Tema 1 - Dirección Estratégica PDF

Preview

Summary

Apuntes Tema 1
Dirección Estratégica...

Description

DEFINICIÓN DE ESTRATEGIA Existen( dos( elementos( fundamentales( de( donde( surge( el( tener( una( dirección( estratégica:( la( empresa(y(el(entorno.( Chandler$(1962):(Estrategia( es( la( determinación)de)los)objetivos(y(metas(a)largo)plazo(de( carácter(básico(de(una(empresa(y(la(adopción)de)los)cursos)de)acción(y(la(asignación)de)los) recursos(que(resultan(necesarios(para(alcanzar(dichos(objetivos.( ( La(estrategia(vincula(la(empresa(para(dar(las(mejores(respuestas(a(su(entorno,(y(además(para( ayudar(a(la(empresa(para(mejorar(su(rendimiento(para(satisfacer(las(necesidades(de(sus(grupos( de(interés((accionistas,(consumidores,(…).(

( Hax$y$Majluf$(1997):(Nueve(dimensiones(de(la(estrategia:( •

Medio(de(establecer)los)propósitos(de(la(organización.(

•

Una(definición(del(ámbito)competitivo(de(la(empresa.(

•

Un(intento(de(conseguir(una(ventaja)sostenible(a(largo(plazo.(

•

Una(forma(de(definir)las)tareas)directivas.(

•

Un(patrón)de)decisiones(coherente,(unificador(e(integrador.(

•

Una(definición)de)las)contribuciones(que(se(propongan.(

•

Un(camino(para(tensionar(la(empresa(hacia)el)logro)de)los)objetivos.(

•

Un(medio(para(desarrollar)competencias(esenciales(de(la(organización.(

•

Una(forma(de(acceder(a(recursos(para(ventajas)competitivas.(

( ( (

¿QUÉ ES ESTRATEGIA SEGÚN MICHAEL PORTER? Las(empresas(se(equivocan(en(elegir(la(estrategia,(porque(son(múltiples(acciones(que(engloban( el( negocio,(no( tan( solo( una( acción.( El( esfuerzo( de( hacer( explicita( la(estrategia,( tener( un( plan( estratégico,(trae(grandes(beneficios(como(establecer(mejor(las(directrices(y(mayor(rendimiento.( Las( empresas( son( diferentes( y,( por( lo( tanto,( serán( únicas( en( hacer( su( negocio,( ya( que( cada( individuo(es(diferente(y(tiene(diferentes(puntos(de(vista.( ( (

REFLEXIONES SOBRE LA ESTRATEGIA ð “El$ajedrez$nos$ recuerda$que$ el$mundo$ es$un$conjunto$ de$posibilidades$casi$ infinitas$y$que$ nos$hemos$de$decidir$sólo$por$una$de$ellas”((Luis(Ignacio(Helguera,(escritor(mexicano).( ( ð ¿Cuantos$continentes$hay$en$el$mundo?$5$-$6$-$8$®(Cada(persona(tiene(su(propia(perspectiva( a(la(hora(de(percibir(las(cosas.(( ( (

DESARROLLO DE LA ESTREGIA EMPRESARIAL ORÍGENES)Y)ANTECEDENTES)DE)LA)ESTRATEGIA)EMPRESARIAL) La(palabra(ESTRATEGIA(procede(etimológicamente(de(la(palabra(griega(STRATEGOS,(formada( por(STRATOS,(EJÉRCITO,(y(-AG,(DIRIGIR.( El( Concepto(de( ESTRATEGIA( EMPRESARIAL( es( relativamente(reciente,( aunque( muchos( de(sus( conceptos(tienen(sus(ANTECEDENTES(en(la(ESTRATEGIA)MILITAR.( El(concepto(de(Estrategia(Empresarial(surge(a(finales(de(los(años(50(y(principios(de(los(60.(Esto( es( debido( al( entorno( de( la( época,( ya( que( hasta( los( años( 50( el( entorno( de( las( empresas( era( estable.( Existen(numerosas(definiciones.( ( ( ( (

EVOLUCIÓN DE LA DIRECCIÓN (

( ( Extrapolación:(A(partir(del(pasado(se(pueden(hacer(predicciones(del(futuro.( ( (

DE PLANIFICACIÓN CORPORATIVA A DIRECCIÓN ESTRATÉGICA •

Finales)años)50)y)principios)de)los)60:) o

Interés( por( la( Estrategia( Empresarial( en( respuesta( a( problemas( de( dirección( de( grandes(corporaciones.(

o

Principal(problema:(La(coordinación(de(las(decisiones(individuales(y(el(control(global( de(la(alta(dirección.(

o

Instrumentos( empleados:( planificación( a( largo( plazo( y( presupuestos( financieros( anuales.(

o

Etapa(de(estabilidad(y(crecimiento.(Se(buscaba(la(eficiencia(y(el(control(del(riesgo( (producción(a(escala,(marketing(masivo,(integración(vertical...)(

•

Años)60)y70:) o

PLANIFICACIÓN( CORPORATIVA,( paralelo( al( del( gobierno( por( la( planificación( económica(y(social.(La(planificación( se(sustentó^( en( técnicas(como(la(programación( lineal,(análisis(de(coste-beneficio,(etc.(

o

La( diversificación( jugó( un( papel( fundamental( (productos( y( mercados).( o( Entorno( continúa(estable.(

•

Mediados)años)70:) o

Crisis(del(petróleo( produce(una(inestabilidad( macroeconómica((entorno(dinámico,( rápidamente(cambiante,(turbulento...)(

o

Necesidad(de(planes(a(medio(plazo(más(flexibles.(

o

Aumento( de( la( competencia( internacional.( El( interés( se( desplaza( desde( la( diversificación(y(planificación(hacia(la(NECESIDAD(DE(COMPETITIVIDAD.(

•

Finales)años)70)y)principios)de)los)80:) o

Conocimiento(más(profundo(del(entorno.(Orientación(hacia(el(ANÁLISIS(SECTORIAL( y(de(la(COMPETENCIA.(

o

Aplicación( del( análisis( sectorial( al( estudio( sobre( la( rentabilidad( (Porter),( análisis( PIMS((relación( posición( competitiva-rentabilidad)(y(estudios(del(Boston( Consulting$ Group((relación(cuota(mercado,(ventaja(competitiva(y(rentabilidad).(

•

Principios)de)los)90-)actualidad..........) o

El(centro(de(atención(se(desplaza(hacia(aspectos(internos((recursos,(competencias( y(capacidades(organizativas...).(

o

Se(estudian(los(aspectos(dinámicos( de(la(ventaja(competitiva,(la(importancia(de(la( innovación(y(el(papel(central(de(los(procesos(internos.(

LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA ( (

( (

COMPONENTES DE LA ESTRATEGIA 1. El) ámbito) o) campo) de) actividad:( La( delimitación( del( área( de( actuación( o( negocio( de( la( empresa.( 2. Las)capacidades)o)competencias)distintivas:(Son(las(capacidades((combinación(de(recursos,( habilidades(y(competencias)(que(permiten(a(la(empresa(distinguirse(de(sus(rivales.( Las(competencias(distintivas(son(las(que(ayudan(a(crear(las(ventajas(competitivas.( 3. Las)ventajas)competitivas:(Cuando(una(empresa(se(encuentra(en(una(posición(de(ventaja( frente(a(sus(rivales,(se(dice(que(cuenta(con(una(ventaja(competitiva.( 4. La)Sinergia:(El(efecto(multiplicador(de(la(coordinación(de(las(distintas(acciones,(recursos(y( competencias.( ( ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------( EJERCICIO:$Componentes(de(la(estrategia(de(McDonald’s($ -

El(ámbito(o(campo(de(actividad(seria(la(gastronomía,(en(concreto(la(comida(rápida.(

-

Las(capacidades(competitivas(podrían(ser(los(bajos(precios(frente(a(los(rivales,(ofertas((tanto( fijas( como( las( temporales( que( incitan( a( comprarlo( antes( de( la( fecha( marcada),( la( internacionalización,(la(rapidez(del(servicio(también(gracias(a(la(maquinaria,(la(gran(cantidad( de( publicidad( (tanto( en( televisión,( como( carteles,( …),( símbolo( distintivo( que( llama( la( atención,(parque(infantil(para(la(atracción(de(los(niños,(…(

-

Tiene(un(efecto(de(sinergia(entre(las(acciones(de(sus(empleados,(ya(que(tanto(pueden(servir,( como(preparar(los(pedidos,(cobrar,(…(

------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------( (

Niveles de estrategia Hay(que(tener(diferentes(personas(para(los(diferentes(niveles(de(estrategia.(Y(cada(uno(de(estos( niveles(esta(para(resolver(los(diferentes(problemas(que(se(le(pueden(presentar(a(la(empresa.( (

ALTA( DIRECCIÓN

MANAGEMENT

OPERATIVO (

( (

La(estrategia(suele(dividirse(en(3(tipos:(corporativa,(empresarial(y(funcional.)

No( en( todas( las( empresas( se( dan( este( tipo( de( estructura,( ya( que( depende( del( tamaño( de( la( empresa.(Cuando(hablamos(de(niveles)estratégicos(hablamos,(mayoritariamente,(de(empresas( grandes(y(diversificadas,(es(decir,(que(tienen(varios(negocios.(Por(negocio(se(entiende(que(una( empresa( solo( venda( un( tipo( de( producto,( por( ejemplo.( Si( hablamos( de( diferentes( negocios,( quiere(decir(que(esa(empresa(vende(diferentes(tipos(productos.(( Ä (Ejemplo:(En(el(caso(de(Xiaomi(diríamos(que(tiene(varios(negocios,(ya(que(vende(teléfonos,( pero(también(vende(patinetes).( Después(podemos(encontrar(que(una(empresa(venda(a(diferentes(mercados,(en(vez(de(dirigirse( solamente(a(uno.( Ä (Ejemplo:(Los(servicios(de(transporte(pueden( llevar(personas(o( pueden(llevar(mercancías,( son(diferentes(mercados(y(van(a(tener(diferentes(estrategias(para(satisfacer(las(diferentes( necesidades(que(presentan(cada(uno).( ( •

ESTRATEGIA) CORPORATIVA( ®( Se( refiere( a( la( definición( del( ámbito) de) actuación.( Entre( ellas:( integración( vertical( o( diversificación.( Se( adopta( en( los( niveles( más( altos( de( la( organización((alta(dirección(o(consejo(de(administración).(Por(lo(que(esta(alienada(tanto(con( el(campo)de)actividad,(como(con(los(recursos)y)capacidades)organizativas.( o

Negocios(a(crear(

o

Negocios(a(eliminar(

o

Asignación(de(recursos(a(los(negocios((

o

Normas(de(orientación(global,(…(

•

ESTRATEGIA) DE) NEGOCIO( ®( Define( el( enfoque( que( tiene( la( organización( sobre( el) crecimiento)y)la)competencia)en)los)mercados(en(los(que(opera.(Es(decir,(se(centra(en(cómo( compite( la( empresa( en( las( actividades( que( ha( seleccionado.( Se( adopta( en( las( distintas( divisiones(o(líneas(de(negocio.(Esta(estrategia(esta(alienada(con(la(ventaja)competitiva.( o

•

Búsqueda(de(la(ventaja(competitiva((

ESTRATEGIA)FUNCIONAL(®(Se(refiere(a(las(estrategias(que(se(deben(definir(para(las(áreas( funcionales((marketing,(RR.HH,(operativo,(finanzas,(I+D,(etc..).(Se(adoptan(por(los(directores( de(las(áreas(funcionales.(Por(lo(que(esta(alienada(a(buscar(sinergia.( o

Estrategias(basadas(en(alguna(de(las(especialidades(funcionales.(

( En( empresas( de( un( solo) negocio) no) hay) diferencias) entre) estrategia) corporativa) y) de) negocios.(En( la( pequeña)empresa(es(poco(probable(que(haya(una(separación(organizativa( entre)las)estrategias)de)negocios)y)funcionales.( ( (

Unidad estratégica de negocio. Segmento estratégico

( A(la(hora(de(tener(una(empresa(con(varios(negocios(lo(que(se(intenta(es(buscar(similitudes(entre( las(diferentes(estrategias(que(pueden(presentar(cada(uno(y(encontrar(unas(que(las(engloben(a(

todas,( para( dar( homogeneidad( a( ese( grupo( de( negocios.( Estos( grupos( se( llaman( unidades) estratégicas)de)negocio.( En( las( diferentes( áreas( funcionales( se( pueden( también( producir( otros( tipos( de( productos( y( buscar(estrategias(de(marketing(similares,(lo(que(llamaríamos(buscar(una(sinergia.( Los( segmentos) estratégicos( se( refieren,( por( ejemplo,( al( tipo( de( consumidor( final( al( que( va( dirigido(el(producto.( ( (

Estructura de negocios: Caixa Bank

( ( ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------( EJERCICIO:(Niveles(de(estrategia.( 1. Seat$comienza$con$el$Ateca$a$probar$que$sus$clientes$compartan$su$coche$con$otros$usuarios( ®(Estrategia(funcional( 2. Almirall$ se$ alía$ con$ Symatese$ para$ desarrollar$ y$ comercializar$ productos$ estéticos( ®( Estrategia(corporativa( 3. (Snapchat$lanza$nuevas$herramientas$para$anunciantes(®(Estrategia(funcional(

4. CaixaBank$y$Dia$fichan$a$un$ejecutivo$de$EVO$para$liderar$su$negocio$conjunto$de$crédito$al$ consumo(®(Estrategia(funcional( 5. Vodafone$revoluciona$su$oferta$de$contenidos$deportivos$en$TV(®(Estrategia(empresarial(o( de(negocios( 6. Esteve$lidera$las$patentes$europeas$en$España$e$invertirá$270$millones$en$I+D$hasta$2019 $®( Estrategia(corporativa( 7. Línea$ Directa$ lanza$ la$ marca$ Vivaz$ para$ entrar$ en$ el$ seguro$ de$ salud( ®( Estrategia( empresarial(o(de(negocios( 8. Iberdrola$ se$ alía$ con$ Burger$ King$ y$ Eroski$ en$ su$ ofensiva$ contra$ Repsol( ®( Estrategia( corporativa( 9. Lladró$plantea$reducir$un$35%$la$jornada$durante$año$y$medio(®(Estrategia(funcional( 10. Coca-Cola$presiona$a$Starbucks$y$Nestlé$en$la$batalla$por$el$café(®(Estrategia(empresarial(o( de(negocios( ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------( (

El modelo racional

( El(modelo)racional(sigue(una(secuencia(lógica(de(pasos(para(llegar(a(una(decisión(que(va(a(tener( éxito(en(el(mercado.(Aunque( se(ha(de(decir(que( no(es(el(único(modelo(que(se( está(utilizando,(

tanto(en(la(teoría(como(en(la(práctica.(Por(ejemplo,(el( modelo(organizativo(lo(que(hace(es(que( complementa(el(modelo(racional.(También(existe(un( modelo(hibrido( que(combina(los(dos(y( lo( usan(muchas(empresas.(

( (

La formulación de la estrategia

El proceso de decisión estratégica

( (

Modelo Harvard business school

(

Cuadro de mando integral

( (

Indicadores del control de la estrategia •

KPI((key$performance$indicator)(o(indicador(clave(de(rendimiento.(

•

Es(una(medida(relacionada(directamente(con(un(objetivo(estratégico(concreto.(

•

Diferentes(áreas(de(la(empresa:(financieros,(marketing,(operaciones,(RRHH,(etc.(

•

No(sólo(son(elementos(de(control(de(la(estrategia(sino(también(vehículos(de(comunicación( dentro(de(la(empresa.(

•

(

Para(que(sean(útiles(han(de(estar)muy)definidos:(SMART( o

Specific$

o

Measurable$

o

Achievable$

o

Relevant$

o

Timely$

Estrategias emergentes y deliberadas

( ESTRATEGIA)DELIBERADA:) •

Consecuencia(de(un(proceso(deliberado,(intencional(o(racional((Modelo(racional).(

•

Formulación(de(la(estrategia(de)arriba)abajo)(desde(el(equipo(de(la(alta(dirección(hasta(los( niveles(inferiores).(

•

En(la(realidad(proceso(menos(estructurado,(más(difuso((no(está(tratando(de(tener(en(cuenta( las(situaciones(que(están(pasando(en(la(implantación(de(la(estrategia,(solamente(se(centra( en(la(formulación(y(no(en(los(problemas(que(pueden(aparecer).(

•

Debería(ser(el(reflejo(de(un(complejo(proceso(político(de(negociación,(pactos,(compromisos( y(manifestaciones(externas,(no(únicamente(el(resultado(de(las(decisiones(de(una(persona(o( grupo.(

•

El( Modelo( racional( incide( en( los( aspectos( deliberados,( se( centra( en( el( contenido( y( la( formulación(de(la(estrategia(más(que(en(la(implantación.(

( ESTRATEGIA)EMERGENTE:) •

Estrategia( que( se( observa( en( el( patrón( de( decisiones( de( la( organización( (Modelo( organizativo).( Se( basa( en( solucionar( los( diferentes( problemas( que( puede( presentar( la( implantación(de(la(estrategia.(

•

Incide( en( los( aspectos( no( deliberados,( en( el( proceso( mismo( y( en( los( problemas( de( la( organización(para(implantar(la(estrategia.(

•

Es(probable(que(se(desvíe(sustancialmente(de(la(estrategia(deliberada.(Razones:( a) Ningún( director( dispone( de( toda( la( información( suficiente( para( definir( completamente(de(manera(explícita(la(estrategia(que(pretende.( b) Ningún(director(general(tiene(pleno(control(sobre(la(organización.( c) La(formulación(nunca(es(terreno(delimitado(de(la(alta(dirección,(ya(que(esta(no(tiene( el(monopolio(de(las(buenas(ideas(y(decisiones.(

( Los(factores(claves(que(delimitan(el(proceso(racional:(

( (...