Tehnici de vanzare - Summary Statistica Statistics PDF

Preview

Summary

TEHNICI DE (SINTEZE) AUTOR: PROF. UNIV. DR. MIHAI PAPUC Obiective: conceptelor teoretice practice de a de elementelor etapelor unui plan de de organiza unei campanii de promovare prin de implementarea de procesul decizional al Structura cursului: Rolul de promovarea produselor Planificarea de Instru...

Description

TEHNICI DE VÂNZARE (SINTEZE) AUTOR: PROF. UNIV. DR. MIHAI PAPUC

Obiective: - însuşirea conceptelor teoretice şi modalităţilor practice de desfăşurare a actvităţii agenţilor de vânzări; - cunoaşterea elementelor şi etapelor unui plan de deplasări; - dobîndirea abilităţii de întocmi, organiza şi urmări desfăşurarea unei campanii de promovare prin agenţii de vânzări. - implementarea informaţiilor agenţilor de vânzări în procesul decizional al firmei; Structura cursului: Rolul agenţilor de vânzări ân promovarea produselor şi firmelor; Planificarea activităţii agenţilor de vânzări; Instruirea agenţilor de vânzări; Organizarea în teritoriu a forţelor de vânzare; Negocierea afacerilor; Indrumarea agenţilor de vânzări; Indicatori utilizaţi în evaluarea activităţii agenţilor de vânzări ; Retribuirea agenţilor de vânzări; Test final: 16. 01. 2019 Cadre didactice: Prof. univ. dr. Mihai Papuc Lector univ. dr. Laura Roșca

CAPITOLUL 1 ROLUL AGENȚILOR DE VÂNZĂRI ÎN ACTIVITATEA DE MARKETING A FIRMEI

Forţele de vânzare sunt constituite dintr-un grup de reprezentanţi ai întreprinderii (angajaţi sau delegaţi de aceasta) care au rolul de a distribui produsele firmei respective fără utilizarea reţelei comerciale clasice, de a prospecta piaţa şi de a întreţine un dialog permanent cu consumatorii potenţiali.

Într-o definiţie mai largă, forţa (sau forţele) de vânzare a întreprinderii este constituită din grupul de persoane care reprezintă întreprinderea şi care au ca sarcină explicită şi principală să vândă sau să facă să se vândă produsele sau serviciile acesteia, prin contactul direct cu cumpărătorii potenţiali (prospecţii), cu distribuitorii sau cu prescriptorii. Se apreciază că sarcinile principale ale membrilor forţei de vânzare pot să acopere următoarele activităţi: ◙ vânzători a căror activitate se limitează la simpla preluare şi înregistrarea unor comenzi din partea clienţilor, informaţi anterior despre oferta întreprinderii, fie prin acţiuni publicitare, fie prin vizite ale unor reprezentanţi comerciali; ◙ reprezentanţi comerciali, al căror rol este de a convinge clienţii actuali sau potenţiali să cumpere produsele întreprinderii respective; ◙ tehnicieni comerciali, care au o competenţă specifică în domeniul anumitor bunuri (de regulă, industriale), dar care trebuie să combine cunoştinţele tehnice cu aptitudini comerciale; ◙ inspectori de vânzări, al căror rol este de a superviza activitatea reprezentanţilor comerciali; ◙ negociatori sau ingineri de afaceri, care reunesc cunoştinţe superioare din domeniile tehnic, comercial, financiar şi psihologic; ◙ inspectori sau delegaţi medicali, cel mai adesea cu studii superioare de specialitate, care prezintă medicilor produsele unui laborator sau unei întreprinderi farmaceutice. Rolul principal al agenţilor de vânzări este de a creşte cifra de afaceri a întreprinderii pe care o reprezintă, prin vânzări personale directe sau prin negocierea şi încheierea unor contracte cu partenerii de afaceri. Alături de acest obiectiv esenţial, forţele de vânzare mai au o serie de atribuţii care prezintă, deopotrivă, însemnătate comercială şi promoţională, printre care: ◊ Identificarea pieţelor potenţiale. Membrii forţei de vânzare intră în contact nu doar cu consumatorii efectivi ai produselor întreprinderii, ci şi cu cei potenţiali (numiţi, adesea, prospecţi), desfăşurând o activitate de

informare şi atragere a acestora către

produsele comercializate (activitate de prospectare); ◊ Vânzarea propriu-zisă. Prin definiţie, obiectivul principal al forţei de vânzare este acela de a comercializa produsele întreprinderii;

◊ Definirea profilului clienţilor şi localizarea lor geografică. Ca urmare a activităţilor de vânzare şi de prospectare, forţa de vânzare este capabilă să cunoască în profunzime nevoile, cerinţele şi aşteptările diferitelor segmente de consumatori, delimitândule prin utilizarea mai multor criterii: socio-demografice, geografice, comportamentale, psihologice, stil de viaţă etc.; ◊ Culegerea de informaţii despre clienţi şi despre concurenţă. Contactul nemijlocit cu clienţii şi prospecţii le furnizează membrilor forţei de vânzare informaţii de marketing importante, care pot fi valorificate de către întreprinderea producătoare pentru îmbunătăţirea activităţii sale de marketing; ◊ Negocierea şi încheierea de contracte. Forţa de vânzare are mandat din partea producătorului să negocieze şi să semneze contracte de vânzare pentru anumite produse, în limitele unor condiţii prestabilite. Aceasta presupune dezvoltarea unor abilităţi de negociator, precum şi cunoaşterea principalelor aspecte juridice legate de încheierea contractelor. ◊ Desfăşurarea de acţiuni de merchandising şi de publicitate la locul vânzării. În relaţiile lor cu distribuitorii, forţele de vânzare ale întreprinderii producătoare pot să presteze servicii de merchandising şi/sau de publicitate la locul vânzării, pot să efectueze studii sau să utilizeze materiale specifice, în interesul comun al producătorului şi distribuitorului; ◊ Acordarea de consultanţă tehnică şi comercială utilizatorilor industriali şi intermediarilor. În vânzarea unor produse complexe, în calitatea lor de reprezentanţi ai producătorilor, membrii forţei de vânzare cunosc în profunzime caracteristicile produsului şi sunt în măsură să ofere informaţii pertinente cumpărătorilor; ◊ Prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produselor. În multe cazuri, vânzarea unor produse este completată de acordarea unor servicii (reparaţii gratuite în perioada de garanţie, de exemplu), care cad în sarcina unor membri specializaţi ai forţei de vânzare. În rezumat, obiectivele forţelor de vânzare se referă la: ■ prospectarea pieţei şi identificarea categoriilor de consumatori interesaţi de produsele oferite; ■ definirea profilului clienţilor şi localizarea lor geografică; ■ culegerea şi comunicarea unor informaţii despre produsele şi serviciile oferite de concurenţă şi cu privire la piaţă în general; ■ oferirea de servicii de consultanţă şi asistenţă tehnică pentru produsele vândute;

■ organizarea unor acţiuni de merchandising în reţeaua de distribuţie; ■ prezentarea într-o lumină favorabilă a firmei pe care o reprezintă. Pornind de la definiţia forţei de vânzare şi de la obiectivele acesteia, apreciem că forţa de vânzare a întreprinderii, în raport cu activitatea de marketing desfăşurată de aceasta, se poate poziţiona, la nivel teoretic, dar şi organizatoric, într-unul din următoarele moduri: ► forţa de vânzare să fie situată în afara activităţii de marketing, fiind considerată un grup de persoane care se ocupă în principal de vânzări şi nu are decât legături tangenţiale cu marketingul; ► forţa de vânzare să fie situată în cadrul activităţii de marketing, ca o componentă distinctă a mixului de marketing; ► forţa de vânzare să fie situată în cadrul activităţii de marketing, ca o componentă a submixului de distribuţie; ► forţa de vânzare să fie situată în cadrul activităţii de marketing, ca o componentă a submixului de comunicaţie promoţională; Fiecare dintre cele patru modalităţi enumerate poate fi avută în vedere, dar, apreciem că este cel mai corect ca forţa de vânzare să fie considerată o componentă a sistemului comunicaţional al întreprinderii, respectiv o componentă a submixului de comunicaţie promoţională.

CAPITOLUL 2 PLANIFICAREA ACTIVITĂŢII AGENȚILOR DE VÂNZĂRI Managementului forţei de vânzare este definit ca fiind procesul de analiză, planificare, implementare şi control al activităţilor forţei de vânzare. Acest proces cuprinde conceperea structurii şi a strategiei forţei de vânzare, urmată de recrutarea, selectarea, instruirea, remunerarea, coordonarea şi evaluarea angajaţilor de vânzări ai firmei. Gestiunea forţelor de vânzare are în vedere planificarea, implementarea şi controlul activităţilor desfăşurate de către acestea, respectiv, organizarea, recrutarea, formarea, motivarea, monitorizarea şi evaluarea performanţelor membrilor forţelor de vânzare ale întreprinderii. Coordonarea activităţii forţei de vânzare este realizată de către managerul de vânzări. Acesta are în vedere îndeplinirea sarcinilor de către subordonaţii săi şi

răspunde de realizarea obiectivelor economice ale compartimentului pe care îl conduce, având următoarele atribuţii specifice: ◙ elaborarea strategiei de marketing în domeniul activităţii forţelor de vânzare; ◙ stabilirea obiectivelor principale, pe termen mediu şi lung; ◙ crearea structurilor organizatorice prin care să-şi poată îndeplini obiectivele propuse; ◙ recrutarea, selectarea şi angajarea de personal care să îndeplinească sarcinile stabilite în cadrul firmei; ◙ instruirea personalului pentru a dobândi cunoştinţele şi aptitudinile necesare pentru îndeplinirea sarcinilor; ◙ oferirea motivaţiilor care să-i determine pe agenţii de vânzări să acţioneze la întregul lor potenţial; ◙ coordonarea şi controlul activităţii forţelor de vânzare; ◙ evaluarea şi retribuirea activităţii forţelor de vânzare. Proiectarea activităţii forţelor de vânzare cuprinde: obiectivele forţelor de vânzare, formularea strategiei forţelor de vânzare, structurarea şi dimensionarea forţelor de vânzare. Procesul de vânzare personală cuprinde etapele pe care le parcurge angajatul de vânzări pentru realizarea unei tranzacţii: prospectarea şi preselecţia potenţialilor clienţi, pregătirea abordării, abordarea, prezentarea şi demonstraţia, depăşirea obiecţiilor, încheierea şi revenirea ulterioară. Pentru atingerea obiectivului privind managementul relaţiilor cu clienţii, este necesar să-i asculţi pe clienţi, să le înţelegi nevoile şi să coordonezi atent eforturile tuturor categoriilor de personal, în aşa fel încât să creezi valoare pentru client şi să-ţi edifici relaţii trainice cu clienţii importanţi.

CAPITOLUL 3 STRUCTURA ORGANIZATORICĂ A COMPARTIMENTULUI DE VÂNZĂRI PERSONALE Gestiunea carierei personalului de vânzări

Gestiunea carierei în domeniul forţei de vânzare şi diversele schimbări în evoluţia acesteia trebuie avute în vedere atât de agenţii comerciali, cât şi de manageri. Încă de la angajarea într-o întreprindere, agentul comercial trebuie să cunoască posibilităţile de a avansa în ierarhia întreprinderii, precum şi condiţiile pe care trebuie să le îndeplinească pentru a putea spera la avansări. În figura nr. 6.1. este prezentată o listă a principalelor funcţii din domeniul vânzărilor şi al marketingului, precum şi o schemă a posibilităţilor de evoluţie a carierei agentului comercial, fie în ierarhia compartimentului de vânzări, fie prin reorientarea către administrarea vânzărilor (ceea ce presupune scăderea atribuţiilor operative şi creşterea celor administrative, de birou) sau către activitatea de marketing. După cum se poate constata, posibilităţile de trecere de la activitatea de marketing la cea de vânzări, şi, mai ales, invers, sunt destul de numeroase şi, adesea, întâlnite în practică. În funcţie de aptitudinile dovedite, dar şi de posibilitatea apariţiei unei uzuri şi plafonări în cadrul aceleiaşi activităţi, precum şi de necesităţile şi posibilităţile întreprinderii, şansele de reorientare a carierei, în aceeaşi întreprindere, sunt destul de mari. Administrarea vânzărilor Responsabil cu administraţia

Comenzi Reclamaţii Servicii post-vânzare

Vânzări

Marketing

Director comercial

Director de marketing

Director regional

Şef grup de produse

Vânzător clienţi mari

Vânzător senior

Şef de produs

Asistent şef de produs

Vânzător junior

Stagiar

. Ierarhia funcţiilor de vânzător într-o firmă de profil

Tipuri de organizare a compartimentului forţelor de vânzare

Organizarea forţei de vânzare este destul de asemănătoare cu cea a compartimentului de marketing. În practică, se întâlnesc următoarele tipuri de organizare a forţei de vânzare: 1. Organizarea liniară descendentă (verticală) constituie cea mai simplă şi cea mai primitivă formă de organizare a forţei de vânzare. Este foarte puţin utilizată în practică, fiind acceptabilă în special în cadrul firmelor de mici dimensiuni. Şeful compartimentului

Subordonat 1

Subordonat 2

Organizarea liniară descendentă a forţei de vânzare 2. Organizarea liniară orizontală are în vedere o subordonare a personalului de vânzare unui manager general al vânzărilor, aflat, la rândul său, în subordinea şefului compartimentului de marketing.

Şeful compartimentului de marketing

Managerul activităţii de planificare

Managerul cercetărilor de marketing

Manager general al vânzărilor

Managerul promovării vânzărilor

Manager al analizei vânzărilor

Personal de vânzare

Organizarea liniară orizontală a forţei de vânzare În cazul organizării liniare orizontale, managerul general al vânzărilor este singurul care are autoritate deplină asupra vânzătorilor, şefii celorlalte subcompartimente având doar autoritate consultativă. 3. Organizarea funcţională presupune o specializare a personalului de vânzare pe anumite aspecte şi etape ale procesului de vânzare. Personalul de vânzare este subordonat atât unui asistent al managerului general al vânzărilor, cât şi şefilor

subcompartimentelor care se ocupă de analiza vânzărilor şi de promovarea acestora. Toţi cei trei manageri au autoritate deplină asupra vânzătorilor. În practică, o astfel de situaţie poate să genereze confuzii sau chiar conflicte, legate de sarcinile pe care trebuie să le îndeplinească agenţii comerciali. În plus, segmentarea procesului de vânzare necesită o foarte bună cooperare în cadrul echipei şi, adesea, nu se justifică din punct de vedere al eficienţei.

Şeful compartimentului de marketing

Managerul activităţii de planificare

Managerul cercetărilor de marketing

Manager general al vânzărilor

Managerul promovării vânzărilor

Manager al analizei vânzărilor

Asistent al managerului general al vânzărilor

Personal de vânzare

Organizarea funcţională a forţei de vânzare 4. Organizarea pe criteriul geografic a compartimentului de vânzări este este una din soluţiile cele mai utilizate în practică, întrucât prezintă următoarele avantaje: ◙ este modul cel mai eficient de a vizita întreaga piaţă, fără a-i neglija pe clienţii mai puţin importanţi;

◙ este maniera cea mai eficientă de a integra vânzarea în ansamblul elementelor de marketing; ◙ este cea mai eficientă modalitate de control al performanţelor forţei de vânzare; ◙ permite cunoaşterea mai profundă a problemelor fiecărei zone; ◙ permite exercitarea unui control mai bun al costurilor. Ea presupune o subordonare a personalului de vânzare unui manager districtual, aflat în subordinea unui manager regional, aflat, la rândul său, în subordinea managerului general al vânzărilor. Fiecărui agent de vânzări îi este repartizat un teritoriu propriu, în cadrul zonei respective:

Şeful compartimentului de marketing

Managerul activităţii de planificare

Managerul cercetărilor de marketing

Manager general al vânzărilor

Managerul promovării vânzărilor

Manager al analizei vânzărilor

Manager de vânzări Regiunea Oltenia

Manager de vânzări Regiunea Muntenia

Manager de vânzări Zona 1

Manager de vânzări Zona 2

Manager de vânzări Zona 3

Manager de vânzări Zona1

Manager de vânzări Zona 2

Personal de vânzare cu teritoriu propriu

Personal de vânzare cu teritoriu propriu

Personal de vânzare cu teritoriu propriu

Personal de vânzare cu teritoriu propriu

Personal de vânzare cu teritoriu propriu

Organizarea forţelor de vânzare pe criteriul geografic 5. Organizarea pe criteriul produselor a compartimentului de vânzări presupune o subordonare a personalului de vânzare unui manager de vânzări pe produs, aflat în subordinea managerului general al vânzărilor. Fiecare agent comercial este specializat în vânzarea unui anumit produs al întreprinderii Şeful compartimentului de marketing

Managerul activităţii de planificare

Managerul cercetărilor de marketing

Manager general al vânzărilor

Managerul promovării vânzărilor

Manager al analizei vânzărilor

Manager de vânzări Produs A

Manager de vânzări Produs B

Manager de vânzări Produs C

Personal de vânzare Produs A

Personal de vânzare Produs B

Personal de vânzare Produs C

Organizarea forţelor de vânzare pe criteriul produselor

6. Organizarea cu ajutorul responsabililor de produs a forţei de vânzare cu ajutorul compartimentului de vânzări este prezentată în figura următoare: Şeful compartimentului de marketing

Managerul activităţii de planificare

Managerul cercetărilor de marketing

Manager general al vânzărilor

Asistent al managerului general al vânzărilor Personal de vânzare Produs A Personal de vânzare Produs B Personal de vânzare Produs C

Responsabil produs A Responsabil produs B Responsabil produs C

Organizarea forţelor de vânzare prin intermediul responsabililor de produse Această formulă organizatorică reprezintă o variantă a organizării pe criteriul produselor, mult mai utilizată în practică decât aceasta. Organizarea cu ajutorul responsabililor de produs presupune o dublă subordonare a personalului de vânzare, atât unui asistent al managerului general de vânzări, aflat în subordinea acestuia, cât şi respectivului responsabil de produs. Şi în această situaţie, fiecare agent comercial este specializat în vânzarea unui anumit produs al firmei. 7. Organizarea pe criteriul pieţelor a compartimentului de vânzări este foarte asemănătoare cu organizarea pe criteriul produselor, cu deosebirea că specializarea nu se face pe produse, ci pe pieţe (categorii de clienţi). Aceasta presupune o subordonare a personalului de vânzare unui manager de vânzări pe fiecare piaţă, aflat în subordinea managerului general al vânzărilor. Fiecare agent de vânzări este speciajizat în vânzarea pe o anumită piaţă (către o anumită categorie de clienţi).

Şeful compartimentului de marketing

Managerul activităţii de planificare

Managerul cercetărilor de marketing

Manager general al vânzărilor

Managerul promovării vânzărilor

Manager al analizei vânzărilor

Manager de vânzări produse industriale

Manager de vânzări produse larg consum

Manager de vânzări produse agricole

Personal de vânzare produse industriale

Personal de vânzare produse larg consum

Personal de vânzare produse agricole

Organizarea forţei de vânzare pe criteriul pieţelor 2. Forme moderne de organizare a forţei de vânzare În afara celor şapte tipuri de organizare prezentate mai sus, există unele forme moderne de vânzare, care se reflectă în modul de organizare a forţei de vânzare. Dintre acestea, merită menţionate: ► vânzarea către clienţii importanţi, care presupune existenţa unei forţe de vânzare separate, special destinată acestora. Această forţă de vânzare cuprinde nu doar pe cei mai buni agenţi comerciali, ci şi unele cadre din conducerea firmei vânzătoare. În unele cazuri, se poate ajunge la formula creării unei divizii separate (care să se ocupe atât de producţie, cât şi de vânzare), special orientată către un client important. ► crearea centrelor de vânzare, care regrupează nu doar forţa de vânzare clasică, ci şi specialişti în finanţe, în producţie, în cercetare-dezvoltare ai firmei vânzătoare, şi care constituie un răspuns la apariţia centrelor de cumpărare ale clienţilor, alcătuite din utilizatori, cumpărători profesionişti, prescriptori, filtre şi decidenţi. ► organizarea de tip televânzare - numită, impropriu, şi telemarketing, care presupune vânzarea prin telefon...