Tema 5 Promoción DE Ventas PDF PDF

Preview

Summary

apuntes...

Description

TEMA 5: PPR ROMOCIÓ IÓN ND DE E VENTAS 1

Concepto y marco del Mar Marketing keting promoci promocional onal

promocional 1.1 Concepto marketing pro mocional «Conjunto de instrumentos de incentivos, generalmente a corto plazo, diseñados para estimular rápidamente, y/o en mayor medida, la compra de determinados productos/servicios para los consumidores o los comerciantes» (Kotler) «Conjunto de actividades de Marketing distintas de la venta personal y de la publicidad, que estimulan las compras de los consumidores y la eficacia de los vendedores» (Asociación Americana de Marketing, AMA) «Conjunto de instrumentos Actividad orientada a crear, planificar, implementar, coordinar y controlar estrategias de marketing y de comunicación, que durante un periodo de tiempo, estimule, persuada y modifique la conducta positivamente del público objetivo concreto con relación a un producto o servicio, mediante un plus que le dote de valor añadido y que permita medir los resultados contribuyendo al posicionamiento o imagen de marca dentro de la estrategia global de comunicación de la empresa» (Francisco Lillo, socio fundador del Grupo Taumaco) 1.2

Diferencias entre la promoción, publicidad y ventas

1.3

El marketing promocio nal como herramienta estratégica promocional

1.4 • • •

promoción Características promo ción Eficacia en el desarrollo de las ventas Rapidez en los resultados de respuesta Rentabilidad a corto plazo

• • • • • • • •

Elemento diferenciador en productos indiferenciados Acotado en el tiempo Influye positivamente en la decisión de compra Aporta valor Incentivos económicos versus incentivos emocionales Se pueden limitar al ámbito geográfico Resultados medibles Se puede realizar una investigación concreta (Postest)

1.5

Ventajas y desventajas de la promoción

1.6

preferencia publicidad Situaciones de preferen cia de promoción vs pub licidad

¿Cuándo es preferible usar Promoción vs. Publicidad? 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

2

Sensibilidad al precio elevado Lealtad a la marca baja Marca similar a la de los competidores Amenaza de los productos genéricos o marcas de los detallistas El comprador percibe un bajo riesgo en el acto de compra Poca necesidad de información sobre el producto Situación en los extremos del ciclo de vida del producto Cuota de mercado relativamente reducida Curva anual de ventas con oscilaciones cíclicas importantes

Públicos de la promoción d de e ventas

3

Planificació Planificación n de la promoci promoción ón de ventas

3.1

Objetivos

• • • • •

Motivar a la fuerza de ventas de la empresa Incrementar las ventas de un determinado producto Incrementar la venta a ciertos clientes y territorios Ayudar al perfeccionamiento de las tareas que desempeña el vendedor Aumentar la posibilidad de intervención de los vendedores en la propia promoción y en la planificación comercial de la empresa

• • •

Incrementar los niveles de stock del producto Lanzamiento de nuevos productos Consecución de más y mejor espacio en las estanterías o lugares preferentes del establecimiento Evitar la estacionalidad de las ventas Mejorar las relaciones con los intermediarios

• •

4

• • • • • • • •

Introducir un producto nuevo acelerando el momento de prueba Atraer nuevos compradores o clientes de la competencia Mantener y premiar a los clientes actuales (fidelizar) Expandir nuevos usos del producto Aumentar la frecuencia y cantidad de compra Reforzar la publicidad de marca Desviar la atención de los consumidores hacia los productos de la competencia Desestacionalizar la demanda

• • •

Incremento del tráfico en el punto de venta Incremento de la fidelidad al establecimiento Incremento

Instrumento Instrumentoss de las p promociones romociones de ventas según eell público

5

Instrumento Instrumentoss de la pr promoción omoción de ve ventas ntas a. FUERZA DE VENTA VENTAS S • Cursos y seminarios • Primas por objetivos • Concursos de ventas • Comisiones especiales • Distinciones honoríficas b. DISTRIBUIDORES • Descuento por lanzamiento: El distribuidor no lo quiere y le ofrece más económicos. Es ver al distribuidor por un consumidor final. • Descuentos por volumen • Prima por rotación de stock • Cheques‐descuento o vales • Muestras/productos gratuitos • Premios / concursos • Publicidad gratuita o conjunta: Lo podemos hacer los fabricantes en el que distribuidor no tiene nada que ver, pero hay otras ocasiones que ambos llegan a un acuerdo. • Visitas organizadas a fábricas c. PRESCRIPT PRESCRIPTORES ORES • Muestras • Catálogos y documentación • Obsequios: No pagamos • Visitas a fábrica: Tratarlos como vendedores • Seminarios y conferencias • Acuerdos comerciales d. CONSUMIDOR FINAL • Descuentos de precio • Cupones/vales descuento • Cantidad extra del producto: Puedes dar otro producto de la compañía, similares • Muestras y degustaciones: Esto te lo llevas • Reembolsos: Devolver el dinero parcial o completo al cliente • Regalos/premios: • Concursos • Sorteos • Juegos de azar y loterías: Combinar a la gente que le gusta esto, premiar porque les gusta participar en ese tipo. Lo incorporas para incentivar la compra • Coleccionables • Demostraciones (NIÑOS Y MUJERES MÁS RECEPTIVOS) PAGAMOS A LAS DEMOSTRACIONES QUE VAS A CASA

Descuentos inmediato inmediatoss en el precio: • Persigue recompensar a los usuarios • Persigue que el consumidor adquiera más cantidad de producto • Se desea que la reducción llegue realmente a los consumidores • Inconvenientes: - Puede perjudicar la imagen de marca - No suele conseguir la fidelidad de los nuevos clientes - Pueden suponer un coste elevado Cupones de descuen descuento: to: • De entrega en el establecimiento • Vale por correo • Entrega con el producto • Entrega del cupón por revistas o prensa Cantidad extra del p producto: roducto: • Dos productos en un envase • Más cantidad de producto • Inconveniente: Coste de modificación del producto

Muestras •

•

Resulta más eficaz: - Si el producto es nuevo o desconocido - Cuando es difícil de comunicar en la publicidad el beneficio del producto - Cuando posee ventajas diferenciales que son percibidas al utilizar el producto Pueden entregarse: - Correo - Medios impresos - Establecimientos minoristas - Dentro del envase de otro producto

Reembolso • •

Se busca una mayor fidelidad de los clientes Tipos: - Por la totalidad del valor - Primera compra gratuita

Premios • •

Estimula la recompra (coleccionables) y mejora la imagen de marca Tipos Tipos: - Premio directo - Premio diferido

Concursos •

Su éxito dependerá de: - Dotación - Concursantes: los que implican la participación de mujeres o niños suelen resultar más participativos - Premios: los más valorados son dinero; viajes y automóviles.

Sorteos

La posibilidad de obtener un regalo depende del azar Suelen ser premios de menor cuantía Juegos Juegos:: Para que contribuyan positivamente en la imagen de la marca es necesario que sea atractivo y eso depende de los regalos, la mecánica y la información • •...