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T ema 3: Propaganda y persuasión 1. 2. 3. 4. 5.

Las actitudes La teoría de la comunicación persuasiva El modelo de elaboración probabilística Las “reglas” de Cialdini para convencer El compromiso social

1. Actitudes La historia de una búsqueda En los años 30 suceden una serie de acontecimientos cruciales, entre ellos el ascenso de Hitler al poder. Democráticamente, Hitler asciende al poder y se da un fenómeno muy particular: el descubrimiento de la propaganda. En ese contexto no se entendía que “propaganda” pudiese tener unas connotaciones peyorativas. Se intentaba persuadir de que el nazismo es bueno, adecuado, etc. El fenómeno es muchísimo más amplio. En EEUU tiene una gran receptividad, tiene mucho apoyo. Ese aparato de propaganda inventa la mayor parte de las cosas que hoy conocemos como persuasión. Convierte en nazismo en un fenómeno social atractivo, muy deseable. Parte de las personas que estaban trabajando en Alemania, al ser judíos, tienen que emigrar a EEUU y algunos están trabajando en la psicología social. Es necesario Pearl Harvour para que EEUU participe en la guerra, participa muy tarde. Cuando llegaron, quisieron persuadir de que ellos habían sido quienes les habían salvado de la guerra. Para ello, crearon un aparato de propaganda basado en el de Hitler, en el de la Alemania nazi. La guerra en Pacífico iba a ser una guerra muy larga, por lo que quisieron tirar bombas y acabar con todo. Pero, ¿cómo podían convencer a la población de EEUU que ésta no era una mala acción? Se hacen muchos experimentos para comprobar las opiniones de las masas respecto a este tema.

Definición ACTITUD: son disposiciones psicológicas exclusivamente humanas que crean tendencias hacia las cosas, que se expresan en grado de favorilidad o desfavorilidad, me gusta o no me gusta. Tenemos 3 claves: - Disposición: preparación que tenemos para enfrentarnos al mundo - Afectivas: no exclusivamente afectivas - Para modificar el comportamiento, hay que modificar las actitudes. PERSUASIÓN: formación y cambio de actitudes resultantes de la recepción de mensajes sobre un objeto actitudinal. La mayor parte de las veces en las que creemos haber persuadido a alguien obtendremos una respuesta de complacencia. Para que haya persuasión real debe haber un cambio de actitud real. Un cambio implica dejar de tener una disposición A para algo, y pasar esa disposición a B para ese algo. Estamos convencidos de que constantemente estamos convenciendo a la gente, pero realmente no solemos convencer. El mantenimiento de las actitudes no se considera persuasión.

¿Qué son? Tenemos actitudes hacia las cosas materiales e inmateriales del mundo, y también hacia uno mismo y hacia las personas de los mundos próximos (familia y amigos), hacia referentes y hacia los grupos.

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Las actitudes son más modificables de la favorabilidad a la desfavorabilidad que a la inversa. Es decir, es más sencillo que una persona pase e caernos bien a caernos mal que a la inversa. La negatividad es más informativa y previene, mientras que la positividad no asegura. Somos conservadores, desconfiados, tacaños y cognitivamente mezquinos (acciones que perjudican). En su lugar Las actitudes son contextuales, son interpretables contextualmente. Las actitudes no son ni tienen sentido si no es el contexto. Existe tres dimensiones de las actitudes: - COGNITIVA: Conocimiento de la norma. Pertinencia de la expresión. Necesitamos conocer algo acerca del objeto para poder orientar nuestra actitud hacia él. - CONATIVA: Situación (espacio y tiempo). La manifestación de las actitudes depende de la practicidad que tengan sobre nuestro comportamiento. Según la actitud que tengamos tendremos una tendencia a comportarnos de una manera determinada. - AFECTIVA: Saliencia del objeto. Valor/relevancia de la actitud. Puede ser incoherente con las otras dos dimensiones pero es la que establece y orienta la actitud. Además establece la cristalización de las actitudes (cuan de sedimentadas y arraigadas están en nosotros). Tiene que haber un componente cognitivo para que se desarrolle una cognición afectiva, porque para que algo nos afecte afectivamente, debe haber un cierto conocimiento acerca del objeto en cuestión, etc. Según el valor y la recurrencia actitudinal podemos clasificar las actitudes en: -

ACTITUDES IDENTITARIAS: más relevantes, nos construyen y definen. Tienen más valor y recurrencia actitudinal (por ejemplo: ser catalán o español). Más difíciles de modificar.

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ACTITUDES PRÊT-À-PORTER: más irrelevantes. Tienen menos valor y recurrencia actitudinal. Más fáciles de modificar, más superficiales.

Latitudes actitudinales y normas Las tendencias actitudinales son contextuales, tienen latitudes de rechazo o de aceptación. Estas latitudes hacen que tengamos un cierto margen entre nuestros posicionamientos/actitudes. Mi disposición no es fija, estática y precisa. Mi disposición/ mis actitudes son dinámicas contextualmente en función de esas latitudes.

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Por tanto, toda actitud tiene 2 latitudes: De aceptación: implica asimilación, qué es lo que yo interiorizo e identifico como próximo a mí. De rechazo: espacio en el que vamos a rechazar con más o menos intensidad el objeto, la posición del objeto. Este rechazo implica contraste.

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Influencia: planos y sentidos Dentro de la influencia mayoritaria, hay 4 procesos fundamentales: Obediencia: Mantenimiento conductual, trata del seguimiento de unas indicaciones puestas por la autoridad. Conformismo: Mantenimiento actitudinal, nos conformamos con lo que dice la mayoría. Es la racionalización con comportamientos conformistas. La influencia mayoritaria lo que consigue es las cosas no se muevan, se conservan y preservan. Persuasión: inversa al conformismo, provoca cambio actitudinal. No mantenemos las cosas, sino que las cambiamos. Inducción: inversa a la obediencia, provoca cambio conductual. Cambio: cuando hay conformismo no se produce cambio, pero cuando hay persuasión y inducción sí.

2. Teoría de la comunicación persuasiva Supuesto de persuasión: La persuasión es aceptada como un valor, es socialmente aceptable, ya que provoca cambio y avance de la sociedad. Esta consiste en cambiar una actitud para cambiar un comportamiento. Por ejemplo, dada una conducta A derivada de una actitud A, modificamos la actitud A por una actitud B para obtener una conducta B. Se consigue mediante la comunicación de un mensaje externo y se consigue un cambio de actitud gracias a este mensaje. Condiciones: Lingüística y no compromiso

Supuesto de inducción: Consiste en cambiar un comportamiento directamente, es más rápida y sencilla. Conseguimos que la persona que habitualmente tiene la conducta A, tenga la conducta B. Ese cambio de conducta A a la conducta B debe fundamentarse en una libre elección o en la creencia de que la elección es libre. Procesos: conformismo, identificación, obediencia. Condiciones: interpersonal, conductual, compromiso. La inducción podía ser un camino más sencillo pero mucho más inalcanzable. En cambio, la persuasión es más alcanzable.

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Cambiar actitudes ¿Cómo cambiar las actitudes? ¿Cómo hacer para cambiar lo que las personas sienten, dicen y hacen? A partir de los años 40 se empieza a estudiar sobre persuasión. Se supone que las actitudes son coherentes entre cognición, conducta, afectividad y lenguaje. En estos años se establece que la coherencia es lógica e intrapersonal, motivada. Pero, continuamente nos enfrentemos a contradicciones: la realidad incoherente. Lo que no podemos modificar es la conducta. Un comportamiento dado, ya se ha dado y no lo podemos deshacer. El resto de factores podemos cambiarlos, pero el comportamiento es pasado. La armonía coherente:

La realidad incoherente:

Actitudes: la realidad incoherente (consecuencias de la armonía incoherente):

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La teoría de la comunicación persuasiva de Hovland está compuesta por 3 elementos esenciales que pueden modificar el comportamiento: emisor, mensaje y receptor. Por tanto, Hovland determinó aquellos factores situacionales que pueden ejercer un cierto efecto de refuerzo e influir en los procesos persuasivos. No contempla el canal ya que en los años 50 el canal era poco importante, y de todas maneras actualmente sigue siendo poco importante. Tiene una serie de supuestos: - Nuestra psicología (actitudes, comportamientos, etc.) es coherente. Ej: si me gustan los espaguetis, me los comeré. - Es motivada - Consistencia global agradable - Inalcanzable A. Fuente = Emisor Podemos modificar credibilidad, atractivo (agrado y familiaridad) y poder de la fuente. -Credibilidad: El efecto persuasivo inmediato de un emisor con alta credibilidad disminuye progresivamente en poco tiempo. Por contra, un emisor poco creíble adquiere un potencial persuasivo. Un emisor es creíble cuando el receptor le proporciona confianza personal, aunque sea una institución. Slipper efecto (efecto dormido): Con el tiempo, el efecto persuasivo disminuye. Pero pasado un tiempo, la baja credibilidad aumenta, y al revés. Esto se da porque pasado el tiempo recordamos el mensaje y no el emisor, es decir, disociamos fuente/emisor y mensaje. El mensaje es más perdurable en el tiempo que el emisor. Por ello una fuente de baja credibilidad puede tener un potencial persuasivo pasado un tiempo. En cambio, una fuente de alta credibilidad disminuye su persuasión en el tiempo: este hecho se debe a que disociamos el mensaje del emisor y además hay una adhesión inmediata al mensaje, produce una persuasión automática, pero este automatismo juega en contra del potencial persuasivo porque de la misma manera que se automatiza se desautomatiza. El nivel de alerta perceptiva disminuye mucho, por eso se puede desautomatizar igual de fácilmente que lo automatizamos. No es solo el efecto del olvido sino el hecho de bloquear y desbloquear la adhesión al mensaje.

-Atractivo: Las cosas que nos gustan, nos gustan porque nos agradan o porque son familiares para nosotros, el recuerdo es agradable y todo lo que está relacionado con ello. a) Agrado: El efecto persuasivo de un emisor es directamente proporcional a su atractivo percibido. Tiene un efecto directo sobre el potencial persuasivo, cuanto más agrado nos produce la fuente o el emisor de un mensaje, más potencial persuasivo tiene ese mensaje. El agrado juega con valores bien anclados (paz, bondad, vida) o bien con algo bonito de ver o de escuchar, dado un receptor, para este receptor. (Ej. Si a un receptor le gusta la persona X, se asociará directamente si se presenta ésta persona). Por eso salen siempre personajes en publicidad, personajes atractivos y genéricos. b) Familiaridad: El efecto persuasivo de un emisor familiar se incrementa hasta un umbral de saturación que inicia un efecto contrario. No es directamente proporcional como en el caso del agrado, tiene forma de V ge 5

invertida, hay persuasión hasta un cierto punto. -Poder: El efecto persuasivo de un emisor que introduce miedo (y/o amenaza) se incrementa hasta un umbral de saturación que inicia un efecto contrario, igual que en el caso de la familiaridad. Ej. Las campañas de tráfico, si no haces esto, te multaré, o si haces esto puedes sufrir (inducen el miedo). Cuando un efecto persuasivo es muy fuerte, en la siguiente campaña será más suave, para compensarlo. En este caso es un efecto inmediato, no con el paso del tiempo. El miedo bloquea estructuras cognitivas, si es excesivo hay un estado de sobreactivación y nos bloqueamos, así que el mensaje dejará de persuadirnos. B. Mensaje - Numero de argumentos: presentar dos caras de un argumento es eficaz sólo cuando el auditorio es consciente de que existen dos posturas diferentes (si no lo es mejor solo mostrar la que nos interesa). La razón radicaría en el hecho de que las personas conscientes de la existencia de posiciones diferentes podrían percibir que se les oculta algo y, en consecuencia, ofrecerían más resistencia a la persuasión. -Orden de presentación de los argumentos: es importante debido al efecto de primacía y el efecto de recencia. Es decir, no depende del contenido del mensaje, sino que el potencial persuasivo depende del tiempo que transcurre entre mensajes y el mensaje final y el efecto. - Efecto de primacía: Si se presentan dos mensajes seguidos, y se evalúa el impacto en las actitudes al cabo de un tiempo, se detecta un efecto mayor del primer mensaje. - Efecto de recencia: Si se presentan los mensajes separados por un intervalo temporal, y se evalúa el efecto inmediatamente después del último, este último es el que tiene mayor impacto en el cambio de actitudes.

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La importancia recae en los tiempos entre el primer y el segundo mensaje, hay dos tiempos: T1: El tiempo que pasa desde el primer mensaje y el segundo mensaje (ej. Tiempo que transcurre entre dos candidatos en un debate televisivo) T2: El tiempo que transcurre entre el último de los mensajes y la posibilidad de efecto persuasivo (ej. Tiempo que transcurre entre el día del debate y el de las elecciones)

Si el tiempo 1 es bajo y el 2 alto: primacía el primero es más efectivo Si el tiempo 1 es alto y el 2 bajo: recencia el segundo es más efectivo Si ambos tiempos son altos: el efecto no depende del mensaje Si ambos tiempos son bajos: tiende a haber primacía pero mucho más leve que en el caso anterior

Si hay más de dos mensajes los del centro no tendrán importancia. C. Receptor -Diferencias individuales: las personas con menor autoestima son más influenciables que las de autoestima elevada, ya que pueden dudar más de sus opiniones. Si el auditorio ya ha expresado su opinión públicamente, será más difícil que la cambie. Page 6

Para saber si una persona modificará su actitud hay que tener en cuenta el grado en que el nuevo mensaje difiere respecto la posición del auditorio. Los mensajes que están de acuerdo con nuestra posición son aceptados, mientras que los que están fuertemente en desacuerdo son vistos como más diferentes aun (efecto de contraste) y son rechazados sin provocar cambios. Condiciones ¿Es potencialmente más proclive a ser persuadido un receptor? No hay personalidad más persuasibles, no hay inteligencias, ni clases, ni razas, ni instrucción ni religiones (no es más fácil convencer a un musulmán). No hay personas más persuasivas por sus características. EXAMEN En realidad, ni las características psicológicas, ni las físicas, ni las sociales afectan al grado de persuasión que puede tener un mensaje. Lo que sí que hay es combinaciones entre mensajes, receptores y emisores que son más adecuadas. Así, hay diferencias en cómo se evita la persuasión. Cualquier posición de actitud es una posición de resistencia. Si la cuestión es cómo no nos convencen los mensajes que son contradictorios, esto se debe a que ponemos resistencia a dejarnos persuadir. Hay dos mecanismos de resistencia que no son anulables entre ellos, sino que son complementarios: - Exposición y evitación selectiva: es el sistema más básico y efectivo basado en desviar nuestra atención. Nos exponemos a aquello que nos gusta, que consideramos fiable, y no hacemos caso/evitamos a los mensajes que no nos interesan. Esta estrategia es efectiva cuando la evitación selectiva puede funcionar, pero cuando el receptor es expuesto se desmorona. La resistencia es más vaga, es decir, es el más sencillo. Tendemos a ver todo aquello de lo que ya estamos convencidos. Esto sirve para corroborar nuestras posiciones, para obtener reconocimiento social por vía directa. Guarda relación con la autoestima y la identidad. Este mecanismo es práctico pero tiene un pequeño problema, y es que por mucho que intentemos evitar selectivamente, no hay posibilidad de evitarlo todo. No podemos aislarnos completamente de mensajes que son contradictorios a nuestras posiciones. Ej: quizás no puedo evitar siendo independentista escuchar posiciones contrarias.

- Inoculación: funciona de manera similar al sistema inmunológico de vacunas. Atendemos parcialmente pero con argumentos interiorizados a mensajes que son contradictorios a nuestras ideas. Inoculamos contra argumentos, disponemos de ante mano de argumentos que nos protejan de ser convencidos. Este mecanismo de inoculación es más efectivo y elaborado que el anterior. Ya que, no se sitúan al nivel de la atención, sino en nivel del procesamiento de la información y de la memoria. El único problema que tiene es que implica trabajo cognitivo, tenemos que escuchar y procesar doblemente la información (tengo que procesar la información contradictoria, e información contraria a la contradictoria). Ambos mecanismos nos ayudan a creer que somos estables con nuestras posiciones. Los filtros hacen que unas cosas se procesen o no, que algunas cosas se memoricen, etc. Esto hace que a veces digamos lo que pensamos, otras lo contrario a lo que pensamos, etc. Los mecanismos de defensa explicados anteriormente así como los filtros son contextuales. En un contexto podemos utilizar unos filtros u otros. Hay de 3 tipos: De atención, de procesamiento, y filtros de respuesta.

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Procesos cognitivos: (el chip de los afectos 1970) Los sesgos son tendencias que tenemos sobre todo sobre el procesamiento, a pensar de determinadas maneras y no de otras. Los sesgos hacen de filtros y transforman la información. Un ejemplo es el: - Self-serving vias (auto-favorecimiento): tenemos tendencia a atribuir a causas internas a los comportamientos que tienen consecuencias positivas, tenemos tendencia a atribuir a causas externas los comportamientos que tienen consecuencias negativas. Sirve para mantener la autoestima estable. Las personas con baja autoestima tienden a usar más el sesgo de self-serving vías, ya que han estado muy cerca de la depresión y estos mecanismos reequilibran el estado emocional de la persona.

3. Modelo de elaboración probabilística Modelos duales de persuasión: aparte de la Teoría de la Comunicación Persuasiva hay otra vía. Asumen que las teorías clásicas se pueden clasificar en función de la cantidad de esfuerzo cognitivo implicado. 

Modelo de Probabilidad de Elaboración (Petty y Cacioppo) Qué probabilidad tiene un mensaje de persuadir a las personas receptoras (modifiquen su actitud orientándose a favor del mensaje contra-actitudinal). No es tanto el mensaje lo que provoca el cambio actitudinal, sino los pensamientos que las personas desarrollan al pensar sobre el mensaje e incluso los contraargumentos que se sugieren. Este modelo sostiene que hay dos rutas persuasivas: - Ruta central: cuanto tiempo dedicamos al contenido de un mensaje : la persuasión es medida por el esfuerzo en el escrutinio (análisis) del mensaje, de su contenido, y otras informaciones relevantes. Más dedicación se presta al mensaje  más probabilidad de ser persuadido. También pasa con el mecanismo de inoculación, como le prestamos mucha atención para generar contra-argumentos, acabamos siendo persuadidos por eso. -

Ruta periférica: forma del mensaje: la cual apela a indicadores que no están comprendidas en el mensaje, sino que constituyen el envoltorio del mensaje (es atractivo?). La ruta periférica es en definitiva, la Teoría de La comunicación persuasiva. La persuasión se produce por señales periféricas e incluye una variedad de mecanismos de bajo esfuerzo como el condicionamiento, la identificación social o el uso de heurísticos.

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Según este modelo, el cambio de actitudes que genera un determinado mensaje en nosotros se puede producir a través de dos rutas de procesamiento cognitivo distintas: -

Si la persona está motivada: probablemente seguirá la ruta central , analizará el contenido y consecuencias del mensaje. Los mensajes reciben mayor interés por nuestra parte y son examinados de manera racional y profunda en función de la calidad de sus argumentos. Los cambios de actitud resultante del procesamiento a través de ruta central son relativamente duraderos, más estables, resistentes a mensajes contrarios y fieles predictores de nuestras conductas (modifican estructural...