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Análisis acerca del Marketing Mix de la empresa Coca-Cola....

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Análisis del Marketing Mix de Coca-Cola ®

Gerard Becerra Casana 2008923 29/12/2020

Índice 1. Introducción

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2. Política de Producto

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2.1. Identidad de marca

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2.1.1. Branding

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2.1.2. Packaging

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2.2. Diferenciación de productos 3. Política de Precios 4. Política de Distribución 4.1. Canales de distribución 5. Políticas de Promoción

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5.1. Relaciones Públicas

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5.2. Promoción de ventas

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6. Conclusiones

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7. Bibliografía / Webgrafía

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1. Introducción El objeto del presente trabajo individual es el análisis del marketing mix de la marca estadounidense de bebidas Coca-Cola. Por tanto, se comentará las estrategias que la compañía realiza en las 4Ps, conocido así por su origen anglosajón: producto (product), precio (price), distribución (place) y promoción (promotion). Coca-Cola, des del año de su creación en 1886, ha llegado a ser la marca de bebidas más consumidas del siglo XX y del siglo XXI. Su éxito se debe en gran medida a las acciones estratégicas que ha llevado a cabo y que comentaré a continuación.

2. Política de Producto Como bien se sabe, la compañía ofrece un producto tangible, una bebida que recibe el nombre de Coca-Cola (pese a que sea conocida como Coca en muchos países hispanohablantes y reciba el nombre de Coke en inglés). Por tanto, estamos hablando de un consumo de conveniencia, es decir, productos de bajo precio, alta distribución y en los que los consumidores se implican poco para su compra. Pese a esto, su éxito radica en dos grandes aspectos: la identidad de la marca y diferenciación de productos.

2.1 Identidad de marca La identidad de la marca esta formada por todos los elementos que, en conjunto, diferencian la marca dentro de la mente de los consumidores. Este, ha sido un aspecto muy trabajado por la compañía a lo largo de toda su historia, lo que le ha ayudado a ser líder en su sector durante los últimos años.

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2.1.1 Branding En primer lugar, es importante destacar que el logotipo de Coca-Cola se ha mantenido prácticamente igual con el paso del tiempo, por lo que sumado al genuino contraste que genera el fondo rojo tras la tipografía blanca y cursiva, lo ha llevado a ser uno de los logotipos más reconocidos del mundo. Si bien es cierto que los anteriores dos colores son los principales y más representativos, la marca también posee otras variantes que mezclan colores como el negro, el dorado y el plateado.

Ilustración 1: pieza gráfica que muestra la evolución de una botella de Coca-Cola. Fuente: internet.

2.1.2 Packaging En cuanto al packaging de la empresa, es también un aspecto muy trabajado, ya que han logrado hacer del envase una cualidad distintiva para la marca. El envasado sí ha tenido una evolución notable con el paso de los años. El cambio más notable se realizó en 1915, cuando la botella de cristal recibió un diseño que buscaba poder ser reconocible a simple vista, por lo que se le dotó de curvas (que recuerdan a la figura del cuerpo femenino) y de ligueras líneas verticales en relieve alrededor de la botella. Pese a que siguieron evolucionando hasta llegar a las botellas que se comercian hoy en día, estas siguen conservando su esencia, manteniendo la misma estética, pero más modernizadas. A parte de la clásica botella de cristal, la bebida también se comercializa en botellas de plástico y latas de aluminio. El equipo estratégico de Coca-Cola también ha sabido aprovechar el packaging para para conseguir un valor añadido, hasta el punto de convertir el mismo envase en un producto. Esto lo han logrado mediante la comercialización temporal de diseños especiales en sus latas de aluminio según temáticas, acontecimientos importantes u otras campañas publicitarias específicas. Buenos ejemplos de esto son: las latas con banderas de distintos países que se diseñaron para el mundial de fútbol de 2010; o las latas personalizadas con nombres propios, comercializadas en 2012, y que contaban con hasta un total de 122 opciones distintas.

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2.2 Diferenciación de productos La marca estadounidense es plenamente consciente de las distintas necesidades que demanda el mercado y ha tenido en cuenta la diversidad existente entre sus consumidores. Es por ello que Coca-Cola amplía sus productos, es decir, implementa distintas versiones para poder cubrir el mayor número de necesidades de los consumidores y evitar que estos las sacien con productos de la competencia. Las versiones principales y más conocidas de la bebida son: -

Coca-Cola (versión original)

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Coca-Cola Zero azúcar

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Coca-Cola Light

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Coca-Cola Zero Zero (cero azúcar y cero cafeína)

Si bien es cierto que cada una va relacionada con uno de los colores mencionados anteriormente, las latas y las botellas de hoy en día también incluyen mayoritariamente el color rojo (el distintivo de la marca); esto se debe a que buscan dar a entender que solo existe un producto, la Coca-Cola, pero con distintas versiones. Además, con el objetivo de explotar más aún esta estrategia de satisfacción de necesidades, bajo la marca de bebidas también se ofrecen ciertos tipos de sabores especiales para determinadas regiones demográficas o únicamente por tiempo limitado. Algunos ejemplos de estos son: la Coca-Cola con café, la Coca-Cola Energy, con sabor a cereza, vainilla, limón… Esto otorga a la marca una gran ventaja competitiva dado que, por una parte, permite que aquellos que ya son clientes puedan encontrar variedad de un producto que ya les gusta y, por otro lado, el tener una gran gama de variedades hace que aumente la probabilidad de atraer a potenciales consumidores.

3. Política de Precios En referencia a la política de precios, es uno de los aspectos más importantes de una empresa, ya que sus ganancias dependen casi en su totalidad de las estrategias que apliquen.

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En el caso de la marca estudiada, su éxito radica en haber adaptado distintas estrategias de fijación de precios según las cualidades de los mercados en los que se desarrolla. En primer lugar, se ha de tener en cuenta que el producto con el que se trabaja es elástico, es decir, en sí la bebida es fácil de sustituir y un aumento significativo del precio podría provocar que el consumo se fuera a la competencia. A raíz de esto, Coca-Cola, que se puede encontrar en más de 200 países por todo el mundo, lleva a cabo una estrategia de fijación geográfica. Esta es la razón por la que el precio de una botella puede variar tanto dependiendo del país en el que nos encontremos, así como del poder adquisitivo, la cultura de consumo y otros factores de cada uno. En países con una economía estable y donde las personas, por lo general, no tienen problemas en consumir productos de conveniencia; la compañía lleva a cabo dos estrategias de fijación de precios. Por una parte, realiza una fijación en función del valor para los clientes ya que, si bien es

cierto

que

anteriormente

hemos

comentado que en teoría se trataba de un producto de fácil sustitución, en realidad no es del todo cierto. Esto se debe a que la gran razón por la que los consumidores Ilustración 2: Gráfica que muestra los diferentes precios de una botella de Coca-Cola según el país. Fuente: Business Insider.

optan por dicha marca es por el valor agregado que consigue la empresa y lo

que significa para ellos. Por ello, acostumbran a elevar los precios ligeramente por encima de sus mayores competidores, como Pepsi. Con esto consiguen posicionarse como un producto “premium”, dentro del mercado de refrescos, pero con un precio accesible y coherente para lo que es en sí el producto, una bebida. A esto también se complementa una estrategia de fijación en base a la competencia. Son conscientes de los movimientos que hace la competencia, con el fin de evitar que realicen estrategias que puedan llegar a robar cuota de mercado a Coca-Cola y poder reaccionar a tiempo.

Por otro parte, en países que se encuentran en vías de desarrollo o donde el poder adquisitivo de los consumidores no es tan elevado, Coca-Cola opta por una estrategia 4

de penetración, pese a ser ya una empresa más que consolidada. La razón de esto es que el objetivo principal es maximizar las ventas, por ello comercializan el producto con un precio bajo, por que las personas tienden a decantarse por el más barato y, por ende, ganan cuota de marcado.

4. Política de Distribución Al momento de decantarse por un canal de distribución u otro, hay varios aspectos a tener en cuenta como, la necesidad que tienen los consumidores de tu producto, los objetivos que se busca alcanzar y evaluar lo que demanda cada canal. En el caso de Coca-Cola, obviamente está usando un tipo de distribución intensiva, ya que busca vender su producto en el mayor número de establecimientos posibles. De esta manera, se aseguran el poder cubrir las necesidades de los consumidores independientemente del lugar en el que se encuentren. Además, con ello consiguen el introducir su producto en el día a día de las personas a nivel global, dado que actualmente puedes comprar una botella de Coca-Cola en casi todos los países del mundo.

4.1 Canales de distribución Para lograr dicha cobertura, la compañía recurre a varios canales de distribución, que se pueden clasificar en dos tipos de ventas, la venta directa y la indirecta. En primer lugar, para la venta directa, la propia empresa es la que se encarga de transportar sus productos hasta los puntos de ventas mediante sus propios vehículos, ya que cuenta con más de 28.500 vehículos de distribución. Por otra parte, la venta indirecta es la que más peso y relevancia tiene, dado que es la que permite a la empresa de gozar de dicha cobertura tan globalizada. Coca-Cola en sí posee 14 plantas embotelladoras repartidas por el mundo, a parte, tiene contratos con otras empresas embotelladoras licenciadas que se encargan de embotellar su producto y posteriormente distribuirlo y venderlo. Además de esto, la organización distribuye su producto a distintos intermediarios minoristas como pueden ser

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gasolineras, tiendas pequeñas o tiendas de autoservicio; o a mayoristas como son las cadenas de restaurantes o marcas de máquinas expendedoras. El delegar una parte de su distribución a terceros ha ayudado en gran medida a que la compañía pueda obtener una distribución tan eficiente.

5. Políticas de Promoción Sí por algo destaca Coca-Cola es por el éxito que poseen sus actividades de promoción, no únicamente en la Publicidad sino también en otros ámbitos como el Marketing directo, las Relaciones Públicas y Promoción de ventas. Coca-Cola es una empresa con muchos años de historia, a lo largo de los cuales ha ido llevando a cabo actividades promocionales de todo tipo, teniendo que adaptarse a los nuevos tiempos y las nuevas opciones que ofrecía la digitalización. Siempre se ha caracterizado por difundir mensajes positivos como el amor de la familia, o la importancia de vivir la vida, etc. Tanto es así, que uno de sus eslóganes más conocidos de su historia es el de “Destapa la felicidad”, en 2009; lo que nos muestra claramente que el objetivo de la compañía es apelar a los sentimientos. Pese a que hoy en día aún se puede encontrar cientos de pancartas y publicidad de la empresa en medios tradicionales, en los últimos años ha empezado a utilizar y combinar acciones de marketing online y campañas de publicidad mediante redes sociales. Además, un gran punto a favor que posee es que sabe despertar el interés de un gran segmento de su público como es la gente joven, mediante patrocinios a eventos de interés (como es el deporte) o la realización de conciertos. Tanto es así, que en España los últimos años se ha realizado el Coca-Cola Music Experience, un gran festival musical

donde

actúan

decenas

de

artistas,

tanto

nacionales como extranjeros. Este ha sido una de las acciones de promoción que más apoyo y éxito ha tenido.

Ilustración 3: cartel diseñado por CocaCola para anunciar su propio festival. Fuente: Página web de Coca-Cola España.

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5.1 Relaciones Públicas Coca-Cola da mucha importancia a su departamento de Relaciones Públicas debido que, como ya he comentado, la empresa basa su éxito principalmente en la imagen que los consumidores tienen de ella y sus productos. Para lograr la imagen que tiene hoy en día, ha debido de llevar a cabo numerosas acciones de RR.PP.. Un ejemplo de esto son sus campañas de implicación con el medio ambiente, donde en la última década a reducido un 30,5% las emisiones de CO2 en toda su cadena de valor. O el compromiso que publicó para 2022, en el que buscan que para esa fecha sus botellas contengan un 50% de plástico reciclado. Un ejemplo más reciente de actividad realizada por el departamento de Relaciones Públicas son las medidas para aliviar el impacto del coronavirus en España. Con ello, Coca-Cola ha puesto en marcha un plan de acción social compuesto por donaciones, apoyo al sector de la hostelería y ayudas a familias vulnerables. En conjunto, su trabajo en RR.PP. la ha llevado a formarse una imagen de integridad y transparencia que recibe un gran apoyo por parte de los públicos.

5.2 Promoción de ventas Como ya he comentado, Coca-Cola ha logrado introducir su producto en el día a día de las personas, hasta el punto de considerar la marca como un icono cultural. Tanto es así, que la empresa posee una tienda online oficial en la que es posible comprar merchandising de la propia Ilustración 4: fotografía de algunos productos marca (camisetas, relojes, neveras…).

del merchandising de Coca-Cola. Fuente: internet.

A parte de esto, existen otro tipo de acciones de promoción de ventas que Coca-Cola realiza como paquetes de descuento, ofertas de 2x1, concursos y sorteos. Además,

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estas acciones de promoción también generan bastante dinero que pueden ahorrar o invertir en otros departamentos.

6. Conclusiones Una vez finalizado el análisis llevado a cabo, podemos afirmar que el éxito de CocaCola radica en la buena imagen, tanto de la empresa como del producto, que se encuentra en las mentes de los consumidores. Ha sabido posicionarse líder del mercado como una marca a la que se le atribuyen valores y sentimientos tan importantes como la felicidad y la esperanza. Además, su estrategia de distribución y promoción provoca que, inevitablemente, las personas interactúen con la marca diariamente, ya sea como clientes o consumiendo sus distintas campañas publicitarias. Por tanto, si bien es cierto que el conjunto de las 4Ps que componen el Marketing Mix han logrado convertir a Coca-Cola en el gigante corporativo que es hoy en día, considero que las más destacables han sido la política de producto y la política de promoción. Con ello han logrado llegar a ser una de las marcas más influyentes y poderosas del mundo; más que una empresa de bebida, Coca-Cola se han convertido en un estilo de vida. Teniendo en cuenta lo anterior, y suponiendo que no existan imprevistos o graves polémicas que puedan dañar seriamente la imagen de la empresa, a la marca de Coca-Cola aún le quedan por delante muchos años liderando el marcado.

7. Bibliografía / Webgrafía

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Inicio | Coca-Cola ES. (s. f.). Recuperado 29 de diciembre de 2020, de https://www.cocacolaespana.es/inicio

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joe , Monografias.com. (s. f.). coca cola microeconomia - Monografias.com. Recuperado 29 de diciembre de 2020, de https://www.monografias.com/trabajos87/coca-cola-microeconomia/cocacola-microeconomia.shtml

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Coca-Cola: una fábrica de marketing, merchandising y regalos promocionales. (s. f.). Recuperado 29 de diciembre de 2020, de https://www.puromarketing.com/13/26412/coca-colafabrica-marketing-merchandising-regalos-promocionales.html

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PRICING STRATEGY OF COCA COLA - The Final Projects. (s. f.). Recuperado 29 de diciembre de 2020, de https://sites.google.com/site/thefinalprojects/home/project-on-beverageindustry/coca-cola/pricing-strategy-of-coca-cola

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Estrategia de marketing de Coca-Cola: la fórmula del... (s. f.). Recuperado 29 de diciembre de 2020, de https://www.marketinginsiderreview.com/estrategia-marketing-coca-cola/

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colaboradores de Wikipedia. (s. f.). Coca-Cola. Recuperado 29 de diciembre de 2020, de https://es.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola

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Parra, M. A. E. (2018, 25 julio). Repositorio Digital de la UTMACH: Importancia de los canales de distribución de la empresa Coca Cola. Recuperado 29 de diciembre de 2020, de http://repositorio.utmachala.edu.ec/handle/48000/12922

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