Template bai bao cao Full 1 1 PDF

Preview

Summary

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOĐẠI HỌC UEHTRƯỜNG KINH DOANH UEH-------------------------------BÁO CÁO NGHIÊN CỨUTÊN ĐỀ TÀINGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNHĐẶT MÓN ĂN TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊNĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH HẬU COVID-LỜI CẢM ƠN Mỗi thành công đều trải qua nhiều sự nỗ lực ...

Description

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC UEH TRƯỜNG KINH DOANH UEH -------------------------------

BÁO CÁO NGHIÊN CỨU TÊN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH ĐẶT MÓN ĂN TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH HẬU COVID-19

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC UEH TRƯỜNG KINH DOANH UEH -------------------------------

TÊN ĐỀ TÀI

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH ĐẶT MÓN ĂN TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH HẬU COVID-19 Danh sách thành viên: Nhóm 10

LỜI CẢM ƠN Mỗi thành công đều trải qua nhiều sự nỗ lực và hỗ trợ từ nhiều phía dù nhiều hay ít, dù gián tiếp hay trực tiếp. Bên cạnh sự tham khảo, học hỏi từ các bài nghiên cứu trước, các sách báo liên quan của các tác giả từ trong và ngoài nước thì để hoàn thành bài nghiên cứu khoa học này, nhóm tác giả đã may mắn nhận được sự giúp đỡ, quan tâm từ nhiều nhóm và cá nhân. Nhóm em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các bạn đã hỗ trợ nhóm làm khảo sát, phỏng vấn để thu thập số liệu. Đặc biệt, chúng em muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc tới giảng viên Lê Thị Hồng Minh. Cô đã đồng hành một cách tận tâm cùng nhóm từ lúc bắt đầu cho đến khi nghiên cứu được hoàn thành. Cô rất tâm huyết khi vạch ra hướng đi cụ thể, dành cho chúng em những lời đóng góp chi tiết, dẫn dắt nhóm tư duy sâu hơn về vấn đề nghiên cứu để nhóm hoàn thiện chủ đề nghiên cứu này. Tuy không thể tránh khỏi những thiếu sót nhưng qua bài nghiên cứu này, chúng em đã học hỏi được nhiều kinh nghiệm quý báu trong quá trình hoàn thiện bài. Một lần nữa, nhóm nghiên cứu xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, đồng hành từ mọi người!

TÊN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH ĐẶT MÓN ĂN TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH HẬU COVID-19 Nhóm 10 Vàng Minh Duy; Đinh Việt Dũng; Phạm Thị Hồng Huyến; Trần Thị Hồng Mai; Võ Thị Quyền Trang;

TÓM LƯỢC DỰ ÁN Đại dịch COVID-19 đã làm các nhà hàng buộc phải chuyển sang bán món ăn trực tuyến và dịch vụ giao món ăn trực tuyến được đẩy mạnh. Bài viết này nhằm mục đích khám phá các yếu tố về giá cả, nhận thức khách quan, vệ sinh thực phẩm, an toàn thanh toán và nhận thức chủ quan ảnh hưởng như thế nào đến tính hữu ích của việc đặt món ăn trực tuyến, ngoài ra sự hữu ích, sự dễ sử dụng và những sự thay đổi hành vi hậu COVID-19 đã ảnh hưởng như thế nào đến quyết định đặt món ăn của người tiêu dùng vào thời điểm hậu COVID-19. Chúng tôi đã tổ chức phỏng vấn định tính cá nhân và nhóm cũng như tiến hành một cuộc khảo sát định lượng, sử dụng thang đo Likert 5 điểm trên quy mô 320 người tham gia ở nhiều độ tuổi, ngành nghề, thu nhập trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả của cuộc khảo sát này cho thấy những yếu tố sự hữu ích, sự dễ sử dụng và thay đổi hành vi hậu COVID-19 có ảnh hưởng lớn đến quyết định của người tiêu dùng. Từ đó đưa ra kiến nghị cho doanh nghiệp trong ngành nhằm cải thiện và đẩy mạnh dịch vụ này, có thể mang lại lợi thế cạnh tranh cho họ và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

Từ khoá: đặt món ăn trực tuyến, thành phố Hồ Chí Minh, hậu COVID-19, thay đổi hành vi.

MỤC LỤC

Table of Contents LỜI CẢM ƠN...........................................................................................................................1 TÓM LƯỢC DỰ ÁN..................................................................................................................4 DANH MỤC HÌNH....................................................................................................................7 DANH M CỤVIẾẾT TẮẾT...............................................................................................................7 1. Giới thiệu............................................................................................................................8 1.1. T ổng quan tnh hình nghiên c ứu và lý do ch ọn đêề tài:.................................................................8 1.2. M ục têu đêề tài:...........................................................................................................................9 1.3. Đốối t ượng nghiên cứu:..............................................................................................................10 1.4. Ph ạm vi nghiên cứu...................................................................................................................10 1.5. Ph ương pháp nghiên cứu..........................................................................................................10

2. C ơs ởlý thuyếết..................................................................................................................11 2.1. Lý thuyêốt ứng d ụng trong mố hình............................................................................................11 2.2. M t sốố ộ đi m ể chính quan tr ọng c ủa đêề tài ..................................................................................12 2.2.1. Đ ặt món ăn tr ự c tuyếến..............................................................................................................................12 2.2.2. Ứng d ụng đ ặt món ăn tr ự c tuyếến.............................................................................................................12 2.2.3. Hậu COVID-19............................................................................................................................................13

3. Gi ảthuyếết nghiến cứu.......................................................................................................13 3.1. Nh ận th ức ch ủ quan..................................................................................................................13 3.2. Nh ận th ức khách quan..............................................................................................................14 3.3. Giá cả........................................................................................................................................15 3.4. An toàn thanh toán...................................................................................................................15 3.5. V ệsinh th ực ph ẩm ....................................................................................................................16 3.6. Sự hữu ích.................................................................................................................................16 3.7. S ự dêễ s ử dụng...........................................................................................................................17 3.8. Thay đ ổi hành vi hậu COVID-19.................................................................................................17

4. Phươ ng pháp nghiến cứu..................................................................................................18 4.1 Thu th pậ sốố liệu..........................................................................................................................18 4.1.1 Nghiến cứ u đị nh tnh..................................................................................................................................18

4.1.2 Nghiến cứu định lượng..............................................................................................................................20

4.2 Ph ương pháp đo lường..............................................................................................................21

5. Phươ ng pháp phân tch dữ liệu.........................................................................................21 5.1. Phân tch d ữ li ệu đ ịnh tnh........................................................................................................21 5.2 Phân tch d ữ li ệu định lượng......................................................................................................22

6. Kếết quả nghiến cứu............................................................................................................22 6.1 Kêốt qu ả nghiên c ứu đ ịnh tnh.....................................................................................................22 6.2 Kêốt qu ả nghiên c ứu đ ịnh l ượng..................................................................................................23 6.2.1 L ọc sốế liệu...................................................................................................................................................23 6.2.2 Thốếng kế mố tả của đáp viến.....................................................................................................................24 6.2.3. KMO Statstcs & Kiể m đị nh ma trậ n tươ ng quan/ Correlaton Matrix.....................................................27 6.2.4 Phân tch nhân tốế khám phá (EFA) và Cronbach’s Alpha............................................................................30 6.2.5 Phân tch nhân tốế khẳng định CFA...........................................................................................................35 6.2.6 Phân tch mố hình câếu trúc tuyếến tnh SEM..............................................................................................36

7. Thảo luậ n..........................................................................................................................38 8. Kếết luận.............................................................................................................................40 8.1

ngỨd ngụvêề m t lý ặ thuyêốt.........................................................................................................40

8.2

ngỨd ngụvêề m t ặth cựtêố............................................................................................................40

8.3 Gi i h ớ n ạvà đêề xuâốt nghiên c ứu t ương lai..................................................................................41

9. Tài liệu tham khảo.............................................................................................................42 10. Phụ lục.............................................................................................................................45 10.1 B ng ả phân tch câu h iỏph ng ỏ vâốn............................................................................................46 10.2 B ảng câu h ỏi đ nh ị l ượng kh ảo sát............................................................................................49 10.3. Sốố liệu......................................................................................................................................65 10.4. Kêốt qu ảphân tch d ữli ệu thố..................................................................................................65 10.4.1 Thốếng kế mố tả.........................................................................................................................................65 10.4.2 PHÂN TÍCH NHÂN TỐỐ EFA....................................................................................................................69

DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 6.1: Thông tin đáp viên......................................................................................................22 Bảng 6.2 KMO & Bartlett’s Test :..............................................................................................25 Bảng 6.3 Kết quả tổng phương sai trích....................................................................................25 Bảng 6.4 Kết quả phân tích nhân tố (EFA) và kiểm định Cronbach’s Alpha........................28 Bảng 6.5 Kết quả phân tích CFA................................................................................................33 Bảng 6.6 Bảng phân tích SEM....................................................................................................35

DANH MỤC HÌNH Hình 1 Mô hình nghiên cứu.........................................................................................................16 Hình 2 Scree Plot..........................................................................................................................27 Hình 3 Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM..................................................................................35

DANH MỤC VIẾT TẮT TAM 2

Technology Acceptance Model 2

PU

Tính hữu ích cảm nhận

PEU

Tính dễ sử dụng

F&B

Food and Beverage

1. Giới thiệu 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu và lý do chọn đề tài:

Trong và hậu COVID-19, chúng ta đã chứng kiến những sự biến động mạnh mẽ của các ngành công nghiệp, dịch vụ. COVID-19 ngoài việc tạo ra những khó khăn thách thức cho những doanh nghiệp lớn nhỏ ở nước ta, bên cạnh đó lại là một điều kiện để thúc đẩy một số ngành phát triển hơn so với giai đoạn trước đại dịch. Ngành kinh doanh thực phẩm và đồ uống F&B (Food and Beverage) là một ví dụ điển hình. Tiến sĩ Đoàn Minh Phú - Tổng giám đốc kiêm Tổng bếp trưởng chuỗi nhà hàng Thế giới hải sản cho rằng doanh nghiệp F&B vì những tác động của COVID-19 phải mang gánh nặng từ bốn thách thức lớn: chi phí mặt bằng; chi phí nhân sự; vấn đề pháp lý và thiếu nguồn cung (Doanh Nghiệp F&B Việt Nam Gặp Khó Sau Dịch - VnExpress Kinh Doanh, n.d.). Tuy nhiên song song với đó vẫn có những điều kiện cho thấy cơ hội để phát triển mạnh mẽ của ngành này. Kết quả báo cáo của Dcorp R-Keeper Việt Nam đã thống kê được hiện tại nước ta có 540,000 cửa hàng ăn uống; 20.5% ngân sách chi tiêu hàng tháng của hộ gia đình Việt Nam là dành cho ăn uống ([Báo Cáo] Thị Trường Kinh Doanh F&B Tại Việt Nam 2020 - Đinh Trung Thành, n.d.). Trong giai đoạn dịch bệnh trên thế giới không có xu hướng ngừng lại, người dân được Nhà nước kêu gọi tăng cường cảnh giác, tự bảo vệ bản thân, tránh tập trung đông người, điều đó khiến cho các doanh nghiệp F&B tăng cường phát triển hình thức kinh doanh trực tuyến. Dịch vụ đặt thức ăn trực tuyến đã được hình thành từ trước đại dịch nhờ vào sự tiến bộ của công nghệ trong kỷ nguyên 4.0. Theo kết quả bản “Khảo sát thị trường về nhu cầu tiêu dùng ngành ẩm thực Việt Nam” do Kantar thực hiện năm 2020, có đến 43% người dân thành phố Hồ Chí Minh và 34% người dân Hà Nội đặt đồ ăn online tối thiểu một lần mỗi tuần (Xu Hướng Đặt Đồ Ăn Online Tại Việt Nam Tác Động Thế Nào Đến Ngành F&B, n.d.). Hơn nữa, với một số phát hiện chứng minh rằng những người nhận thấy những nguy hiểm tác động mạnh đến họ, khiến họ đã thay đổi hành động để phòng ngừa rủi ro (Ali, Harris, & Ryu, 2019; Cauyanto et al., 2016), vì thế có thêm nhiều khách hàng hơn có thể sử dụng các dịch vụ giao món ăn để tránh tiếp xúc người khác trong đại

dịch COVID-19. Từ những cơ hội trên, dịch vụ đặt thức ăn trực tuyến đã ngày càng phát triển, trở thành một dịch vụ quan trọng và quen thuộc đối với nhiều người. Việc dịch bệnh kéo dài sẽ khiến khách hàng ngày càng thích nghi với việc đặt mua đồ ăn qua các ứng dụng và duy trì ngay cả hậu COVID. Do đó, kinh doanh thức ăn theo hình thức trực tuyến sẽ có cơ hội phát triển hơn trong tương lai. Thời điểm hiện tại, chủ đề về dịch vụ giao món ăn đã được nghiên cứu rất nhiều, tuy nhiên các tác giả đề đề xuất nên mở rộng địa phương nghiên cứu vì có sự khác biệt về văn hóa và xã hội (Jyotishman Das, 2018). Vì vậy, chúng tôi đã chọn nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh - một trong những địa phương có nền kinh tế phát triển, hoạt động công nghiệp, dịch vụ sôi nổi bậc nhất nước ta, cũng là nơi chịu ảnh hưởng nặng nề nhất bởi đại dịch COVID, tuy vậy, một tín hiệu khả quan là vào ngày 8/1/2022, UBND thành phố Hồ Chí Minh có thông báo kết quả đánh giá cấp độ dịch COVID-19 đối với toàn thành phố là cấp độ 1 - “vùng xanh”, vậy nên thành phố Hồ Chí Minh sẽ lại tiếp tục có những sự biến đổi mới trên nhiều lĩnh vực. Vì thế, đề tài Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đặt món ăn trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh sau đại dịch nhằm phân tích và đánh giá sâu hơn những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định khách hàng khi đặt món ăn trực tuyến, từ đó đề xuất các kiến nghị, giải pháp về kinh doanh thức ăn cho các doanh nghiệp nhằm đáp ứng tốt hơn những mong muốn của khách hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. 1.2. Mục tiêu đề tài:

Đề tài Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đặt món ăn trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh hậu COVID-19 nhằm tìm hiểu về những nhu cầu, sở thích và thói quen đặt món ăn trực tuyến trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh trong điều kiện “bình thường mới’’ hậu COVID-19. Từ đó xác định và đánh giá những yếu tố tác động từ bên trong và bên ngoài đến hành vi đặt món ăn trực tuyến của khách hàng. Dựa vào những kết quả này, chúng ta có thể nắm bắt được thị hiếu, hành vi của khách hàng và đề ra những giải pháp tốt nhất để cải thiện dịch vụ, cũng như đưa ra

các chiến lược marketing phù hợp trên các trang, ứng dụng mà khách hàng thường đặt món ăn trên đó. Các doanh nghiệp bán món ăn trên các trang trực tuyến có thể tham khảo bài nghiên cứu để điều chỉnh các chiến lược marketing phù hợp và cải thiện dịch vụ để đem đến cho khách hàng những trải nghiệm hài lòng nhất. 1.3. Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu: Quyết định đặt món ăn của người sống tại thành phố Hồ Chí Minh với các giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, độ tuổi khác nhau, có ý định hoặc đã từng sử dụng app online. Lý do chọn đối tượng: Thành phố Hồ Chí Minh có nền kinh tế phát triển, các dịch vụ đặt hàng trực tuyến, bao gồm cả dịch vụ đặt thức ăn thông qua các ứng dụng trực tuyến có độ phổ biến lớn và được quan tâm nhiều. Qua đó, số liệu thu thập được từ nghiên cứu sẽ phản ánh gần với thực tế nhất, đảm bảo bài nghiên cứu đưa ra kết quả chuẩn xác. 1.4. Phạm vi nghiên cứu:

Thành phố Hồ Chí Minh 1.5. Phương pháp nghiên cứu:

-

Sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính để khám phá những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đặt món ăn trực tuyến của người tiêu dùng bằng cách đặt câu hỏi phỏng vấn trực tiếp cũng như nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi, dùng phần mềm SPSS và SMART PLS để xem xét mức độ ảnh hưởng mạnh yếu của các yếu tố đến hành vi đặt món ăn trực tuyến của người tiêu dùng.

-

Phương pháp thu thập số liệu +

Phương pháp thu thập số liệu từ tài liệu tham khảo: Dựa vào thông tin thu thập được từ những nguồn tài liệu tham khảo có sẵn (hồ sơ, thống kê, các công trình nghiên cứu…).

+ Phương pháp thu thập số liệu từ phỏng vấn - khảo sát:

● Phỏng vấn các đối tượng nghiên cứu với những câu hỏi liên quan đến đề tài nghiên cứu đã được chuẩn bị sẵn. Dữ liệu được được ghi chép trực tiếp vào phiếu tổng hợp câu trả lời để thống kê thông tin và số liệu. ● Sử dụng bảng câu hỏi được thiết kế thông qua nền tảng Google Form với các câu hỏi được thiết kế sẵn và gửi đến các đối tượng nghiên cứu trong và ngoài các trường Đại học để đảm bảo số lượng và độ tuổi của nhóm đối tượng nghiên cứu.

2. Cơ sở lý thuyết 2.1. Lý thuyết ứng dụng trong mô hình

Mô hình chấp nhận công nghệ 2 (Technology Acceptance Model - TAM 2) Năm 2000, Venkatesh và Davis đã phát triển TAM và được gọi rộng rãi là TAM 2. TAM 2 kết hợp các tiêu chuẩn chủ quan và tiêu chí trực quan, là các khía cạnh của các khía cạnh xã hội có liên quan. Những khía cạnh này giúp xác định liệu một cá nhân sẽ nhận thức được tính hữu ích của một hệ thống và quyết định áp dụng hay từ chối hệ thống này. Bên cạnh đó, mức độ phù hợp với công việc, chất lượng đầu ra, khả năng thể hiện kết quả và tính dễ sử dụng được cảm nhận là một loạt các yếu tố nhận thức quyết định mức độ hữu ích được nhận thức trong mô hình TAM 2. Hơn nữa, tính dễ sử dụng được nhận biết sẽ kiểm tra xem hệ thống có dễ sử dụng hay không và nó có dễ sử dụng hay không. Venkatesh và Davis (2000) cho rằng TAM 2 đề xuất rằng tất cả các quy trình của công cụ nhận thức ảnh hưởng tích cực đến tính hữu ích được nhận thức và cuối cùng là một cá nhân chấp nhận một hệ thống thông tin. TAM 2 bao gồm hai phần, phần đầu là mô hình TAM với Tính hữu ích được cảm nhận, Mức độ dễ sử dụng được cảm nhận và Sự chấp nhận để sử dụng; phần thứ hai là các cấu trúc ngoài công nghệ. -

Tính hữu ích cảm nhận PU: mức độ một cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống hay dịch...