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Facultad de Economía y Empresa Universidad de Oviedo

FUNDAMENTOS DE MARKETING Grado en Administración y Dirección de Empresas (A.D.E.)

TEMA 3

ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Y DE LAS ORGANIZACIONES 3.1. El estudio del comportamiento de compra 3.2. Tipos de comportamiento de compra y etapas en el proceso de compra en los mercados de consumo 3.3. Los condicionantes del comportamiento de compra de los consumidores 3.4. El comportamiento de compra de las organizaciones

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Conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una organización desde que tiene una necesidad/deseo hasta el momento que efectúa la compra y usa el producto. Se suele distinguir entre el comportamiento de: 



Consumidor final: comportamiento de compra o adquisición para consumo propio o de terceros (sin ánimo de lucro) Organizaciones: compra y consumo de bienes y servicios incorporados a sus procesos productivos

El comportamiento de compra es complejo y varía según el tipo de producto y el papel de comprador/consumidor/pagador Estudiar el comportamiento del compra del cliente permite: ‾

Identificar de modo más efectivo sus necesidades y deseos actuales y futuros

‾

Mejorar la capacidad de comunicación con los clientes

‾

Obtener su confianza y asegurar su fidelidad

‾

Planificar de modo más efectivo la acción comercial El estudio del comportamiento de compra

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Tipología de las decisiones de compra Nivel de implicación del consumidor FUERTE

DÉBIL

GRANDES

COMPORTAMIENTO DE COMPRA COMPLEJO

COMPORTAMIENTO DE BÚSQUEDA DE VARIEDAD

PEQUEÑAS

COMPORTAMIENTO DE REDUCCIÓN DE LA DISONANCIA

COMPORTAMIENTO DE COMPRA HABITUAL

Diferencias entre marcas

Tipos de comportamiento y etapas del proceso de compra en mercados de consumo

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PROCESO DE COMPRA EN MERCADOS CONSUMO VARIABLES DE MARKETING PRODUCTO

VARIABLES INTERNAS MOTIVACIÓN

PRECIO

DISTRIBUCIÓN

RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN

PERCEPCIÓN

EXPERIENCIA

EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS

CREENCIA-ACTITUD

DECISIÓN DE COMPRA / NO COMPRA

CARACTERÍSTICAS PERSONALES

SENSACIÓN POST COMPRA

PROMOCIÓN

VARIABLES EXTERNAS MACROENTORNO: ECONÓMICO, POLÍTICO LEGAL, TECNOLÓGICO

CULTURA CLASE SOCIAL GRUPOS SOCIALES FAMILIA INFLUENCIAS PERSONALES SITUACIONES

Tipos de comportamiento y etapas del proceso de compra en mercados de consumo

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CONDICIONANTES INTERNOS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA Factores Psicológicos La Motivación: jerarquía de necesidades de Maslow  Predisposición general que

dirige el comportamiento hacia la obtención de lo que se desea

฀

Se suele identificar con intensidad necesidades

La Paz Interior

AUTO REALIZACIÓN Relación con la sociedad Comer Vestir Dormir

RECONOCIMIENTO-ESTIMA

Respeto Auto-Aprecio

AFILIACIÓN: POSESIÓN Y AMOR SEGURIDAD

Trabajo Ahorros Seguros

FISIOLÓGICAS Condicionantes del comportamiento de compra de los consumidores

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Factores Psicológicos: LA PERCEPCIÓN Es la forma en que el consumidor recoge, procesa e interpreta los estímulos sensoriales que genera su entorno. Percibir es ver, oír, tocar, gustar, oler o sentir alguna COSA y organizar, interpretar y derivar significados de la EXPERIENCIA. La percepción varía de unos consumidores a otros ¿Por qué? Exposición selectiva Atención selectiva Interpretación y organización selectiva Retención selectiva Condicionantes del comportamiento de compra de los consumidores

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Factores Psicológicos EXPERIENCIA, APRENDIZAJE y ACTITUDES La EXPERIENCIA se adquiere con el Aprendizaje (es un RESULTADO). El APRENDIZAJE es un cambio en el comportamiento y se refuerza con la experiencia previa (es un PROCESO). Puede llevar al hábito y a la lealtad de marca. Dos efectos: generalización y discriminación.

Las ACTITUDES son “predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de modo favorable o desfavorable a un objeto o clases de objetos”. Las actitudes tienen 3 componentes: cognoscitivo (cognitivo/ creencia), afectivo (valoración) y activo (tendencia a actuar)

Condicionantes del comportamiento de compra de los consumidores

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CONDICIONANTES INTERNOS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA Factores Personales Características del Comprador Variables que Influyen sobre las distintas fases del proceso de decisión de compra y sobre las restantes variables internas  Variables Demográficas:  

Características biológicas, situación familiar y localización geográfica Edad, Sexo, Estado Civil, Posición Familiar, Nº miembros, Hábitat

 Variables Socioeconómicas:

Evidencian situaciones o estado alcanzados y conocimientos adquiridos  Nivel de Estudios, Profesión, Ingresos, Patrimonio  Variables Psicográficas:

Subjetivas y difíciles de medir. Se incluye:  

Personalidad Estilos de vida (AIO): modos de vivir, en que se emplea el tiempo (actividades), qué se considera importante (centros de interés), y las opiniones

Condicionantes del comportamiento de compra de los consumidores

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CONDICIONANTES EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA Factores Culturales Macroentorno económico, político, legal, tecnológico y CULTURA Particularidades de la Cultura: Conjunto de normas, creencias y costumbres que son aprendidas por la  sociedad y llevan a pautas de comportamiento comunes Los valores culturales :  ฀ son aprendidos ฀ constituyen guías para el comportamiento ฀ son relativamente permanentes ฀ son socialmente compartidos Cada cultura incluye SUBCULTURAS, como grupos más reducidos e  identificados que comparten los mismos valores. La delimitación puede ser por factores: ฀ Zonas geográficas ฀ Grupos religiosos ฀ Grupos étnicos ฀ Nacionalidad ฀ ... Condicionantes del comportamiento de compra de los consumidores

El comportamiento de compra del consumidor se encuentra condicionado por condicionantes: externos, entre estos están: Condicionantes del entorno: formados por las principales fuerzas y acontecimientos del macroentorno del consumidor, tales como la economía, la tecnología, la política, la sociedad y la cultura, la demografía o la legislación. Factores culturales Son los que ejercen una influencia más fuerte en el comportamiento de compra. El responsable de marketing debe comprender el papel que desempeña la cultura, la subcultura y la clase social del comprador. • Cultura: conjunto de ideas, creencias, valores, comportamientos, normas y costumbres que caracterizan a una sociedad y que se transmiten de generación en generación. • Subcultura: regiones, grupos religiosos o étnicos que proveen a sus miembros de factores de identificación y socialización más específicos.

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LA CLASE SOCIAL Posición de un individuo o familia en una escala social. Conjunto de personas que tienen un nivel de renta similar así como una ocupación y formación también similares. Personas que comparten ciertos valores, conductas y actitudes, por tener características socioeconómicas similares. Se determina en función de características socioeconómicas: Nivel Ingresos Ocupación Educación Tipo vivienda Barrio Posesión productos Servicio doméstico No están agrupados formalmente, ni se reúnen/comunican como un grupo.

Condicionantes del comportamiento de compra de los consumidores

Clase social: divisiones relativamente homogéneas y ordenadas cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares Existen tres clases sociales principales: alta, media y baja. Las clases sociales muestran diferencias distintivas por productos y marcas, por ejemplo, en la compra de ropa, mobiliario para el hogar, actividades de ocio y automóviles. El anunciante debe componer diálogos que encajen con la clase social a la que se dirige. ¿Qué variables se suelen utilizar para analizar la clase social? Ingresos, educación, ocupación, tipo de vivienda, localización de la vivienda, etc.

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Factores sociales: GRUPOS SOCIALES Son GRUPOS DE REFERENCIA con los que el individuo se identifica y que influyen en la formación de creencias, actitudes y comportamientos Grupos de los que se es miembro: Primarios o Secundarios versus Formales o Informales INFORMALES

FORMALES

PRIMARIOS

Familia Amigos

Grupos de trabajo Grupos de alumnos de un curso

SECUNDARIOS

Grupos deportivos Peñas Antiguos alumnos

Partidos Políticos Sindicatos Colegios profesionales

Relación/Formalidad

Grupos de referencia (a los que se ASPIRA pertenecer): incorporarse a ellos puede suponer una recompensa INFLUENCIAS PERSONALES: Identificar/crear líderes de opinión: influyen en otros, realizan comunicación viral (boca a oído, WOM)

Condicionantes del comportamiento de compra de los consumidores

¿Cómo los comportamientos y actitudes de otras personas influyen sobre mis propios comportamientos y actitudes? Grupos de referencia: son todos aquellos grupos que tienen una influencia directa o indirecta sobre las actitudes y comportamientos del consumidor y que pueden influir en la selección de productos y marcas del consumidor. Los principales son: – Grupos de pertenencia: aquellos a los que la persona pertenece y con los que interactúa. En función de la frecuencia con la que se da la relación y el grado de formalidad del grupo podremos encontrar diferentes posibilidades (ver tabla). – Grupos de aspiración: aquellos a los que no se pertenece, pero a los que le gustaría pertenecer. Por ejemplo, personas famosos, artistas, deportistas, u otros grupos del entorno del consumidor. -Los líderes de opinión (influyentes o prescriptores) son individuos dentro de un grupo de referencia que, debido a su personalidad, conocimientos, habilidades especiales u otras características, ejercen una influencia social sobre los demás. El líder de un grupo propone qué hacer, dónde ir, qué comprar. 

Identificar los grupos de referencia para sus mercados meta.



Identificar y conectar con líderes de opinión, influyentes o prescriptores.

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-

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Ejemplo, líderes de opinión

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Ejemplo, líderes de opinión

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Ejemplo, líderes de opinión

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Factores sociales: LA FAMILIA Grupo social primario con fuerte influencia sobre la personalidad, actitudes y motivaciones Interviene en las decisiones de compra conjuntas Influye en las decisiones de compra individuales El comportamiento de la familia cambia con su evolución:

Ciclo de vida de la familia Soltería Pareja recién casada Nido lleno 1: hijos 6 años Nido lleno 3: hijos dependientes Nido vacío 1: matrimonio sin hijos y uno de ellos en activo Nido vacío 2: matrimonio sin hijos y retirados Sobreviviente solitario 1: individuo sólo en activo Sobreviviente solitario 2: individuo sólo retirado

Condicionantes del comportamiento de compra de los consumidores

Familia: Clave en el proceso de socialización que marca las pautas de comportamiento. Grupo social primario: interviene en las decisiones de compra conjunta e influye en las tomadas individualmente. Ciclo de vida familiar (soltero, pareja recién casada, nido lleno I, nido lleno II, nido lleno III, nido vacío, superviviente solitario) determina el comportamiento de compra. En la juventud preferimos deportes de aventura, en la madurez preferimos juegos de mesa. Los miembros de la familia pueden jugar diferentes roles en las decisiones de compra de la unidad familiar. En productos de alta implicación, como casas y automóviles, intervienen en mayor o menor medida todos los miembros, asumiendo roles diferentes. El papel de los niños en las compras familiares es muy significativo debido a su capacidad de insistencia. Por este motivo, existen muchos productos dirigidos especialmente a niños. Para llegar a los niños, las empresas utilizan canales de comunicación como Disney Channel o promociones pensando en los niños. Otros ejemplos de roles de los miembros de la familia en diferentes compras: -Iniciador: reconoce el problema o necesidad de compra. La madre en la compra de alimentos. -Influyente: informa o convence a los demás de la decisión. Hijos adolescentes, ordenador personal. Niños para ir al McDonald’s. -Decisor: adopta la decisión. Hombre y mujer en la compra de una vivienda. -Comprador: ejecuta el acto de la compra. Hijos que adquieren la cesta de la compra del hogar confeccionada por los padres. -Usuario: utiliza el producto o servicio. Todos los miembros del hogar disfrutan de la cesta de la compra

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DETERMINANTES SITUACIONALES Los beneficios de un producto pueden percibirse de forma distinta según las situaciones en que se compra o va a usarse. Se puede distinguir entre: Situaciones de compra: El tipo de producto, la marca, modelo, tamaño, envase, o el lugar donde se adquiere el producto pueden variar, por ejemplo, según se trate de una compra en condiciones normales o en una oferta especial/rebajas. Situaciones de consumo: el comportamiento de compra puede variar también según el USO que se le va a dar al producto o las personas que lo van a consumir, según el MOMENTO (día o noche / comida o cena / verano o invierno / ocasiones normales o especiales...)

Condicionantes del comportamiento de compra de los consumidores

El comportamiento de compra será diferente según la situación de compra y consumo. Los responsables de marketing tendrán en cuenta: • ¿dónde se compra, cuándo y con quien se compra? • Los posibles usos diferentes del producto (un refresco para quitar la sed o para quitar agujetas). ¿Y, dónde, cuándo, y con quién se consume? A continuación, se muestran ejemplos

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¿dónde se consume, cuándo?

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Compras de bienes o servicios realizadas por organizaciones (empresas, instituciones, administraciones públicas): 1. Para utilizarlos, transformarlos o incorporarlos al proceso productivo. 2. Para consumirlos en el desarrollo de sus operaciones. 3. Para revenderlos.

Tipos de comportamiento Situación de compra

Novedad de la decisión

Información requerida

Nuevas alternativas

1ª Compra

Alta

Máxima

Importante

Recompra

Baja

Mínima

Ninguna

Modificación de recompra

Media

Moderada

Limitada

Comportamiento de compra de las organizaciones

Las organizaciones adquieren bienes y servicios para su uso en la fabricación de otros bienes y servicios, o bien para la venta, alquiler o entrega de esos bienes y servicios a otros. La recompra directa es una situación de compra de negocios donde el comprador vuelve a ordenar rutinariamente algo sin modificaciones. La recompra modificada es una situación de compra de negocios en la cual el comprador busca modificar especificaciones, precios, condiciones o proveedores del producto. La tarea nueva es una situación de compra de negocios donde el comprador adquiere un bien o servicio por primera vez.

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ETAPAS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA INDUSTRIAL RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA NECESIDAD

DESARROLLO ESPECIFICACIONES PARA PRODUCTOS/SERVICIOS Y ENVIO DE SOLICITUDES AL DEPARTAMENTO DE COMPRAS

BUSQUEDA DE PRODUCTOS, SERVICIOS Y PROVEEDORES EVALUACION DE PROPUESTAS RESPECTO A LAS ESPECIFICACIONES, PRECIO Y ENTREGA SELECCIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO Y PROVEEDOR: HACER PEDIDO Y CERRAR LA COMPRA CONTROL DE CALIDAD

EVALUACIÓN DE LA SATISFACCIÓN

Comportamiento de compra de las organizaciones

El proceso de compra de las organizaciones: proceso mediante el cual los compradores determinan qué productos y servicios necesitan adquirir sus organizaciones, y luego encuentran, evalúan y eligen entre los distintos proveedores y marcas. Se asemeja mucho al comportamiento de compra de consumidores. Sin embargo, existen algunas diferencias importantes, sobre todo en la naturaleza de la unidad de compra (implica más participantes en la decisión y un esfuerzo de compra más profesional), el tipo de decisiones que se toman y el proceso de decisión. Por ejemplo, ¿Qué diferencias habría entre el proceso de compra de una silla por la universidad y la compra de una silla por un consumidor final? La universidad necesita comprar más, necesita preguntar a los usuarios sobre las sillas, tiene una mayor organización para realizar compras, tiene empleados que trabajan para obtener precios reducidos por compras al por mayor. Además, habría que tener en cuenta qué tipo de situación de compra es: recompra directa, recompra modificada, nueva compra.

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CONDICIONANTES DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LAS ORGANIZACIONES VARIABLES AMBIENTALES Cambios económicos Cambios tecnológicos Cambios políticos Cambios legales Competencia Cultura

VARIABLES ORGANIZATIVAS Objetivos Políticas Procedimientos Estructura organizativa

VARIABLES INTERPERSONALES Autoridad Estatus Empatía Persuasión

VARIABLES INDIVIDUALES Edad, renta Educación Categoría laboral Personalidad

Comportamiento de compra de las organizaciones: tipos, etapas y condicionantes

Igual que las decisiones de compra de consumo, las decisiones de compra de las organizaciones son afectadas por una combinación compleja de influencias del entorno, interpersonales, individuales. A estos factores se añaden también las características organizacionales.

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