TEMA 3 - Apuntes 3 PDF

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Apuntes del tema 3 de marketing de tarde. Estoy en la carrera de ADE ...

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TEMA 3. INVESTIGACIÓN DE MARKETING 3.1 El sistema de investigación de marketing. La investigación de marketing consiste en el diseño, la recopilación, el análisis y el estudio sistemático de la información y de los datos relevantes del mercado para una situación específica a la que se enfrenta la empresa. Hay 3 tipos de empresas de investigación de marketing: 

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Empresas de investigación de marketing y distribución de estudios de mercados: Recopilan información sobre consumidores y mercados que venden a cambio de una cuota. Empresas de investigación de marketing por encargo: Realizan proyectos específicos por encargo. Diseñan el desarrollo del proyecto y realizan un informe que entregan al cliente. Empresas de investigación de marketing especializadas. Prestan servicios de investigaciones especializados.

3.2 El proceso de investigación de marketing. FASE 1. Definición del problema, alternativas de decisión y objetivos de la investigación. Debemos buscar el justo equilibrio entre muy extenso o muy limitado. Hay que plantear el fin último de nuestra investigación, pudiendo seleccionar uno de estos tres objetivos: 

Investigación exploratoria: Permite reunir datos preliminares que arrojen luz sobre el problema, que aporten ideas y posibles hipótesis a validar en futuras investigaciones.

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Investigación descriptiva: Permite describir ciertas magnitudes.

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Investigación causal: El objetivo es establecer relaciones causa-efecto. Establecer un por qué.

FASE 2. Desarrollo del plan de investigación Permite recopilar de forma eficaz la información que precisa la empresa. Cuenta con las siguientes fases. 1. Fuentes de información. Se puede utilizar información primaria, secundaria o ambas. La secundaria es la que ya se ha recogido para otro propósito que ya existe, es barata y de disponibilidad inmediata, no como la primaria. El investigador debe saber si esta información es útil para el desarrollo de la investigación y si la disponibilidad de esta información le permite 1

obtener información primaria. La investigación primaria es original que se recaba con un fin concreto. El investigador tiene la responsabilidad de diseñar una estrategia de recolección de información primaria cuando la información secundaria es obsoleta, incompleta o poco fiable. 2. Métodos de investigación. La información primaria se puede recopilar de varias formas. Observación: Permite obtener información de primera mano y barata sobre el comportamiento de los consumidores, se les puede observar mientras consumen. Dinámicas de grupo: Consiste en celebrar reuniones entre 6-10 personas siendo moderadas por el investigador. La reunión tiene como objetivo la discusión en profundidad de temas de interés. Encuestas: El objetivo es identificar las necesidades de los consumidores. De este modo, podrás diseñar acciones específicas de marketing a través de las que pueden satisfacer sus necesidades. Es el método más aplicado por su eficacia y capacidad de establecer relaciones causa-efecto. Análisis de datos de comportamiento: Consiste en analizar los datos de compra registrados por las cajas de las tiendas. Es muy fiable porque ofrece lo que los consumidores prefieren. Investigación experimental: Es el de mayor validez científica. El objetivo es identificar las relaciones causa-efecto, eliminando las restantes hipótesis en que se puedan explicar los resultados. Sus resultados son plenamente fiables pero su aplicación ciencias sociales es bastante compleja. 3. Instrumentos de investigación. Hay 3 instrumentos de investigación para recopilar información primaria. Cuestionarios: Conjunto de preguntas que se hacen a los encuestados para obtener una respuesta. El objetivo es identificar preguntas que no aporten valor a la investigación. Hay 2 tipos de preguntas; las abiertas y las cerradas. En las abiertas se obtiene más información ya que se solicita al encuestado que exprese su opinión. Sin embargo, en las preguntas cerradas se ofrece un conjunto de respuestas entre las que el encuestado elige. Se utiliza para desarrollar tablas y realizar análisis estadísticos y matemáticos sobre ellos. Mediciones cualitativas: Tienen por objeto determinar las percepciones de los consumidores que son difícilmente detectables a través de otros métodos. El investigador tiene la responsabilidad de identificar la que sea más adecuada para el objeto de la investigación

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Instrumentos mecánicos: 1) Neuromarketing: Estudia la estructura y función del sistema nervioso y de cómo sus elementos interactúan dando lugar a la conducta. 2) Galvanómetros: Puede medir el interés o las emociones que despierta en nosotros un anuncio o imagen. 3) Taquitoscopio: Proyecta un anuncio a un sujeto con un intervalo de exposición que puede oscilar entre menos de una centésima de segundos y varios segundos. 4) Cámaras oculares: Estudian el movimiento del ojo del sujeto para ver en que se fija primero y cuanto observa cada elemento. 5) Sensores de piel o máquina de escáner cerebral: Para medir las respuestas de los consumidores. 6) Medidores de audiencia: En las televisiones de los hogares que participan para ver que ven y a que horas.

4. Plan de muestreo. Para diseñarlo necesitamos tomar 3 decisiones:  Unidades de muestreo: El investigador debe determinar las personas que serán investigadas. Después, se debe decidir la forma de proporcionar a cada una de las posibles personas de la muestra las mismas posibilidades de ser elegidas.  Tamaño de la muestra: El tamaño es muy importantes ya que las muestras grandes generan resultados más fiables que las pequeñas.  Procedimiento de muestreo: Necesario seleccionar una muestra probabilística de la población ya que esta permite un margen de error. Cuando el muestreo probabilístico supone demasiado coste los investigadores desarrollan el muestreo no probabilístico (de conveniencia, de juicio o por cuotas).

5. Métodos de contacto Debemos decidir cómo ponernos en contacto con los individuos. Para el caso de las encuestas (método de investigación de mayor utilización en análisis de mercados), los métodos de contacto pueden ser 4:  Encuesta por correo: Método muy utilizado cuando se identifica que la muestra objeto de la investigación son reacios a conceder entrevistas personales. El nivel de respuesta es bajo y con intencionalidad.  Encuesta telefónica: El mejor método para recoger información rápidamente y ofrece la ventaja de que las dudas que se planteen puedan ser resueltas por el entrevistador. El índice de respuestas suele ser mayor que por correo.

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Encuesta personal: Es el método más caro y exige una mayor planificación administrativa. Sin embargo, es el más versátil permitiendo la investigador hacer preguntas adicionales. Encuesta online: Una empresa puede incluir un cuestionario en su página web y ofrecer un incentivo para responder al cuestionario. Una empresa puede aprender mucho de los consumidores que visitan su página web siguiendo el rastro de los cliks que hacen y de cuándo las abandonan. Es un método con un gran crecimiento, barato y rápido.

FASE 3. Recogida de la información. Suele ser cara y susceptible de errores. En el caso de las encuestas hay 4 problemas: algunos sujetos pueden no estar en casa y se debe volver a intentarlo, pueden negarse a colaborar, pueden ofrecer respuestas poco sinceras o los investigadores pueden influir. Para superar estas dificultades es básico seleccionar adecuadamente a los individuos que formarán parte de nuestra muestra. FASE 4. Análisis de la información. Tras recoger la información, el investigador debe analizarla. Deberá recoger conclusiones que sean relevantes. Una vez realizado esto, el investigador utiliza una técnica estadística con el fin de obtener conclusiones esperadas de su investigación y otras adicionales. Actualmente en el desarrollo de investigaciones de marketing se utiliza el método de las ecuaciones estructurales. FASE 5. Presentación de conclusiones. Consiste en presentar solo las conclusiones relevantes. FASE 6. Toma de decisiones. Los directivos tienen que analizar las conclusiones. Podrán decidir estudiar más la situación y extender la investigación.

3.3 Cómo calcular la productividad del marketing. Una función importante de la investigación de marketing es calcular la eficacia y la eficiencia de las actividades de marketing. De este modo, se trata de justificar los elevados costes de las distintas estrategias en base a la relevancia que tienen sobre la empresa. Veamos las diferentes estrategias para medir la productividad de marketing:

1. Parámetros de marketing. Conjunto de unidades de medida que utilizan las empresas para cuantificar, comparar e interpretar los resultados de marketing. Son 4

muy útiles ya que se utilizan como guía para tomar decisiones. A través de estos parámetros, los profesionales del marketing pueden justificar mejor el valor de las inversiones en marketing ante la alta dirección. Las empresas también utilizan procesos y sistemas organizativos para asegurarse de maximizar el valor de todos esos parámetros, nombrando encargados de control de la gestión de marketing (controllers) para que revisen las partidas de los presupuestos y gastos de marketing. Estas personas utilizan los programas informáticos de inteligencia de negocio para crear versiones digitales de esos tableros y agregar información de fuentes externas e internas. 2. Seguimiento de los resultdos del plan de marketing. a) Análisis de ventas Consiste en calcular la relación de las ventas totales respecto a los objetivos. Para ello se utiliza:  El análisis de la variación de ventas que mide la contribución relativa de diferentes factores a la desviación de los resultados finales de ventas respecto a la cifra presupuestada. Si nos desviamos mas de 2/3 no se habrá logrado el volumen de ventas previsto.  El análisis de microventas que estudia el efecto de las políticas de marketing en productos, territorios... específicos que no han conseguido el nivel de ventas esperadas. b) Análisis de la cuota de mercado El análisis de ventas es necesario pero no nos revela la eficacia de nuestro plan de marketing respecto a los competidores. Para conseguir esa información se ha de realizar un análisis de la cuota de mercado, se puede calcular de 3 formas:  Cuota de mercado total: Porcentaje de ventas totales del mercado.  Cuota del mercado servido de una empresa: El total de las personas dispuestas a comprar nuestro producto.  Cuota de mercado relativa: Porcentaje de ventas totales con respecto al consumidor. Una cuota de mercado del 100% significa que nuestra empres ocupa el liderazgo junto con otra, si es mayor que el 100% significa que somos líderes y menor que el 100% que somos empresas retadoras. El análisis de la cuota de mercado también es útil porque permite calcular otros indicadores que ayudan a medir la productividad de nuestras actividades: penetración en clientes, fidelidad de clientes, selectividad de los clientes y selectividad del precio.

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c) Análisis de ventas en relación con el esfuerzo de marketing Es muy importante que la empresa no esté destinando demasiado dinero con el fin de alcanzar sus objetivos de ventas. Por lo que es fundamental controlar el ratio relativo a los gastos de marketing en relación con las ventas. La dirección tiene la obligación de controlar las estrategias de marketing con el fin de que las fluctuaciones en el esfuerzo en marketing no sobrepasen los límites normales, las fluctuaciones se pueden controlar a través de gráficos de control. d) Análisis financiero Evalúa que proporción esfuerzo de marketing se debería analizar en cualquier estructura financiera para determinar cómo y dónde consigue dinero la empresa (inversión total o apalancamiento financiero)

3. Análisis de rentabilidad. Las empresas deberán calcular la rentabilidad de sus distintos productos, territorios, grupos de clientes y volumen de pedidos. La relevancia de esta información radica en que le permitirá a la empresa poder decidir llevar a cabo estrategias tales como la expansión, la reducción o eliminación de algún producto o actividad. a. Análisis de la rentabilidad del marketing. Fase 1. Identificación de los gastos por función. Fase 2. Reparto de los gastos funcionales entre las unidades de marketing. Fase 3. Preparación de una cuenta de pérdidas y ganancias por unidad de marketing. b. Decisión de medidas correctoras. El análisis de rentabilidad de marketing no nos dirá si la opción más conveniente será abandonar aquellas entidades que no son rentables o de algunos canales de marketing. Esto se debe a que este análisis es una herramienta de apoyo en la toma de decisiones, siendo responsabilidad de la empresa tomar la decisión que más le pueda beneficiar. c. Creación de modelos de marketing mix. Analizan la información de una serie de fuentes con el fin de comprender más acertadamente los efectos de las diferentes actividades. d. Costes indirectos vs costes totales  Costes directos: se trata de costes que se pueden asignar directamente a las unidades de marketing correspondientes.  Costes generales de fácil imputación: Se refiere solo a los que se puede asignar a las unidades de marketing de forma indirecta. 6

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Costes generales de difícil imputación: Se trata de costes comunes cuya imputación a las unidades de marketing es bastante arbitraria.

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