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Tutela del marchio made in Italy: Il Made in Italy è un’indicazione di provenienza che indica l’origine di un bene, in questo caso parliamo di prodotti che hanno origine in Italia. Ma come è nato? Tutto ha avuto inizio da 4 tradizionali settori che hanno da sempre contraddistinto l’Italia nel mondo. Si fa riferimento per questo alle “4 a”: abbigliamento, arredamento, agroalimentare e automobile. Questi sono i settori in cui il gusto italiano ha da sempre fatto la differenza e proprio a partire da essi è nata l’espressione inglese “made in Italy” (fatto in Italia). Nel dopoguerra i produttori italiani si trovarono davanti un nuovo problema: la falsificazione della produzione artigianali e industriale che oltrepassava il confine nazionale. I prodotti italiani all’estero erano in grado di avere un enorme vantaggio commerciale, ecco perché i competitor iniziarono l’imitazione. Per poter evitare ciò e sfruttare il meritato vantaggio scoraggiando la concorrenza si iniziò ad usare la sigla inglese “made in Italy” che divenne sinonimo di qualità, eleganza e cura del dettaglio. Prima di tutto è necessario specificare che il marchio “made in Italy” è un MARCHIO DI ORIGINE che indica che il bene è stato prodotto in Italia. La sempre più frequente delocalizzazione ha reso però sempre più difficile capire su quali prodotti questo potesse essere posto, il rischio è che si ponga su prodotti che in realtà vengono prodotti all’estero. Vediamo quindi qual è la normativa riguardante il “made in Italy” e i criteri per ottenere il marchio. La normativa del “made in Italy”: La normativa si è trovata a dover bilanciare due esigenze contrapposte. Da una parte si hanno le multinazionali e le imprese che hanno delocalizzato la produzione all’estero per ridurre i costi, dall’altra le imprese che, al contrario, hanno mantenuto la produzione in Italia dovendo sostenere costi superiori ma valorizzandoli con la possibilità di apporre il marchio che simboleggia qualità. La normativa nazionale deve inoltre scontrarsi con quella comunitaria che valorizza il mercato unico e la libera circolazione delle merci. NORMATIVA INTERNAZIONALE: l’Italia ha aderito all’accordo di Madrid nel 1981, che sancisce l’obbligo di “indicazione precisa ed in caratteri evidenti del paese e del luogo di fabbricazione o di produzione”. Recependo questo accordo nell’ordinamento italiano ci si limita a introdurre il fermo amministrativo da parte degli uffici doganali delle merci per le quali vi sia il fondato sospetto di falsa o fallace indicazione di provenienza. Si limita quindi a vietare inganni. NORMATIVA COMUNITARIA: il “Made in” in generale è definito come marchio di origine, indica cioè il luogo in cui un bene viene prodotto. Questo comporta che il marchio “made in Italy” sia apposto ai beni prodotti in Italia. Per determinare il paese di origine di un prodotto si fa riferimento alla normativa europea in materia di origine non preferenziale del prodotto. Per determinare l’origine doganale non preferenziale di applicano due criteri, contenuti nell’art. 60 del Codice Doganale dell’Unione:

1. Criterio delle merci interamente ottenute: quando l’intero processo di lavorazione è avvenuto in un unico stato. Art. 60 CDU “le merci interamente ottenute in un unico paese o territorio sono considerate originarie di tale paese o territorio 2. Criterio dell’ultima trasformazione o lavorazione sostanziale: merci la cui produzione sia la somma della collaborazione di più paesi. L’Art 60 CDU dispone che “le merci alla cui produzione contribuiscono due o più paesi o territori sono considerate originarie del paese o territorio in cui hanno subito l’ultima trasformazione o lavorazione sostanziale ed economicamente giustificata, effettuata presso un’impresa attrezzata a tale scopo, che si sia conclusa con la fabbricazione di un prodotto nuovo o abbia rappresentato una fase importante del processo di fabbricazione”. Questo porta a porre il marchio “made in Italy” anche a prodotti non interamente fabbricati in Italia. Per essere più precisi, dato che nella norma non vengono specificare quali trasformazioni e lavorazioni fossero concesse, una sentenza della corte di giustizia europea precisa che l’ultima trasformazione sostanziale “si verifica solamente nell’ipotesi in cui il prodotto che ne risulta abbia composizione e proprietà specifiche che non possedeva prima di essere sottoposto a tale trasformazione o lavorazione. Per ovviare all’incertezza circa la possibilità di individuare l’ultima trasformazione e le lavorazioni sufficienti a determinare il marchio di origine ci si avvale dell’informazione vincolante in materia di origine (I.V.O). L’I.V. O è uno strumento che consente ad un imprenditore di domandare all’Agenzia delle Dogane di dichiarare l’origine di un prodotto. Quando l’informazione è rilasciata, diviene vincolante per la dogana che in fase di importazione ed esportazione preclude le successive contestazioni. Per attivare questa procedura, occorre presentare un’istanza all’Agenzia delle Dogane. In essa deve essere contenuta la descrizione della merce, la specificazione dell’origine delle materie di cui è composta, il luogo delle lavorazioni ed altre informazioni rilevanti. NORMATIVA NAZIONALE: la tutela giuridica del marchio “Made in Italy” è stata rafforzata dal D.L. n. 35/05 convertito nella Legge n. 80/05. Questa normativa ha esteso le sanzioni che prima si limitavano alle “false e fallaci indicazioni di provenienza”, anche alle indicazioni di origine. L’uso improprio del marchio “Made in Italy” è sanzionato penalmente dall’art. 517 c.p., il quale stabilisce: “Chiunque pone in vendita o mette altrimenti in circolazione opere dell’ingegno o prodotti industriali, con nomi, marchi o segni distintivi nazionali o esteri, atti a indurre in inganno il compratore sull’origine, provenienza o qualità dell’opera o del prodotto, è punito, se il fatto non è preveduto come reato da altra disposizione di legge, con la reclusione fino a due anni e con la multa fino a ventimila euro“. Quindi, le conseguenze dell’uso improprio possono essere: -

Reclusione fino a due anni e multa fino a 20.000 euro in caso di falsa indicazione di origine di un prodotto

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Sanzioni amministrative in caso di indicazioni di origine fallaci che quindi traggono in inganno il pubblico dei consumatori. (es. anche solo l’uso del tricolore nel packaging di un prodotto può trarre in inganno il consumatore)

Esempio: La Corte di Cassazione, con sentenza n. 2648/06, ha ritenuto che la dicitura “designed & produced by Alfa srl Rovereto Italy” su prodotti provenienti dalla Moldavia fosse idonea a trarre in inganno il consumatore circa l’origine e la provenienza del prodotto. LEGGE N.55 DEL 2010: prevede per il “Made in Italy” una normativa particolare nei settori tessile, della pelletteria, calzaturiero, dei divani e dei prodotti conciari. In questi settori il marchio può essere stato per i prodotti per i quali le fasi di lavorazione abbiano avuto luogo prevalentemente sul territorio italiano, e in particolare, se almeno due fasi di lavorazioni si sono svolte in Italia. NUOVO CODICE DOGANALE 2016: Nel 2016 è entrato in vigore il nuovo Codice Doganale dell’Unione. La legge stabilisce che, in diversi settori come l’abbigliamento e le calzature, un’etichettatura obbligatoria dei prodotti che mostri il luogo di origine di ciascuna fase di lavorazione. Queste nuove norme rendono più protetta l’origine dei prodotti e rendono possibile quindi maggiore credibilità al “made in Italy”. Marchio 100% made in Italy: La contraffazione e la delocalizzazione hanno portato ad uno svilimento del marchio “made in Italy”, per questo nel 2009 il legislatore è intervenuto con una nuova normativa che premia le imprese che producono interamente in Italia (con grande sforzo e con costi maggiori rispetto a coloro che producono all’estero). Con la Legge finanziaria 2004 il governo italiano aveva già proceduto alla riconoscibilità dei prodotti 100% Italiani ma nel 2009 la società Promindustria Spa, delegata dall’ITPI, ha proceduto ad elaborare una certificazione volontaria attraverso il marchio 100% MADE IN ITALY CERTIFICATE. Il prodotto italiano può essere classificato come “100% made in Italy” se rispetta contemporaneamente le seguenti condizioni: -

Disegno Progettazione Lavorazione Confezionamento

Realizzati esclusivamente in territorio italiano. Soltanto questi prodotti potranno fregiarsi di diciture quali “100% Made in Italy”, “100% Italia” “tutto italiano” o simili. Questo marchio è un marchio COLLETTTIVO, ciò significa che certifica una certa qualità. Si tratta di una certificazione rilasciata dell’Istituto per la tutale dei produttori italiani, con sede a Fermo, dietro ad apposita procedura. Non è un marchio che si può auto-dichiarare, e questo diviene una vera e propria garanzia per il consumatore più attento. L’ITPI ha elaborato un regolamento di certificazione “IT01 – 100% Qualità Originale Italiana”. Per ottenere il marchio, è necessario sottostare ad alcuni requisiti che vengono dettagliatamente stabiliti dal regolamento del sistema di certificazione. Con la mancanza di anche solo uno dei suddetti, la certificazione non può essere ottenuta. I prodotti devono quindi essere: -

Fabbricati interamente in Italia Realizzati con semilavorati italiani

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Costruiti con materiali naturali di qualità e di prima scelta Realizzati con disegni e progettazioni esclusivi dell’azienda che fa richiesta Costruiti adottando le lavorazioni artigianali tradizionali tipiche italiane Realizzati in osservanza dei criteri di sicurezza Realizzati in osservanza delle norme sull’igiene

Se l’impresa possiede i requisiti di qualità può essere certificata e dovrà quindi utilizzare i segni distintivi rilasciati dall’ITPI, dotati di marchio olografico anticontraffazione e di numerazione progressiva. I valori che vengono espressi da questa tipologia di certificazione riguardano: -

La garanzia del valore e dell’origine del prodotto italiano di qualità L’etichettatura, funzione non prevista nell’ambito del semplice Made in Italy La rintracciabilità grazie alla numerazione sequenziale applicata ai prodotti L’anticontraffazione che permette la totale sicurezza e tutela del marchio aziendale Lo scouting tramite ricerca ed indagini sui potenziali distributori nei mercati esteri L’accreditamento delle imprese certificare presso i più importanti distributori internazionale La premialità che permette maggiori vantaggi per le imprese sui bandi di agevolazioni regionali, statali e comunitarie.

La certificazione 100% Made in Italy è la sola che garantisce l’autenticità del prodotto. Ma questo non è l’unico vantaggio, infatti può ottenere: -

la conferma del valore del vero prodotto italiano di qualità attribuisce prestigio al prodotto dà sicurezza al consumatore rende riconoscibile il vero made in Italy rispetto alle etichette di parziale produzione italiana o totale produzione estera

I migliori prodotti made in Italy Appena si pensa al made in Italy si pensa alla moda, alle automobili, al cibo. Certo, tutto questo fa parte dell’Italia ma ci sono anche tantissimi altri settori in cui il made in Italy assume importanza e in cui la nostra nazione risulta essere tra i leader mondiali per la qualità e produzione. Questi settori sono: -

Rubinetteria Made in Italy: nel nostro paese troviamo il più grande distretto produttivo di materiali in metallo trasformati in rubinetti. Le aziende sono più di 400 e risiedono principalmente in Veneto e Lombardia. Il lavoro italiano corrisponde al 15% sul totale dell’export mondiale del settore.

Figura 1 Gattoni rubinetteria

Figura 2 occhiali made in Italy in marmo e pietre semipreziose di Busoli Eyewear Morà del gruppo Bbg

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Occhiali made in Italy: l’esportazione avviene soprattutto in Europa e Stati Uniti con una percentuale dell’80%. Nel 2013 l’Associazione nazionale fabbricanti articoli ottici ha dichiarato il record in termini di valore e di volumi con l’export di occhiali da vista e da sole made in Italy.

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Piastrelle in ceramica: in questo caso facciamo riferimento a un vero e proprio patrimonio storico e artistico. Sassuolo è conosciuta come la capitale mondiale del settore, proprio lì si trova il Distretto ceramico: 600 imprese e più di 2000 addetti. Pasta: ovviamente l’Italia non poteva che non distinguersi in questo settore. La pasta è il vero simbolo della nostra nazione e rappresenta benissimo la nostra tradizione culinaria. L’export della pasta made in Italy fa dei numeri enormi, tra le regioni italiane più importanti

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Figura 3 Ceramiche di Sassuolo

per la produzione di pasta troviamo la Campania, L’Emilia-Romagna e il Veneto. L’azienda sicuramente più conosciuta è Barilla, ormai presente in tutte le parti del mondo.

Figura 4 Pasta Made in Italy

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Prosciutto e insaccati: prodotti ritenuti non solo di alta qualità poiché italiani, ma anche sicuri per quanto riguarda la provenienza delle carni. Il prodotto più venduto all’estero risulta essere il prosciutto di Parma, che risulta essere un 100% made in Italy poiché tutta la filiera è interamente sviluppata in Italia.

Figura 5 Prosciutto crudo, eccellenza italiana

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Scarpe: si collocano tra i beni di lusso internazionale, vengono infatti ricercati da stilisti ed anche collezionisti. In Italia si trovano tantissimi distretti, situati prevalentemente in 7 Regioni: Marche, Toscana, Veneto, Campania, Lombardia, Puglia ed Emilia-Romagna, interessando ben 23 province.

Figura 6 Calzature made in Italy

La percezione del made in Italy a livello internazionale: Sappiamo che Made in Italy è sinonimo di qualità, di gusto, eleganza diventando uno dei marchi più conosciuti e apprezzati al mondo. Riportiamo di seguito una vera indagine sviluppata da Blogmeter nel 2018 per misurare il sentiment a livello internazionale. Questa indagine è stata sviluppata in modo integrato (sia sui social network che tramite survey) su un campione di individui di cinque paesi diversi (Regno Unito, Germania, Francia, Stati Uniti e Russia). L’indagine ha rivelato che il Made in Italy vince su i social con bel 3 milioni di conversazioni sui social. Sono emersi risultati sia a livello numerico che a livello qualitativo, permettendo di fare anche osservazioni sociologiche e di marketing sui quali lavorare per strategie sempre più efficaci. Linguaggio del made in Italy: si è rilevato che la maggior parte delle conversazioni social avvengono su Instagram. Analizzando le conversazioni è emerso che il made in Italy trasmette bellezza, coinvolgimento e tradizione, infatti le parole più utilizzate erano beauty, passion, wow. Settori rappresentativi: sui social dominano i settori del Fashion (52%) e del Design (20%), mentre il Food e i Motori si aggiudicano soltanto il 2%. Ciò è però in disaccordo con la domanda diretta: il Food comanda con il 63%, mentre il Fashion si attesta al 42%. Visioni per paese: ecco a cosa associano il Made in Italy gli individui intervistati -

83% degli Statunitensi associa il Food

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45% dei Tedeschi pensa al fattore automobilistico

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51% dei Russi per le scarpe

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1% dei Francesi al vino

Valori di marca associati al made in Italy: nonostante si associ il made in Italy a bellezza, tradizione, eleganza e qualità le persone all’estero affermano che si considera anche non all’avanguardia tecnologicamente. Da alcuni il prezzo viene considerato troppo alto rispetto alla tecnologia utilizzata, ma non mancano anche apprezzamenti a brand innovativi come Ferrari. Territori e Ambassador: i territori maggiormente citati sono quelli legati alla produzione di determinati prodotti, come Modena e Bologna per la produzione di auto di lusso. Seguono Lombardia e Milano ricordate per la moda e mete turistiche note della Campania: Capri, Amalfi, Positano e Napoli. Sono stati indicati come ambasciatori del brand Giorgio Armani, Sophia Loren e Versace. Ciò fa emergere personaggi che per quanto rappresentino l’eccellenza italiana, rimangano comunque legati a un’idea di passato....