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TRABAJO PRÁCTICO FINAL: Análisis de franquicia heladera en rubro gastronómico de barrio Asignatura: Administración Empresarial I

Curso: lunes turno tarde 1C Alumnos: • • • • •

MAZARONI BRUNO ESCOBAR HUAMAN FERNANDO ROMERO ISAAC NAIM FALIVELLI ENZO CAROT MILAGROS

Docente: • Adlercreutz, Astrid Alicia Aclaración: en partes del presente trabajo se analizará al local particular de la franquicia, mientras que en otras se analizará a la empresa en sí para lograr una investigación más enriquecedora

Memorándum Para: Dueños socios de la franquicia De: Equipo consultor Asunto: Análisis y propuestas de mejora estratégica para la sucursal Estimados socios dueños de la franquicia, nos dirigimos hacia ustedes con el fin de comunicar los resultados del análisis de la gestión estratégica de su sucursal, realizada por nuestro equipo. Entre las fortalezas estudiadas más destacadas, se encuentran: el alto y exhaustivo nivel de capacitación con el que cuenta el local gracias a los rigurosos procedimientos establecidos por la marca, la gran amplitud del local (250 metros cuadrados), su ubicación estratégica ya que se encuentra hace 25 años en una reconocida esquina del barrio de Flores, su inclusivo catálogo para personas con dietas restringidas (kosher, light, vegano, sin gluten), la calidad artesanal de los helados, y la lealtad de sus clientes tradicionales respaldada por constantes descuentos y promociones. Para consolidar las mencionadas virtudes, debería hacerse foco en: afianzar los valores y la visión compartida entre los empleados, promover el contacto directo entre el gerente de la franquicia y la marca sin intermediarios, incentivar al personal con beneficios no remunerativos de recompensa tales como cupones exclusivos u horarios más flexibles, y mantener la lealtad de los clientes mediante la solicitud de relleno de encuestas para mejoras (en cuanto a productos y el servicio) durante la compra a cambio de futuros descuentos. Por otro lado, entre las oportunidades m ás destacadas que nuestro equipo pu do obtener, están: •

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A nivel marca y con colaboración de la franquicia, dada la situación sanitaria actual, la posibilidad de adaptar al 100% a la virtualidad el riguroso procedimiento de capacitaciones proveídas por la marca A nivel marca, dada la situación sanitaria actual, expandir e iniciar acuerdos comerciales con nuevas aplicaciones de delivery que alcancen nuevas zonas y ofrezcan promociones para el cliente A nivel marca, podrían proponerse y desarrollarse productos aptos para intolerantes a la lactosa, ya que el local no ofrece ninguno A nivel marca, renovar la estética clásica de los locales hacia una impronta más moderna, y renovar los medios de comunicación aprovechando las nuevas tecnologías digitales para llegar a segmentos de clientes más jóvenes que frecuentan otras heladerías A nivel marca, podría ampliarse la variedad en la carta de helados veganos, respondiendo una actual tendencia del mercado hacia hábitos de consumo más responsable s A nivel marca, debido a la crisis económica que se vive hoy en día en el país, podría lanzarse una línea de productos de bajo costo para expandirse y atender un segmento de mercado más austero A nivel marca, podría intentar certificarse como empresa B para fortalecer su posicionamiento e imagen en el mercado, atrayendo a públicos y socios socialmente más responsables

Saludos cordiales

Anexo al Memorándum Ejecutivo: Detalle del análisis según la guía Anexa ->

Punto 0) La empresa que elegimos está enfocada al mercado gastronómico y pertenece al sector terciario: de servicio y de comercio minorista, relacionado con la actividad de expendido de productos lácteos que abarcan: helados, postres, y cafetería. La dotación de uno de los locales de la franquicia en la que nos centraremos es de 5 empleados y 1 gerente. En un día normal del local, los procesos funcionales y operativos que se llevan a cabo son muy diversos. Control de alarmas de seguridad, control de las temperaturas de las conservadoras, frízeres y exhibidoras de impulsivos (todo lo que no es helado a granel, es decir, todo lo que son tabletas, cannolis, paletas de helados, etcétera). Este control de temperaturas se registra en una planilla (por cada uno de los artefactos ). Se pone a punto la máquina de café, se colocan las cucharas con las que se sirve el helado, se colocan las camisas de las conservadoras (las conservadoras tienen lugar para 24 tubos o baldes y el espacio donde van ubicados estos se llaman camisas). Estas conservadoras tienen seis camisas cada uno, por lo cual entran veinticuatro tubos, porque en cada camisa entran dos tubos de helado. En el local hay cuatro conservadoras (por lo que hay lugar en total para 96 tubos de helado). En los frízeres se colocan las tabletas, cubanitos cannolis, paletas. Además, hay una exhibidora detrás del mostrador, visible al público, que muestra estas tabletas, cannolis y paletas. Por otro lado, se realiza control de limpieza de baño por hora y plasmado en una planilla, realizado por los empleados de acuerdo a su turno (suelen ser dos turnos: 9 a 17hs y 17hs a 1am). La franquicia trabaja, entre sus proveedores, con Axionlog, la cual es una empresa de logística que transporta (a pedido con 48hs de anticipación y de entrega una vez por semana en temporada baja/dos veces por semana en temporada alta) los helados, tabletas, paletas, e insumos de heladería necesarios. También existen dos proveedores de productos de limpieza, dos proveedores para los productos de cafetería frizados: uno de salados (tostados, sánguches de miga, etc.) y otro de dulces (budines, etc.). Para la parte de helados existe un proveedor de envases térmicos de Telgopor (¼ ½ ¾ y 1kg). El sistema de facturación utilizado por la franquicia es uno desarrollado por la misma empresa, dentro del cual también se reciben pedidos de delivery (Pedidos ya, Rappi, y recientemente Wabi) integrados a la ticketera. Esto quiere decir que todos los pedidos facturados son emitidos por la misma controladora fiscal. En los pedidos hechos por delivery, una vez entregados al repartidor, se rinden los productos tocando una tecla del sistema para avisar que ya fueron despachados. Otro de los procesos funcionales del local es la realización de una fumigación del mismo una vez por mes (obligatorio por el Gobierno de la Ciudad), la cual provee una oblea habilitante y certificadora ante inspecciones. El local y su equipamiento (sillas, mesas, máquinas, conservadoras, etc.) se limpia constantemente durante todo el día con productos de limpieza especializados, al margen del baño que es por hora. Los empleados no pueden tener aritos, ni anillos, ni uñas largas, ni pelo largo, y deben tener pelo recogido, para no contaminar el helado. Los clientes más habituales del local de la franquicia son vecinos del barrio de Flores de muchos años, personas de edad media y adultos mayores principalmente, porque ya tiene casi 23 años de vida. Originalmente y desde 1998 el local fue adquirido por la marca hasta que la misma empezó a franquiciar sus sucursales. Estando a dos cuadras de la plaza Flores, ofrece a los vecinos la única heladería premium de calidad artesanal y de origen italiana que existe en la zona. Se ubica en una esquina de una avenida muy importante de Flores (CABA), y tiene dos plantas: baja y sótano. Cuenta con amplio espacio en la vereda, cinco pantallas LED con información de productos y precios, Internet Wifi, y mide aproximadamente 250300 metros cuadrados. Debido a su amplio tamaño y su ubicación en la esquina de una reconocida avenida, su adquisición por la marca en el año 1998 (época en la que no existía el delivery) se basó en una estrategia de proveer un propio innovador sistema de repartos de helados que pudiera abarcar y llegar a todo el barrio en su conjunto. Actualmente es el único y principal local de la marca en Flores y es el primero del barrio en haber implementado sistema de delivery de helados . A nivel zona, hay numerosos competidores indirectos, pero dos competidores directos cercanos

jerárquicamente inferiores: un pequeño Chungo Express que trabaja solo con modalidad Take Away y un Grido. El organigrama de la marca en relación a la franquicia y a su local a analizar está compuesto de la siguiente manera:

Punto 1) Misión : Brindar a nuestros clientes productos de ingredientes 100% naturales y de estación, cumpliendo con los más altos estándares de calidad y garantizando así excelencia y satisfacción en todas nuestras actividades. ¿Está siendo efectiva la empresa? ¿Por qué? Creemos que, aunque falte innovación de nuevos productos, sí está siendo efectiva porque en la zona no existe competencia de jerarquía directa (es la heladería más grande y con mayor oferta de Flores) , y además porque posee alta rentabilidad: el promedio de ventas totales que el local de la franquicia está teniendo de helados es de aproximadamente treinta mil kilogramos por año, siendo diciembre el mes que más se vende estacionalmente, seguidos por enero y febrero. En cuanto a costos, los más importantes residen en el mantenimiento del amplio local y sus maquinarias seguido por los sueldos de los 6 trabajadores, aunque sus ventas logran cubrir con creces dichos gastos. Este gran éxito en ventas es acompañado por las diferentes gamas de productos ofrecidos de alta calidad sostenida permanentemente hasta hoy en día desde hace cinco años de creación de la franquicia. Entre ellos, productos y sabores de origen natural y artesanal (ejemplo el nuevo sabor “Nocciola”), alimentos veganos, kosher, apto para celíacos, y preenvasados de sabores sin T.A.C.C para llevar en diferentes variedades. Además, los clientes de la heladería son mayormente muy homogéneos y leales: vecinos tradicionales de barrio, de edad media y avanzada, que toda su vida han acostumbrado a consumir productos de la marca. Si la heladería no existiera, Flores no contaría con ninguna heladería premium en el corazón del barrio y por consiguiente la marca perdería una oportunidad de negocio sumamente importante. Punto 2) Matriz FODA:

Fortalezas: •

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Posee amplia oferta y variedad de helados aptos para celíacos, aptos veganos , aptos Kosher, y variedad de helados light o bajos en calorías. Lidera el mercado en productos Kosher y sin gluten Productos de gran variedad (postres, tabletas, helados, cubanitos, cannolis, alfajores, medialunas, budines, tostados, café, salsas, toppings, batidos o milkshakes, etc.) Helados de origen artesanal Posibilidad de realizar pedidos por delivery a través del número de teléfono del local, de tres aplicaciones diferentes, o incluso desde el sitio web oficial de la empresa Amplia oferta de promociones y descuentos en días puntuales de la semana, gracias a convenios con empresas (como Club La Nación o Club Personal) y con diversos bancos Servicio de cafetería con opciones de almuerzo y merienda Wifi abierto al público Local amplio con 250-300 metros cuadrados de tamaño total, moderno y tecnológico Capacitación de alto nivel y exhaustiva de los empleados, gestionada por la marca Sistema de facturación integrado en una misma controladora fiscal Constante control de limpieza tanto del local y su baño como de su equipamiento Trabaja respaldado por certificación de calidad y seguridad según la norma ISO 22000 Contacto directo entre la gerencia del local y los responsables de procesos operativos y marketing de la marca (sin intermediación con los socios dueños de la franquicia) , logrando una mayor eficiencia La franquicia representa una de las marcas de helados artesanales más reconocidas de Argentina, la cual es la que más cantidad de sucursales posee a nivel nacional (alrededor de 100) e internacional (alrededor de 80). Gran valor de marca Local con 23 años de antigüedad: conocimiento del negocio y del mercado Programa “Socios Freddo” que sirve a clientes para acceder a descuentos y beneficios exclusivos

Oportunidades: • • • •

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Algunos productos son ofrecidos en otros diversos puntos de venta: supermercados, estaciones de servicio, etc. Gran capacidad de invertir y expandirse nacional e internacionalmente gracias al tamaño de la empresa en términos de su capital Podría ofrecer mayor variedad de helados veganos respondiendo una actual tendencia del mercado La franquicia no posee competencia directa (heladerías) de jerarquía en su zona, compite con heladerías inferiores como Grido y un local Express de la marca Chungo que trabaja solamente con modalidad Take Away y que es inferior en términos de infraestructura y oferta de productos Ofrecer capacitación de empleados de manera virtual Podrían desarrollarse productos aptos para intolerantes a la lactosa, ya que el local no ofrece ninguno Apoyar y promover el reposicionamiento de la marca ya que tiene más de 50 años y en algunas prácticas de marketing se ha quedado a destiempo Aprovechar el contexto de pandemia para expandir e iniciar acuerdos comerciales con nuevas aplicaciones de delivery que ofrezcan promociones y descuentos para el cliente

Debilidades: • • • •

Si bien siempre existen promociones y descuentos, los precios siguen siendo elevados e inaccesibles para cierto público, ya que es una heladería premium Altos costos monetarios y tiempos prolongados en capacitación personalizada de los empleados No está calificada como empresa B, ni tiene prácticas de Responsabilidad Social Empresaria Altos costos de mantenimiento del local debido al tamaño y su amplio equipamiento

Amenazas: •

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Si bien no existe físicamente competencia heladera de su jerarquía en la zona, compite fuertemente con otras heladerías de manera virtual mediante las aplicaciones de delivery, y compite también indirectamente contra el resto del rubro gastronómico del barrio. Tendencias de mercado de vida saludable Heladerías de menor costo para el cliente. Crisis económica. Época de pandemia y riesgo de cierre, ya que el cliente promedio del local son personas mayores que no manejan tecnología para utilizar delivery. Además, los costos de mantenimiento del local son los mismos exista o no exista pandemia y deben afrontarse.

Punto 3) ¿Qué debo hacer en este contexto para alcanzar el fin (visión) de mi gestión y ser efectivo? Visión: Ser la referencia de excelencia por nuestros productos y crear una legión de person as conectadas por el mismo objetivo, para expandir nuestro sabor alrededor del mundo. Punto 3.1) Strategy (la estrategia o focos del plan): •

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Uno de los puntos en los que el local podría enfocarse es en solicitar le formalmente a la dirección general de la empresa que ordene la producción y lanzamiento de nuevos productos y sabores de helado con mayor variedad: veganos, otros saludables y otros que sean aptos para intolerantes a la lactosa, para así cubrir la demanda que existe por tendencias del mercado aún no cubiertas. Llegar a la máxima cantidad de personas posible mediante el desarrollo de todo tipo de nuevos productos y helados inclusivos e innovadores que constantemente son interesantes para el cliente. No quedarse detenidos en el tiempo en cuanto la oferta de productos para que los consumidores estén conectados siempre y al tanto de las actividades de la empresa El local podría focalizarse en intentar, trabajando en conjunto con la marca, crear un exigente sistema y proceso de capacitación de empleados trasladado 100% a la virtualidad. Así puede ahorrarse tiempo y dinero. Esto podría llevarse a cabo mediante, por ejemplo, videoconferencias y clases vía Zoom con cámara. A su vez, la empresa podría enviar a los empleados a sus domicilios un mínimo equipamiento de práctica hasta llegar a una última y única clase presencial real para probar cómo llevan a cabo sus tareas. A nivel marca, debería pensarse un reposicionamiento en el mercado y en la mente de los consumidores ya que, estando hace más de 50 años, presenta prácticas de marketing y comunicación que no están actualizadas a los tiempos que se viven hoy en día, sino que se han quedado atrás. Por consiguiente, muchas personas prefieren y piensan en otras heladerías. En este sentido, y para mejorar estos aspectos, podría implementarse una renovación en los colores y en la estética de los locales, un rediseño del logo de la marca que

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se adapte a los tiempos que corren, mejorar la comunicación de la marca con los consumidores presencialmente y en redes sociales y diferentes canales, etc. Como local y franquicia, apoyar la realización de reuniones anuales para la convocación de socios y futuros inversores interesados en la marca, en donde se realizarán charlas para dar a conocer y seguir fomentando la cultura de la compañía, una feria en donde se exhiban todos productos, junto a un “concurso de sabores ” en donde los dueños de cada franquicia podrán traer nuevas propuestas de productos para agregar a nuestro catálogo. Más que nunca en este contexto de pandemia, es importante enfocarse en generar mejores formas y mejores espacios de comunicación con el cliente para lograr una excelente competitividad y que los consumidores no se olviden de la marca, espacios y momentos donde ellos mismos puedan intercambiar ideas o sugerencias de nuevos productos o en la mejora de la tienda y sus servicios. Los empleados deben centrarse fundamentalmente en escuchar las nuevas propuestas para seguir auto superándose, generando un fuerte vínculo de lealtad con los consumidores mediante encuestas presenciales. Para llegar a un público de barrio más joven, esta comunicación también se puede dar a través de Instagram y Facebook; por lo que si necesitan alguna consulta o reclamos se pueden contactar mediante redes sociales o escribir a través del número de WhatsApp particular del local. Esto se puede aumentar y optimizar mediante el contacto e intercambio directo con el cliente, un riguroso control y foco en brindar un mejor servicio y experiencia, brindar atención personalizada, y el logro de ventas que promuevan una mejor imagen para la marca, generando así una mejor imagen de la franquicia. El diferencial del local estará en sus leales, nuevos y tradicionales clientes que siempre consumirán en él, además de ser el único de su jerarquía e importancia en todo el barrio de Flores. Para lograr un mejor posicionamiento e imagen de marca, buscar atraer a un target más joven y lograr incrementar aún más la conexión y confianza con el cliente, la empresa debería enfocarse en lograr certificarse como empresa B o sustentable. Hoy en día, las personas jóvenes suelen preocuparse por el medio ambiente consumiendo empresas que inspiren este valor. Según la Cámara Argentina de Comercio y Servicios, para conseguir esto la empresa debe realizar el examen de certificación correspondiente y obtener en el mismo un mínimo de 80 puntos de una evaluación de 200, firmar una carta de intenciones donde se expliciten sus deberes y derechos, realizar los cambios pertinentes en sus estatutos , políticas y procesos (tanto operativos como estratégicos) para que sean de impacto amigable con el medio ambiente y la sociedad, y pagar la certificación anual que corresponde.

Competidores indirectos: McDonald’s, Mostaza, Café Martínez, Burger King, Havanna. Competidores directos potenciales: Chungo Express, Grido Productos sustitutos (indirectos): comida rápida, productos especializados de cafetería, productos especializados de chocolatería. Proveedores: de productos de cafetería, de productos de limpieza, y de logística (AxionLog) Punto 3.2) Shared values (valores compartidos y cultura organizacional) : • Para que el sector pueda concretar su estrategia deben priorizarse valores comunes entre los empleados como: aprender a adaptarse constantemente, tener autocrítica, claridad en su comunicación a la hora de transmitir una idea, su pasión por el proyecto, la lealtad principalmente hacia su equipo y clientes, escuchar atentamente lo que quieren y necesitan sus clientes (orientación al cliente), ser transparentes, coherentes y honestos en todas sus acciones para generar la máxima confian...