Updated 2017-BG Marketing can ban- hieu chinh-2017 Dungnv sau nghiem thu 1633401225985 PDF

Preview

Summary

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THÔNG BÀI GIẢNGMARKETING CĂN BẢN(Hiệu chỉnh năm 2017)Hà Nội - 2017MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: BẢN CHẤT CỦA MARKETING 1. VAI TRÒ CỦA MARKETING 1.1. Sự ra đời của Marketing 1.1. Các khái niệm cơ bản về Marketing 1.1. Giá trị và sự thoả mãn 1.1. Thị trƣờng 1.1. Hệ thố...

Description

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THÔNG *****

BÀI GIẢNG

MARKETING CĂN BẢN (Hiệu chỉnh năm 2017)

Hà Nội - 2017

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU................................................................................................................................................. 6 CHƢƠNG 1: BẢN CHẤT CỦA MARKETING ......................................................................................... 7 1.1.

VAI TRÒ CỦA MARKETING .................................................................................................... 7

1.1.1.

Sự ra đời của Marketing .................................................................................................. 7

1.1.2.

Các khái niệm cơ bản về Marketing ............................................................................... 8

1.1.3.

Giá trị và sự thoả mãn ................................................................................................... 10

1.1.4.

Thị trƣờng ....................................................................................................................... 12

1.1.5.

Hệ thống Marketing hiện đại ........................................................................................ 13

1.1.6.

Vị trí của Marketing trong hoạt động của doanh nghiệp............................................ 13

1.2.

QUẢN TRỊ MARKETING ........................................................................................................ 14

1.2.1.

Khái niệm ........................................................................................................................ 14

1.2.2.

Các quan điểm quản trị Marketing .............................................................................. 15

1.2.3. Quá trình quản trị Marketing ....................................................................................... 19 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ................................................................................................................................ 22 CHƢƠNG 2: HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING ............ 23 2.1.

HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING ............................................................................... 23

2.1.1.

Nguyên nhân dẫn đến sự hình thành hệ thống thông tin Marketing.......................... 23

2.1.2.

Khái niệm và các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin Marketing.......................... 24

2.2.

NGHIÊN CỨU MARKETING.................................................................................................. 27

2.2.1.

Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu.................................................... 28

2.2.2.

Lập kế hoạch nghiên cứu ............................................................................................... 28

2.2.3.

Thu thập thông tin .......................................................................................................... 30

2.2.4.

Phân tích thông tin thu đƣợc ......................................................................................... 30

2.2.5. Báo cáo kết quả nghiên cứu ........................................................................................... 30 TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ................................................................................................................................ 31 CHƢƠNG 3: MÔI TRƢỜNG MARKETING .......................................................................................... 32 3.1.

HỆ THỐNG HOẠT ĐỘNG MARKETING .............................................................................. 32

3.2.

MÔI TRƢỜNG MARKETING ................................................................................................. 33

3.1.1.

Khái niệm ........................................................................................................................ 33

3.1.2.

Môi trƣờng Marketing vĩ mô ......................................................................................... 33

3.1.3. Môi trƣờng Marketing vi mô......................................................................................... 39 TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ................................................................................................................................ 45 CHƢƠNG 4: HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG ........................................................................................ 47 4.1.

THỊ TRƢỜNG NGƢỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG ..... 47 1

4.1.1.

Khái quát về thị trƣờng ngƣời tiêu dùng ...................................................................... 47

4.1.2.

Hành vi mua của ngƣời tiêu dùng ................................................................................. 47

4.1.3.

Mô hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng .................................................................. 47

4.1.4.

Những nhân tố cơ bản ảnh hƣởng tới hành vi mua của ngƣời tiêu dùng ................... 48

4.1.5.

Quá trình thông qua quyết định mua ........................................................................... 52

4.2.

THỊ TRƢỜNG CÁC TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI CỦA NGƢỜI MUA TỔ CHỨC ................... 56

4.2.1.

Thị trƣờng và hành vi mua của các doanh nghiệp sản xuất (DNSX) ......................... 56

4.2.2.

Thị trƣờng và hành vi mua của các tổ chức thƣơng mại (TCTM) ............................. 62

4.2.3. Thị trƣờng và hành vi mua của các tổ chức Nhà nƣớc ................................................ 64 TÓM TẮT CHƢƠNG 4 ................................................................................................................................ 65 CHƢƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƢỜNG ....................... 66 5.1.

ĐO LƢỜNG VÀ DỰ BÁO THỊ TRƢỜNG ............................................................................... 66

5.1.1.

Những khái niệm chính trong đo lƣờng và dự báo cầu ............................................... 66

5.1.2.

Ƣớc tính cầu hiện tại ...................................................................................................... 67

5.1.3.

Ƣớc tính cầu tƣơng lai..................................................................................................... 69

5.2.

LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU ................................................................................. 70

5.2.1.

Khái quát chung về lựa chọn thị trƣờng mục tiêu....................................................... 70

5.2.2.

Phân đoạn thị trƣờng ..................................................................................................... 72

5.2.3.

Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ....................................................................................... 77

5.3.

ĐỊNH VỊ THỊ TRƢỜNG ........................................................................................................... 82

5.3.1.

Khái niệm định vị thị trƣờng ......................................................................................... 82

5.3.2.

Các hoạt động trọng tâm của chiến lƣợc định vị ......................................................... 83

5.3.3. Các bƣớc của tiến trình định vị ..................................................................................... 84 TÓM TẮT CHƢƠNG 5 ................................................................................................................................ 86 CHƢƠNG 6: CHIẾN LƢỢC, KẾ HOẠCH, TỔ CHỨC VÀ KIỂM TRA MARKETING ................... 87 6.1

LẬP CHIẾN LƢỢC VÀ KẾ HOẠCH MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP ...................... 87

6.1.1.

Xây dựng chiến lƣợc kinh doanh theo quan điểm Marketing .................................... 87

6.1.2.

Lập kế hoạch Marketing................................................................................................ 93

6.2

HỆ THỐNG TỔ CHỨC MARKETING .................................................................................... 97

6.2.1.

Tổ chức theo chức năng ................................................................................................. 97

6.2.2.

Tổ chức theo nguyên tắc địa lý ...................................................................................... 98

6.2.3.

Tổ chức theo mặt hàng sản xuất (theo sản phẩm) ....................................................... 99

6.2.4.

Tổ chức Marketing theo đoạn thị trƣờng (khách hàng) .............................................. 99

6.2.5.

Tổ chức Marketing theo kiểu kết hợp........................................................................... 99

6.3

KIỂM TRA MARKETING ........................................................................................................ 99

6.3.1.

Kiểm tra việc thực hiện kế hoạch năm ....................................................................... 100

6.3.2.

Kiểm tra khả năng sinh lời .......................................................................................... 101

6.3.3. Kiểm tra chiến lƣợc ...................................................................................................... 102 TÓM TẮT CHƢƠNG 6 .............................................................................................................................. 102 2

CHƢƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM .............................................................................. 103 7.1.

SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING .............................................................. 103

7.1.1.

Khái niệm sản phẩm ..................................................................................................... 103

7.1.2.

Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm ........................................................... 103

7.1.3.

Phân loại sản phẩm ...................................................................................................... 104

7.2.

CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM ............................................................. 105

7.2.1.

Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành .......................................................................... 105

7.2.2.

Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu................................................................ 106

7.3

QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO BÌ VÀ DỊCH VỤ SẢN PHẨM ....................................................... 107

7.3.1.

Quyết định về bao bì..................................................................................................... 107

7.3.2.

Quyết định về dịch vụ khách hàng .............................................................................. 108

7.4.

QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI VÀ DANH MỤC SẢN PHẨM........................................ 109

7.4.1.

Định nghĩa về chủng loại sản phẩm ............................................................................ 109

7.4.2.

Quyết định về bề rộng của chủng loại sản phẩm ....................................................... 109

7.4.3.

Quyết định về danh mục sản phẩm ............................................................................. 110

7.5.

THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI .................................................................. 111

7.5.1.

Khái quát về sản phẩm mới ......................................................................................... 111

7.5.2.

Các giai đoạn thiết kế và Marketing sản phẩm mới .................................................. 111

7.6.

CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM ......................................................................................... 112

7.6.1.

Khái niệm ...................................................................................................................... 112

7.6.2. Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm ......................................................... 113 TÓM TẮT CHƢƠNG 7 .............................................................................................................................. 115 CHƢƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ............................................................................................ 116 8.1.

NHỮNGVẤN ĐỀ CHUNG VỀ GIÁ ....................................................................................... 116

8.1.1.

Giá cả là gì ? .................................................................................................................. 116

8.1.2.

Chiến lƣợc giá ............................................................................................................... 116

8.2.

CÁC NHÂN TỐ CHỦ YẾU ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ ........................... 117

8.2.1.

Các nhân tố bên trong doanh nghiệp.......................................................................... 117

8.2.2.

Những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp........................................................................ 118

8.3.

XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ ............................................................................................................ 120

8.3.1.

Xác định giá cho sản phẩm mới .................................................................................. 120

8.3.2. Các kiểu chiến lƣợc giá ................................................................................................ 125 TÓM TẮT CHƢƠNG 8 .............................................................................................................................. 130 CHƢƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ...................................................... 131 9.1.

BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI ....................................... 131

9.1.1.

Định nghĩa về kênh phân phối ..................................................................................... 131

9.1.2.

Vai trò của trung gian thƣơng mại - thành viên kênh ............................................... 131

9.1.3.

Chức năng của các thành viên của kênh phân phối ................................................... 133

9.2.

CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH ......................................................................................... 133 3

9.2.1.

Cấu trúc kênh phân phối ............................................................................................. 133

9.2.2.

Tổ chức và hoạt động của kênh ................................................................................... 135

9.3.

LỰA CHỌN VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI .................................................................. 136

9.3.1.

Các căn cứ lựa chọn kênh phân phối .......................................................................... 136

9.3.2.

Quản lý kênh phân phối ............................................................................................... 137

9.4.

QUYẾT ĐỊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM VẬT CHẤT ........................................................... 138

9.4.1.

Bản chất của phân phối sản phẩm vật chất ................................................................ 138

9.4.2.

Mục tiêu của phân phối vật chất ................................................................................. 139

9.4.3.

Các quyết định phân phối vật chất ............................................................................. 139

9.5.

MARKETING CỦA CÁC TỔ CHỨC BÁN BUÔN VÀ BÁN LẺ ........................................... 140

9.5.1.

Marketing của các tổ chức bán lẻ ................................................................................ 140

9.5.2. Marketing của các tổ chức bán buôn (bán sỉ) ............................................................ 142 TÓM TẮT CHƢƠNG 9 .............................................................................................................................. 144 CHƢƠNG 10 : CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ XÖC TIẾN HỖN HỢP ......................................................... 145 10.1.

KHÁI QUÁT VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP (TRUYỀN THÔNG MARKETING) .......... 145

10.1.1.

Bản chất của xúc tiến hỗn hợp .................................................................................... 145

10.1.2.

Các mối liên hệ trong quá trình truyền thông............................................................ 146

10.2.

CÁC BƢỚC CHUNG CỦA HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING ........... 147

10.2.1.

Xác định ngƣời nhận tin .............................................................................................. 147

10.2.2.

Xác định mục tiêu truyền thông .................................................................................. 147

10.2.3.

Thiết kế thông điệp ....................................................................................................... 149

10.2.4.

Lựa chọn phƣơng tiện truyền thông ........................................................................... 151

10.2.5.

Thu nhận thông tin phản hồi ....................................................................................... 152

10.3. THÔNG.

XÁC ĐỊNH HỖN HỢP XÚC TIẾN VÀ NGÂN SÁCH DÀNH CHO TRUYỀN ........................................................................................................................................ 152

10.3.1.

Xác lập hệ thống xúc tiến hỗn hợp .............................................................................. 152

10.3.2.

Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông ....................................................... 157

10.4.

NHỮNG QUYẾT ĐỊNH LIÊN QUAN ĐẾN TỪNG CÔNG CỤ XÚC TIẾN HỖN HỢP ........................................................................................................................................ 158

10.4.1.

Quảng cáo...................................................................................................................... 158

10.4.2.

Xúc tiến bán .................................................................................................................. 162

10.4.3.

Quan hệ công chúng .....................................................