Tieuluan Marcanban Nhom 8 PDF

Preview

Summary

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINHKHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETINGMÔN HỌC: MARKETING CĂN BẢNCHỦ ĐỀ: SỬ DỤNG CÔNG CỤ STP ĐỂ PHÂN TÍCH VỀMỘT SẢN PHẨM CỤ THỂ MÀ BẠN BIẾTNHÓM SINH VIÊN THỰC HIỆN: NHÓM 8MỤC LỤC PHẦN 1: LỜI GIỚI THIỆU I. Giới thiệu về Starbucks: II. Giới thiệu về chiến lược S...

Description

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING

MÔN HỌC: MARKETING CĂN BẢN CHỦ ĐỀ: SỬ DỤNG CÔNG CỤ STP ĐỂ PHÂN TÍCH VỀ MỘT SẢN PHẨM CỤ THỂ MÀ BẠN BIẾT NHÓM SINH VIÊN THỰC HIỆN: NHÓM 8

1

MỤC LỤC PHẦN 1: LỜI GIỚI THIỆU ................................................................................................... 5 I. Giới thiệu về Starbucks:................................................................................................... 5 II. Giới thiệu về chiến lược STP của Starbucks: ............................................................... 5 PHẦN 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC STP CỦA STARBUCKS ...................................... 6 I. Segmentation – Phân khúc thị trường của Starbucks: ................................................. 6 1. Phân khúc địa lý: .......................................................................................................... 6 1.1. Nhật Bản ................................................................................................................... 7 1.2. Trung Quốc .............................................................................................................. 7 1.3. Ả Rập Saudi ............................................................................................................. 8 1.4. Pháp .......................................................................................................................... 8 2. Phân khúc nhân khẩu học: .......................................................................................... 8 3. Phân khúc tâm lý: ....................................................................................................... 10 II. Targeting – Lựa chọn thị trường mục tiêu của Starbucks: ...................................... 10 1. Định nghĩa về lựa chọn thị trường mục tiêu: ........................................................... 10 2. Tầm quan trọng của thị trường mục tiêu: ............................................................... 10 3. Cách Starbucks đang lựa chọn thị trường mục tiêu của mình: ............................. 11 3.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu trong thời gian đầu của Starbucks:.................. 11 3.2. Mô tả sự thay đổi của khách hàng Starbucks:.................................................... 11 4. Kết quả của sự thay đổi: ............................................................................................ 12 5. Lý giải cho sự thay đổi: .............................................................................................. 13 6. Khách hàng mục tiêu Starbucks đang nhắm đến hiện nay: ................................... 13 6.1. Người trưởng thành: ............................................................................................. 14 6.2. Người trẻ tuổi:........................................................................................................ 14 6.3. Trẻ em và thanh thiếu niên: ................................................................................. 14 7. Xu hướng hiện nay: .................................................................................................... 14 III. Positioning - Chiến lược định vị của Starbucks: ...................................................... 15 1. Nhấn mạnh lợi ích cốt lõi là chất lượng: .................................................................. 15 2. Phong cách phục vụ khách hàng nổi bật: ................................................................. 15

2

2.1. Định vị chuỗi cửa hàng Starbucks như là một “nơi chốn thứ ba”: ................. 15 2.2. Âm nhạc đặc trưng:............................................................................................... 16 2.3. Trang trí cửa hàng: ............................................................................................... 17 2.4. Nhân viên: .............................................................................................................. 17 2.5. Trải nghiệm của khách hàng:............................................................................... 18 3. Điểm khác biệt của Starbucks so với các đối thủ cạnh tranh: ............................... 18 3.1. Đối thủ cạnh tranh của Starbucks tại thị trường thế giới - Dunkin Donuts:.. 18 3.2. Đối thủ cạnh tranh của Starbucks tại thị trường Việt Nam: ............................ 19 4. Phong cách kinh doanh: ............................................................................................. 21 5. Đánh giá chiến lược định vị của Starbucks:............................................................. 21 5.1. Ưu điểm: ................................................................................................................. 21 5.2. Nhược điểm: ........................................................................................................... 22 6. Tái định vị thương hiệu: ............................................................................................ 22 PHẦN 3: TÀI LIỆU THAM KHẢO: ................................................................................... 23

3

DANH SÁCH NHÓM SINH VIÊN THỰC HIỆN STT

HỌ VÀ

LỚP

MSSV

EMAIL

TÊN 1

Nguyễn

IB005 31191022088 [email protected]

Ngọc Thúy Quỳnh 2

Vương Thị

IB005 31191026693 [email protected]

Trang 3

Trần Ái

IB005 31191026176 [email protected]

Quyên 4

Đặng

IB005 31191022229 [email protected]

Phương Uyên 5

Trần Thị

IB005 31191026324 [email protected]

Thanh Nhàn 6

Lê Minh

IB005 31191026323 [email protected]

Nguyệt

4

PHẦN 1: LỜI GIỚI THIỆU I. Giới thiệu về Starbucks: Gordon Bowker, Jerry Baldwin và Zev Siegl đã thành lập tập đoàn Starbucks năm 1971 tại Seattle bằng cách bán cà phê nguyên hạt tại một trong những cửa hàng ở đó (Burks 2009). Vào năm 1982, tập đoàn Starbucks đã phát triển vượt bậc và mở thêm năm cửa hàng khác bán cơ sở rang xay, hạt cà phê và kinh doanh bán buôn cho các nhà hàng địa phương. Họ cùng nhau khởi nghiệp ban đầu chỉ với một quán cà phê nhỏ. Starbucksaims là để giáo dục mọi người về cà phê ngon nhất của họ và cảm nhận mùi cà phê rang đậm. Ngày nay, Starbucks là một trong những nhà bán lẻ cà phê lớn nhất trên thế giới. Hiện nay công ty đã mở hơn 10.000 cửa hàng cà phê tại hơn ba mươi quốc gia trên thế giới. Mục tiêu của Starbucks là trở thành thương hiệu cà phê nổi tiếng nhất. Để đạt được thành công trong quá trình tăng trưởng dài hạn, Starbucks đang sử dụng một chiến lược tiếp thị hiệu quả. Hiện tại, công ty đang dựa vào việc mở rộng bán lẻ của họ cùng với sự đổi mới sản phẩm và dịch vụ để tiếp tục phát triển và thành công trong ngành. Để đạt được những chiến lược này, Starbucks đã mở thêm nhiều cửa hàng mới ở cả thị trường hiện tại và thị trường mới trong suốt nhiều năm. Chiến lược cơ bản của Starbucks là định vị mình trong ngành cà phê như một sản phẩm cao cấp thông qua xây dựng tiêu chuẩn cao, cung cấp dịch vụ chất lượng và giới thiệu các sản phẩm sáng tạo. Schultz tin rằng cà phê của mình dễ hỏng khiến họ tập trung nhiều hơn vào việc kiểm soát chất lượng, và do đó họ giám sát từng bước sản xuất cà phê một cách cẩn thận. Starbucks đã thực hiện một chiến lược khác, đó là tìm cách cung cấp các dịch vụ và sản phẩm khác biệt và độc đáo so với các đối thủ cạnh tranh và mang lại những lợi ích được khách hàng đánh giá cao. II. Giới thiệu về chiến lược STP của Starbucks: Starbucks đã áp dụng chiến lược Khác biệt hóa, đây là một chiến lược tìm cách cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại lợi ích và phải khác biệt với các đối thủ cạnh tranh được khách hàng đánh giá cao. Mục đích của chiến lược này là đạt được lợi thế bằng cách cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ tốt hơn với cùng mức giá hoặc cao hơn. Khi Starbucks được thành lập, có rất nhiều quán cà phê ở Hoa Kỳ vào thời điểm đó nhưng Starbucks muốn trở nên độc đáo so với những quán khác. Starbucks chủ yếu tập trung vào chiến lược sản phẩm mới, kết nối mạnh mẽ hơn với khách hàng là Vị trí thứ ba và mở rộng địa điểm cửa hàng tại Hoa Kỳ và nước ngoài. Starbucks đã tuân theo quy trình STP đơn giản (bao gồm: Phân đoạn, Nhắm mục tiêu và Định vị).

5

PHẦN 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC STP CỦA STARBUCKS I. Segmentation – Phân khúc thị trường của Starbucks: Theo Armstrong và Kotler (2006), phân khúc thị trường là một quá trình chia nhỏ thị trường thành các nhóm người mua riêng biệt với các đặc điểm, nhu cầu hoặc hành vi khác nhau đòi hỏi các chương trình tiếp thị hoặc các sản phẩm riêng biệt. Việc Starbucks giành được thị phần lớn hơn trong ngành là nhờ chú ý đến các phân khúc thị trường của mình. Trong các phân khúc thị trường, Starbucks dùng hai phân khúc thị trường chủ yếu là nhân khẩu học: về giới tính, thu nhập, độ tuổi và nền tảng dân tộc và phân đoạn địa lý: dựa trên quốc gia hoặc khu vực trên thế giới và quy mô thị trường của nó trong khu vực và khí hậu cụ thể đó. 1. Phân khúc địa lý: Starbucks điều hành một chuỗi cửa hàng trên toàn cầu. Sau đây là các phân khúc địa lý của Starbucks: Châu Mỹ; Trung Quốc và Châu Á Thái Bình Dương (hoặc CAP); và Châu Âu, Trung Đông và Châu Phi (hoặc EMEA).

(Nguồn: Starbucks’s Geographic Segment Update) Starbucks đang tập trung mạnh vào Trung Quốc, nơi có gần 1.400 cửa hàng. Công ty dự kiến sẽ nhanh chóng mở rộng hệ sinh thái di động và khách hàng thân thiết ở Trung Quốc. Starbucks có tiềm năng mạnh mẽ ở Trung Quốc, nơi tăng trưởng doanh số bán hàng tại cùng một cửa hàng đang vượt xa phân khúc của mình. Trong cuộc họp báo cáo thu nhập quý trước, ban lãnh đạo của Starbucks cho biết họ sẽ mở thêm một cửa hàng mỗi ngày ở Trung Quốc, điều này sẽ tiếp tục trong những năm tới. Phân khúc này cũng bao gồm khoảng 1.000 cửa hàng tại Nhật Bản. Công ty cho biết họ sẽ tiếp tục thúc đẩy chiến lược kỹ thuật số tại Nhật Bản. Sẽ rất thú vị khi xem phân khúc này hoạt động như thế nào trong bản công bố thu nhập sắp tới.

6

Sự tích cực của Starbucks khi hoạt động ở các địa điểm mới vẫn tiếp tục cho đến ngày nay. Hiện nó đã có mặt tại hơn 70 quốc gia trên toàn thế giới. Các khu vực hoạt động lớn nhất của nó bên ngoài Hoa Kỳ là Trung Quốc, Canada, Nhật Bản và Hàn Quốc. Sự thành công và được các nền văn hóa khác nhau chấp nhận Starbucks bắt nguồn từ chiến lược kinh doanh được hoạch định kỹ lưỡng - bản địa hóa. Với việc bản địa hóa, Starbucks có thể thích ứng với thị hiếu của các nền văn hóa khác nhau, thuyết phục người tiêu dùng ở các địa điểm khác uống cà phê. Điều này đặc biệt ấn tượng ở châu Á, nơi trà là thức uống được ưa thích. Bản địa hóa - một trong nhiều dịch vụ dịch thuật, vượt ra ngoài bản dịch tiêu chuẩn. Dịch vụ đảm bảo rằng tất cả thông tin về công ty và sản phẩm đều bằng ngôn ngữ địa phương. Trong một số trường hợp, nó đòi hỏi một số thay đổi về màu sắc và hình thức của thương hiệu cũng như điều chỉnh tên thương hiệu để phù hợp với văn hóa địa phương. Các trang web của công ty được bản địa hóa, làm cho chúng có sẵn bằng ngôn ngữ địa phương và phù hợp với sở thích, truyền thống, tín ngưỡng, luật pháp và quy định của địa phương. Bản địa hóa giúp công ty trở nên dễ tiếp cận, khơi gợi lòng tin từ người tiêu dùng địa phương bởi vì nó đã trở thành một công ty hiểu và đáp ứng nhu cầu của họ. Starbucks tạo điều kiện thuận lợi để thực hiện nghiên cứu sâu rộng về lịch sử, văn hóa và sở thích về khẩu vị của người dân địa phương trước khi quyết định hợp tác với các công ty cà phê có sẵn tại địa phương. Nghiên cứu thị trường của họ được thực hiện trước khi họ bắt đầu xây dựng cửa hàng của mình ở vị trí mục tiêu. Starbucks xây dựng thực đơn của họ để phù hợp với nhu cầu của người dân địa phương mà không ảnh hưởng đến thương hiệu đặc trưng của họ. Chiến lược bản địa hóa của nó là sự kết hợp giữa các sản phẩm địa phương với thiết kế cửa hàng sáng tạo, để chúng có thể hoàn toàn thích ứng với văn hóa của địa điểm. Starbucks duy trì 18 trung tâm thiết kế trên toàn thế giới, làm việc để hiểu và lên ý tưởng cho các thiết kế cửa hàng để phản ánh thị trường địa phương. 1.1. Nhật Bản Tại Nhật Bản, các tòa nhà địa phương có mái thấp và hầu hết chúng có liên quan gián tiếp đến Thần đạo - tôn giáo của đất nước. Công ty đã thuê các nhà thiết kế địa phương để tạo ra bầu không khí phù hợp. Ví dụ, cửa hàng ở Fukuoka đã sử dụng 2.000 khối gỗ lồng vào nhau để tạo cảm giác giống như rừng cho nơi này và tôn vinh thiên nhiên liên quan đến tôn giáo. Cửa hàng ở Meguro trông giống như một cửa hàng thủ công địa phương, mang phong cách của một quán trà truyền thống của Nhật Bản. 1.2. Trung Quốc

7

Trung Quốc là một trong những thị trường khó thâm nhập nhất đối với các công ty phương Tây vì họ có văn hóa trà riêng. Nhưng trong năm 2014, có 1.367 cửa hàng Starbucks ở Trung Quốc, Starbucks có các thực đơn khác nhau cho mỗi quốc gia cũng như cung cấp nhiều lựa chọn hơn trong số các dịch vụ quốc tế của mình. Starbucks ở Trung Quốc, người ta có thể tìm thấy bánh quy truyền thống của Trung Quốc trong thực đơn. Ví dụ này cho thấy nỗ lực rõ ràng của Starbuck trong việc cung cấp cho khách hàng nhiều lựa chọn hơn trong việc bản địa hóa ở Trung Quốc, khách hàng có xu hướng đến Starbucks theo nhóm lớn. Các nhà thiết kế cửa hàng đã điều chỉnh bằng cách thêm nhiều đồ nội thất có thể di chuyển được và khách hàng có thể sắp xếp lại để ngồi cùng nhau. Trái ngược với người Mỹ, những người có xu hướng ưa chuộng dịch vụ nhanh chóng cho phép họ nhanh chóng bắt đầu ngày mới, thì người Trung Quốc lại thích ngồi thư giãn và trò chuyện cùng nhau một lúc lâu. Vì vậy, Starbucks hiện đang xây dựng các cửa hàng lớn hơn ở Trung Quốc. Tầng lớp trung lưu ngày càng tăng ở Trung Quốc ủng hộ Starbucks, điều này đã khiến người tiêu dùng khao khát những mặt hàng tiêu dùng được coi là biểu tượng địa vị. Starbucks đã trở thành một thương hiệu đầy khát vọng ở Trung Quốc. Công ty cũng sử dụng các thiết kế sáng tạo cho các cửa hàng của họ ở Trung Quốc, thuê Kengo Kuma - một kiến trúc sư nổi tiếng người Nhật Bản. Vì người tiêu dùng Trung Quốc thích họp thành nhóm lớn nên các cửa hàng ở Trung Quốc có những chiếc bàn có thể xếp lại với nhau để phù hợp với các nhóm. Nhưng trước khi bắt đầu bán cà phê, Starbucks lần đầu tiên bắt đầu phục vụ trà, cho phép người tiêu dùng tận hưởng môi trường khác biệt, làm việc theo cảm giác “khát vọng”. Khi thị trường Trung Quốc trở nên thoải mái với thương hiệu này, họ bắt đầu cung cấp các sản phẩm đặc trưng của mình. 1.3. Ả Rập Saudi Tại Ả Rập Xê Út, logo của Starbucks đã phải thay đổi vì nàng tiên cá ngực trần trong logo của công ty bị coi là khiêu dâm. Do đó, logo đã được thay đổi thành một chiếc vương miện với những con sóng, nói về nàng tiên cá. Các cửa hàng cũng có khu vực riêng dành cho nam giới, trong khi phụ nữ được phục vụ trong khu vực gia đình. 1.4. Pháp Người tiêu dùng cà phê Pháp lúc đầu tỏ ra kiêu căng, nghĩ rằng Starbucks phục vụ cà phê chất lượng thấp và được định giá quá cao. Để đáp ứng điều này, Starbucks đã phục vụ cà phê Vienesse, một loại cà phê nóng hoặc sô cô la được phục vụ với kem), cùng với các món ăn kiểu lục địa, chẳng hạn như gan ngỗng và bánh mì brioche và bánh trái cây đỏ. Đây chỉ là một số ý tưởng sáng tạo mà Starbucks đã sử dụng để tạo ra sự vượt trội trên thị trường ở tất cả các địa điểm họ có mặt trên khắp thế giới. 2. Phân khúc nhân khẩu học:

8

Phần lớn khách hàng của Starbucks thuộc Thế hệ Y (những người sinh từ năm 1977 đến 2000). Các chiến lược tiếp thị của Starbucks nằm giữa tiếp thị đại chúng và tiếp thị phân khúc, họ đang có mục tiêu nhằm nhắm đến một lượng lớn công chúng hơn. Tuy nhiên, họ cũng sớm nhận ra các cơ hội phát triển trong ngành và đặt ra các chiến lược để phục vụ cho nhiều mảng thị trường hơn. Starbucks cũng đã phân khúc thị trường của mình bằng cách lựa chọn địa lý và nhân khẩu học vị trí cửa hàng với những người có học thức và những người yêu thích cà phê. Starbucks phân khúc theo nhân khẩu học có hai nhóm chính. - Đầu tiên và cũng là mục tiêu chính của Starbucks là nhóm những khách hàng từ 25-40 tuổi, có thu nhập cao (nhóm này chiếm 49% tổng doanh thu). Họ là những người thuộc tầng lớp trung lưu, có địa vị xã hội nhất định, được tiếp nhận chương trình giáo dục đại học hoặc cao hơn, có thói quen tiêu thụ cà phê, theo đuổi chất -

lượng và sức khỏe; Nhóm đối tượng thứ hai mà Starbucks hướng đến là từ 18-24 tuổi. Họ được sinh ra trong các gia đình giàu có hoặc có kinh tế khá giả, đang học đại học hoặc mới bước chân vào xã hội, họ vừa trau dồi thói quen tiêu dùng cà phê vừa theo đuổi sự thời thượng và mới lạ.

Một số Nghiên cứu cho thấy Starbucks khách hàng bắt đầu đến Starbucks vào năm 2002 là 45% nữ, 55% nam. Những khách hàng thường xuyên nhất có trung bình 21 lượt ghé thăm mỗi tháng, trong khi khách hàng thông thường ghé thăm 7 lần mỗi tháng. Dưới đây là một vài số liệu về những khách hàng tới Starbucks mỗi ngày: -

49% doanh thu mà Starbucks nhận được hàng năm đến từ khách hàng trong độ tuổi từ 25-40;

-

Nhân khẩu học ở độ tuổi cốt lõi này tăng trưởng kinh tế ở mức trung bình 3% hàng năm; Thanh niên trong độ tuổi 18-24 chiếm 40% doanh thu mà Starbucks nhận được hàng

-

năm; Thanh niên tăng trưởng kinh tế 4,6% mỗi năm; Thanh thiếu niên dưới 18 tuổi chỉ chiếm 2% doanh thu mà Starbucks nhận được

-

hàng năm; Đồ uống cà phê đặc biệt trong menu của Starbucks chiếm 75% doanh thu của cửa

hàng mỗi ngày. Nếu bạn bước vào một cửa hàng Starbucks tại địa phương, bạn có thể sẽ ngạc nhiên bởi những khách hàng bên trong cửa hàng. Những người trên 40 tuổi đến cửa hàng Starbucks có xu hướng thích mua hàng trong cửa hàng để họ có thể giao lưu và trò chuyện với những người khác. Khi một cửa hàng chật ních những người ở độ tuổi lớn hơn, có vẻ như họ có nhiều khả năng đến Starbucks để uống đồ uống - tuy nhiên họ chỉ chiếm 9% trong doanh thu của Starbucks. Hầu hết khách hàng trẻ tuổi (chiếm

9

phần lớn trong doanh thu của Starbucks) đều mang đồ uống của họ đi chứ không dùng tại cửa hàng. Yếu tố nhân khẩu học rất quan trọng đối với Starbucks để có thể đưa ra các quyết định quan trọng liên quan đến dân số, nhóm sắc tộc và sự mở rộng. Theo CIA World Factbook, những người trong độ tuổi từ 15-64 chiếm tỷ lệ phần trăm dân số lớn nhất, và do đó họ cũng có ảnh hưởng lớn nhất đến Starbucks trong vấn đề tối đa hóa lợi nhuận. 3. Phân khúc tâm lý: Khi nhắm mục tiêu, Starbucks nằm giữa tiếp thị đại chúng và tiếp thị phân khúc; họ đang nhắm mục tiêu đến công chúng rộng rãi hơn; tuy nhiên, có một số tiêu chí mà khách hàng nên có, chẳng hạn như thu nhập cao hơn hoặc trẻ hơn. Phân khúc tâm lý chỉ ra rằng khách hàng chia ra làm 2 nhóm: -

-

Nhóm khách hàng thứ nhất là những người thuộc tầng lớp xã hội cao cấp, họ có sức tiêu dùng cao và hướng về sự xa xỉ, sẵn sàng theo đuổi cà phê chất lượng, hương vị độc đáo; Nhóm khách hàng thứ hai chủ yếu là tầng lớp trung lưu trong xã hội. Họ có sức tiêu thụ mặt hàng này cao hơn, sẵn sàng theo đuổi cà phê thời thượng để tận hưởng cuộc sống, và họ cũng khá nhạy bén với những xu hướng hiện nay.

II. Targeting – Lựa chọn thị trường mục tiêu của Starbucks: 1. Định nghĩa về lựa chọn thị trường mục tiêu: Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường được doanh nghiệp lựa chọn và tập trung nỗ lực nhằm thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng trên đoạn thị trường đó, có khả năng cạnh tranh và đạt được mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp. Hai bước cơ bản lựa chọn thị trường mục tiêu: -

Đánh giá sức hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường; Lựa chọn số lượng đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu.

2. Tầm quan trọng của thị trường mục tiêu: Kể từ năm 1960 tiêu thụ cà phê ở Hoa Kỳ đã có xu hướng giảm dần. Vì vậy, Starbucks đã cực kỳ thận trọng trong việc lựa chọn thị trường mục tiêu của mình. Quyết định lựa chọn các phân khúc mục tiêu có thể được đánh giá bằng cách xem xét các yếu tố thị trường, yếu tố cạnh tranh và các yếu tố chính trị, xã hội và môi trường (Jobber, 1995). Giá cả, khả năng thương lượng của khách ...