TEMA 5. Transformación Digital Y Gestión DEL Cambio PDF

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Profesor: Santiago Martin Romo Romero...

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TEMA 5. TRANSFORMACIÓN DIGITAL Y GESTIÓN DEL CAMBIO. 1. Transformación digital. La digitalización es la integración de la tecnología digital en las áreas de una organización, cambiando como se opera y se entrega valor a los clientes. La transformación digital supone un paso mas allá. Es pensar en modo digital para acceder a un nuevo modelo de comportamiento de los clientes. Desde el interior de la empresa supone realizar un cambio en los procesos de toma de decisiones, liderazgo y organización de las TIC. La transformación digital esta orientada a que las empresas aprovechen las oportunidades de negocio de la Economía Digital. Como esfuerzo de transformación, implica cambio en todas las áreas de una empresa, desde compras, finanzas, recursos humanos, operaciones, ventas… Requiere de cambio en aspectos globales de la organización que van desde su forma de operar hasta la infraestructura con la que cuenta. Entre los motivos principales por los que las empresas se plantean transformarse digitalmente destacan: -

La amenaza de supervivencia motivada por un cambio en la demanda de los clientes. La aparición de tecnología nueva. El teléfono móvil ha motivado cambios en la forma en que las empresas ofrecen sus productos y servicios a los clientes. La aparición de competidores con modelos de negocio mas eficientes.

Esta transformación se refleja en la permanencia de empresas en los índices de calidad. La tecnología es el principal impulsor de la transformación digital y las empresas que quieran mantenerse en el mercado tienen que hacer el esfuerzo de fusionar posibilidades tecnológicas con opciones estratégicas. La transformación digital requiere que las compañías rediseñen o reinventen sus modelos operativos, de producción y cadenas de valor, y ello exige un esfuerzo de trabajar adecuadamente los siguientes aspectos: experiencia del cliente, agilidad operacional, la cultura y el liderazgo, reentrenamiento del trabajo, además de integración de tecnología digital. A continuación, se muestran ejemplos de empresas que han sido pioneras en transformación digital: Volvo Domino´s Pizza Probadores digitales en las tiendas

BBVA Zara Conectar con seguidores a traves de comunidades online

McDonald´s Pulseras inteligentes Maquíllate sin maquillaje

La transformación digital requiere que las organizaciones aprovechen las oportunidades que les ofrecen las tecnologías y demanda de una visión estratégica de la dirección, así como de empoderamiento y colaboración por parte de los empleados. Entre las ventajas mas importantes de la transformación digital figuran: -

Permite la generación de nuevas experiencias del cliente. Se mejora la eficiencia operativa de las empresas. Se puede ofrecer una respuesta más rápida a las demandas cambiantes. Fomenta el trabajo colaborativo. Se desarrollan contextos donde fluye la comunicación y las ideas.

Artyco (2018) señala los conceptos sobre los que se están desarrollando opciones de transformación digital: Internet de las cosas - IoT

Smart cities

Social selling

En un informe de IDC donde se muestran indicadores digitales de la empresa española se describe que la transformación digital tiene representación en prácticamente todos los sectores, con mayor implantación en industria y servicios. El informe destaca que son las empresas grandes las que mayores esfuerzos están realizando en transformación digital. Además, podemos resaltar que mas de la mitad de la muestra recoge que la transformación digital se ha convertido en una prioridad para su negocio en los últimos 2-3 años, si bien aun se encuentra en la fase

de eficiencia operativa y automatización, como paso previo al desarrollo de nuevos productos o servicios que generen nuevos ingresos. La transformación digital permite una gran cantidad de oportunidades dentro de la organización para combinar nuevas prácticas, procesos y formas de hacer las cosas, que pueden ayudar a generar mejores resultados. 2. Incorporación de TIC y la necesidad de cambio organizativo. El masivo desarrollo y aplicación de las tecnologías a los sistemas de informacion empresariales, la digitalización, ha hecho necesarios cambios en las organizaciones. Actualmente es difícil encontrar algún área empresarial o especialización que escape a la aplicación de tecnologías de informacion y comunicación. El cambio organizativo supone abandonar un conjunto de estructuras, procedimientos y comportamiento, y la adopción de otros, con el objetivo de mejorar el desempeño. Las organizaciones están formadas por personas. El cambio es una constante en las organizaciones, como lo es en nuestra vida. Con frecuencia, cuando una organización acomete un cambio persigue un conjunto de objetivos de negocio, entre los que se pueden encontrar: -

Aumentar la rentabilidad de la organización. Aumentar la cuota de mercado. Aumentar la eficiencia (reducir costes). Aumentar la calidad del servicio al cliente.

Cuando las empresas acometen cambios, tienen que tener claro lo que quieren modificar. Hay que distinguir entre las personas que tienen que tomar las decisiones relativas a lo que hay que cambiar porque tienen responsabilidad en la organización, de los que están trabajando directamente en los procesos y de los que simplemente son consultados de una manera informal o los que no son consultados en absoluto. Una vez implantado el cambio, hay que considerar que habrá personal que ha sido informado y entrenado en el cambio, y personal que simplemente ha sido informado. Estas circunstancias lógicamente van a incidir en la gestión del cambio de una forma positiva o negativa. A continuación, se muestra de manera esquemática el sentido de cualquier esfuerzo de cambio. Consiste básicamente migrar de una situación, inicial, conocida, a una situación final, deseada, que puede ser planificada, orientada y gestionada.

Situación inicial no deseada

CAMBIO

Situación final no deseada

En la sociedad de la experiencia en la que nos encontramos inmersos, las TIC se presentan como herramientas posibilitadoras de procesos mas eficientes. Las organizaciones necesitan cambiar sus formas de operar y sus modelos de negocio para promover un mejor aprovechamiento de las posibilidades tecnológicas. La situación actual responde a un conjunto de hechos históricos a los que nos venimos adaptando desde hace ya décadas, entre los que merece la pena destacar: -

Las innovaciones disruptivas. Los avances tecnológicos, especialmente los provenientes de las tecnologías de informacion y comunicación, se han extendido de forma global. Ello ha permitido promover la innovación de productos y procesos de forma rápida y ha hecho posible la entrada al mercado de empresas que han

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encontrado en las posibilidades de las TIC una oportunidad de competir con organizaciones mas maduras y con mayor recorrido en su sector. Los tiempos de respuesta. Las TIC permiten acortar los tiempos de respuesta en las relaciones empresariales. La ubicuidad. Las TIC permiten realizar transacciones sin necesidad de mantener presencia física en lugares concretos. Se habla en la actualidad de inteligencia ambiental, concepto que ofrece la unión entre tecnologías y bienestar. La colaboración con agentes externos. Las organizaciones son conscientes de sus recursos escasos y limitados e incorporan cada vez mas agentes externos a la hora de promover innovaciones en productos y procesos. Las TIC ayudan a tener conectados y a compartir conocimientos entre las organizaciones y sus colaboradores externos.

Estas realidades muestran que las organizaciones son capaces de reducir los ciclos de vida de sus productos cada vez más, que sus rutinas organizativas cambian de forma significativa, y que haciendo un uso apropiado de recursos tecnológicos pueden generar capacidades dinámicas que les permitan conocer mejor a sus clientes, captar informacion relevante del mercado, integrar sus procesos con los de agentes externos y ofrecer mediante formas mas innovadoras sus productos y/o servicios. A continuación, se muestra el proceso de homologación de proveedores en Repsol e identifica para cada tarea del proceso las diferentes capacidades dinámicas que se generan:

El proceso de homologación de proveedores de basa en siete capacidades dinámicas, plasmadas en cada una de las siete fases que mejoran la eficiencia empresarial: -

Capacidad de detección en la fase de evaluar riesgos de proveedores. Capacidad de coordinación en la fase de constituir el comité de homologación. Capacidad de innovación en la fase de definir los parámetros de calificación. Capacidad de absorción en la fase de ponderación de los parámetros de calificación. Capacidad de inteligencia de negocios en la fase de calificación parcial de los parámetros. Capacidad de aprendizaje en la fase de calificación final ponderada en la homologación. Capacidad de comunicación en la ultima fase de resultado de la homologación.

Por otro lado, el cliente final se comprende cada vez mas como una fuente esencial de colaboración. Las iniciativas de innovación abierta (open innovation) fomentan la cocreación de valor empresarial mas allá de las fronteras de la empresa. Las empresas escuchan a los clientes e incorporan en sus productos y servicios tendencias que los mismos demandan. La organización ha de ser un conjunto de procesos que creen valor en los mercados a los que sirven. La estructura organizativa que facilite el desarrollo de estos procesos ha de ser dinámica y adaptable a las posibilidades que ofrecen las oportunidades tecnológicas en cada momento.

A efectos de explicar el cambio en las organizaciones vamos a seguir una orientación de procesos porque entendemos que los mecanismos que tratan de satisfacer necesidades en los clientes exigen una visión de procesos. El producto servicio que recibe un cliente es fruto de un conjunto de procesos que se llevan a cabo en la organización, que tienen un punto de inicio y un punto de fin. A continuación, se ofrece una visión entre la forma tradicional de entender de donde ha de partir la creación de valor de cada al cliente (de la oferta, de las capacidades que posee la empresa), a la forma actual, basadas en la innovación abierta, en la que son las necesidades y expectativas de los clientes las que han de inspirar la orientación de las capacidades esenciales de las organizaciones. Capacidades esenciales

Productos y/o servicios

Canales hacia el mercado

El cliente

Muchas de las organizaciones que intentan adaptarse a las condiciones cambiantes del mercado utilizan las posibilidades que les ofrecen las TIC a sus sistemas de informacion, pero se han dado cuenta que el cambio muchas veces no depende exclusivamente de sus capacidades y de utilizarlas de forma intensiva para crear servicios y productos que demandan los clientes. En vez de considerar oportunidades y amenazas de los competidores, inician los procesos de creación de productos y servicios teniendo en cuenta, las necesidades de los clientes y sus expectativas, para generar a posteriori un proceso o un conjunto de procesos que encajen en las mismas.

Para hacer posible esta secuencia, el cambio es imprescindible puesto que, y de acuerdo con autores como Magretta y Montgomery: -

La estrategia de la empresa ha de tener un diseño orientado a la acción. La estructura ha de ser una red de capacidades con disposición de adaptación y colaborativas. Las formas de gobierno de la empresa tienen lugar en un contexto y bajo unas premisas de coordinación.

Y el foco del cambio ha de estar en el proceso. Al fin y al cabo, la satisfacción o insatisfacción de un cliente depende de un proceso, donde intervienen varias funciones. Lo que el cliente recibe es el resultado de un proceso completo.

3. Procesos: tipos y relaciones. Un proceso es un conjunto de tareas que se encuentran repartidas a lo largo de las áreas que desarrollan diferentes funcionalidades o especializaciones. En este sentido podemos dar al concepto de proceso la categoría de transfuncional o interfuncional: un proceso tiene un principio y un fin, y sobre el mismo trabajan diferentes funciones en diferentes momentos del tiempo, ya sea de forma paralela, ya sea de forma secuencial. Garvin clasifica los procesos empresariales en dos categorías: los procesos operativos, que son aquellos que crean, producen y desarrollan bienes y servicios que los clientes desean, y los procesos de gestión, que no producen nada para el cliente pero que son necesarios para la marcha del negocio. A continuación, se hace un breve resumen de los procesos operativos: Procesos de trabajo

Definición

Secuencias de actividades que transforman entradas en salidas

Función

Completar el trabajo de la organización

Principales categorías Ejemplos

- Operativos - Administrativos Desarrollo de nuevos productos, planificación estratégica

Procesos de comportamiento Modelos de comportamiento ampliamente compartidos y formas de acción/interacción Infundir y delimitar la forma en que el trabajo es realizado debido a la influencia del comportamiento de individuos y grupos - Individuales - Interpersonales Toma de decisiones, comunicación, aprendizaje organizativo

Proceso de cambio

Secuencias de eventos a lo largo del tiempo

Alterar la escala, carácter e identidad de la organización -

Autónomos Inducidos

Creación, crecimiento, transformación y descenso

A continuación, se presenta un esquema de los procesos de gestión:

Propósito

Procesos de establecimientos de líneas de acción Establecer las metas y la dirección de la organización

Tarea principal

Desarrollar una agenda

Habilidades criticas

Síntesis, establecimiento de prioridades y comunicación

Procesos de negociación y venta

Proceso de control

Obtener el soporte y los recursos necesarios

Vigilar las actividades en curso y el rendimiento

Construir una red de trabajo Establecimiento de tiempos, secuencias, dar forma y presentación

Recopilar informacion Preguntar y escuchar, interpretar datos

El concepto de transfuncionalidad en el proceso, así como la consideración de la coexistencia de diferentes tipos de procesos en las organizaciones, es de vital importancia a la hora de considerar el cambio organizativo. En primer lugar, porque el esfuerzo del cambio va a tener impacto en el proceso entero, al estar cualquier tarea, por mínima que sea, inmersa en un proceso empresarial, y en segundo lugar porque un cambio en un determinado proceso de la

naturaleza que sea va a tener su reflejo en un proceso conectado con el proceso anterior, pero de diferente naturaleza. 4. Tipos de cambio organizativo. Hay diferentes tipos de cambio organizativo, motivados a su vez por las diversas necesidades que las organizaciones van teniendo de ajustarse a lo que sus clientes actuales y/o potenciales demandan y teniendo en cuenta las posibilidades tecnológicas de cada momento. Cada empresa se construye de acuerdo a un modelo de negocio particular que se diferencia de otros, en su estrategia, forma y objetivos. La dirección de la organización queda determinada por su visión estratégica, posición de mercado, procesos de negocio y activos. Dependiendo de la magnitud del cambio y las consecuencias, con frecuencia un tipo de cambio en algún tipo de proceso va a requerir de forma inherente un cambio en otro proceso incluso de otra naturaleza. A continuación, se muestra la necesidad de cambio permanente: las organizaciones han de pasar de forma permanente de situaciones de equilibrio iniciales, donde los diferentes elementos, tales como la estructura, la cultura, los sistemas de gestión y las personas son congruentes con la visión estratégica, posicionamiento de mercado, los procesos de negocio y los activos a situaciones de desequilibrio donde se producen alteraciones en estas congruencias y hay que volver a equilibrar de nuevo. Algunos cambios tienen una naturaleza más estratégica y otros mas táctica. -

Los cambios a nivel táctico normalmente son mas pequeños en alcance y escala y tienen lugar con frecuencia. Los cambios estratégicos, no obstante, tienden a ser mayores, pocos en numero y progresan habitualmente de forma lenta.

Un error frecuente en las organizaciones cuando se ejecuta el camio organizativo es focalizarle de forma exclusiva en los niéveles mas altos, estratégicos, y olvidarse de los niveles mas operativos. Como consecuencia de este error, las personas, los activos y los sistemas de gestión tienen a mantenerse en su lugar. A modo de ejemplo, se creo un modelo para asesorar a las organizaciones las diferentes variables que tienen que tener en cuenta a la hora de implantar sistemas de gestión empresariales (ERP) donde se destacan las siguientes: -

La política de toma de decisiones de la empresa en cuanto a la selección de las tecnologías, implementación y uso. La formación de las personas involucradas en la implementación del sistema y su uso. La inercia organizativa de la empresa. La satisfacción final del usuario interno. La satisfacción final del usuario externo.

4.1.Modelos de cambio orientados a procesos. La gestión del cambio no supone únicamente una decisión de elección de herramientas nuevas para la gestión del trabajo, también constituye una decisión sobre como maximizar las ventajas organizativas que la tecnología puede

ofrecer a la empresa. En la década de los 90 aparece el termino reingeniería de procesos de negocio como una de las alternativas a la gestión del cambio debido a la incorporación de TI en la organización. Champy y Hammer definen la reingeniería de procesos de negocios como pensamiento fundamental y rediseño radical de procesos de negocio con el objetivo de conseguir mejoras dramáticas. El objetivo de una reingeniería de procesos según esta definición no es un cambio sobre algún proceso ya existente, sino mas bien el desarrollo de uno nuevo que viene a sustituir al anterior siguiendo criterios de creación de valor empresarial. En contraste con el concepto de reingeniería de procesos de negocio, aparece el concepto de desarrollo organizativo (DO) también conocido como cambio organizativo planificado. Este concepto propone un modelo de cambio basado en la participación. La premisa fundamental de esta corriente consiste en aceptar que son las actitudes, valores y comportamientos de los miembros de una organización lo que primero tiene que cambiar antes de que pueda inducir cualquier tipo de cambio en el sistema. En el desarrollo organizativo se tienen en cuenta no solo los procesos, sino también la calidad de vida de los trabajadores. Por ello se trabaja con el concepto de disminución de distancia jerárquica entre ellos y una distribución diferente del poder que ayude a crear una cultura de confianza mutua. El desarrollo organizativo incluye una aproximación estructural y personal al cambio. El aspecto estructural se relaciona con la creación de un marco favorable al cambio, lo que significa cambio en las normas y decepción y deseo de los empleados para aceptar el apoyo en el proceso de cambio. La aplicación efectiva del desarrollo organizativo se apoya fundamentalmente en dos principios: -

Ayudar a las personas a ayudarse a ellos mismos. Involucrar a todos aquellos que pueden estar afectados por cualquier iniciativa de cambio.

4.2.Pautas de gestión del cambio. Normalmente en la gestión del cambio se utilizan modelos basados en la secuencia descongelar-construir-congelar. La idea fundamental es cambiar una organización desde una forma organizativa y modelo cultural determinados, y que se han venido manteniendo en el tiempo y para ello hay que descongelar, para construir un modelo de actuación que se encuentre mas acorde con el entorno y las posibilidades tecnológicas del momento, e inte...