Teoria y estructura de la propaganda PDF

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ÍNDICE 1

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Sobre la Propaganda 1.1 Introducción 1.2 Sobre las emociones 1.3 Sobre los relatos 1.4 El nacimiento de la Propaganda 1.5 Tipos de Propaganda 1.6 Medios usados por la Propaganda

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La Edad Antigua 2.1 Mesopotamia y Egipto 2.2 Grecia 2.3 Roma

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De la Edad Media a Napoleón 3.1 La Edad Media y el Cristianismo 3.2 Mahoma y el Islam 3.3 La Reforma 3.4 La Contrarreforma 3.5 La Revolución Americana 3.6 La Revolución Francesa 3.7 Napoleón 3.8 El siglo XIX y el Marxismo

17 17 19 19 20 21 22 23 24

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El siglo XX 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7

27 La I Guerra Mundial 27 La Revolución Rusa 30 El periodo de entreguerras (1919-39) 34 La Guerra Civil Española 35 Italia, cuna del Fascismo 40 Alemania, la sublimación del Fascismo 42 La Guerra Fría 45

Epílogo Consideraciones finales Sobre la ceguera Sobre el mito Sobre el rito

* Comentarios

Feliz Navidad Fahrenheit 451

47 47 48 49

50 53

Tema 1 Sobre la Propaganda 1.1 Introducción Generalmente asociamos la palabra Propaganda con los grandes totalitarismos del s. XX: recordemos los discursos de Hitler o la Plaza Roja de Moscú plagada de carteles de Stalin. Estos totalitarismos fueron conscientes del poder de la Propaganda: Hitler, que sin la radio no habría llegado al poder, dedica a la Propaganda un apartado en su Mein Kampf (que no era más que un refrito de varios libros sobre psicología de masas). Una vez terminada la guerra, con los totalitarismos derrotados (que no desaparecidos), el término queda arrinconado. Todas las oficinas de Propaganda fueron clausuradas en apariencia (y disfrazadas, en realidad, puesto que ningún gobierno deja jamás de hacer Propaganda). La Propaganda es un discurso indisociable de la Comunicación de Masas y sus medios (MCM). El sentido moderno del término surge en el s. XIX con los MCM. Si a estos sumamos que la sociedad actual es una sociedad mediática, comprenderemos por qué el proceso de socialización recae cada vez más en los MCM (hasta los 50, este proceso recaía en la escuela, la familia y la iglesia), con consecuencias poco recomendables. Actualmente, nuestra identidad se conforma más con la TV y la publicidad que con lo que aportan las instituciones clásicas: cada vez nos identificamos más con marcas y modelos mediáticos.

Huicipedia Cómo un discurso refleja la sociedad Un discurso es una organización de elementos de lenguaje (palabras, imágenes, sonidos) con el fin de producir significados y sentidos. Un discurso puede ser una oración, una novela o una película. El discurso completo es mucho más que las partes que lo componen. En todo discurso encontramos las huellas de la enunciación, hallando el rastro de quien lo compuso, así como las huellas de la sociedad que lo produce. En el caso del western encontramos nítidamente las huellas del autor y de la sociedad capitalista en la que se mueve. Imaginemos el caso clásico del sheriff que pide ayuda a los ciudadanos para resolver un problema pero estos se desentienden. No hay ley en el pueblo, o lo que es lo mismo, no hay Estado (lo que más gusta al neocapitalismo). La justicia la hace quien puede; la conquista del Oeste va tan rápido que el Estado no puede llegar a tiempo y la justicia la imparte el gatillo más veloz, tenga razón o no. Es una metáfora del individualismo americano, del hombre hecho a si mismo que resuelve sus propios problemas. Refleja también la idea americana del Destino Manifiesto: estaba escrito y predeterminado por Dios que ellos conquistarían esas tierras. El western recoge todas esas ideas en un único discurso. El cine de monstruos de los años 30 es también un reflejo de los temores de la sociedad (el crack del 29, por ejemplo). En los 50 aparece Godzilla, el monstruo japonés que refleja el miedo a la energía atómica y a la destrucción mutua (MAD, mutual assured destruction); veremos a las familias construyendo refugios atómicos en casa. En los 70 tenemos el cine de catástrofes (El Coloso en Llamas, Poseidón, Terremoto), que responde a la gran crisis del capitalismo: la subida de precio del petróleo provocada por el Yon Kippur puso fin a los Gloriosos 30. El Coloso en Llamas se incendió casualmente por un cortocircuito provocado por ahorrar gastos (un capitalismo mal entendido). En Tiburón, de nuevo el capitalismo mal entendido hará que el alcalde no cierre la playa a pesar de las alertas, desatándose el desastre. En los años que rodearon al 2000 hubo un repunte del género catastrófico (Deep Impact, Armaggedon, El día de mañana, etc) que refleja la inquietud milenarista.

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La Publicidad comercial también tiene un trasfondo ideológico. Marlboro, de empresa en quiebra se colocó líder del sector tras adoptar el modelo del vaquero americano.

Las estrategias de persuasión forman también parte de la Propaganda. En este sentido, la Propaganda comparte aspectos con la publicidad moderna: ambos son discursos de la modernidad, ambos usan los MCM y ambos persiguen unos determinados efectos (los famosos efectos de la Comunicación: la Publicidad busca efectos mercantiles, mientras que la Propaganda busca efectos relacionados con la consecución o el mantenimiento del poder). Según Huici, lo que define a la Propaganda es el poder político (su búsqueda o preservación), aunque también tiene connotaciones económicas (dado el indisoluble vínculo entre poder y economía).

Los superhéroes, por ejemplo, son una proyección de nuestros deseos, algunos incluso con un tamiz religioso: son curiosos los paralelismos de Cristo con Superman o E.T.

Noviembre de 2004. Bush afronta unas difíciles elecciones frente al candidato Kerry. Para provocar un vuelco en el resultado, Bush retoma el 11S: saltan nuevas alertas de posibles atentados en el país. Consecuencia: a pesar de su ineptitud manifiesta, el tipo es reelegido.

Bárbaro: el que habla diciendo “bar-bar” (o “bla-bla”), es decir, aquel que no habla tu lengua.

Otro elemento común entre Propaganda y Publicidad es la utilización, dentro de sus estrategias persuasivas, de la imagen y la iconografía por encima de la palabra. La razón: cualquiera puede entender una imagen sin gran esfuerzo intelectual (lo que viene a llamarse un atajo cognitivo). Además, la imagen apela más al plano emocional que al racional, por lo que es persuasivamente más eficaz . A diferencia de otros tipos de comunicación, como el texto escrito, la imagen proporciona un placer inmediato. Ogilvy nos habla de “tratar al público como a niños”: como a los niños, se nos propone satisfacer los deseos inmediatos; la postergación del placer, en cambio, es un acto adulto.

1.2 Sobre las emociones Para potenciar su persuasividad, tanto la Propaganda como la Publicidad atacan a ciertas emociones. La más importante de todas: la emoción del poder. No sólo el poder a nivel de Estado, sino a cualquier nivel: Adler afirma que tratamos de compensar la falta de poder de la infancia. Otras emociones importantes son las relativas a la juventud y a la belleza, que a su vez están vinculadas a la salud (un tema recurrente incluso en productos que nada tienen que ver con ella: “La salud está en tu piel”, aseguran algunos cosméticos). Otro de los argumentos es el miedo; como principal instrumento de control social (tanto en dictaduras como en democracias), el miedo nos hace conservadores, retraídos, conformistas. Una herramienta terriblemente eficaz es el miedo al otro, a los bárbaros. “El miedo a los bárbaros es lo que amenaza con convertirnos en bárbaros”, afirma Todorov.

Huicipedia Sobre el término Ideología Vamos a ver tres sentidos diferentes pero relacionados de la palabra: 1. Neutro: Ideología como Weltanschauung (del alemán, “Visión del mundo”, “Cosmovisión”). Es decir, la visión que cada uno tenemos del mundo y de la vida. 2. Negativo: la versión más conocida, postulada por Marx, en la que la Ideología es “falsa conciencia”. Las ideologías son estrategias (discursos, podríamos añadir) con las que los poderes persuaden a los oprimidos para mantener sus privilegios. Por ejemplo, el discurso de “Hemos venido a este mundo para sufrir” o el mito germano de la Valkiria (todo guerrero que muera en combate será llevado por la Valkiria al Valhalla), similar al utilizado en la Yihad. 3. La Ideología como discurso de legitimación: el poder necesita de relatos y cuentos que le mantengan en su privilegiada situación. Como ejemplo, el cuento del origen divino de la monarquía. > Para Huici, la religión es una ideología, una forma de ver el mundo. Muchas veces, la propia religión también legitima un sistema político.

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Para inocular el miedo, la Propaganda suele recurrir al maniqueísmo: nosotros somos los buenos y los otros los malos absolutos, sin término medio. Por tanto, el discurso propagandístico suele basarse en atacar al otro; uno de los mecanismos básicos es la deshumanización: los judíos son ratas, decían los documentales nazis. Por último, otra gran emoción: el erotismo, que suele asociar productos y discursos con el placer sexual.

1.3 Sobre los relatos La Propaganda, como cualquier otro discurso persuasivo, contiene una promesa (en el caso de la Iglesia, por ejemplo, la salvación y el Paraíso). Para fortalecer esta promesa, tanto la religión como otros discursos persuasivos utilizan el relato como base de la persuasión. La Publicidad utiliza el contar una pequeña historia (storytelling, si nos ponemos tontos) para ganar credibilidad.

Huicipedia La legitimidad del Tic-Tac Cuando un texto se instala en el imaginario colectivo, su contenido se legitima, sea verdadero o no. La onomatopeya “tic-tac”, por ejemplo, es inapelable: todos admitimos que después del tic viene el tac, aunque somos conscientes de que el sonido de la aguja del reloj es el mismo en todos los puntos del segundero. Por tanto, si logramos introducir ciertas ideas en un texto –imaginemos no una onomatopeya, sino un cuento clásico-, la autenticidad de esas ideas quedaría legitimada.

¿Por qué estos relatos son tan efectivos? No sólo porque nos acompañan desde pequeños, sino por su dimensión ontológica: se podría entender que nuestra vida es un relato de principio a fin pues, como todo relato, nuestra vida es una sucesión de acontecimientos. Los mitos fueron la primera forma de conocimiento del hombre, el primer intento serio de conocer y dar sentido al mundo y a la vida. Por tanto, introducir cualquier idea en el marco de un relato es conseguir que nos toque algo muy íntimo. Además, cuando nos libramos de la razón y las presiones sociales (cuando soñamos, por ejemplo), construimos relatos más o menos ilógicos: los relatos tienen un nivel inconsciente repleto de miedo e ilusiones. En Psicoanálisis de los cuentos de hadas, Bettelheim afirma que los cuentos reflejan las inquietudes de los niños y les ayuda a resolver determinados conflictos. Los cuentos ayudan a los niños a creer en la justicia (por eso deben acabar bien) y a aprender que no pueden controlar ciertos cambios en la vida (por ejemplo, la Cenicienta).

Ontología: el estudio del ser (onto, “ser”).

Relato: proviene de relación; un relato es una relación de acontecimientos.

Así pues, mitos y relatos son esenciales en las técnicas de persuasión.

1.4 El nacimiento de la Propaganda

Propaganda: gerundio de propagare, “propagar”.

La Propaganda surge junto con las primeras formas de comunicación social (la Propaganda es un fenómeno eminentemente social). En las sociedades primitivas, aquel que exhibiese mayor poder era considerado el más adecuado para ser el jefe del clan. El sentido actual del término surgirá del contubernio vaticano: en 1622, el Papa Gregorio XV crea la Congregación para la Propaganda de la Fe (De Propaganda Fide). El asunto tenía un matiz imperativo: “lo que ha de ser propagado”, un matiz que seguimos viendo en la Publicidad y la Propaganda actuales La Congregación tenía una explicación oficial (extender la fe por los nuevos territorios) y un motivo real: combatir la peste que viene del norte de Europa, aquel luteranismo que amenazaba al catolicismo. Para eso, una de las acciones que tomó la Congregación fue potenciar las imágenes (frente a la iconoclastia protestante): el barroquismo semanasantero es consecuencia de esto.

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1.5 Tipos de Propaganda Recomen daci ón Recomendaci dació “Opus nigrum”,de Marguerite Yourcenar, un relato ambientado en el periodo entre la Edad Media y la Modernidad, con un trasunto de Servet como protagonista. De la misma autora, por supuesto, sus “Memorias de Adriano”.

Distinguimos tres tipos: 1. Propaganda blanca: aquella que muestra sin disimulo su condición propagandística. Por ejemplo, los mensajes radiados por la radio nazi para celebrar el cumpleaños del Führer. 2. Propaganda negra : la que esconde su naturaleza. Suele ser anónima y es frecuente en tiempos de guerra. Como ejemplo, las radios negras inglesas, que captaron la frecuencia de la radio alemana y transmitían información falsa de Inglaterra a Alemania. 3. Propaganda gris: algunos autores se refieren a una forma intermedia, “cuando la fuente puede o no ser correctamente identificada y la exactitud de la información es incierta”. 4. Sub-propaganda : frecuente en tiempos de paz. Comprende actividades practicadas por los estados para publicitarse de cara al exterior. No se vende como Propaganda, sino como actividad cultural. Por ejemplo, los institutos de idiomas (el Instituto Goethe alemán, el Dante Alighieri italiano, el British Council inglés…) que te educan en el idioma y en el amor por el país. Nacen en el periodo de entreguerras como forma de reciclaje de las oficinas de Propaganda que tuvieron que cerrarse tras el desprestigio que acumularon en la I GM.

1.6 Medios usados por la Propaganda El primer medio –o uno de los primeros- fue la palabra hablada. Hasta que se inventase la imprenta, la palabra hablada tenía un importante valor, un prestigio que luego perdería. En el caso de la Propaganda tenía ventajas e inconvenientes. La principal ventaja es que no depende de la tecnología. El principal inconveniente es su corto alcance. Se dice que los laboratorios están empezando a usar abogados porque hacen cosas que las ratas no harían.

Antonomasia: cuando un ejemplo particular se convierte en general. Por ejemplo, Danoneyogur o Kleenex-pañuelo de papel.

Secta: “separación, corte”. En el caso de Jesús, él suponía una sección del judaísmo; no quería una nueva religión, sino una reforma del judaísmo).

Los primeros en ver el potencia de la palabra hablada fueron, por supuesto, los atenienses. En su democracia, los ciudadanos defendían sus asuntos discutiendo en el ágora, con lo que el que mejor dominase el lenguaje mejor resolvería sus asuntos. Esto provocó el perfeccionamiento de la retórica y el nacimiento del término ad-vocare, “hablar en lugar de otro”. Así, los atenienses inventaron la democracia y se la cargaron inventando a los abogados. Como sabemos, los romanos conquistaron Grecia militarmente, mientras que los griegos conquistaron Roma culturalmente. Tras su paso por la región, los romanos llevaron a los filósofos griegos como tutores para sus hijos. Adriano, emperador especialmente inclinado a la cultura; Marguerite Yourcenar le retrataría afirmando que “todo lo hermoso y bueno ha sido antes escrito en griego”. Los romanos heredan y perfeccionan la retórica griega; es más, el orador por antonomasia es Cicerón. Un movimiento en el que la palabra hablada fue fundamental fue el Cristianismo, cuyo creador fue un maestro de la retórica. Su base fundacional es oral (Jesús nunca escribió nada salvo unas palabras en la arena), aunque luego los evangelistas escribieran la historia de Cristo… sin haberlo conocido. El ejemplo más impresionante de la palabra hablada en el Cristianismo fue el sermón de la montaña y sus bienaventuranzas, en el que Jesús hablaba y todos le oían. El primer Cristianismo surge como secta: el mensaje hablado era el que más

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facilidades proporcionaba, ya que al ser un movimiento clandestino no convenía maneja material escrito. Eso sí, en cuanto el Impero adoptó al Cristianismo como religión oficial (gracias a Constantino, en el Edicto de Milán, 313 dC.) se convierte de perseguido en perseguidor. Saltemos unos siglos. Con la imprenta, la palabra escrita conseguiría cierto aura de veracidad (que se mantendría hasta hace 30-40 años); por el contrario, la palabra hablada cayó en decadencia. La misma tecnología, que hirió a la palabra hablada, vendría en su rescate: con la radio, la oratoria recuperaría aquel papel fundamental en la comunicación política, colaborando poderosamente con el ascenso al poder de los fascismos europeos. Hitler triunfó gracias a su oratoria; practicaba hasta el último gesto frente al espejo.

La imagen icónica Es tan antigua como la palabra hablada. Para los pueblos antiguos, la imagen tenía mucho poder. Las primeras imágenes están asociadas a tumbas (a cuestiones religiosas, ya que allí donde hay enterramiento, hay religión; y donde hay religión, hay homo sapiens). Las imágenes rupestres tenían una finalidad mágica: dibujar un bisonte cazado facilitaría la caza de bisontes. La magia, entendida como “aquellas operaciones simbólicas para manipular la realidad”, es el escalón anterior a la religión.

Persiguieron incluso a otros Cristianismos, como el gnóstico. Juliano el Apóstata, emperador romano durante año y medio, quiso volver al paganismo; se dice que la lanza que lo mató en batalla pertenecía a uno de sus propios soldados cristianos.

Magia: las raíces europeas de la palabra nos señalan términos como Mach, Mag o Meg (“poder”). La magia es poder; el mago, el hombre con poder. Una máquina es un instrumento que da poder al hombre; desmayarse es, por tanto, perder la magia.

Hay varios tipos de imágenes utilizadas por la Propaganda: - Iconografía: plasmada en dibujos y cuadros. La pintura de Corte tenía mucho de Propaganda: los retratos tenían la función de dignificar al rey. En algunos casos era declaradamente propagandística: se les mostraba en batalla o más guapetones (con gran esfuerzo por parte del artista). - Caricatura: es una iconografía deliberadamente propagandística. Una época de gran uso político de la caricatura fue la Reforma: los luteranos mostraban a curas como auténtica basura parida por Satán. También se usaría mucho durante la Revolución Francesa. - Arquitectura: la incluimos dentro de la imagen porque algunas partes de la Arquitectura se plantean como elementos propagandísticos: cuanto más grande sea el palacio o la pirámide de turno, más poderoso será su inquilino. También las iglesias eran herramientas de propagación de la fe, pues ofrecían mucha información a quienes supieran leerla. Existió en la Italia de Mussolini una arquitectura fascista, tendente al gigantismo y fundamentalmente grandilocuente (el Duce era un ejemplo del estereotipo italiano, exageradamente grandilocuente). En la Alemania nazi, la arquitectura también sería importante: Hitler, arquitecto frustrado, eligió a un arquitecto –Albert Speer- como Ministro de Armamento. Le encargó el diseño de una Berlín monumental, de la que llegó a construirse la cancillería (que incluía un gigantesco despacho para el Führer). - Aspecto personal: es algo más moderno, representado por los asesores de imagen. Es una forma de llevar el star-system a la política, lo que resulta una grave degradación de ésta al situar la imagen del político por delante de sus ideas. Esto comenzó en los años 50 con la campaña electoral de Eisenhower, un tipo sin carisma ni oratoria. Se contrató por primera vez en la Historia a una agencia de publicidad comercial, triunfando con el eslogan “ I like Ike” (señalado por Jakobson como ejemplo perfecto de uso práctico del lenguaje). - Símbolos políticos: imágenes icónicas que sintetizan toda una ideología en una sola imagen (son a la política lo que los logotipos a las marcas). Ejemplos: la esvástica, el yugo y las flechas, el haz de varas romano o el pez ...