TEMA 4. Proceso DE DecisiÓn DE Compra PDF

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Profesora Gloria Santiago ...

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Tema 4. Proceso de decisión de compra 4.1. LAS FASES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA. A) EL RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA. Es una fase compleja donde se genera una tensión, carencia o desequilibrio porque el consumidor percibe una diferencia entre su estado actual y un estado ideal que cree poder aspirar. Según el problema se puede plantear una mayor complejidad y mayor involucración en las decisiones. Tipos de decisiones del consumidor:  Decisiones con comportamiento repetitivo de compra. Características: Problemas cotidianos con soluciones repetidas o rutinarias. No existe gran compromiso con la compra, ni alta involucración. Son decisiones habituales (Por ejemplo: comprar leche, pan…)  Decisiones con comportamiento de búsqueda variada. Características: Decisiones de escaso compromiso, se trata de productos de escasa importancia económica o de baja implicación. (Por ejemplo: Ofertas de otras marcas, aburrimiento de consumir siempre lo mismo…)  Decisiones con comportamiento complejo. Característica: Decisiones complejas con consumidores muy implicados en la compra. Decisiones que implican riesgo.

¿Qué factores determinan que un individuo perciba que tiene un problema? Factores determinantes:          

Decisiones previas. Finalización, existencias insuficientes. Cambios de características familiares. Cambios en las tendencias culturales. Cambios en la situación económica. Expectativas. Modificaciones en los grupos de referencia. Moda y novedades. Incremento educativo. Disponibilidad de productos.

¿Cómo una empresa puede influir? Hay que responder a:  ¿Cuál es la probabilidad de que se dé la compra?  ¿Cuál es el tiempo que transcurre desde el reconocimiento del problema y la compra?  ¿Se puede identificar segmentos del mercado?  ¿Cómo creamos estímulos?

El consumidor ha generado barreras que limitan estas estrategias. Los consumidores se han ido quemando sobre la presión publicitaria. De 2000 impactos al día recordamos solo 2. El 76% de los consumidores cree que las empresas mienten en sus campañas.

B) LA BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN. Hay que conocer cuando el consumidor procederá a buscar información, que fuentes utilizará y cuanta información y de qué tipo necesita.

Fuentes de información:  Controladas por la empresa. Publicidad en el punto de venta: Envase y etiquetado, Displays. / Personal de ventas.  No controladas por la empresa. Medios de comunicación generales / Comunicación interpersonal. En el marketing debemos conocer:    

¿Qué fuentes de información van a utilizar los clientes potenciales? ¿Cuáles son los criterios de evaluación de los clientes potenciales? ¿Cuál es la influencia de cada una de las fuentes? ¿Cuál es la importancia relativa de cada criterio?

Por lo tanto distintas estrategias:  Estrategia de mantenimiento. Si nuestra marca es comprada habitualmente. Asegura los niveles de calidad del producto. Distribución amplia. Respuestas rápidas frente a la competencia. Comunicación orientada a mantener el recuerdo.  Estrategia de intensificación. Si nuestra marca necesita una búsqueda limitada de información. Intensificar en las fuentes más consultadas. Mayor información en el punto de venta. Destacar atributos determinantes frente a la competencia.  Estrategia de liderazgo. Si nuestra marca necesita una búsqueda intensa y detallada de información. Buen posicionamiento de marca sobre atributos relevantes que nos hacen líderes. Notable presencia en las fuentes de información prioritarias. ¿Qué ocurren si no se conocen?:  En compras rutinarias. Estrategia de incorporación. Captar la atención, lograr cierto aprendizaje para un cambio a medio o largo plazo.  En decisiones Limitadas. Estrategia de interceptación. Trata de interferir en la búsqueda de información, planteando dudas al consumidor sobre por qué no probar otros productos.  En decisiones complejas. Estrategia de aceptación. Correcto posicionamiento y elevada presencia en las principales fuentes de información.

C – D) LA TOMA DE DECISIONES. EL PROCESO DE COMPRA. Para evaluar alternativas:  Lista de marcas (o modelos) sobre los que hacer la elección. Conjunto evocado.  Criterios que servirán de base para evaluar.

Decisión del consumidor. REGLAS DE DECISIÓN COMPENSATORIAS:  “Elegí el producto que califiqué mejor cuando comparé los aspectos favorables con los desfavorables.”

REGLAS DE DECISIÓN NO COMPENSATORIAS.  Regla de decisión conjuntiva. “Elegí el producto que no tenía ninguna característica negativa”.  Regla de decisión lexicográfica. “Elegí el producto que era sobresaliente por lo menos en un atributo”.

 Regla de decisión disyuntiva: “Me concentré en las características más importantes para mí y elegí el producto que califiqué más alto en ese atributo”.

Regla de decisión. Objetivo: Elaborar mensajes promocionales para facilitar la toma de decisión. Sugerir como deberían tomar una decisión los consumidores potenciales indicándoles los atributos a considerar. La decisión de compra implica normalmente:     

La elección del producto. La elección de la marca. La elección del punto de compra. La elección del momento de la compra. La elección de la forma de pago.

¿Dónde compramos?:  Elección del establecimiento. El proceso de compra responde a un número de factores que pueden alterar la elección de la marca previamente realizada.

Factores influyentes y patrones de compra:  Publicidad en el punto de venta. Captar la atención del cliente. Permite diferenciar el producto de la competencia. Facilita la introducción de

nuevos productos y marcas. Comunica y refuerza la imagen de marca. Importante medio para generar ventas por impulso. Elevar el porcentaje de compras no planeadas.  Promoción. Incrementa las compras no planificadas. Introducción de nuevos productos. Actúan como elementos sorpresa ante el aburrimiento de muchos consumidores. Incrementan el valor percibido del producto.  Las compras impulsivas. Impulso puro: compra novedosa. Impulso estimulante: generación de un estímulo, creación de necesidad y satisfacción se producen simultáneamente. Impulso de recuerdo: la visión de un producto le hace recordar una necesidad. Impulso previsto: espera encontrar rebajas, ventajas, promociones o novedades y que alguna sea de su interés.  La compra fuera de la tienda. Venta a través de televisión, catálogos, correo e internet. Se produce por falta de tiempo, evitar desplazamientos, no requiere esfuerzo físico, flexibilidad de horarios, adquisición de productos especializados, no les afecta clima ni seguridad.

E) LAS ACTUACIONES DE POSTCOMPRA. Evaluación postcompra:  Satisfacción: Fortalecerá los criterios de la elección, mejorará sus actitudes y desarrollará procesos de lealtad y fidelización.  Insatisfacción: Revisará sus criterios, modificará sus actitudes, realiza quejas o reclamaciones y dejará de comprar la marca.

Es importante que las empresas mantengan la calidad acorde con las expectativas, desarrollen sistemas de quejas y tengan un buen servicio de postventa o de atención al cliente.

TÁCTICAS PARA AMORTIGUAR LA DISONANCIA POSTERIOR A LA COMPRA: POR PARTE DEL COMPRADOR:  Puede racionalizar que su decisión fue acertada.  Buscar anuncios que respalden su decisión (sin advertir los anuncios de la competencia que le genere disonancia).  Tratar de vender a sus amigos las características positivas de la marca.  Localizar a clientes satisfechos del mismo producto que los reafirmen. POR PARTE DEL MARKETING:    

Mensajes publicitarios específicos para reducir la incertidumbre. Ofreciéndole garantías o pólizas más convincentes. Incrementando el número y la eficacia de sus servicios. Información detallada y sencilla de la manera correcta de usar el producto.

Esto nos lleva a que no podemos trabajar con la idea de lo útil, con el consumidor hay que trabajar la idea de que nos desee, nos ame. Hoy en marketing este enfoque nos lleva a hablar no de consumidores sino de clientes y de trabajar no satisfacciones puntuales sino relación. Es más hoy se habla de romance de clientes, Fans....