Tema 3 - apuntes tomados en clase PDF

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apuntes tomados en clase...

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03. Estrategia de marketing de contenidos a. Introduccin En este tema nos vamos a centrar en identificar una estrategia que nos ayude saber qu contenidos tenemos que crear para aportar valor a nuestro pblico objetivo. Solo sabiendo el perfil de nuestro cliente, podemos establecer una gua que nos oriente a crear contenidos, que capten su atencin, despierten su inters y les incentive a la accin. Estos contenidos, debern evolucionar en funcin de la etapa en la que se encuentre el cliente. A estas etapas las llamamos funnel o embudo. La imagen del embudo habla muy bien de cmo funciona el proceso, pues supone la elaboracin de estrategias de contenidos que van guiando a los clientes a travs de varias etapas. • • • •

● Atencin: Hace referencia a la parte ms alta del embudo, donde se sitan las estrategias para hacer visible el contenido. ● Inters: En la mitad del embudo tienen medimos el engagement que genera el contenido publicado ● Deseo: En la penltima parte del embudo se sitan los usuarios que hemos conseguido captar su atencin, despertar su inters y han hecho clic para visitar la web. ● Accin: ltimo paso del embudo se sitan los usuarios que hemos conseguido captar su atencin, despertar su inters, incentivar su deseo y llegan a generar una conversin. En este caso el registro del Lead.

b. Buyer Persona Un paso previo antes de definir nuestra estrategia de contenidos es saber a quin nos dirigimos y cules son sus motivaciones. Ya que solo as nuestro contenido podr aportar valor y resultar interesante. Para definir el concepto de Buyer Persona compartimos un artculo muy interesante de Pau Valds en su web InboundCycle: Buyer Persona “El buyer persona es un arquetipo de cliente ideal de un servicio o producto. Tiene en cuenta datos sociodemogrficos concretos e informacin sobre aspectos como su conducta online, personal, profesional y de la relacin con la empresa que ofrece este producto o servicio. Una de las caractersticas ms importantes para el buyer persona es el dolor o tambin llamado pain. Aunque el trmino “dolor” pueda parecer inadecuado, en realidad llamamos as a cualquier necesidad, motivacin o preocupacin que tenga el buyer persona y que pueda ser solucionada con nuestro producto o servicio.

Si conocemos el dolor o pain de nuestro cliente ideal, conocemos algo muy valioso; su driver, la motivacin que le impulsa a hacer una determinada bsqueda en Google o le predispone a comprar lo que le ofrece nuestra empresa. Por ello, es muy importante tener una imagen mental muy clara de nuestro buyer persona. Para lograrla, necesitamos reunir mucha ms informacin, que no slo nos ayudar a crear el contenido con el enfoque adecuado, sino la estrategia de contenido de forma global, la imagen de marca y la seleccin de canales a travs de la que haremos la difusin”. Pero ¿qu es lo que debemos saber sobre este arquetipo? la siguiente informacin, debe ser aplicada al contexto del proyecto. Tipos Ahora bien, existe otra diferencia, que ocurre en la parte final del proceso. El buyer persona no siempre tiene que ser el que toma la decisin de comprar el producto o servicio. De hecho, hay dos perfiles de buyer persona: • •

● El principal, Decisor: es la persona que puede tomar la decisin final de la compra. Acostumbra a ser el caso ms extendido, especialmente en B2C. Puede haber varios decisores ● El Secundario, Prescriptor, influenciador o recomendador: la persona que recomienda o condiciona el producto. Un ejemplo muy claro podra ser el de un mdico que puede ser el prescriptor de un determinado medicamento o un influencer.

Ventajas Si definimos correctamente nuestro Buyer Persona: 1. Sabremos qu tipo de contenido crear y con qu estilo hacerlo, conocer mejor los intereses, las inquietudes y los dolores (pains) de nuestros clientes potenciales, as como los datos sociodemogrficos que nos ayuden a la creacin de contenidos respecto a los temas a tratar. 2. Sabremos dnde encontrar a nuestro buyer persona, tendremos un conocimiento ms preciso de cmo interacta nuestro buyer persona, qu redes sociales usa, qu blogs sigue y qu bsquedas hace en internet. De cara a prximas estrategias, habremos ahorrado mucho camino. 3. Finalmente, cuando el trabajo de identificar a nuestro buyer persona est  bien hecho, los recursos se optimizarn. No tendremos que actuar con incertidumbre y los riesgos de estas acciones se minimizarn. Pasos ¿Cmo desarrollar el Buyer Persona? 1. A quien y que, el primer paso consiste en definir a quin vamos hacer las preguntas y elaborar las preguntas para obtener la informacin que necesitamos categorizada por ¿quin?, ¿qu?, ¿por qu? y ¿donde?

2. Donde y como, la opcin ms eficiente es realizar entrevistas personales (presencial o por telfono), donde las respuestas fluyen en una conversacin. La opcin ms sencilla consiste en llevar a cabo encuestas ( presenciales, email, telfono, RRSS, etc) a clientes actuales o pasados. Si todava no tenemos clientes, debemos hacer hiptesis y ajustarlas a clientes potenciales. 3. Cuntas, normalmente necesitaremos un mnimo de entre 5 y 10 entrevistas (20/30 encuestas) pero cuantas ms sean mejor definido ser el perfil. 4. Clasificacin de la informacin por categoras; Personal, Intereses, Comportamiento y Conducta. 5. Desarrollando el perfil, finalmente tratamos de extraer un patrn en los 5 bloques anteriores de forma que podamos definir nuestro Buyer/s Persona. Para poder responder; Quin es, qu le interesa, cmo se comporta y dnde le encontramos. Si somos capaces de responder a estas preguntas correctamente, tendremos definido el Buyer persona y lo ms importante una orientacin sobre qu contenido crear y donde publicarlo.

c. Estrategia de contenidos En este captulo aprenderemos la diferencia entre la estrategia de contenidos y el marketing de contenidos, as como de definir qu contenidos aportan valor a nuestro pblico objetivo. Nuestro objetivo es determinar qu contenidos de valor vamos a crear en funcin del Buyer Persona definido anteriormente que sean capaces de captar la atencin de nuestro pblico objetivo y despertar su inters con el fin alcanzar los objetivos previamente definidos. Como se menciona en Marketing para Dummies “El marketing de contenidos es la creacin y distribucin de contenido relevante, til y valioso, que busca atraer al pblico objetivo a tu marca o productos, con el objetivo final de convertirlos en clientes. Content marketing es marketing, en esencia, es pura creacin de valor aadido al usuario y pura captacin de oportunidades de negocio. En ocasiones existe cierto grado de confusin entre qu es estrategia de contenidos, o content strategy, y qu es marketing de contenidos, o content marketing . En realidad, son conceptos que no pueden ir el uno sin el otro: la estrategia de contenidos es lo que hace que el marketing de contenidos sea eficaz. El marketing de contenidos es en s la tcnica de crear el contenido para atraer clientes. Qu intereses tienen los clientes, temticas ms demandadas por esos usuarios, dudas relacionadas con el producto o servicio. La estrategia de contenidos es un plan, y no tanto una estrategia, que rene y clasifica todos los contenidos creados o recopilados, as como lo relacionado con el formato (en qu tono se han de escribir o cmo grabar un vdeo) y, por supuesto, en qu canales digitales y cundo se publicarn los contenidos”.

Una accin que nos puede resultar muy til en esta fase, y completa la anterior, es analizar a nuestros competidores. Saber qu contenido se est  produciendo, cmo y dnde, ayuda a definir nuestro posicionamiento de marca, ya que el contenido deber ser nico. Una recomendacin, medir y pivotar, las empresas que destacan en marketing de contenidos son aquellas que adoptan pronto las disciplinas analticas, al tiempo que optimizan su estrategia de contenidos cuando otros estn todava en el modo produccin y publicacin de contenidos. ¿qu contenidos, formatos y canales, generan mayor inters? Para una comunicacin de marca eficaz resulta crucial el contenido relevante y que aporte valor aadido o diferencial. Pero adems es necesario que ese contenido est construido bajo unas premisas que se adecen a la marca respecto a sus grupos de inters. Que su estructura y construccin sean cabales a lo que la marca es y representa. Por tanto el tono, estilo , la voz de cmo se cuentan las cosas transmite una determinada personalidad que confiere la capacidad de relacionarse como si fuera un ser humano. Personalidad, tal y como la palabra misma sugiere, hace referencia al estado de la persona. A los rasgos definitorios que determinan los elementos clave con que sta se expresa. No es solo lo que decir, sino cmo decirlo. Tambin ser muy importante la Identidad Visual de Marca (Visual Brand Identity ) se corresponde con la parte grfica, debe sintetizar y representar fielmente la esencia y las emociones de la marca, dejando una impresin que prevalezca en la mente de las personas. Aqu se plantean una serie de elementos clave a considerar: El logo, los colores, el sistema de diseo de la web, la tipografa, las imgenes empleadas. Una vez definido los contenidos, tonos y estilos deberemos trasladar todas estas ideas a un documento que refleje detalladamente los criterios que debe cumplir, en qu canales ser distribuido, formato y cundo. La metodologa de trabajo para cumplir el plan; fuentes de informacin a consultar y adaptacin de los emplazamientos donde se publicaran. Herramientas y software necesarios para el desarrollo del trabajo diario. Si es en un documento o repositorio organizado donde se alojan los contenidos as como como una estrategia para clasificar los contenidos por categoras o etiquetas que sean fciles de encontrar que atiendan a temticas u otros elementos como por ejemplo por criterios SEO. Y finalmente un plan de distribucin de esos contenidos: canales en los que se publicarn o compartirn, fechas y horas de lanzamiento, etc. que veremos en detalle en el calendario editorial. Categoras Necesitaremos “mapear” el viaje del cliente por cada etapa que transite el Buyer Persona para planificar el contenido y responder a sus inquietudes

El contenido mutar dependiendo de la naturaleza del negocio y sus buyers personas. Cuanto ms detallado categorizamos el contenido a publicar mejor pero bsicamente todos los contenidos podran quedar enmarcados en estas tres grandes tipos de categoras: •

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● Contenido educacional “educamos” a las personas compartiendo contenido relacionado con aquello que les interese, les preocupa y les motiva dentro de nuestro mbito de actuacin. Est  ms enfocado a las posibles necesidades ● El contenido del producto responde muy bien cuando el cliente potencial est  comparando distintas alternativas. Responder las dudas y preguntas que ms inquietan a los clientes antes de comprar un determinado producto. ○ De esta categora de contenido subyace una subcategora denominada promocional cuyo contenido busca como objetivo la compra directa del producto mediante acciones promocionales.

● El contenido corporativo es apropiado para vincular emocionalmente con la marca en un proceso de compra activo para generar confianza. Los valores de la marca, acciones de responsabilidad social, aportarn un plus a nuestra propuesta de valor, ms si los valores de marca y pblico objetivo coinciden. Formatos Deberemos definir los formatos de los contenidos que hay que crear: • • • • • • •

● Post para ofrecer ideas, consejos, responder inquietudes dudas, enfoques relacionados con la forma de pensar y actuar de la marca. ● Ebooks: tienen valor destilado fuera de un blog; es el objeto para compartir contenido ms detallado o de forma agrupada. ● Informes, infografas, fichas tcnicas descargables, ofrecen autoridad y posicionamiento profesional. ● Vdeos: permiten transmitir el contenido de forma ms emocional y con menor esfuerzo ● Podcasts: genera una mayor vinculacin aunque menos emocional que el video ● Streaming para dar una exposicin y conseguir mayor relevancia ● Concursos, sorteos, juegos: Es la forma ms entretenida de generar engagement, obtener informacin y generar leads.

Requisitos Para crear un contenido potente, necesitaremos que cumplan estos tres requisitos: 1. Relevante. Selecciona contenido actual y relevante adaptndolo bajo a la perspectiva de la marca. No siempre necesitas empezar desde la nada o reinventar la rueda. Si hay una historia interesante y actual, tu

audiencia conectar con ella. Si un contenido no es relevante, no genera interaccin y por tanto no funcionar. 2. Consistente. Si somos consistentes en las publicaciones, el tipo de contenido, el momento y el tono la audiencia sabr qu esperar y cundo. 3. Creble. Cuanto ms honesto, transparente y coherente sea el enfoque, ms credibilidad se obtendr. Da voz tambin a terceras partes, debemos ser objetivos, si criticamos que sea demostrable y cuando sea opinin debemos alertarlo Copywriting Siguiendo el hilo conductor de el Blog de Maidertomasena.com, El copywriting es la habilidad de escribir de manera persuasiva cualquier tipo de texto para que ayude a conseguir que tu cliente realice una determinada accin. No solo se trata de escribir, sino de hacerlo con un estilo, t cnica y objetivo concreto, para que seduzca al lector a realizar una accin determinada. Existen distintos tipos de Copy: Copy creativo Es el que generalmente se relaciona con las agencias. Su misin es posicionar una marca en el mercado que le corresponde y elevarla como una referencia en su sector. Y si ya lo es, que lo siga siendo. SEO copywriting El SEO copywriting se dedica a posicionar los textos en los buscadores, mediante ciertas t cnicas ayuda situar el contenido en los primeros puestos de los resultados de Google. Copy Marketing Es la redaccin basada en las necesidades del consumidor, que juega con los deseos de las personas para crear unos textos que inciden especficamente en esa necesidad.Seguramente es el que est ms ntimamente relacionado con la escritura pensada para la venta. El e-mail marketing o las landing pages (pginas de ventas) seran ejemplos claros. Copy tcnico Es la especializacin en determinado campo (o sector). Los redactores tienen un profundo conocimiento del tema sobre el que escriben y pueden crear contenido para un pblico muy concreto.Su xito reside en que habla el mismo lenguaje que los clientes y, por tanto, es ms fcil que conecte con ellos. Ejemplos de sectores tcnicos podran ser los que se dedican a temas de salud, viajes y tecnolog a.

d. Calendario editorial Siguiendo la definicin de calendario editorial del blog de Rafa Jornilla, “El calendario editorial es una herramienta indispensable para la planificacin de los contenidos de un blog y la promocin en las redes sociales. El calendario editorial se utiliza para organizar todos los aspectos relacionados con las publicaciones de un blog para, de esta manera, organizar nuestro trabajo y alcanzar los objetivos de marketing y comunicacin establecidos”. Es decir, independiente del formato y emplazamiento, el calendario editorial nos debe ayudar a implementar la estrategia de contenidos. Las acciones o etapas que contempla un calendario editorial son las siguientes: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Definir dnde publicar, cundo publicar y quin se va encargar de escribir ese contenido. Escribir el contenido segn el programa de publicacin y la estrategia de contenidos. Revisar la primera versin del contenido escrito. Realizar las mejoras y cambios que se crean necesarios antes de su publicacin. Adaptar ese contenido en los distintos emplazamientos que va a ser publicado. Publicar el contenido en las fechas y canales planificados. Analizar el impacto de los contenidos publicados. Extraer conclusiones para impulsar los contenidos que han generado mayor engagement y optimizar los que menos.

Aunque parezca algo laborioso, gracias al calendario editorial, siempre vamos a saber qu hay que publicar, cuando y donde. El contenido siempre va a ser de mayor calidad que si es improvisado y por tanto nuestro trabajo va a ser a ser ms productivo y eficiente....