga lume. Se spune că Jordan a primit doi cenţi pentru fiecare persoană care îl cunoaşte şi apreciază. Un alt exemplu al legii asocierii sunt campaniile antidrog. De multe ori acestea sunt însoţite de concerte în care idolii adolescenţilor inserează mesaje împotriva consumului de droguri. S-ar putea obţine acelaşi efect dacă parinţii le-ar cere într-un glas să evite drogurile? Nu! Exemplele pe care le oferă cântăreţii la moda (a căror imagine este asociată cu lupta antidroguri) sunt mult mai convingătoare. În politică, actori, sportivi sau oameni de ştiinţă sunt consideraţi „achiziţii" foarte importante pentru partidele în care intră. Ei aduc un plus de imagine pentru că partidul respectiv se asociază cu imaginea „vedetei". Strategii din marketingul politic ştiu foarte bine acest lucru şi profită din plin de el. Este suficient să arunci o privire în parlament ca să te convingi de acest fapt. 3.5.3 Efectul invers al legii asocierii Ca oricare dintre legile persuasiunii, legea asocierii nu este nici bună, nici rea. Ea poate funcţiona în folosul tău sau împotriva ta. De exemplu, dacă organizezi o 1 Corina Rădulescu, Comunicare şi relaţii publice, Suport de curs, pag. 158;

7

conferinţă cu un invitat din străinatate, iar acesta nu convinge publicul, beneficiul de imagine pe care îl aşteptai va fi de fapt un „beneficiu negativ". În politică se întâmplă la fel. Oricât de renumit ar fi un cântăreţ, odată ajuns deputat sau senator ar fi de dorit să ştie câteva lucruri despre politică. Altfel, imaginea lui va fi „şifonată" şi, odată cu ea, imaginea partidului din care provine va avea de suferit. Pentru cel care îşi asociază imaginea cu un produs, legea va funcţiona favorabil pentru el atunci când produsul „confirmă" aşteptările consumatorilor. Dacă dimpotrivă, le infirmă, nu numai produsul va pierde încrederea consumatorilor, dar şi cel care l-a promovat va pierde din popularitate. De aceea, vedetele selectează atent produsele la a căror promovare participă. Ele nu doresc să îşi strice propria imagine asociindu-se cu un produs prost.

3.6 Legea consecvenţei Legea consecvenţei spune că atunci când o persoană susţine un punct de vedere în scris sau oral, va apăra acel punct de vedere chiar în faţa unor probe contrare foarte puternice. 3.7 Legea timpului 3.7.1 Conţinutul legii Legea timpului1 spune că oamenii iau decizii pe baza experientelor trecute. Când oamenii îşi schimbă perspectiva temporală, li se schimbă sentimentele referitoare la anumite lucruri şi deciziile pe care le iau în privinţa acestor lucruri. Simplu spus, oamenii se lasă foarte greu convinşi atunci când se raportează la experiente trecute neplacute legate de subiectul în discuţie. De exemplu, o persoană care a fost pacalită în mod repetat de agenţii de vânzări, ar putea să dezvolte o aversiune faţă de orice comerciant sau orice persoană care încearcă să îi „vândă" ceva. Motivul este tocmai balastul de emoţii negative pe care persoana respectivă îl poartă cu sine. Majoritatea oamenilor au trăit experienţe neplăcute în relaţia cu vânzătorii şi din această cauză sunt reticenţi când cineva încearcă să le vândă ceva (fie şi o idee). Este suficient ca ceva din comportamentul tău să îi amintească de astfel de situaţii neplacute din trecut pentru a refuza din start ideile tale. Aşadar, pentru că nu putem controla trecutul emoţional al interlocutorului, avem nevoie de o metodă prin care sa ne îndepărtăm de aceste emoţ...