Unidad 1 Capitulo 2 - el entorno del marketing PDF

Preview

Summary

Download Unidad 1 Capitulo 2 - el entorno del marketing PDF

Description

Capítulo No. 2 El Entorno del Mercadeo

EL ENTORNO DEL MERCADEO Todas las empresas se encuentran incluidas en un entorno que les permite ser dinámica con todos los elementos que lo componen y con quienes interactúa en forma permanente. El entorno del mercadeo se constituye por algunos factores controlables y otros no controlables por parte de la compañía y son aquellas fuerzas ajenas al mercadeo que facilitan o dificultan la estabilidad y el éxito de relaciones de las empresas con su mercado meta. El entorno de mercadeo consta de un microentorno y un macroentorno. El microentorno está formado por los actores cercanos a la empresa que afectan su capacidad para servir a los clientes: empresa, proveedores, intermediarios de mercadeo, mercados de clientes, competidores y públicos. El macroentorno consiste en las grandes fuerzas de la sociedad que afectan el microentorno: demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales. (Fundamentos de Mercadeo, Kotler/Armstrong, onceava edición) Gran parte del éxito de la gerencia de mercadeo consiste en construir relaciones con los clientes, creando experiencias que generen valor en forma constante y sostenible en el tiempo. Para lograrlo es imperativo mantener relaciones en todas las dimensiones y en forma holística con todos los actores de su entorno para así consolidar la red de entrega de su propuesta de valor: crear relaciones transversales fluidas con otros departamentos de la empresa, con competidores, intermediarios del mercadeo, con proveedores. La Figura 2.1 muestra a los principales actores del microentorno de mercadeo.

La empresa La gerencia de mercadeo es responsable de diseñar los planes de mercadeo, por lo tanto, requiere interactuar con los diferentes grupos de la empresa que garantizan su financiación, su soporte y su implementación, tales como la alta gerencia, investigación y desarrollo, finanzas, compras, logística y el departamento comercial. Todos estos grupos interrelacionados forman el entorno interno. Este liderazgo de la gerencia de mercadeo debe involucrar todas las dependencias de la compañía a solidarizarse frente a un objetivo común: entender las necesidades del cliente para fortalecer la propuesta de valor que se le presente.

Proveedores A pesar de que los paradigmas tradicionales les dan mayor importancia a los clientes y a los consumidores, en el proceso de construcción de la red de entrega de valor a los clientes, los proveedores constituyen un factor fundamental, ya que permiten a la empresa acceder a los insumos requeridos en la producción de bienes y servicios. Para lograr un equilibrio entre la oferta y la demanda de nuestros productos en el mercado y evitar rupturas de stocks, es crítico el control de la disponibilidad y de los costos de suministros. Un cambio disruptivo en algunos de esos factores, rompe el equilibrio de las variables de mercadeo y se convertiría en una talanquera para la entrega de valor y por ende del logro de los objetivos del plan de mercadeo.

Figura: 2.1 Actores en el Microentorno

Fuente: el autor

Intermediarios de mercadeo Los intermediarios de mercadeo ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales. Incluyen a los revendedores, empresas de distribución física, agencias de servicios de mercadeo e intermediarios financieros. Los revendedores son empresas del canal de distribución que ayudan a la empresa a encontrar clientes o a venderles a éstos. Incluyen a mayoristas y minoristas que compran y revenden mercancía. Elegir y asociarse con revendedores no es fácil. Los fabricantes ya no tienen muchos revendedores pequeños e independientes entre los cuales elegir. Ahora se enfrentan a grandes y crecientes organizaciones de revendedores tales como Price Smart, Olímpica, Jumbo Éxito. Estas organizaciones con frecuencia tienen suficiente poder para poner sus condiciones o, incluso, sacar a los fabricantes más pequeños de los grandes mercados. Las empresas de distribución física ayudan a la empresa a abastecerse y transportar bienes desde sus puntos de origen hasta sus destinos. Las agencias de mercadeo de servicios son las empresas de investigación de mercadeo, agencias de publicidad, empresas de medios y consultoría de mercadeo que ayudan a la empresa a elegir su mercado meta y promover sus productos en los mercados correctos. Los intermediarios financieros incluyen bancos, empresas de crédito, aseguradoras y otros negocios que ayudan a financiar las transacciones o asegurarse contra los riesgos asociados con la compra y venta de bienes. Igual que los proveedores, los intermediarios de mercadeo forman un importante componente de la red general de entrega de valor de la empresa. En su búsqueda por crear relaciones satisfactorias con los clientes, la empresa debe hacer más que sólo optimizar su propio desempeño. Debe asociarse de manera eficaz con los intermediarios de mercadeo para optimizar el desempeño del sistema entero.

Competidores

El concepto del mercadeo establece que, para ser exitosa, la empresa debe proveer mayor valor y satisfacción al cliente antes que sus competidores. Así, los mercadólogos deben hacer más que sólo adaptarse a las necesidades de sus consumidores meta. También deben ganar ventajas estratégicas mediante el fuerte posicionamiento de sus ofertas contra las ofertas de sus competidores en las mentes de los consumidores. Regularmente se establecen tres niveles de competencia: 1. Competencia de marca, se produce entre empresas que tienen productos similares, es la más fácil de identificar y se da entre las distintas marcas relativas a un mismo tipo de producto, entre las que se produce un nivel de competencia muy intenso. 2. Competencia de producto, procede de aquellos productos que aunque son relativamente diferentes son usados por el consumidor para atender una misma necesidad, estableciéndose entre ellos una competencia menos intensa que las anteriores. 3. Competencia de necesidades, se produce entre todas las empresas que compiten en el mercado por el escaso poder adquisitivo de los consumidores.

Públicos El entorno de mercadeo de la empresa también incluye varios públicos. Un público es cualquier grupo que tenga un interés real o potencial o un impacto sobre la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos. Es posible identificar siete tipos de públicos:    

 



Públicos financieros. Este grupo influye sobre la capacidad de la empresa para obtener fondos. Los bancos, analistas de inversiones y accionistas son los principales públicos financieros. Públicos de medios. Este grupo entrega noticias, características y opinión editorial. Incluye a periódicos, revistas, estaciones de televisión, blogs y otros medios por Internet. Públicos gubernamentales. La gerencia debe tomar en cuenta los desarrollos gubernamentales. Los mercadólogos deben consultar con frecuencia a los abogados de la empresa acerca de cuestiones como la seguridad de los productos, veracidad de la publicidad y otros asuntos. Públicos de acción ciudadana. Las decisiones de mercadeo de una empresa podrían ser cuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos ambientalistas, grupos de minorías y otros. El departamento de relaciones públicas puede ayudar a estar en contacto con los grupos de consumidores y ciudadanos. Públicos locales. Este grupo incluye a los residentes de vecindarios y organizaciones comunitarias. Las grandes empresas por lo general crean departamentos y programas que se ocupan de asuntos locales de la comunidad y proveen apoyo comunitario. Público en general. La empresa necesita estar preocupada por las actitudes del público en general hacia sus productos y actividades. La imagen que tiene el público de la empresa afecta sus compras. Públicos internos. Este grupo incluye a trabajadores, ge- rentes, voluntarios y consejo de administración. Las grandes empresas usan boletines de noticias y otros medios para informar y motivar a sus públicos internos. Cuando los empleados se sienten bien con las empresas para las que trabajan, esta actitud positiva se deriva a su público eterno. (Kotler/Armstrong, Fundamentos de mercadeo, onceava edición)

Clientes El objetivo de la red completa de entrega de valor es atender a los clientes meta y crear relaciones fuertes con ellos; por esta razón el gerente de mercadeo debe monitorear en forma permanente la situación actual y construir el futuro de la relación con los clientes meta de la empresa. La fortaleza de esta relación garantiza el flujo de la información compartida para poder identificar en forma anticipada posibles cambios en las necesidades de los clientes. El método recomendado para recabar la información pertinente es el modelo 5W por su significado en inglés: ¿who?, ¿what?, ¿where?, ¿when?, y ¿why? (quien, qué, cuándo, dónde y por qué) La empresa podría enfocarse en cualquiera o en todos los cinco tipos de mercados de clientes. Los mercados de consumo consisten en individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal. Los mercados empresariales adquieren bienes y servicios para continuar procesándolos o utilizarlos en sus procesos productivos, mientras que los mercados de reventa compran bienes y servicios para revenderlos con una utilidad. Los mercados gubernamentales están formados por agencias de gobierno que compran bienes y servicios para producir servicios públicos o transferir los bienes y servicios a otros que los necesitan. Por último, los mercados internacionales consisten en los compradores en otros países, incluyendo a los consumidores, productores, revendedores y gobiernos. Cada tipo de mercado tiene características especiales que requieren un estudio cuidadoso por parte del vendedor. El valor de analizar sistemáticamente el micro entorno, se condensa en una de las principales herramientas de gestión, desarrollada por el profesor Michael Porter, y denominada las cinco fuerzas de Porter, a través de la cual se alcanza a hacer una exhaustiva auditoria a las condiciones que determinan la atractividad de una industria o un sector. Esta herramienta permite conocer el nivel de competitividad que existe en un mercado y, el de una empresa en particular dentro de ese mercado; pero además, constituye la piedra angular para formular estrategias direccionadas a aprovechar las oportunidades a afrontar amenazas detectadas. Porter considera que las cinco fuerzas que determinan el nivel de competitividad en el sector son: 1. Rivalidad entre competidores Se relaciona a la rivalidad entre las diferentes empresas que compiten en una misma categoría, ofreciendo productos sustitutos entre sí. La rivalidad aumente en forma proporcional al crecimiento, en tamaño y en número, de las empresas participantes del sector, el resultado de esta condición de sus ingresos y la construcción de barreras invisibles que imposibilitan la entrada de nuevos competidores. 2. Amenazas de entrada de nuevos competidores. Situaciones como las que se están viviendo actualmente en Colombia con la llegada de nuevas empresas, nacionales y extranjeras, a participar en mercados ya establecidos, con productos sustitutos, pero con diferentes propuestas de valor, hace más intenso el nivel de competitividad; pero cuando hay ausencia total de barreras de entradas, la competencia se incrementa porque se facilita la llegada de empresas que manejan productos de mejor calidad y de menores precios.

Figura: 2.2 Fuerzas de Porter

Fuente: El autor

3. Amenaza de ingreso de productos sustitutos Se refiere a la potencial entrada de empresas que manejan productos sustitutos a los ya establecidos en el mercado, de esa forma, los consumidores tienen otras alternativas de selección estableciéndose límites a los precios que se pueden cobrar por un producto 4. Poder de negociación de los proveedores Cuando existen pocos proveedores de materias primas dentro de una industria, la condición les otorga ciertos poderes que les permite manejar descontroladamente los precios y ser menos laxos en sus políticas de comercialización, lo cual puede impactar negativamente el proceso de producción de una o varias empresas participantes de ese mercado. 5. Poder de negociación de los compradores. El poder de negociación de los compradores es inversamente proporcional a su número; es decir entre menos compradores o consumidores existan en un mercado, mayor será su capacidad de negociación; esto obedece al principio elemental de oferta y demanda; lo cual les permite reclamar menores precios y mejores condiciones.

El Macroentorno Adicionalmente, la empresa y todos los actores anteriormente mencionados, actúan dentro de un macroentorno más grande de fuerzas que configuran las oportunidades y presentan amenazas para la empresa.

La Figura 2.3 muestra las seis fuerzas principales en el macroentorno de la empresa.

El entorno demográfico La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en términos de su tamaño, densidad, ubicación, edad, género, raza, ocupación y otras estadísticas. El entorno demográfico es de interés principal para los mercadólogos porque involucra a personas, y las personas forman los mercados. La población mundial está creciendo a una tasa explosiva. Ahora supera los 6 900 millones de personas y se espera que llegue a más de 8 000 millones para el año 2030. 18 La enorme y diversa población presenta tanto oportunidades como desafíos. El entorno demográfico normal tiende a cambiar en forma dinámica generando connotaciones importantes para los negocios. La llegada del siglo XXI representó para el mercado mundial un monumento a la diversidad. La internacionalización de las grandes empresas multinacionales establece una condición especial para sus mercadólogos, pues requieren oxigenar permanentemente la información relacionada con los mercados potenciales para su colonización. Así, mismo, en el mercado interno, estos cambios o nuevas tendencias demográficas constituyen las herramientas clave para la utilización de estrategias genéricas del mercadeo como la penetración de nuevos mercados, el desarrollo de mercados, el desarrollo de productos o el reposicionamiento de productos. En este nivel, se estudian los aspectos básicos de la población como tamaño, densidad, edad, movimientos migratorios. Es de gran importancia ya que la población es el elemento clave en los mercados y los cambios en su estructura afectan a la demanda de bienes y al comportamiento de compra del consumidor. Figura: 2.3 Principales fuerzas en el Macroentorno de la empresa

Fuente: el autor

El entorno económico El único comportamiento garantizado dentro de la economía de cualquier país del mundo, es que inevitablemente cambiará; por esta razón, las condiciones actuales, las esperadas y las imprevistas pueden generar un profundo impacto en la implementación de estrategias de mercadeo.

En esta variable se analiza la evolución de las principales magnitudes macroeconómicas, como son renta nacional, tipo de interés, inflación, desempleo, tipo de cambio, balance de pagos y carga fiscal. Todas estas variables afectan el poder de compra e influyen en las pautas de consumo; por lo cual, los mercadólogos deben estar atentos con las tendencias y comportamientos de los consumidores tanto en el mercado interno como en los mercados internacionales donde se tenga influencia. Colombia, por ejemplo, se ha visto afectada durante los dos últimos años por la inestabilidad y tendencia alcista del dólar, llegando incluso a incrementarse el valor de los automóviles en lo corrido de 2015 en un 11, 5% respecto al año anterior.

El entorno natural El entorno natural implica los recursos naturales que los mercadólogos necesitan como insumos, o que son afectados por las actividades de mercadeo. Las preocupaciones ambientales han aumentado de manera constante en las últimas tres décadas. En muchas ciudades de todo el mundo, la contaminación del agua y del aire ha llegado a niveles peligrosos. La preocupación mundial por el calentamiento global continúa en aumento y muchos ambientalistas temen que pronto estaremos enterrados en nuestra propia basura. Los mercadólogos deberían estar conscientes de varias tendencias en el entorno natural. La primera implica la creciente escasez de materia prima. El aire y el agua podrían parecer recursos infinitos, pero algunos grupos ven peligro de largo plazo. La contaminación del aire ahoga muchas de las grandes ciudades del mundo y la escases de agua ya es un gran problema en algunas regiones del mundo. Para 2030, más de una de cada tres personas en el mundo no tendrá suficiente agua para beber.20 Los recursos renovables, como los bosques y los alimentos, también deben utilizarse con cuidado; los no renovables, como el petróleo, carbón y varios minerales, plantean un problema serio. Las empresas que fabrican productos que requieren estos escasos recursos se enfrentan a fuertes incrementos en costos, incluso si los materiales permanecen disponibles. Una segunda tendencia ambiental es el aumento de la contaminación. La industria casi siempre dañará la calidad del entorno natural. Considere la disposición final de los residuos químicos y nucleares, los peligrosos niveles de mercurio en los océanos, la cantidad de contaminantes químicos en el suelo y los alimentos, y la contaminación del entorno con botellas, plásticos y otros materiales de envase que no son biodegradables. El entorno tecnológico Los últimos avances tecnológicos desarrollados como consecuencia de las múltiples investigaciones, tanto en herramientas como en productos terminados, representan una importante fuerza que establece y da forma al destino de la humanidad. Las nuevas tecnologías representan grandes oportunidades para los mercadólogos por el aporte que ha representado para la investigación del mercado y para el diseño de estrategias ganadoras. Herramientas para ser utilizadas en el mercadeo relacional (CRM), el desarrollo de las redes sociales como instrumento de comunicación; la aparición del Neuromercadeo, como elemento para medir la actividad cerebral través de la tecnología y aplicar en el desarrollo de productos, comunicación o para evaluar la respuesta de entrevistados frente a diversos estímulos, por ejemplo, mensajes publicitarios, permite tomar decisiones de mucha trascendencia a nivel empresarial

que en el pasado era imposible imaginar o mucho menos alcanzar los niveles de certeza que se alcanzan hoy. La tecnología tiene un impacto decisivo en la vida del hombre porque puede cambiar los estilos de vida, modificar los patrones de consumo o afectar el bienestar social, El impacto de los adelantos tecnológicos afectan a la sociedad de una manera positiva, pero en algunos casos también pueden ser perjudiciales. Los adelantos tecnológicos pueden afectar las decisiones gerenciales de diferentes formas: 1) Impacto en el mercado:   

Dando origen a industrias completamente nuevas como el láser, la robótica, etc También pueden modificar las industrias actuales o incluso destruirlas parcial o totalmente. (Ej. los efectos de la aparición de la TV sobre el cine y la música) Pueden estimular otros mercados o industrias no relacionadas con la nueva tecnología.

2) Impacto en Los costes y la productividad: Los adelantos tecnológicos aumentan la productividad reduciendo los costes de producción y de mercadeo, lo que permite elaborar una propuesta de valor generando sólida ventaja competitiva. 3) Impacto en el mercadeo – mix: El precio puede verse influido sobre la base de la deducción anterior. El avance tecnológico influye directamente en la curva de experiencias para el desarrollo de productos novedosos o mejorados; y no solo en el producto básico, sino también en los elementos del producto real como la etiqueta, el envase, o el empaque. El enfoque promocional y de comunicación ha tenido una metamorfosis dramática, la publicidad ATL ha sido gradualmente reemplazada por BTL; las redes sociales constituyen uno de los principales elementos de comunicación debido al surgimiento del “proconsumer” o la realización de eventos internacionales como estrategia “Dayketing”; incluso, en la implementación de estrategias novedosas como “...