Trabajo Integrador - PED Marketing Digital Final PDF

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PROGRAMA DE ESPECIALIZACIÓN Y DESARROLLO ENMARKETING DIGITALTRABAJO INTEGRADOR DE PED MARKETING DIGITALDocentes: Lic. Ana GómezLic. Yuri GómezAlumnas:Indira Astete Velásquez Lidia Yris Becerra Durand Cheryl Antonella Bustamante Pacheco Sonia Beatriz De la Cuba Tejada Lourdes Paula Ramos Coaya Laura ...

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PROGRAMA DE ESPECIALIZACIÓN Y DESARROLLO EN MARKETING DIGITAL

TRABAJO INTEGRADOR DE PED MARKETING DIGITAL

Docentes: Lic. Ana Gómez Lic. Yuri Gómez

Alumnas: Indira Astete Velásquez Lidia Yris Becerra Durand Cheryl Antonella Bustamante Pacheco Sonia Beatriz De la Cuba Tejada Lourdes Paula Ramos Coaya Laura Valdeiglesias Valderrama Mireya Amarilis Vizcarra Ferreyra

AREQUIPA

2021

INDICE GENERAL Índice de Figuras .................................................................................................................................. 3 Índice de Tablas .................................................................................................................................... 5 Índice de Gráficos ................................................................................................................................. 5 PLAN DE MARKETING DIGITAL RILASATTI ...................................................................................... 6 1.

ANALISIS DEL TRABAJO .......................................................................................................... 6 1.1. Introducción ......................................................................................................................... 6 1.2. Resumen ejecutivo .............................................................................................................. 7 1.3. Información general de la empresa ..................................................................................... 7 1.3.1. Productos .................................................................................................................. 8

2.

IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA ........................................................................................ 10 2.1. 2.2. 2.3. 2.4.

3.

Identificación y evaluación de la necesidad de la aplicación ............................................ 10 Justificación ....................................................................................................................... 10 Objetivo general ................................................................................................................ 11 Objetivos específicos ......................................................................................................... 11

DIAGNÓSTIVO DE LA SITUACIÓN ACTUAL.......................................................................... 11 3.1. Análisis macroentorno ....................................................................................................... 11 3.2. Análisis interno .................................................................................................................. 14 3.2.1. Proposición al consumidor ............................................................................................ 14 3.2.2. Tono, atmosfera y estilo ................................................................................................ 15 3.2.3. Publicidad ...................................................................................................................... 15 3.2.4. Ventas de la empresa ................................................................................................... 16 3.3. Análisis competencia ......................................................................................................... 17 3.3.1. Línea de productos cafetería ........................................................................................ 18 3.3.2. Línea de juegos de mesa .............................................................................................. 24 3.3.3. Análisis cuantitativo ....................................................................................................... 29 3.3.3.1. Competencia ............................................................................................................. 29 3.3.3.2. Presencia en redes sociales ..................................................................................... 39 3.4. FODA ................................................................................................................................. 41 3.5. Modelo Canvas .................................................................................................................. 42

4.

PROPUESTA ............................................................................................................................. 44 4.1. Objetivos de Marketing Digital ........................................................................................... 44 4.2. Estrategias ......................................................................................................................... 44 4.2.1. Implementar un ecosistema digital para el reconocimiento de marca .......................... 44 4.2.1.1. Tácticas ..................................................................................................................... 44 4.2.2. Utilizar herramientas de Inbound marketing para facilitar la conversión de clientes .... 69 4.2.2.1. Tácticas ..................................................................................................................... 69 4.2.3. Adaptación de la mezcla de marketing mix al entorno digital para incrementar las ventas 85 4.2.3.1. Tácticas ..................................................................................................................... 85 4.3. Presupuesto y calendario anual de acciones .................................................................... 89 4.4. Control ............................................................................................................................... 90 5. Bibliografía ............................................................................................................................. 93

2

Índice de Figuras Figura 1. Carta actual de Rilasatti ............................................................................ 8 Figura 2. Juegos de mesa Rilasatti .......................................................................... 9 Figura 3. Juegos de mesa Rilasatti .......................................................................... 9 Figura 4. Comparativo opinión pública y empresariado.......................................... 13 Figura 5. Seguridad laboral e industria ................................................................... 13 Figura 6. Infraestructura interna de la empresa ...................................................... 15 Figura 7. Publicidad por el día de Arequipa ............................................................ 16 Figura 8. Portada página web Capriccio................................................................. 19 Figura 9. Portada tienda online Capriccio............................................................... 19 Figura 10. Portada de Facebook Capriccio ............................................................ 20 Figura 11. Portada de Instagram Capriccio ............................................................ 20 Figura 12. Portada Facebook La Miel..................................................................... 21 Figura 13. Portada Página Web Mocca .................................................................. 21 Figura 14. Portada Facebook Mocca...................................................................... 22 Figura 15. Portada Instagram Mocca ..................................................................... 22 Figura 16. Portada Página Web La Catalina .......................................................... 23 Figura 17. Portada Facebook La Catalina .............................................................. 23 Figura 18. Portada Instagram La Catalina .............................................................. 23 Figura 19. Portada Facebook Goblin Arequipa ...................................................... 24 Figura 20. Portada Instagram Goblin Arequipa ...................................................... 24 Figura 21. Portada Facebook Ludo-Patas .............................................................. 25 Figura 22. Portada Instagram Ludo-Patas.............................................................. 25 Figura 23. Portada Página Web Dia-D ................................................................... 26 Figura 24. Portada Facebook Día-D ....................................................................... 26 Figura 25. Portada Instagram Día-D....................................................................... 27 Figura 26. Portada Página Web Eureka ................................................................. 28 Figura 27. Portada Página Web Eureka ................................................................. 28 Figura 28. Portada Instagram Eureka..................................................................... 29 Figura 29. PageSpeed Insight Capriccio ................................................................ 29 Figura 30. PageSpeed Insight Datos de experimentos Capriccio .......................... 30 Figura 31. PageSpeed Insight oportunidades Capriccio......................................... 30 Figura 32. PageSpeed Insight La Miel.................................................................... 31 Figura 33. PageSpeed Insight datos de experimentos La Miel .............................. 31 Figura 34. PageSpeed Insight Oportunidades La Miel ........................................... 31 Figura 35. PageSpeed Insight Mocca..................................................................... 32 Figura 36. PageSpeed Insight datos de experimentos Mocca ............................... 32 Figura 37. PageSpeed Insight Oportunidades Mocca ............................................ 33 Figura 38. PageSpeed Insight La Catalina ............................................................. 33 Figura 39. PageSpeed Insight datos de experimentos La Catalina ........................ 34 Figura 40. PageSpeed Insight Oportunidades La Catalina..................................... 34 Figura 41. PageSpeed Insight Ludo-Patas ............................................................. 35 Figura 42. PageSpeed Insight Datos de experimentos Ludo-Patas ....................... 35 Figura 43. PageSpeed Insight Oportunidades Ludo- Patas ................................. 36 Figura 44. PageSpeed Insight Día-D Juegos ......................................................... 36 Figura 45. PageSpeed Insight Datos de experimentos Día- D Juegos................... 37 Figura 46. PageSpeed Insight Oportunidades Día-D Juegos ................................. 37 Figura 47. PageSpeed Insight Eureka .................................................................... 38 Figura 48. PageSpeed Insight Datos de experimentos Eureka .............................. 38 3

Figura 49. PageSpeed Insight Oportunidades Eureka ........................................... 38 Figura 50. Ecosistema Digital ................................................................................. 45 Figura 51. Arquitectura propuesta de Página Web Rilasatti ................................... 47 Figura 52. Prototipo propuesto de Página Web Rilasatti ........................................ 49 Figura 53. Prototipo propuesto de Página Web Rilasatti – Carta ........................... 50 Figura 54. Prototipo propuesto de Página Web Rilasatti – Juegos ........................ 51 Figura 55. Portada actual de Instagram Rilasatti .................................................... 53 Figura 56. Portada actual de Facebook fan page Rilasatti ..................................... 54 Figura 57. Propuesta de portada Facebook Rilasatti.............................................. 54 Figura 58. Target de Rilasatti ................................................................................. 55 Figura 59. Anuncio de días festivos en Instagram .................................................. 57 Figura 60. Anuncio informativo en Instagram ......................................................... 57 Figura 61. Propuesta de campaña Google Ads ...................................................... 60 Figura 62. Propuesta visual de campaña ............................................................... 60 Figura 63. Campañas de reconocimiento de marca en Facebook ......................... 62 Figura 64. Campañas de consideración en Facebook ........................................... 63 Figura 65. Campañas de conversión en Facebook ................................................ 64 Figura 66. Chatbot en la plataforma Manychat....................................................... 66 Figura 67. Simulación del chatbot con la plataforma Manychat ............................. 67 Figura 68. Propuesta de campaña en Facebook Ads – marzo 2021 ...................... 68 Figura 69. Mapa de empatía 1 ............................................................................... 71 Figura 70. Mapa de empatía 2 ............................................................................... 72 Figura 71. Buyer Persona N°1................................................................................ 74 Figura 72. Buyer Persona N° 2............................................................................... 76 Figura 73. User Persona ........................................................................................ 78 Figura 74. Etapa de descubrimiento ....................................................................... 81 Figura 75. Etapa de Investigación buyer persona N°1 ........................................... 81 Figura 76. Etapa de investigación buyer personas N°1 .......................................... 82 Figura 77. Etapa post venta buyer persona N° 1.................................................... 82 Figura 78. Etapa de descubrimiento buyer persona N°2 ........................................ 82 Figura 79. Etapa de investigación buyer persona N°2 ........................................... 83 Figura 80. Etapa de compra buyer persona N°2 .................................................... 83 Figura 81. Customer Journey Map ......................................................................... 84 Figura 82. Publicidad línea de cafetería ................................................................. 86 Figura 83. Publicidad línea juegos lúdicos ............................................................. 86 Figura 84. Publicidad línea cafetería ...................................................................... 87 Figura 85. Promoción en Facebook – Línea de juegos .......................................... 88 Figura 86. Torneos y competencias virtuales ......................................................... 88

4

Índice de Tablas Tabla 1. Ventas 2019 - 2020 .................................................................................. 16 Tabla 2. Seguidores cafetería ................................................................................ 39 Tabla 3. Publicaciones por día ............................................................................... 39 Tabla 4. Publicaciones por mes ............................................................................. 39 Tabla 5. Seguidores Juegos ................................................................................... 39 Tabla 6. Publicaciones por día ............................................................................... 40 Tabla 7. Publicaciones por mes ............................................................................. 40 Tabla 8. Propuestas de contenido para Facebook e Instagram- marzo 2020 ........ 58 Tabla 9. Formato de campaña Google Ads ............................................................ 59 Tabla 10. Segmentación del cliente........................................................................ 70 Tabla 11. Presupuesto y calendario anual de acciones ......................................... 89 Índice de Gráficos Gráfico 1. Ventas empresa Rilasatti 2019 .............................................................. 17 Gráfico 2. Ventas empresa Rilasatti 2020 .............................................................. 17

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PLAN DE MARKETING DIGITAL RILASATTI 1. ANALISIS DEL TRABAJO 1.1.

Introducción Actualmente, producto de la crisis sanitaria en el mundo, el sector empresarial dedicado a la venta de alimentos, como restaurantes, cafeterías, bares, entre otros, ha tenido que enfrentar cambios drásticos en sus modelos de negocio, por tanto, muchos han logrado transformarse de forma creativa e innovadora, utilizando herramientas tecnológicas y redireccionando sus estrategias hacía los entornos digitales, manejando sus ventas online y distribución de productos por delivery. Asimismo, han sido testigos de cambios en los estilos de consumo de los clientes, cada vez más informados y con necesidades más específicas, que buscan propuestas diferentes cuando se trata de productos de entretenimiento. En este sentido, el presente trabajo consiste en proponer un plan de marketing digital cuyo objetivo es posicionar la empresa Rilasatti como el primer café lúdico en la Ciudad de Arequipa durante el año 2021. A partir de la situación actual y el confinamiento que surgió a raíz de la pandemia, se encontró una oportunidad para reinventar el negocio orientado a aquellas personas que quieren disfrutar de momentos en familia acompañado de juegos de mesa novedosos, como complemento de una gran variedad de comida y snack que les permita un sano entretenimiento para compartir en su entorno familiar y de amigos. Es por ello, que para desarrollar cada una de las propuestas planteadas el siguiente informe estará constituido por 4 secciones principales, la primera, consta de un resumen ejecutivo y la información general de la empresa. La segunda parte, abordara el tema de identificación del problema y la evaluación de la necesidad de la aplicación, además de los objetivos generales y específicos. La tercera sección está relacionado al diagnóstico de la situación actual de la empresa, análisis del macroentorno, análisis interno, análisis de competencia y el FODA de la empresa Rilasatti, finalmente el último título contiene el desarrollo de las acciones que incluyen el diseño de un entorno digital integrado, así como estrategias de inbound marketing en canales digitales, que permitirán adaptar el modelo de negocio a los desafíos de esta nueva normalidad.

6

1.2.

Resumen ejecutivo Rilasatti, es un emprendimiento que pretende convertirse en una empresa rentable con proyección de crecimiento en el mercado local. Su propuesta diferencial es ofrecer productos innovadores de alta calidad con el objetivo de convertirse en el primer Café Lúdico de la Ciudad de Arequipa. Rilasatti, trabaja dos líneas de productos; cafetería y juegos de mesa novedosos. En marzo del año 2020, tras extensas cuarentenas, producto de la pandemia del Covid 19, tuvo que cambiar sus estrategias de venta directa y utilizar herramientas de marketing digital para atraer a nuevos clientes y convertir sus ventas al formato online. Cabe destacar que la empresa no contaba con un posicionamiento de marca y carecía de un modelo de entorno digital integrado que permitiera dinamizar las ventas de la empresa. Para el desarrollo de este plan de marketing hemos realizado un trabajo de investigación que incluyó el uso de estudios de mercado y herramientas como PageSpeed Insight, así como revisión bibliográfica, que nos permitió el análisis cuali cuantitativo de los competidores, información sobre el macroentorno, análisis interno y el FODA de la empresa. Producto de lo cual presentamos este modelo que contiene estrategias, tácticas y acciones que incluyen la implementación de un entorno digital, herramienta de inbound marketing y adaptación de la mezcla de marketing mix al entorno digital, para efecto de estas propuestas se ha incluido la creación de una página web a través de la cual se concretaran las ventas online, identificación de segmentos, análisis de buyer persona, análisis del customer journey y la implementación de marketing de contenidos en redes sociales de Instagram, Facebook, así también, el uso de la plataforma de...