TEMA 9 Y 10 Plani PDF

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Últimos temas de planificación de medios. Profesor Asier Izurieta...

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TEMA 9. CINE Aparece en 1875, la primera película “Entrada a la fábrica” de los hermanos Lumiere. Con esta película, aparece el GRIFFITH (lenguaje cinemático gráfico). El cine tiene una gran evolución hasta la aparición en la TV . La publicidad en su inicio aparece en los films, y luego parece como reportajes fílmicos. ESTRUCTURA Y COMERCIALIZACIÓN Las salas, en un primer instante, eran salas de pantalla única con gran aforo. Esta forma de explotación del cine, llevó a una recesión/ caída económica del sector y esto obligó a buscar nuevas fórmulas de exhibición. Se crearon nuevos lugares de exhibición diferentes tipos de salas, de menor aforo y más número de salas. Mayor programación y rotación de películas: - Monosalas: una pantalla - Multicine: menos de 6 pantallas, y menos 2000 butacas - Multiplex: más de 6 pantallas y más 2000 butacas - Megaplexo: más de 15 pantallas y más de 4000 butacas COMERCIALIZACIÓN Las salas se caracterizan por atributos sociodemográficos y técnicos Sociodemográficos: número de habitantes, renta per cápita, índice cultural Técnicos: instalaciones técnicas de proyección, tipo de programación (estrenos, reestrenos...), aforo y ubicación y precio butaca Cada sala tiene diferentes precios de exhibición publicitaria, dependiendo de estas características. El cine lo comercializan diferentes exclusivistas, no los dueños de las salas - Proyecciones semanales (de viernes a jueves) - Garantizan 2 sesiones publicitarias por sala - Se venden por segundos (a partir de 20”), aunque es recomendable utilizar métricas más altas (40”, 60”) - Se necesitan dos copias por salas. La producción de las copias, la suelen realizar los propios exclusivistas. - Hay un recargo por emplazamiento, primero o último en el bloque publicitario de un 25% - Existen descuentos de agencia y negociaciones Se puede comprar de dos formas 1. Sala a sala 2. Por circuitos: más importante 1600 pant: pantallas distribuidas por todas las autonomías 850 pant: TOP10 – las 10 ciudades más importantes del Estado 490 pant: puente aéreo (Madrid y Barcelona) Casi todas: circuitos por provincias y autonomías

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OTRAS FORMAS DE COMERCIALIZAR Seguimientos de Películas/ Estrenos Estrenos VIP (muy esperados): seguir el estreno por todo el circuito/comunidad/ciudad. Involucrar película/marca/mensaje apoyado por Bellow the line en las salas Otras acciones - Morphing: transformar visualmente, la marca del anunciante, con el distribuidor - Suat y making off de su rodaje - Cuenta atrás: marca del anunciante posicionada en último lugar antes del comienzo de la película - Golden Spot: Spot situado estratégicamente entre los avances de próximos estrenos. VENTAJAS DEL CINE Acudir al cine es voluntario y cuesta dinero por lo que se va predispuesto. Su ambientación predispone al público a recibir toda la información que se le quiera hacer llegar. Sus características técnicas lo hacen diferente Su target es un público de clase social alta, media alta y media media que forman el 75% de todo el público. Además son un público muy consumista. Por edad es un público joven. El 85% del público tiene entre 14 y 44 años. Permite segmentar por target, salas o contenido. Se recuerda el mensaje mucho más que en TV Estudios AD HOC revelan que: - El 80% de los asistentes al cine recuerdan elementos inequívocos de los spots visionados - El 44% recuerdan la publicidad hasta 3 semanas después Acciones Especiales El cine como motor de los centros de ocio - Los mejores cines están en centros de ocio - La gente compagina las compras, gastronomía y visionado - El cine es una gran herramienta para generar imagen, notoriedad y acciones de relaciones públicas Acciones promocionales en cine o Below the Screen La idea es comprender que las salas de cine son un excelente expositor publicitario. Cualquier espacio dentro y fuera de la sala puede ser aprovechado para llegar al público y sorprenderle Es una gran herramienta para generar imagen, notoriedad y RRPP Las tres acciones que más aceptación tienen son: la publicidad en palomiteros, la contratación de una sala entera con película incluida y el alquiler de hall Acciones en hall/ vestíbulo - Contratación semanal de viernes a jueves. - Display y branding (soporte publicitario) - Stand en hall/ vestíbulo, entre 15 y 20 metros cuadrados - Personalización del espacio. - Exposiciones de productos relacionados con la película - Sampling/ en hall, tanto muestras como flyers, catálogos o folletos - Actores personalizados informando al público

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Azafatas para repartir muestras, flyers…

Acciones en sala - Alquiler de salas con grandes estrenos para pases privados de empresas - Decoración de la sala (globos, cartelería ...) - Reposacabezas en butacas - Lonas - Display entrada a sala - Patrocinio de sesión - Esponsorización (patrocinio) de sesión con regalos o descuentos en productos o entradas Spot Interactivo: el spot deja de ser pasivo, y mediante la presencia de actores en la sala, el anunciante dialoga con el público Programas business to business: - Alquiler de sala para presentaciones de productos, reuniones anuales... - Alquiler de sala para pases privados de películas en cartel - Alquiler de sala para preestrenos y premieres Otros Soportes - Reverso de entradas - Video Walls en Hall - Palomiteros - Lonas en el Exterior CONDICIONES GENERALES - Montaje, desmontaje y seguros por cuenta del cliente. Los montajes y desmontajes que por su espacial complejidad, pueda interrumpir el funcionamiento del horario para el público, deberá realizar de 9-14h - Los cines y exclusivistas no se hacen responsables de los daños que puedan producirse al material de exposición (accidentes, robos...) - El cliente se hace responsable de los daños que se pudiera ocasionar en el edificio y se obliga a seguir las normas de seguridad, limpieza y mantenimiento del edificio - El personal del contratante, estarán inscritos al Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales y en las obligaciones sociales y administrativas - Está prohibido perforar en las paredes de los edificios - El cliente se obliga a cumplir el horario para cada promoción - Una vez el material llegue al cine, la empresa responsable debe dejar todo en el almacén correspondiente en cada complejo - Al finalizar la promoción el cliente se hará cargo de llevarse todo el material sobrante y asumirá el coste del transporte o de la destrucción del material - No se incluyen los costes de azafatas, distribución, limpieza del material, seguridad...

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EFICACIA PUBLICITARIA EN EL CINE: Es el nivel de recuerdo que los espectadores tienen después de haber visto la publicidad Los objetivos del estudio son: Analizar la eficacia de la publicidad en el medio cine Conocer la influencia de distintas circunstancias en la percepción de la publicidad Estudiar la evolución del recuerdo (a los 3 días, y 1, 2, 3, 4 semanas después) Indicadores de Recuerdo (en orden de menor a mayor reconocimiento) - Recuerdo Espontáneo Absoluto de marca/ producto (RE) - Recuerdo Asistido de marca (con asistencia de tipo de productos) (RA) - Recuerdo Total de marca (mención de marca) (RE + RA) - Recuerdo Reconocido (reconocimiento visual de anuncios con apoyo de fotografía) - Recuerdo Global (Recuerdo Total + Recuerdo Reconocido) La publicidad en cine es la más eficaz. La calidad del recuerdo se determina en función de los contenidos de un anuncio que recuerdan los espectadores. El 80% de los que recuerdan a publicidad, tienen un RECUERDO ESPECÍFICO del anuncio, es decir, que recuerda elementos propios del mismo. - Relacionado Específico: recuerdan elementos propios del anuncio - Relacionado General: recuerdan elementos genéricos del spot - Relacionado Total: específico + general - No relacionado: lo que se recuerda no tiene relación con el anuncio emitido - Sin contenido: no hay recuerdos concretos EVOLUCIÓN del recuerdo publicitario: a las 3 semanas, un 44,1% de la publicidad exhibida en cine se sigue recordando CONCLUSIONES El cine es el medio publicitario más eficaz para la publicidad. El recuerdo espontáneo de la publicidad exhibida en cine es del 20,7%. El recuerdo de la publicidad en cine es de gran calidad. El 80% de las personas que ven la publicidad en cine, recuerdan elementos inequívocos de los spots vistos. El recuerdo de la publicidad en cine, permanece en el tiempo. El 44,1% recuerdan la publicidad tres semanas después de haberla visto. VALOR OBJETIVO DE LA COMUNICACIÓN 1. Percepción de la Comunicación - Es un medio fascinante - Produce solidaridad emocional - Actitud positiva del espectador porque ha pagado 2. Poder de Acción - Se admite bien la publicidad. El espectador no abandona la sala cuando se proyecta - El formato publicitario tiene un formato métrico mayor a la TV (40”, 60”) - El ruido publicitario es menor que en TV

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3. Poder de Recordación - El recuerdo espontáneo y asistido es muy grande. El recuerdo permanece pasados varios días del visionado - La fragmentación de salas y la baja asistencia continuada, condicionan la presión acumulada - Es un medio complementario para campañas de productos determinados y para un público objetivo específico VALOR TÁCTICO 1. Oportunidad de influir en el contenido El medio no pone objeciones. Ahora bien, es difícil hacer coincidir el mensaje/marca, con el contenido de la película 2. Selección sociodemográfica de la audiencia Hay circuitos con todo tipo de salas, que exponen diferentes tipos de películas, que van a diferentes públicos, dentro de ese público específico que caracteriza a los cinéfilos 3. Seleccionar áreas geográficas Todos los exclusivistas (los principales), tienen circuitos en casi todas las ciudades y pueblos importantes de las diferentes autonomías por lo que se les caracteriza por tener una cobertura de diversos ámbito geográfico 4. Selección del momento de aparición Se selecciona o compra por semanas (viernes a jueves) y el film se proyecta en dos sesiones como mínimo. 5. Exclusivización del mensaje: Los mensajes son muy diferentes entre sí, por la métrica (duración), creatividad, el posicionamiento... 6. Complejidad del proceso de producción Depende del guión, duración, tipo de producción (2D o 3D)... estas variables influyen en el coste y tiempo de producción 7. Calidad de Reproducción: - Intrínseca: la propia calidad de la pieza - Extrínseca: calidad de los equipos de proyección de la sala (cámara, pantalla, acústica...) 8. Facilidad de colocación de órdenes La oferta es mucha y la demanda es baja, por lo tanto no hay problemas de “sitio”. El problema es el tiempo para la elaboración de copias, sobre todo en las películas de “producción normal” y su distribución a las diferentes salas del circuito 9. Control de órdenes/ su ejecución Se debe adjuntar a la factura un parte de proyección. Este parte lo realiza el Jefe de Cabina de la sala

10. Medición de la Eficacia Por sus características, se puede medir in-situ mediante un post test al salir del cine a la gente que ha estado en constando con el medio y el mensaje

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VALOR ECONÓMICO Relación precio/ audiencia: se puede utilizar el CPM para comparar los diferentes circuitos entre exclusivistas Relación precio/ permanencia del mensaje: para buscar frecuencia hay que usar muchas salas y durante varias semanas. El recuerdo tanto espontáneo, como sugerido y permanente es muy alto, posiblemente el más alto entre todos los medios Costes extras por destacar el anuncio: el posicionamiento en el bloque publicitario, añade un 25% más al precio tarifa. Las acciones especiales son negociables y fuera de tarifa Ejercicio cine NOTORIEDAD PUBLICITARIA EN EL CINE Análisis de la evolución de la Notoriedad de las 5 primeras películas en términos de número de espectadores *Notoriedad = recuerdo espontáneo de la publicidad 1º lugar: LO IMPOSIBLE: producción española. Es la película más recordada publicitariamente por la población española. Ha sido vista en salas de cine por más de 6 millones de personas. Obtuvo 3 semanas después de su estreno, una cobertura de notoriedad publicitaria de 4 millones de personas. 2º lugar: SAGA CREPÚSCULO: cobertura de notoriedad del 8,4% dos semanas después de su estreno (3,2 millones) y 3.3 millones de espectadores 3º lugar: LOS VENGADORES: un pico de máxima notoriedad publicitaria del 5,8% (2,2 millones) y 2,3 millones de espectadores. 4º lugar: LAS AVENTURAS DE TADEO JONES: cobertura máxima de notoriedad del 5,4% (2 millones) y 2,7 millones de espectadores - INTOCABLE: notoriedad máxima del 2,1% (más de 800.000) y 2,5 millones de espectadores - IRON MAN (2013): más de 500.000 espectadores en la semana de su estreno. Esa semana tuvo un 5,1% de notoriedad que equivale a 2 millones de personas

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INFORME - PUBLICIDAD EN CINE A la audiencia hay que buscarla, hay que escucharla, hay que observarla y hay que seducirla antes de atraparla. PARA ELLO: VENTAJAS DEL CINE Hay que ofrecerle algo que valore: diversión, ocio, entretenimiento. Cuando la audiencia se divierte, se relaja, suele bajar la guardia. Y ese es el momento en el que es fácil persuadirla con la publicidad - La publicidad en el cine se dirige a la audiencia cuando ella quiere ver y escuchar publicidad. Y por eso el recuerdo es mayor - Los anuncios de cine son visualizados independientemente de la ideología. El cine no se asocia a ninguna ideología - En el cine se reciben los impactos publicitarios en actitud positiva - En cualquier acción de MKT el punto más importante, es la valoración del retorno de inversión. En cine existen estudios que demuestran un alto retorno. - En cine se puede segmentar geográficamente, sin desperdiciar apenas impactos - En el cine la saturación publicitaria es muy baja, por lo que los anuncios, son más notorios El cine el es MEDIO PUBLICITARIO MÁS RENTABLE porque: - Genera el mayor grado de recuerdo - Provoca el mayor grado de retorno de inversión (ROI) y el menor coste por mención. Una mención es cuando un individuo, en una encuesta, responde de forma espontánea e inequívoca, qué anuncio ha visto y en qué medio. - En cuanto al ROI, en cine es el más alto, comparado con el resto de medios, ya que sólo el 0,3% de inversión logra un gran porcentaje de notoriedad. PERFILES Y HÁBITOS DE LOS ESPECTADORES En cuanto a la EDAD, el espectador de cine está en la franja de edad más consumista. El 70,4% de los espectadores, tiene entre 20 – 54 años. La edad promedio del espectador de cine es 8,1 años inferior a la media de la población En cuanto al NIVEL ADQUISITIVO Y CONSUMO, el espectador de cine es el que mayor clase social y mayor capacidad de compra. El espectador de cine es el que más tiempo dispone para sí mismo. Son los que más fuentes de ingresos por trabajo tienen, y los que más trabajan fuera de casa. Es el que mayor capacidad de decisión y compra tiene. El 48,3% son solteros o divorciados. Son los mayores consumidores de juegos de azar y loterías y los mayores consumidores de banca y seguros El que más productos de ocio y cultura compra. Y el que más hábito de ocio ligado con el alcohol, bares, discotecas y pubs tiene En cuanto a la FORMACIÓN ACADÉMICA, los espectadores de cine, son los mayores líderes de opinión y prescriptores de bienes y productos. Son los más formados. El 17,9% son titulados superiores. Son los que más inglés saben y los que más invierten en formación. Los espectadores de cine son los que más francés saben En cuanto al TURISMO, DESPLAZAMIENTO Y TRANSPORTE, Los espectadores de cine son los mayores compradores de vehículos, tanto coches como motos. Son los mayores turistas y los que más dinero consumen en su desplazamiento habitual. En la única variable que son superados por los que “no van al cine” es en la de “ir andando”. En los viajes largos, los espectadores de cine son los que más viajan y más gastan en

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el transporte. En cuanto a la SALUD, BELLEZA E IMAGEN PERSONAL, los espectadores de cine son el mayor consumidor de artículos e instalaciones deportivas. Es el más deportista. En cuanto al cuidado del cabello, los espectadores de cine son los que más se lo cuidan y más productos específicos consumen En cuanto a la mujer, las espectadoras de cine son las que más cuidan su imagen, su cuerpo y más productos de belleza consumen. Sucede lo mismo con los hombres. Son los que más productos de dieta y adelgazamiento consumen. Son los que más viajan a playas y a pistas de esquí y son los que más productos de protección solar consumen.

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TEMA 10. INTERNET TITULARES Internet se consolida como segundo medio de inversión publicitaria con el de 900 millones al año El 86% de los españoles usa el móvil y el 71% internet Sube la audiencia en medios digitales, pero Google capta la publicidad. La prensa , radio y TV pierden audiencia frente a los medios digitales en EE.UU Internet se convierte en el banco de pruebas básico del usuario. El 88% de los internautas españoles realizan búsquedas y comparativas en la red antes de comprar productos y servicios. Nace la primera red social de cocina en español para compartir recetas, trucos... “COCINARIO” SITUACIÓN GENERAL DE LOS MEDIOS Evolución de los medios. La audiencia en internet desde 1999 ha tenido una constante evolución, y ha crecido en un 46,7% Perfil del internauta: En cuanto al SEXO, el porcentaje de hombres es mayor En cuanto a la EDAD, la franja entre 35 y 44 años son los que más utilizan En cuanto a la CLASE SOCIAL, la media media es la que más lo utiliza EL MERCADO PUBLICITARIO En cuanto a la INVERSIÓN PUBLICITARIA, internet tiene una gran subida, frente a cine, dominicales y prensa que descienden considerablementeEn cuanto a la CUOTA DE PARTICIPACIÓN, TV y prensa, pierden participación en la inversión publicitaria, y en cambio Internet, sufre un gran aumento. Radio, Exterior y Revistas, aumentan en menor medida. El Sector con mayor cuota de mercado es TELECOMUNICACIONES E INTERNET, seguido de FINANZAS Y SEGUROS Y AUTOMOCIÓN. Y el Principal Anunciante, es ONO seguido de TELEPIZZA y PROCTER&GAMBLE LAS REDES SOCIALES El papel de las redes sociales ha aumentado un 49%. En 2009, el 51% de la sociedad utilizaba internet, en 2012 lo hacen el 79% Perfil de usuarios de RR.SS En cuanto al SEXO, el 61% de los usuarios son mujeres, el 39% hombres En cuanto a la EDAD, el 35% tienen entre 31-39 años En cuanto al STATUS SOCIAL, la mayoría trabajan por cuenta ajena, son parados o estudiantes. El papel de las RR.SS Las RR.SS que más se conocen son Facebook, Twitter y Tuenti, de mayor a menor conocimiento. La que menos se conoce es Messenger. Las RR.SS más utilizadas son (en orden de mayor a menor uso) Facebook, Youtube, Twitter, Tuenti. Y la que menos se utiliza, Hi5 Según Christian Salmon, las RRSS sirven para crear nuevas actitudes y necesidades en el consumidor. Resumen de las Redes Sociales - El 79% de los internautas utilizan RR.SS 9

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Un 78% utiliza las RR.SS a diario El número de redes utilizadas se mantienen, las nuevas roban minutos a las existentes, pero no llegan a sustituirlas Facebook, sigue siendo la más conocida y con más uso Las RR.SS con más crecimiento en comparación con el año anterior son Twitter, Linkedln y Google+ Pinterest e Instagram son redes incrementales, pero no tienen la penetración suficiente para hacer aumentar el promedio de redes usadas. Youtube sigue manteniéndose entre las redes más conocidas, más utilizadas y mejor valoradas.

EL MÓVIL Nomofobia: ansiedad por el móvil 1 de cada 4 personas, prefiere compartir su cepillo de dientes antes que su móvil. En lugar de renunciar al móvil durante una semana, el 70% prefiere estar sin alcohol, el 63% sin chocolate y el 33% sin sexo. El 68% afirma que nunca sale de casa sin su móvil, y el 25% renunciaría antes a la TV que al móvil. Perfil de los usuarios de Redes Móviles En cuanto al SEXO, el 62% son mujeres y el 38% hombres. En cuanto a la EDAD, la franja que más utiliza el móvil es la de 18-30 años En cuanto al STATUS SOCIAL: la gente que utiliza móvil, trabaja por cuenta ajena, está parado o es estudiante. Existen 26 millones de smartphones en España Los smartphones, se utilizan en todas partes: - El 91% en el hogar - El 68% en los desplazamientos - El 62% en la cafetería - En donde menos se utiliza es en el colegio (25%) La marca más utiliza es Samsung, seguida de Apple y HTC. ...