Tema 7 depe - Apuntes 7 PDF

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miguel blanco callejo...

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Tema 7. Estrategia y ventaja competitiva. 1. Estrategia y ventaja competitiva. Concepto de ventaja competitiva. -

Ideas básicas. 

Características diferenciadoras respecto de competidores.



Posición relativa superior para competir.



Rentabilidad superior.

-

Requisitos: 

Relacionada factor clave éxito.



Sustancialmente diferencial.



Sostenible en el tiempo.

-

-

Concepto relativo: posición (competencia) y tiempo. 

V.C sostenida. Sostenibilidad superior bajo tiempo.



V.C. temporal. Rentabilidad superior corto tiempo.



Paridad competitiva. Rentabilidad superior similar que competidores.



Desventaja temporal rentabilidad inferior pasajera.



Desventaja sostenida. Rentabilidad inferior a largo tiempo. Elementos básicos. Margen→ empresa Excedente → cliente → grado de satisfacción. → relación calidad-precio. Valor percibido → valor que recibe el cliente.

Concepto de estrategia competitiva. -

Estrategia competitiva. Busca hacer que la empresa compita mejor para conseguir ventaja competitiva. Nivel estratégico (competitivo, corporativo, funcional) Lógica estrategia competitiva.

-

Definición. Acciones efectivas y definitivas. Crear posición diferenciable en la industria. Obtención rentabilidad superior.

-

Ventaja competitiva y margen: Actuar sobre coste o sobre precio Margen = precio- coste. Cuando la empresa tiene una ventaja competitiva su margen es superior al de sus competidores, este margen puede aumentar incrementando el precio de los productos o reduciendo costes. Las ventajas competitivas básicas son: liderazgo en costes y diferenciación de productos. Sino se opta por una de ellas se caería en una situación denominada “atrapado a la mitad” que supone no tener ventaja competitiva alguna y obtener con ello una rentabilidad inferior.

-

Existen dos ventajas competitivas básicas.

-

Ventaja diferenciación→ mayores costes.

-

Los Recursos y capacidades para cada ventaja son muy diferentes.

Estrategias competitivas genéricas: Objetivos-mercado Amplio, todo el sector Parcial, de segmento o nicho

VENTAJA COMPETITIVA Producto diferenciado Diferenciación Especialización en segmentación

Creación de ventana competitiva.

Menor precio Liderazgo en costes ----

Anticipación de respuesta a cambios externos:

Factores para el mantenimiento de la ventaja competitiva.

Barreras a imitación. Obstáculos que impiden a los competidores reproducir una ventaja competitiva. El principal mecanismo de aislamiento es la ambigüedad causal no es posible identificar conocer con exactitud los mecanismos que generan la ventaja. La ambigüedad causal es mayor cuando: 

Las competencias surgen de una acumulación implícita y no codificable de habilidades.



Combinaciones complejas de recursos y capacidades interdependientes.



Activos específicos.

Capacidad de los competidores: Para que los competidores tengan capacidad de imitación deben darse estas condiciones: → Identificación: Posibilidad de identificar la superior rentabilidad del competidor. → Incentivo: Posibilidad de desincentivar al competidor para que alcance ventaja competitiva (variedades de producto, patentes, necesidad de gran inversión). → Diagnóstico: Dificultades para el diagnóstico de las causas del éxito  Ambigüedad causal (¿por qué es tan difícil producir un “taquillazo”?). → Adquisición de recursos: Falta de disponibilidad de RyC en las mismas condiciones.

Dinamismo de la industria: -

La ventaja competitiva es más difícil de mantener en entornos dinámicos. ((blackberry, Nokia))

-

Se da la necesidad de reforzar la ventaja competitiva o buscar otra nueva.

2. LA VENTAJA COMPETITIVA EN COSTES: Costes inferiores a los costes de los competidores para un producto semejante. Fuentes de la ventaja competitiva en costes: -

Efecto experiencia.

-

Economías de escala: relación I-O, cuota de mercado, división de trabajo

-

Economías de aprendizaje.

-

Tecnologías de proceso o rediseño de productos

-

Rígidos controles de costes indirectos: I+D, publicidad, etc.

-

Menores costes de factores de producción: o

Condiciones favorables de acceso a MMPP.

o

Localización favorable (salarios, energía, transporte…).

o

Relaciones con proveedores y clientes (eslabón vertical).

o

Alto poder de negociación.

El principal factor para alcanzar el liderazgo en costes es el efecto experiencia. 

EFECTO APRENDIZAJE:

El tiempo de fabricación de una unidad de producto disminuye conforme se va produciendo un mayor número de unidades de ese producto. Esta disminución de tiempo supone una disminución tanto en los costes unitarios de la MOD como de los costes unitarios del producto. 

EFECTO EXPERIENCIA:

Es una generalización del efecto aprendizaje, se aplica no sólo a los costes de la MOD sino a otros costes productivos. Como consecuencia de la experiencia acumulada por la empresa, el coste real del valor añadido total de la empresa disminuye en términos unitarios. Condiciones de aplicación. -

Clientes sensibles al precio y sin costes de cambio.

-

Competencia en precios como factor clave de éxito en la industria.

-

Producto está estandarizado y es ofrecido por múltiples oferentes.

-

Pocas maneras de conseguir diferenciar el producto.

-

Importante poder negociador de los clientes.

Implantación: ESTRUCTURA ORGANIZATIVA

SISTEMA DE CONTROL

SISTEMAS DE INCENTIVOS

DIRECTIVO Staff corporativo reducido.

Objetivos estratégicos

Orientados a premiar la reducción

cuantificados.

de costes.

Pocos niveles jerárquicos.

Controles de costes exigentes.

Dirigidos a todos los empleados.

Mecanismos de coordinación

Congruencia con los valores y la

Mantener la calidad de productos y

simples.

cultura.

servicios.

Estructura funcional.

Eficiencia organizativa.

Las barreras a la imitación: -

Escasez de determinadas fuentes de coste.

-

Dificultad de acceso a ciertos factores de coste.

-

Imposibilidad de imitar las fuentes de coste.

-

Se utiliza una combinación compleja de múltiples fuentes de coste.

Principales riesgos: -

Requiere una atención constante en costes.

-

Utilización excesiva del efecto experiencia:

-



Crecimiento no justificado para ganar cuota de mercado.



Rigidez por la excesiva estandarización de productos.



No detecta cambios en la demanda.



Resistencia a la innovación. Anulación de la experiencia o el aprendizaje adquirido por productos sustitutivos, innovación, diferenciación.

-

Aprendizaje rápido o imitación por los competidores.

-

Inflación de costes.

-

Competidores con estrategias de segmentación.

3. VENTAJA COMPETITIVA EN DIFERENCIACIÓN. Variables para la diferenciación:

Condiciones de aplicación.

La estrategia de diferenciación de producto es más adecuada cuando se da alguna de las circunstancias: -

Los clientes dan importancia a la calidad o a la diferenciación social.

-

Pocos competidores utilizan la misma variable para la diferenciación.

-

Características difíciles de imitar.

Observaciones: -

Diferenciación de producto y cuota de mercado.

-

Diferenciación de producto y costes.

Implantación.

ESTRUCTURA ORGANIZATIVA

SISTEMA DE CONTROL DIRECTIVO

SISTEMA DE INCENTIVOS

Líneas de actuación generales

Facilitar la colaboración

interdepartamentales Estructuras flexibles par explorar y

Aumento de autonomía de los

interdepartamental Criterios de rendimiento múltiples

explotar nuevas oportunidades

directivos

Fomento de la creatividad

Política que promueva la

Promover la asunción de riesgos y

explotación de nuevas

el talento creativo

Equipos de trabajo

alternativas Barreras a la imitación: -

Sucesivas diferenciaciones → estar siempre delante de los competidores.

-

Interrelaciones complejas de RyC.

-

Localización única e irreproducible.

-

Ausencia de vías de diferenciación.

Principales riesgos: -

La diferencia de precios es demasiado grande.

-

Reducción de la necesidad o la apreciación del comprador por el factor determinante de la diferenciación.

-

Imitación de los competidores limita la diferencia percibida (falsificación).

-

Los competidores con estrategias de segmentación pueden lograr una mayor diferenciación en los segmentos que cubren.

4. OTROS MODELOS PARA DEFNIR LA ESTRATEGIA COMPETITIVA. Problemas en cuanto al liderazgo en costes: -

Confusión entre liderazgo en costes y precios bajos.

-

El coste es una variable interna y el precio una variable externa.

-

Solo una empresa puede ser líder en costes, varias pueden seguir los precios bajos.

-

Los bajos costes no dan ventaja competitiva si es a costa de una baja calidad.

-

Una empresa con bajos costes no tiene por qué reducir sus precios.

-

Precio: diferencia de precio con los competidores.

-

Valor añadido percibido: diferencias de apreciación por parte de los clientes.

El resultado es: 8 opciones estratégicas y 4 grupos de estrategias.

Modelos de negocio. Problema: como construir la ventaja competitiva:



-

Crear valor para el cliente (excedente).

-

Crear valor para la empresa (margen) Concepto→ definición de las bases sobre las que una empresa crea y capta valor a



partir de sus actividades y clientes. Preguntas que hay que responder:



-

¿Qué desean los clientes?

-

¿Cómo obtenerlo?

-

¿Cuál es la mejor manera de organizar internamente a una empresa para lograrlo?

Utilidad. -

Centra la atención en la creación de valor para el cliente.

-

Proporciona perspectiva global sobre qué hace la empresa y cómo.

-

Permite conectar diferentes fases del proceso de DE.

Riesgo. -

Basados en interdependencias difíciles de mantener.

-

Susceptibles de imitación por competidores.

-

Pueden ser estratégicos y quedar obsoletos.

Componentes del lienzo. -

Segmentos de clientes: los clientes son la base, asique deberíamos conocerlos perfectamente.

-

Canales: ¿Cómo vamos a entregar nuestra propuesta de valor a cada segmento de clientes?

-

Relación con clientes: ¿Qué relación tendremos con ellos?, ¿Qué va a inspirar nuestra marca en ellos?

-

Fuentes de ingresos.

-

Propuesta de valor: propuesta de solución que los productos ofrecen al cliente (atributos de compra).

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Asociaciones clave: acuerdos de colaboración con socios para que el modelo funcione.

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Actividades clave: capacidades esenciales de la empresa para poner en marcha el modelo.

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Recursos clave: RyC disponibles para poner en marcha el modelo.

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Estructura de costes: necesarias para llevar a cabo el negocio y determinar su variabilidad.

Estrategia de océano azul.

Estrategia de océano rojo. -

competir en el espacio existente en el mercado. vencer a la competencia. Exportar la demanda existente en el mercado. Elegir entre la disyuntiva de valor y del coste. Alinear todo el sistema de actividades de una empresa con la decisión estratégica de la diferenciación o bajo coste.

Estrategia del océano azul.

-

Crea un espacio sin competencia en el mercado.

Diseñar un nuevo modelo de negocio. -

Características:  Foco en las características deseadas.  Divergencia respecto a los competidores.  Mensaje central claro y sencillo (no está en la industria, pero es demandado por los clientes)....