Clase 2 - el microentorno del marketing PDF

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el microentorno del marketing...

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Materia: Marketing Aula Aula $ $  % Profesor: Mario Ariel Mori Clase Nº: 2 Unidad: 1 Temas: El Entorno del Marketing. Microentorno. Macroentorno. El Ámbito interno de la Organizació Organización n

Objetivos d de e la clase: Al terminar la lectura el alumno: Comprenderá los distintos elementos que componen el Entorno de Marketing Será introducido en la importancia del análisis de proveedores, intermediarios clientes y la competencia. Se interiorizara de conceptos relacionados con el macro ambiente de marketing, incluyendo variables políticas, sociales, demográficas, tecnológicas, etc. Lecturas obl obligatorias: igatorias: Carpeta de Trabajo, Unidad 1 Kotler, Phillip, Capitulo 3 Recopilación de información y análisis del entorno

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MERCADO Y AMBIENTE. INTRODUCCIÓN Sean bienvenidos estimados Alumnos nuevamente a nuestra “Aula”, en esta oportunidad, analizaremos el ambiente organizacional y / o ambiente de marketing; dentro de éste ambiente tenemos diferentes factores que influyen directa o indirectamente en la marketing. Dentro de los más importantes podemos mencionar los económicos ya que como cualquier otra persona la marketing requiere de recursos monetarios para llevar a cabo sus actividades. Dentro del ambiente de la marketing encontramos dos principales divisiones: el microambiente, que es el que se concentra en la empresa y en el entorno más inmediato que rodea a ésta. Vayamos a la clase en si

EL ENTORNO DEL MARKETING La relación de intercambio entre la empresa y el mercado tiene lugar dentro de un entorno que la condiciona y con el que interactúa, dentro de él vamos a distinguir entre: El entorno más cercano a la relación de intercambio que constituye el microentorno. Por otro lado el entorno más alejado y amplio que forma el macroentorno. Al nivel general general, el entorno es todo aquello ajeno a la empresa, es decir, un conjunto de fuerzas y factores que escapan al control de la empresa y que pueden tener un impacto sobre esta. Desde el punto de vista del mark marketing eting eting, el entorno es aquel conjunto de fuerzas y factores externos que siendo parcial o totalmente incontrolables son susceptibles de afectar a la relación de intercambio con el mercado. Dentro del entorno existen un conjunto de factores que están más próximos a la relación de intercambio y cuya influencia es más inmediata, este es el caso de los suministradores o proveedores, la competencia, los intermediarios y otras instituciones comerciales que faciliten o promuevan la actividad comercial o que velen por el normal desarrollo de la misma. Todos ellos forman parte del microentorno.

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Existe otro conjunto de factores cuya influencia es menos inmediata y que afectan no sólo a la actividad comercial sino también a otras actividades humanas y sociales, entre ellos podemos encontrar los cambios demográficos, económicos, socio-culturales, político legales, tecnológicos y de medio ambiente. Estos constituyen el macroentorno.

EL MICROENTORNO DE MARKETING Está formado por aquellos factores más cercanos a la relación de intercambio, entre ellos vamos a distinguir dos tipos: Los que componen el ambiente interno de la organización o microambiente interno. Los que componen el ambiente de operación o microambiente externo  esto lo veremos la clase próxima. EL AMBIENT AMBIENTE E INTERNO DE LA ORG ORGANIZACIÓN: ANIZACIÓN: El departamento de marketing se encuentra inmerso en el seno de una estructura organizativa que lo condiciona y con el que interactúa, por ello, para realizar sus funciones tendrá que relacionarse con

otros departamentos como el de producción, finanzas,

personal, investigación y desarrollo, que también forman parte de esa estructura organizativa. La dirección general de la empresa será la que fijará los objetivos a seguir por el departamento de marketing, que tendrá que desarrollar planes de acción para ponerlos en marcha, para ello tendrá que contar con los otros departamentos de la empresa estableciendo así en el tiempo una serie de relaciones, unas veces en un marco de confrontación y otras de colaboración. También hay que tener en cuenta las relaciones que se producen dentro del departamento de marketing entre sus componentes que en unos casos será de confrontación y otras de colaboración.

“Todas estas relaciones forman lo que se denomina el ambiente interno de la organización.” AMBIEN AMBIENTE TE DE OPERACIÓN O MI MICROAMBIENT CROAMBIENT CROAMBIENTE E INTERNO

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Esta constituido por aquellos factores que tienen una influencia inmediata en la relación de intercambio. Vamos a distinguir: proveedores, intermediarios,

los clientes y la

competencia. Los gerentes de la empresa deberán establecer relaciones con estos grupos externos que, aunque generalmente se clasifican como fuerzas incontrolables pueden ser influidas más que las fuerzas del macroentorno. LOS PROV PROVEEDORES EEDORES Pocas organizaciones son totalmente autosuficientes y pueden disponer de todos los recursos necesarios para realizar su actividad, por ello tienen que recurrir a los proveedores, así en la mayoría de los casos la oferta de los productos depende de un adecuado suministro de una multitud de proveedores y de la existencia de un mercado de trabajo amplio y capacitado. Así, en muchos casos, una adecuada gestión de compras será la que garantice que la empresa disponga de los recursos necesarios tanto en la cantidad como en la calidad requerida así como en el tiempo necesario. También es importante para la empresa disponer de un mercado en el que encuentre trabajadores capacitados y finalmente contar con los servicios jurídicos financieros, fiscales y económicos que le permitan un desarrollo adecuado de su gestión. LOS INTERM INTERMEDIARIOS EDIARIOS Muchas empresas no son capaces de realizar una distribución directa se sus productos, sobre todo cuando el número de compradores potenciales es muy elevado y están muy dispersos geográficamente, en estos casos recurren al uso de intermediarios, con ello persiguen que la oferta llegue al mercado de una forma menos costosa y más rápida. Dos tipos de intermediarios: Los mayori mayoristas stas, son aquellas organizaciones

que compran los productos a un

fabricante o a otro mayorista para revenderlos a un mayorista o a un minorista (pero no al consumidor final) Los minoristas, son aquellos que compran los productos a un fabricante o a un mayorista y los venden al consumidor final. LOS CLI CLIENTES ENTES

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Constituyen sin duda el factor más importante del entorno ya que son una de las partes de la relación de intercambio. Vamos a hacer una primera clasificación en grupos de clientes o mercados. Vamos a distinguir: Mercado de consumo: formado por las personas y familias que compran los bienes y servicios para atender sus necesidades individuales o familiares. Mercado industrial: está compuesto por las empresas que adquieren los productos y servicios para producir bienes. Mercado de revendedores: constituido por los intermediarios que adquieren los productos y servicios para revenderlos posteriormente. Mercado gubernamental: lo componen las instituciones públicas que adquieren los bienes con objeto de realizar sus funciones. Mercados internacionales: formado por los compradores de otros países bien sea consumidor final u organizacional.

EEL M MAACR RO OEN NTTO RN NO O Las empresas, los proveedores, distribuidores, clientes, competidores y públicos en general, como hemos visto en las clases anteriores, interactúan en un amplio Macroentorno (marco…) conformado por fuerzas que suponen oportunidades y amenazas para la empresa… se acuerdan de esos dos términos? No les parece que esto lo hemos visto antes? Si... acertaron!! El Análisis FODA… dicho esto, dispongámonos a seguir: Dentro de este Macroentorno se pueden distinguir básicamente “seis fuerzas principales”; vayamos más al detalle: AAM MBIIEENTTEE DDEEM MOG GRRÁÁFFIICCOO La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en cuanto a dimensiones, densidad, ubicación, raza, sexo, edad, ocupación y otras muchas variables. El ambiente demográfico que afecta a la empresa es muy importante en el marketing puesto que involucra a las personas las cuales constituyen los mercados. Por tanto en la variable demográfica del macro entorno podemos estudiar diversos aspectos, como por ejemplo: Cambios en la estructura de edad de la población Profesor: CPN. Mario Ariel Mori

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Cambios en la familia Cambios geográficos en la población Crecimiento en la población mundial AAM MBIIEENTTEE ECCO ON NÓÓMIICOO El ambiente económico está constituido por factores que influyen en el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores. Los mercados necesitan tanto el poder de compra como los consumidores, y este poder de compra depende de los ingresos del momento, de los precios, los ahorros y el crédito. Por todo esto es importante que el marketing tenga en cuenta las principales tendencias en los ingresos y en los cambios en los comportamientos de consumo. Como ejemplo por tanto podemos estudiar en este sentido los siguientes aspectos: Cambios en los ingreso Cambios en las pautas de consumo Desempleo Desarrollo de los países emergentes EEN NTTO ORRN NOO M MEEED DIIOOAAMBBI ENNTAALL En él se incluyen los recursos naturales que afectan a las actividades de marketing. Principalmente son cuatro las tendencias a tener en cuenta respecto al ambiente natural: Escasez de materias primas  Para las empresas que utilizan recursos que son escasos los costos se incrementan sin remedio pero habría problemas en traspasar estos costos al consumidor Incremento en los costos de en energía ergía  Como ejemplo de la problemática que representa está la crisis del petróleo de los años 70… en nuestros días el “dilema estadounidense de Iraq” representa también una crisis que repercute en el precio del barril de crudo (el más alto en la historia) Incremento en los niveles de contaminación contaminación  Es una situación que trasciende a la opinión pública que se siente preocupada por lo que puede suponer una oportunidad para las empresas vigilantes. Intervención del gobierno en la administración de los recursos naturales  Las empresas pueden verse afectadas por medidas gubernamentales y grupos de presión que reglamenten la utilización de los recursos. Profesor: CPN. Mario Ariel Mori

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AAM MBIIEENTTEE TECCN NOLLÓGGI COO O El ambiente tecnológico está formado por fuerzas que influyen en las nuevas tecnologías y dan lugar a nuevos productos y oportunidades de marcado. Las tecnologías son elementos de cambio que pueden suponer tanto el éxito como el fracaso de una empresa, por el simple hecho de que las tecnologías nuevas desplazan a las viejas. Por ello las empresas deben estar pendientes de las nuevas tendencias. Principalmente: Cambios tecnológicos m ás rá rápidos pidos Las empresas que no se mantengan al día (up to date) en cuanto a los cambios tecnológicos pronto verán que sus productos quedan enredados en la telaraña de la obsolescencia (otra vez, tv blanco y negro…): la realidad tecnológica marca un ritmo extremo, con ciclos de vida de productos y servicios cada vez más cortos, por ende efímeras oportunidades de mercado Oportunidad Oportunidades es ilimitadas ilimitadas  Los nuevos productos que surjan de las tecnologías ahora en desarrollo deberán ser prácticos y no demasiado costosos, tendiendo a convertirse en comodities. Presupuest Presupuestos os elevados para la investigación y el desar desarrollo rollo rollo  Este hecho provoca que las empresas se interesen más por resolver problemas científicos que por inventar nuevos productos vendibles, por ello se están integrando cada vez más las funciones del marketing dentro de las áreas de investigación y desarrollo. Mayor cantid cantidad ad d e reglamentos reglamentos  Ante la creciente complejidad de los productos el público precisa saber si son seguros, con lo cual se suelen establecer controles sanitarios y de seguridad sobre los productos a fin de que no se entrañe peligro hacia el consumidor. Esto obliga a las empresas a adaptarse a los reglamentos de control de este tipo que se imponen asa la hora de lanzar un producto al mercado. PO AAM OLLÍÍTTI ICO MBIIEENTTEE P O--LEEGGAALL Las decisiones en el ámbito del marketing tienen mucho de influencia por parte del estrato político y las decisiones que se toman en él. El entorno político está formado por las leyes, las agencias gubernamentales y los grupos de presión que influyen en los individuos y organizaciones de una sociedad determinada. Dentro de este ambiente político cabe destacar las siguientes fuerzas que influyen en el entorno de la empresa: Profesor: CPN. Mario Ariel Mori

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Legislación para las empr empresas. esas. Estas leyes suelen ser de diversas características: de protección a las empresas unas de otras (leyes de competencia desleal); de protección de los consumidores de las prácticas comerciales desleales o con el objetivo de proteger los intereses de la sociedad en contra del comportamiento comercial sin restricciones. Estas leyes siguen desarrollándose, con lo cual las empresas deberán estar atentas a este desarrollo con el fin de acoplar sus programas de marketing a las legislaciones actuales y venideras Desregulación y menor intervención del Estado. Desarrollo legislativo de la Unión Europea AAM OCCCIIIOO--CCU UULLLTTUUR R RAALL.. MBIIEENTTEE SO Está constituido por las instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores básicos, percepciones, preferencias y comportamientos de la sociedad. Las siguientes características culturales pueden influir en la toma de decisiones de marketing: La auto-imagen: autosatisfacción Relación de la gente con la sociedad Relación con las organizaciones Visión del universo Sub-culturas Cambios en los valores culturales secundarios. Modas, tendencias de la sociedad que van evolucionando y abriendo paso a nuevas necesidades que las empresas pueden ver como oportunidades de negocio. DDIM MEEN N O NSSIIOONNEES : AASSSPPEECCTTTO OSS AACCO ON NSSI DEERAARR Antes de cerrar el tema, les voy a exponer un cuadro digamos “sinóptico” de variables y determinantes a tener en cuenta de acuerdo a lo expresado en el ítem anterior

VARIABLES

DETERMIN DETERMINANTES ANTES A CONSIDE CONSIDERAR RAR

DEMOGRAFICAS

tamaño de la población tasas de natalidad tasas de mortalidad estructura de la edad (pirámide demográfica) formación de familias movimientos de la población

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ECONOMICAS

renta y riqueza nacional distribuciones de la renta renta per cápita ciclo de crecimiento o de recesión Inflación tasas de desempleo tipos de interés Política monetaria/fiscal tipo de cambio balanza de pagos

SOCIALES

el cambio de los valores la incorporación de la mujer al trabajo cambios en los estilos de vida tendencias en la educación niveles de delincuencia, drogadicción grupos sociales (como están segmentados, tribus urbanas) actitudes y comportamientos de uso de los productos

LEGALES

Leyes Decretos Ordenanzas Convenios internacionales Jurisprudencia Regulaciones - desregulaciones

POLITICAS

Sistema político Nivel de autonomía de poderes Libertades, garantías Lobbies, grupos de poder…

TECNOLOGICAS

Inventos. Por ejemplo: reproductor de mp3 tasas de difusión de las innovaciones las patentes, royalties Investigación y desarrollo

MEDIO AMBIENTE

restricciones en suministro asignación de Recursos degradación del medio ambiente

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LLAA D DIIRREECCCCCIIIÓÓN N DDELL EENNTTTO O ORRNNOO La Dirección del Entorno consiste en el conjunto de actividades realizadas para anticipar los cambios, en las variables no controlables, por parte de la empresa, y medir el posible efecto que pueden causar en la elaboración de objetivos; con la finalidad o el objetivo de llevar a cabo las medidas correctoras necesarias. Hay 3 tipos de Estrategia de Dirección del entorno: Estrategias Independientes Independientes: son las realizadas por las empresas de forma individual, para intentar modificar su entorno. Por ejemplo, la promoción de nuevos productos, cambio de imagen de la empresa o de nuevos productos. Estrategias Cooperativistas Cooperativistas: consiste en iniciar acciones conjuntas con otras empresas, negociando acuerdos de colaboración, llegando a acuerdos para intercambiar bienes, servicios, patentes, información, y lo que conseguiremos será mejorar la posición competitiva de nuestra empresa. Maniobras Estratégicas Estratégicas: son esfuerzos realizados por parte de la empresa para cambiar el entorno en el que se mueven. Por ejemplo proceso de diversificación, creando nuevos productos.

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CONCLUSIÓN En la clase de hoy vimos algunos tópicos interesantes de caras a seguir desandando el camino del Marketing: Los componentes del microentorno del marketing; refrescando los conceptos, aquellos factores que tienen una influencia inmediata en la relación de intercambio: proveedores, intermediarios, los clientes y la competencia. También vimos algunos aspectos decisivos en el desarrollo de la actividad del marketing como el Macroentorno y sus variables Se ha aclarado en un comienzo, pero no es al “ñudo” recordarlo: las variables sociales, demográficas, económicas, etc. “signan” la realidad de las empresas, la realidad, su pasado y su futuro…. Sus políticas y estrategias generales y particulares… digamos sus estrategias de marketing, dado que es lo que corresponde en nuestra aula… les pido que repasen en este punto el análisis FODA. Alumnos… les repito, ya como repetitivo y hasta molesto sermón de despedida: repasen por favor lo expuesto con la bibliografía indicada al inicio de la clase.

ACTIVIDADES Cual es el Concepto de Mercado? Cuales son los diferentes niveles de Competencia? Cual es la Importancia de los intermediarios? Cual la de los proveedores? TEMÁTICA A DI DISCUTIR SCUTIR EN EL FFORO ORO DEL AUL AULA A 

De qué forma creen Uds Uds.. Que pod podría ría impactar una exp expectativa ectativa iinflacionaria nflacionaria a anual nual del  -- % % en el desarro desarrollo llo de estrategias de marketing de las emp empresas resas en nuestro país país? ?

Como verán, clase de hoy concluye… me despido como siempre… esperando sugerencias, planteo de dudas o algún tipo de feedback… y si: voy a seguir insistiéndoles hasta la finalización de la cursada: cordiales saludos y nos “vemos” la semana que viene. CPN. Mario Ariel Mori Profesor de Ma Marketing rketing – UVQ – UN UNQ Q mmori@uvq. [email protected] edu.ar

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