The Copy Book (traducción) PDF

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La traduccion del libro The copy Book ...

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The

Copy Book Traducciones

How some of the best advertising writers in the world write their advertising.

Nota par para a los lectores de este suplemento en español que of ofrece rece La Paragráfica Los textos que se acompañan fueron parte de la edición que en 1997 publicara Documenta, en español, de The Copy Book, a partir de la edición original inglesa que en 1995 lanzara The Designers and Art Directors Association of the United Kingdom en colaboración con la editorial RotoVision. La nueva edición de esta obra, editada esta vez por Taschen a final de 2011 (quince años después de la primera), reproduce 109 anuncios que formaron parte de aquella. Es de estos 109, que esta edición vuelve a presentar, de los que damos aquí la traducción al español. Sus autores son 32 redactores, el total de cuantos integraran la primera edición. La nueva edición de Taschen omite algunas de las piezas entonces incluidas. Pero en compensación, presenta trabajos de algunos de ellos posteriores a 1995. E incluye trabajos de 16 redactores más, que han ganado renombre en los quince años transcurridos, integrando ahora un total de 48 diferentes.

En esta ocasión brindamos también textos explicativos y biográficos que no aparecen ya en la segunda, o en ella aparecen modificados, pero que juzgamos útiles para el lector de este libro, - en primer lugar, el texto que fue contratapa, Paránd Parándose ose sobre los hombros de los gigantes gigantes, que en 1997 daba cuenta de la excepcionalidad de este libro excepcional, -

la Nota de los editores para los lectores de esta (aquella) edición en español, la Dedicatoria de la primera edición, el Prefacio, de Anthony Simonds-Gooding, el Prólogo, de Alastair Crompton las notas biográficas de cada uno de los 32 redactores, y también la entrevista más o menos formal, o la presentación personal en que cada uno de ellos da cuenta de su poética, que casi siempre precede a la presentación de sus copies, y, suplementariamente, los eventuales comentarios que los mismos redactores situaron al margen de algunos de ellos.

La Paragráfica agradece por anticipado los comentarios y propuestas de corrección que los nuevos lectores de la nueva edición quieran comunicarnos. Ninguno ha de quedar sin respuesta.

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Parándose sobre los hombros de los gi gigantes. gantes. La idea es tan obvia, que se hace difícil concebir cómo, hasta ahora, a nadie se le haya ocurrido publicar un libro como este. Consiste en contar algo verdadero acerca de la buena publicidad, mostrando la forma en que encaran su trabajo 32 de los más importantes redactores de todo el mundo. Cada sección esta encabezada por un retrato del redactor, y una breve reseña de su carrera publicitaria. Luego aparece el texto principal: sus propios consejos sobre cómo se deben escribir buenos avisos. Cada redactor muestra ejemplos utilizando sus propios trabajos. En total, el libro contiene más de 200 anuncios notables, cuya chispa, encanto, precisión y frescura se ha esforzado en rescatar la presente versión, que incluye notas que permiten la comprensión de metáforas y juegos de palabras propios de los pueblos angloparlantes y de su historia social y cultural. De modo obvio, este libro será de gran interés para aquellos que trabajen en publicidad, y para todos los empresarios que utilizan diarios, revistas y afiches para hacer conocer sus productos. Y es imprescindible para quienes enseñan publicidad, o acostumbran a abordar el tema con sus alumnos. Merecerá especial atención por parte de aquellos que escriben tratados eruditos sobre publicidad. Estas páginas les probaran hasta qué punto la esencia de la profesión está alejada de la trampa y la manipulación psicológica. Isaac Newton dijo: "Si pude ver aun más allá, fue porque me paré sobre los hombros de gigantes." Si eres joven, y aspiras a ser redactor publicitario, ¿qué mejor manera se te ocurre de aprender a perfeccionar tu trabajo? Isaac Newton dijo: "Si pude ver aun más allá, fue porque me paré sobre los hombros de gigantes." Si eres joven, y aspiras a ser redactor publicitario, ¿qué mejor manera se te ocurre de aprender a perfeccionar tu trabajo? Publicado por The Designers and Art Directors Association of the United Kingdom en colaboración con Roto Vision SA. Patrocinado por la Newspaper Publisher Asociation. La concepción de esta edición, realizada especialmente para lectores hispanohablantes, pertenece a Documenta SRL, de Argentina.

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Nota de los editores editores,, para los lectores de esta versión en español. El código tipográfico que, en las páginas que siguen, permite distinguir entre aquello que es nota biográfica del redactor, los principios y reglas que ellos observan cuando redactan avisos, y aún los textos mismos de los avisos por ellos seleccionados, es inmediatamente perceptible. Los comentarios que, suplementariamente, el redactor hace al margen de sus propios anuncios, aparecen en nuestra versión siempre precedidos por este signo §, y en bastardillas, para facilitar su reconocimiento. En los casos en que tales comentarios se reducen a citar nombres de empresas o personas, nuestra versión los obvia. Cada vez que, en el interior de un mismo aviso, ha sido necesario distinguir entre diferentes conjuntos de textos para guiar al lector (al que imaginamos con este suplemento abierto siguiendo página a página cada uno de los trabajos incluidos en la edición en inglés), las indicaciones van entre corchetes. También van entre corchetes las notas del traductor, en que se aportan unas veces informaciones imprescindibles para una correcta comprensión del texto original (de carácter histórico, geográfico, político, social, artístico o literario), y otras explicaciones referidas a términos o construcciones del idioma inglés, para dar cuenta de la riqueza significativa de equívocos, ambigüedades y juegos de palabras, a los que nuestra versión se negó sistemáticamente a ignorar, aunque hiciera el ejercicio de recrearlos en nuestra lengua. De modo que el corchete indica siempre, inequívocamente, una intromisión nuestra. Nos animó la misma ansiedad que caracteriza a los guías turísticos, y debemos haber cometido los mismos excesos. Partimos del supuesto de un lector sin dominio alguno del inglés, y también desprovisto de la particular cultura histórica y social que constituye el ámbito de esa lengua. Es preciso que aquí la confesión sea completa: tales notas entre corchetes están como encajadas en el texto principal. La mayoría de las veces lo interrumpen, allí donde el problema se presenta, para pasar a explicarlo, sin dar respiro. Una tenaz confianza en la calidad de la obra que el lector está a punto de encarar nos hace creer que, una vez que haya terminado de leer nuestra versión, nos premiará absolviéndonos. Como es de rigor, debimos evitar cuidadosamente todo localismo, animados por la intención de que nuestro trabajo resultara claro y comprensible para todo lector hispanohablante. Habida cuenta de aquello que así cada uno sacrifica, creemos haber obtenido, no obstante, un resultado fluido y fresco. Hemos dejado sin traducir un solo término en inglés, absolutamente convencidos de que informe, sumario o despacho no agotaban, en la jerga propia de la profesión, el terreno de significado del cual brief se ha hecho dueño.

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Dedicatoria "No es esta la forma en que me propuse vivir mi vida. Es un trabajo arriesgado, penoso, indecente, pero alguien tiene que hacerlo. Sería muy agradable que la sociedad pudiera prescindir de gente como yo, pero mientras sea necesario... allí estaré." El difunto Rick Cook narrando a Brian Byfield, su director de arte, cómo se hizo redactor.

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Pref Prefacio acio En general, es difícil saber de dónde vienen las buenas ideas; sin embargo, en el caso de este libro es fácil. Alastair Crompton llegó a D&AD en 1994 con una propuesta que consistía en publicar un libro en el cual los mejores redactores publicitarios del mundo explicaran cómo trabajan. La razón para hacerlo era bastante sencilla: nunca antes se había hecho. Como una de nuestras tareas principales es educar y brindar inspiración a la próxima generación de creativos, aceptamos la propuesta en el acto. Los orígenes de algunas de las más memorables frases publicitarias estarán siempre envueltos en un halo de misterio y mitología, pero este libro devela los enfoques y los métodos de treinta y dos redactores de primera clase, brindando a la vez una imagen profunda e inestimable de sus procesos de pensamiento. No es fácil pedirles a los redactores que, usando una cantidad específica de palabras, escriban cómo hacen para escribir. Rápidamente se puso de manifiesto que, entre aquellos que estaban dispuestos a colaborar, había unos cuantos que ya se habían hecho alguna idea clara y específica de cómo tenían que presentar su colaboración, y de cuán larga tenía que ser. En una industria en la cual el 'aspecto' del texto está diseñado para realzar el contenido, esto es bastante natural. Por lo tanto, no hemos hecho ningún intento de estandarizar los artículos que nos entregaron; lo que se ve aquí es exactamente igual a lo que llegó a nuestras oficinas. Altamente individuales de encarar su trabajo, también hay un grado notable de conformidad. Se les recomienda a los aspirantes a redactores, por ejemplo, que se olviden de los juegos de palabras y retruécanos ingeniosos y que, en cambio, escuchen el sonido de lo que escribieron a medida que lo leen en voz alta, con una falsa pronunciación de inglés americano. Debemos agradecerle este consejo a David Abbott. También les quiero dar muchas gracias a todos los que colaboraron para que este libro dejara de ser sólo una buena idea y se transformara en una realidad. Asimismo, me gustaría darles las gracias, esta vez en forma personal, a la Newspaper Publishers Association, por patrocinar el libro, y a la agencia Lowe-Howard Spink, por ofrecer su talento y sus servicios para realizar la tarea de componerlo. Este libro oscila entre los comentarios serios y los que parecen fáciles y ligeros; es como un cofre con un tesoro de sabiduría, pistas y consejos. Espero que lo encuentren a la vez placentero y muy informativo. Anthony Simonds-Gooding

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Prólogo "Actualmente, el trato que se da a la publicidad está tan próximo a la perfección, que se hace difícil proponer mejoras". Dr. Samuel Johnson, en el Idler, 1759.

Primero, quiero pedir disculpas, ya que si no lo hiciera este libro sería una impertinencia. No es para nada cierto que todos los redactores publicitarios importantes del mundo se encuentren en estas páginas. En realidad, el mayor número de redactores que se puede reunir al mismo tiempo y en un mismo lugar (aún si el lugar es un libro) es precisamente 32, de Gran Bretaña, Estados Unidos, Asia y Australia. Si alguien tiene alguna duda al respecto, D&AD tiene los medios para probarlo. Buscamos más redactores destacados, tanto de estos países como de Sudáfrica, y hablamos con ellos, pero nos dieron sus buenas razones para no poder participar. Incluso algunos que se encontraban a unos pasos de las oficinas de D&AD no estaban en condiciones de colaborar. Deberíamos haber llevado órdenes de arresto para tenerlos encerrados mientras escribían para nosotros. Será, tal vez, en otra ocasión. Ofrezco mis disculpas a todos aquellos grandes redactores que no conocemos, con quienes no pudimos comunicarnos o, sin darnos cuenta, pasamos por alto (lo que es imperdonable). Estoy seguro de que están por allí y de que, tarde o temprano, este libro llegará a sus manos. Perdón por haberlos omitido, nos hubiera gustado trabajar con ustedes. Varios de los 32 redactores participantes nos preguntaron si no era posible que el libro se tornará repetitivo. ¿No se corría el riesgo de que muchos de ellos dijeran cosas parecidas? No, para nada. A medida que iban llegando los trabajos de cada redactor nos dábamos cuenta de que las ideas eran tan diversas que hubiera dado lo mismo preguntarles a 32 pintores cómo encaraban su trabajo, o a 32 escritores cómo se tramaba un best-seller. Entonces, ¿qué se puede extraer de éste libro si los grandes cerebros no piensan igual?, se preguntará el aspirante a redactor publicitario. Y la respuesta será: todo lo valioso que puedas acarrear para tu provecho. Pon en práctica lo que lees y fíjate si funciona. Quizás te suceda que un consejo que no sirve para cierto brief resulte ser perfecto para solucionar otros. Suponiendo que cada uno de los 32 redactores tenga razón, ¿por qué tendría que tener razón para ti? De todo lo que nos dijeron, hay tres ideas centrales que se destacan. El redactor no debe comenzar a escribir ni bien recibe el brief (¿a quién quiero engañar?). Lo que debe hacer es ponerse a pensar y, al mismo tiempo, alimentar su mente. Cuanto más se sabe del producto o servicio, más fácilmente llegan las ideas, son más originales y, la mayoría de las veces, funcionan mejor. Lo opuesto también es cierto: trabajar sin datos es crear ficción. Tampoco debe escribir para el público cuidadosamente detallado en el brief. Las frases del tipo 'Amas de casa C1C2 con hijos de 1,50 mts. o menos' son completamente inútiles. Lo que debe hacer es escribir para una sola persona: el cliente tipo. Quizás lo conozca en persona, o quizás deba crearlo antes de crear cualquier otra cosa. Debe mantener en su mente la imagen del cliente, meterse en su pellejo y en su cabeza. Recién entonces habrá llegado el momento de comenzar un diálogo. Por último, me gustaría mencionar una cualidad intangible que impregna estas páginas, y que me anima y reconforta. El lector la descubrirá de aquí en adelante y la recordará aún después de haber dejado el libro. Aquí no escriben cínicos. La imagen del redactor que surge al final, es muy distinta a la del manipulador y desalmado publicitario de 7

películas y revistas sensacionalistas. Nuestros 32 redactores honran el buen gusto del lector y no tratan de engañar a nadie. Toda una vida puliendo textos les enseñó que una frase escrita por mera complacencia personal es estéril, y que, en tanto ignoren al lector inteligente, serán merecidamente ignorados por él. Alastair Crompton - Encargado de edición

Director del Higher National Diploma Course in Creative Advertising en la Facultad de Humanidades de Falmouth.

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ÍNDICE Nota de la Paragráfica De tras Nota de los editores Dedicatoria Prefacio Prólogo

David Abb Abbot ot pág. 010

pág. 012/013 pág. 016/017 pág. 019 (arriba) pág. 019 (abajo) pág. 022/023

02 03 04 05 06 07

15 16 17 17 18 18

John Bevins pág 030 pág 032 pág 033 pág 035

19 21 22 23

Tony Brignull

pág. 048

25 26 26 27 28 29

pág. 049

31

pág 042 pág. 044 pág. 045 pág. 046 pág. 047

Mart Marty y Cooke pág. 056 pág. 058/059 pág. 062/063

32 33 33

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Tony Cox pág. 069 pág. 070

34 35 35

pág. 071

36

pág. 064

Tim Delaney pág. 073 pág. 073 pág. 074 pág. 076/077

37 37 38 40

Simon Dik Diketts etts pág. 080 pág. 082/083 pág. 084 pág. 085 pág. 088

42 43 43 44 44

Jim Durf Durfee ee pág. 110 pág. 111 pág. 112/113

45 46 46

Paul Fishlock pág. 114 pág. 116 pág. 117

48 49 49

Richard F Foster oster pág. 120 pág. 121 pág. 122/123 pág. 126 pág. 127

51 52 52 53 53

Neil French pág. 128

54 10

pág. 131 pág. 134 pág. 138

56 56 57

Steve Hay Hayden den pág. 154 pág. 156 pág. 157 pág. 158 pág. 159

60 62 62 62 63

Steve Henry pág. 160 pág. 162 pág. 163 pág. 164 pág. 165 (arriba) pág. 166 (abajo)

65 67 67 68 68 68

Susie Henry pág. 166 pág. 168 pág. 170/171

69 70 71

Adrian Holmes pág. 172 pág. 175 pág. 176/177 pág. 178 pág. 180 pág. 181

72 74 74 75 77 78

Lionet Hunt

pág. 188

79 81 81 82

pág. 189

83

pág. 184 pág. 186 pág. 187

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Mike Les Lescarbeau carbeau pág. 194 pág. 195 pág. 196 pág. 197 pág. 198 pág. 199

85 85 88 89 91 92

Bob Levenson pág. 200 pág. 201 pág. 204 pág. 203

94 95 95 96

James Lowther pág. 206 pág. 208 pág. 209 pág. 211 pág. 212/213 pág. 215

98 100 100 101 101 101

Alfredo M Marcantonio arcantonio pág. 216 pág. 218 pág. 219 pág. 220/221 pág. 222/223 pág. 224/225 pág. 226

102 104 105 106 106 107 108

Ed McCabe

pág. 233 (arriba)

109 110 111 112

pág. 233 (abajo)

112

Pág. 228 pág. 231 pág. 232

12

pág. 234

112

Tim Mellors pág. 246 pág. 248/249

113 113

Barbara Nokes

pág. 253 (abajo)

114 115 115 115 116

pág. 254

116

pág. pág. pág. pág.

250 251 252 253 (arriba)

Chris O´Shea pág. 256 pág. 258 pág. 259 (arriba) pág. 259 (abajo)

117 118 119 120

Tim Riley pág. 268 pág. 270 pág. 271 pág. 274

122 123 123 123

Andrew R Rutherfor utherfor utherford d pág. 292 pág. 294 pág. 295 pág. 299

124 125 125 126

John Salmon pág. 300 pág. 302 pág. 303

129 130 132

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Paul Silverman pág. 304 pág. 306 pág. 307

134 136 136

Indr Indra a Sinha pág. 320 pág. 323 pág. 324

137 140 141

John Stingley pág. 328 pág. 332

144 145

Luk Luke e Sulliv Sullivan an pág. 334 pág. 336/337 pág. 340

147 147 148

Tom Thomas pág. 342 pág. 345 pág. 346 pág. 347

149 151 151 151

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Página 010/011:

DAVID ABBOT He escrito avisos para Kodak; Mather & Crowther, que se hizo Ogilvy & Mather; Doyle Dañe Bernbach, que se hizo DDB Needham; French Gold Abboc, que se deshizo; Abbot Mead. Vickcrs, que se hizo Abbot Mead Vickers BBDO. A lo largo de este proceso, me hice viejo.

Escribo con una Artline 200 Fine 0.4 Pentel, tinta azul, nunca negra. En general trabajo con blocks de hojas A3 pero a veces uso A4. Cosas de baja tecnología, sin duda. Paradójicamente, tengo un Power Book en mi escritorio, pero todavía no aprendí a usarlo. (Basta decir que al principio pedí uno para mi casa y otro para la oficina, para demostrar lo poco que entendía el concepto de Power Book). Sin embargo, sé que algún día aprenderé a usar el ordenador, tal vez el mismo día en que hable un fluido francés y me gane la lotería. Mientras tanto, la foto que se ve, en la que estoy trabajando, es fiel. Escribo en mi oficina con la puerta abierta, la mayoría de las veces me dejo puesta la chaqueta y, para desafiar las órdenes de mi madre, pongo los pies sobre la mesa. Cualquiera sea el tamaño del papel, escribo el cuerpo del texto en columnas. Este hábito se remonta a la época en que tema la cuenta de VW, en la década del 60. Sabía cuántas palabras debía usar por línea y cuántas líneas llevaba cada aviso. Escribir en columnas me hacía más fácil contar bien las palabras. Al costado de la columna anoto las ideas y frases que se me ocurren antes de necesitarlas, y allí se quedan hasta que encuentro un lugar para ellas. También escribo en los márgenes todos los clichés y frases hechas que obstruyen mi cabeza. Me di cuenta de que sólo anotándolos puedo exorcizarlos; si solo trato de olvidarlos vuelven una y otra vez, como puntos negros en la barbilla de un adolescente. Rara vez preparo la forma de un texto. Al momento de escribir, la estructura del argumento de algún modo ya está en mi cerebro. Paso mucho tiempo reuniendo datos y sólo empiezo a escribir cuando tengo demasiado que decir. No creo que se pueda escribir un texto fluido si se lo interrumpe para investigar. Primero desentrañar, y luego escribir. Al igual que muchos otros redactores, yo...