Tema-9. Grupos de pertenencia y referencia PDF

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TEMA-9. GRUPOS DE PERTENENCIA Y REFERENCIA. 1. GRUPOS DE REFERENCIA. Los seres humanos somos animales sociales. Todos pertenecemos a grupos, tratamos de agradar a los demás y buscamos indicios sobre cómo comportarnos al observar los actos de la gente que nos rodea. De hecho, el deseo de algunas personas por “encajar”, o por identificarse, con individuos o grupos que les son atractivos es la principal motivación de muchas de sus compras y actividades. Existen individuos que hacen hasta lo im- posible para agradar a los miembros de un grupo cuya aceptación anhelan. Un grupo de referencia es un individuo o grupo, real o imaginario, que tiene una gran importancia para las evaluaciones, aspiraciones o comportamiento de una persona.

COMUNIDADES DE MARCA Y TRIBUS. Una comunidad de marca es un grupo de consumidores que comparte un conjunto de relaciones sociales a partir del uso o interés por un producto. A diferencia de otros tipos de comunidades, sus miembros no viven cerca entre sí, y sólo se reúnen durante periodos cortos en eventos organizados llamados festivales de marca, como los que patrocinan Jeep, Saturn o Harley-Davidson. Es decir, se puede pertenecer a un grupo sin estar cerca de él.

2. LÍDERES DE OPINIÓN. Todos conocemos personas que poseen conocimientos sobre productos y cuyos consejos son tomados en serio por los demás. Estos individuos son líderes de opinión. Un líder de opinión es la persona que con frecuencia puede influir en las actitudes o comportamientos de otros individuo. Es relativamente difícil identificar líderes de opinión específicos; aunque los mercadólogos que conocen sus características generales pueden tratar de llegar a ellos, por medio de sus estrategias promocionales y de los medios de comunicación. Otros individuos influyentes son los expertos del mercado, los cuales tienen un interés general en las actividades comerciales, y los consumidores sustitutos, quienes reciben una remuneración por sus consejos para las compras. Son usuarios que tienen un conocimiento extraordinario de una marca o producto y que sirven de referencia a otros consumidores (KOL: kee opinión leader). Es difícil acceder a los líderes de opinión pero no es imposible. Existen herramientas para identificar influencers, por ejemplo, followerwonk. En esta herramienta se pueden comparar varias marcas en base a sus perfiles de twiter, se pueden identificar influencers, se pueden analizar perfiles sociales y se pueden medir seguidores. En el apartado “search bios” si escribimos en la barra de búsqueda una empresa, por ejemplo urjc, accederemos a los influencers vinculados con esta empreesa, fijándonos en el apartado de social authority, que determina el nivel de influencia que tiene sobre otros consumidores ese perfil (influencer). Los líderes de opinión son las personas de confianza para sus seguidores, forman parte de lo que se llama boca-oreja online (EWOM), forman parte del influencer marketing o marketing del influencer, que tiene más credibilidad que la publicidad tradicional. Además, económicamente el coste de contratar a un influencer está justificado no solamente por la credibilidad que tiene,

sino por el número de seguidores. Además, esa audiencia, sus seguidores, se encuentra segmentada. Por ejemplo, un anuncio en Cosmopolitan a página completa puede costar 20.000€. si la tirada de Cosmopolitan es 200.000 ejemplares, el coste unitario será 0´1€ (20.000/200.000=0´1). Mientras que en el caso de los influencers, teniendo en cuenta que Kim Kardashian tiene 152 millones de seguidores, si le pagan un millón de euros por cada publicación patrocinada (1.000.000/150.000.000=0´0065€) el coste unitario será 0´0065€, que es mucho menor que en el caso de Cosmopolitan....