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Fundamentos de Comercio Electrónico

Gustavo Sebastián Torre Darío Gabriel Codner

Mapa concetpual Introducción Unidad

Versión digital de la

Unidad

Carpeta de trabajo

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Torre, Gustavo Sebastián Fundamentos de comercio electrónico / Gustavo Sebastián Torre y Darío Gabriel Codner. - 2a ed. - Bernal : Universidad Virtual de Quilmes, 2013. Recurso electrónico. ISBN 978-987-1856-45-9 1. Internet. 2. Aplicaciones Informáticas. 3. Comercio. I. Codner, Darío Gabriel II. Título CDD 005.3

Procesamiento didáctico: Bruno De Angelis y Adys González de la Rosa Diseño original de maqueta: Hernán Morfese, Marcelo Aceituno y Juan I. Siwak Diagramación: Juan I. Siwak Segunda edición: febrero de 2013 ISBN: 978-987-1856-45-9 © Universidad Virtual de Quilmes, 2013 Roque Sáenz Peña 352, (B1876BXD) Bernal, Buenos Aires Teléfono: (5411) 4365 7100 | www.virtual.unq.edu.ar

La Universidad Virtual de Quilmes de la Universidad Nacional de Quilmes se reserva la facultad de disponer de esta obra, publicarla, traducirla, adaptarla o autorizar su traducción y reproducción en cualquier forma, total o parcialmente, por medios electrónicos o mecánicos, incluyendo fotocopias, grabación magnetofónica y cualquier sistema de almacenamiento de información. Por consiguiente, nadie tiene facultad de ejercitar los derechos precitados sin permiso escrito del editor.

Queda hecho el depósito que establece la ley 11.723

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Íconos

O K L P

Lectura obligatoria. Es la bibliografía imprescindible que acom paña el desa-

rrollo de los contenidos. Se trata tanto de textos completos como de capítulos de libros, artículos y papers que los estudiantes deben leer, en lo posible, en el momento en que se indica en la Car peta.

Actividades. Se trata de una am plia gama de propuestas de producción

de diferentes tipos. Incluye ejercicios, estudios de caso, investigaciones, encuestas, elaboración de cuadros, gráficos, resolución de guías de estudio, etcétera.

Leer con atención. Son afirmaciones, conceptos o definiciones destacadas y sustanciales que apor tan claves para la comprensión del tema que se desarrolla.

Para reflexionar. Es una herramienta que propone al estudiante un diálogo con el material, a través de preguntas, planteamiento de problemas, confrontaciones del tema con la realidad, ejemplos o cuestionamientos que alienten la autorreflexión, etcétera.

N

Pastilla. Se utiliza como reemplazo de la nota al pie, para incor porar infor-

R S

Lectura recomendada. Es la bibliografía que no se considera obligatoria,

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maciones breves, complementarias o aclaratorias de algún término o frase del texto principal. El subrayado indica los términos a propósito de los cuales se incluye esa información asociada en el mar gen. pero a la cual el estudiante puede recurrir para ampliar o profundizar algún tema o contenido.

Audio. El recurso voz y sonido posee ciertas particulares específicas que

pueden ayudar a la comprensión del tema que se desarrolla. Es posible incluir en las clases archivos de sonido con fragmentos de discursos de autores o personalidades políticas que hacen al tema de la asignatura, con valor cognitivo y documental, o también el registro oral de la voz del profesor explicando algún tema.

Audiovisual. El material audiovisual puede utilizarse de diferentes maneras. El tipo de uso que el docente dé a un material audiovisual en una clase, dependerá de los objetivos que se persigan, entre los más usuales se encuentran: transmitir información, motivar y construir conocimiento.

Imagen. Este recurso puede incluir gráficos, esquemas, cuadros, imágenes,

dibujos y fotografías que pueden tener distintas funciones. Se utilizan para enriquecer, ilustrar y reforzar conceptos y facilitar asociaciones temáticas. Las imágenes encierran también modos de representación específicos, y sus usos pueden estar relacionados con la comprensión y la interpretación.

Recurso Web. Englobamos bajo este medio la inclusión de links a sitios o

páginas Web que resulten una referencia dentro del campo disciplinar o del quehacer académico.

Para ampliar. Este recurso extiende la explicación a otros casos u otros tex-

tos como podrían ser los textos periodísticos que pueden incluirse bajo este paraguas. Lo fundamental es mostrar cómo un tema tiene conexiones y derivaciones que amplían la perspectiva e incluyen otras fuentes.

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Índice Los autores ........................................................................................... 9 Introducción ......................................................................................... 11 Problemática del campo ......................................................................12 Reflexiones acerca del aprendizaje de la asignatura en el entorno virtual .13 1. El cambio acelerado de la sociedad: tecnología y comercio .............. 17 Objetivos ............................................................................................. 17 1.1. Introducción .................................................................................. 17 1.2. Sobre la conceptualización de la sociedad del conocimiento ............ 18 1.3. Sociedad de la información, sociedad en red y sociedad del conocimiento: ¿reflejan lo mismo? ....................................................................... 19 1.4. Sociedad del conocimiento: evidencias del cambio, oportunidades y amenazas ............................................................................................. 20 1.5. Internet y la sociedad ................................................................... 23 1.6. Exclusión y aislamiento en la sociedad del conocimiento ................ 23 1.7. Internet, empresas y nuevos negocios ........................................... 24 Fuentes consultadas en Internet ........................................................... 29 2. Internet ...........................................................................................33 Objetivos ............................................................................................. 33 2.1. Introducción .................................................................................. 33 2.2. Nacimiento de Internet .................................................................. 33 2.3. Qué es Internet .............................................................................37 2.4. Qué son Intranet y Extranet ............................................................40 2.5. Los servicios de Internet ................................................................41 2.5.1. La World Wide Web (www) .................................................... 41 2.5.2. El correo electrónico (electronic mail o e-mail) ....................... 46 2.5.3. IRC (Internet Relay Chat) o simplemente chat ........................ 49 2.5.4. FTP (File Transfer Protocol) ................................................... 49 2.5.5. VoIP (Voice over Internet Protocol) ........................................ 50 2.5.6. IPTV (Internet Protocol Television) ......................................... 50 2.6. Tendencias presentes y futuras ......................................................52 2.6.1. Internet 2 ........................................................................... 52 2.6.2. La Web 2.0 ......................................................................... 54 2.6.3. La Web 3.0 ......................................................................... 60 2.6.4. El hogar digital .................................................................... 63 Fuentes consultadas en Internet ........................................................... 67 Fuentes consultadas ............................................................................ 71 3. Presencia en la Web .......................................................................73 Objetivos ............................................................................................. 73 3.1. Introducción ................................................................................. 73 3.2. Qué es un sitio web ....................................................................... 75 3.2.1. La importancia de tener presencia en la Web ........................ 75 3.2.2. Tipos de presencia en la Web .............................................. 76 3.3. Creación de un sitio web ................................................................ 78 3.3.1. Qué es una dirección electrónica ......................................... 78 3.3.2. Cómo obtener un dominio de Internet ................................... 81

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3.3.3. Cómo elegir el mejor nombre de dominio .............................. 82 3.3.4. Cómo se diseña un sitio web ............................................... 84 3.3.5. Cómo se publica en Internet un sitio web .............................. 89 3.3.6. Cómo automatizar la creación de un sitio web ....................... 90 Fuentes consultadas en Internet ........................................................... 93 4. Promoción de un sitio web ............................................................... 95 Objetivos ............................................................................................. 95 4.1. Introducción ................................................................................. 95 4.2. Cómo atraer visitantes al sitio web ................................................. 95 4.2.1. El marketing off-line ............................................................. 96 4.2.2. El marketing on-line ............................................................ 97 4.2.3. Marketing de buscadores................................................... 108 4.2.4. Marketing en redes sociales .............................................. 114 4.3. Cómo retener usuarios en el sitio web .......................................... 117 Fuentes consultadas en Internet ......................................................... 121 5. Comercio electrónico .....................................................................123 Objetivos ........................................................................................... 123 5.1. Introducción ................................................................................ 123 5.2. Definición de comercio electrónico................................................ 123 5.3. La relación existente entre el comercio electrónico y los negocios electrónicos ...................................................................................... 126 5.4. Modelos de negocios en la Web ...................................................127 5.4.1. Naturaleza del producto o servicio ...................................... 128 5.4.2. Descripción de los actores del negocio, sus roles y beneficios129 5.4.3. El lugar donde se realizan las operaciones críticas .............. 132 5.4.4. Descripción de las fuentes de ingresos............................... 133 5.5. Diferentes modelos de negocios .................................................. 135 5.6. Ventajas y desventajas del comercio electrónico ...........................139 5.7. El comercio móvil (m-commerce) ..................................................141 6. Medios de pago en el comercio electrónico .................................... 147 Objetivos .......................................................................................... 147 6.1. Introducción ............................................................................... 147 6.2. Los medios de pago .................................................................... 148 6.2.1. El dinero ........................................................................... 148 6.2.2. Los cheques y las transferencias bancarias ........................ 151 6.2.3. El pago contra reembolso .................................................. 152 6.2.4. Cupones ........................................................................... 153 6.2.5. Las tarjetas ...................................................................... 153 6.2.6. Proveedores de servicios de pago electrónico...................... 157 6.2.7. Sistemas de pago móvil..................................................... 160 6.3. Seguridad en las transacciones.................................................... 163 6.3.1. La criptografía ................................................................... 164 6.3.2. Protocolos de seguridad .................................................... 164 6.3.3. Certificados digitales ......................................................... 166 6.3.4. Firma digital ...................................................................... 167 Fuentes consultadas en Internet ......................................................... 169

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7. Logística en el comercio electrónico ............................................. 171 Objetivos .......................................................................................... 171 7.1. Introducción ................................................................................ 171 7.2. Los canales de distribución.......................................................... 172 7.2.1. La distribución directa ....................................................... 172 7.2.2. La distribución indirecta ..................................................... 173 7.3. La logística en el comercio electrónico ..........................................173 7.3.1. Distribución digital............................................................. 174 7.3.2. Distribución física.............................................................. 175 7.4. Problemática en la logística del comercio electrónico .....................178 7.5. Tecnologías de Identificación por Radio Frecuencia (RFID) .............. 180 Fuentes consultadas en Internet ......................................................... 183

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Los autores

Gustavo Sebastián Torre Es egresado de la Licenciatura en Administración de la Universidad Nacional de La Plata (UNLP) y del Posgrado de Internet y Comercio Electrónico de la Universidad de Palermo. Completan su formación estudios sobre ciencias de la computación, psicología organizacional y relaciones humanas en el Spring Hill College de Alabama, EE. UU., y varios cursos de posgrado del Magister en Tecnología Informática aplicada en Educación de la UNLP. Es docente de la Universidad Nacional de Quilmes (UNQ) donde dicta “Fundamentos de Comercio Electrónico”. También imparte clases de posgrado en la UNQ y en la Facultad de Ciencias Económicas de la UNLP. Participa en proyectos de investigación vinculados a la Educación Virtual, en proyectos de Extensión relacionados con las TIC y su aplicación en el sector pyme, y ha sido expositor en diversos congresos y seminarios nacionales e internacionales vinculados a la disciplina. En el campo profesional, se dedica al asesoramiento de emprendedores y pymes con el fin de comercializar electrónicamente productos y servicios.

Darío Gabriel Codner Es Licenciado en Ciencias Físicas y Magíster en Política y Gestión de la Ciencia y la Tecnología de la Universidad de Buenos Aires, además de egresado del Posgrado en Sociedad del Conocimiento (Flacso- México). Se desempeña como Profesor Asociado de la asignatura Administración Estratégica en la Universidad Nacional de Quilmes y Subsecretario de Investigación y Transferencia de la misma universidad. Igualmente, está a cargo del diseño e implementación de la ejecución de políticas para la valorización, protección y transferencia de las tecnologías de la UNQ. Ha ejercido la docencia en diferentes universidades nacionales en los niveles de grado y posgrado en temáticas relativas a la política y gestión de la innovación, la ciencia y la tecnología. Sus trabajos de investigación en el campo de la política pública en ciencia, tecnología e innovación han sido publicados en diversos libros y revistas con referato internacional. Del mismo modo, ha desarrollado informes de consultoría sobre buenas prácticas y evaluaciones intermedias y finales para diversos organismos internacionales y nacionales, incluyendo el Banco Interamericano de Desarrollo (BID), UNESCO, Unión Europea-Mercosur, la Secretaría de Ciencia y Tecnología de la Nación, la Comisión de Ciencia y Tecnología de la Cámara de Diputados, Organización de Estados Iberoamericanos, Ministerio de Defensa de la Nación, entre otras. Ha sido consultor para el desarrollo de la transferencia tecnológica a instituciones públicas y privadas y asesor en el desarrollo de nuevas empresas de base tecnológica. Los autores agradecen la participación de Laura Avondet como coautora de la unidad 1 y de Alfredo Scatizza como colaborador en la unidad 7 de esta carpeta de trabajo.

Fundamentos de comercio electrónico

Gustavo Sebastián Torre. Darío Gabriel Codner.

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Introducción

Introducción El mundo que hoy conocemos se aleja bastante de aquel que soñaron alguna vez los inventores de Internet. A lo largo de los últimos cuarenta años, la globalización y el avance de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC), han creado un escenario en donde el comercio, los negocios y la producción de bienes y servicios se realizan en circunstancias cada vez más complejas. La irrupción de la electrónica de consumo (teléfonos móviles, smartphones, tabletas, computadoras de escritorio, portátiles, TV inteligentes, etc.) ha cambiado nuestra percepción del mundo y con ello las viejas costumbres humanas. Definitivamente todo sucede y sucederá en el mundo digital, las noticias, el entretenimiento, los negocios, las relaciones humanas, el trabajo, la educación… la vida misma. Internet, como expresión material de estas transformaciones tecnológicas, es solo una parte de las ventajas y desafíos que plantean las TIC en la actualidad. Dicho de otro modo, Internet es solo la “punta del iceberg” que emerge sobre la superficie en la cual existe un sinnúmero de dispositivos, tecnologías alternativas y procesos que promueven su crecimiento y que no logran ser divisados por la generalidad de los usuarios. Esta carpeta de trabajo está pensada para quienes deseen acercarse al fascinante mundo de las tecnologías de Internet y quieran emprender el camino para la creación de un comercio electrónico o bien para aquellos que ya han incursionado en el mismo. Aporta al estudiante todos los elementos necesarios para comprender la actual sociedad informacional, el impacto que ha tenido y seguirá teniendo Internet en nuestras vidas, y las herramientas necesarias para crear, publicar, mantener y promocionar un comercio electrónico. Durante el desarrollo de la presente carpeta, analizaremos el devenir actual de la sociedad del conocimiento. Explicaremos el concepto de Internet como tecnología transformadora y desarrollaremos los conceptos relacionados con el comercio electrónico (e-commerce) y los negocios electrónicos (e-business). Se presentarán los diferentes modelos de negocios que una empresa puede adoptar en la web, brindando ejemplos de ellos. También les acercaremos las herramientas que a nuestro entender son necesarias tanto para crear una presencia profesional en Internet, como para promocionar un sitio web creado con fines comerciales. Y finalmente, presentaremos los principales medios de pago electrónicos existentes en la actualidad, así como las tecnologías utilizadas en la industria logística que permiten lograr un desarrollo adecuado y eficiente del comercio electrónico. Al momento de desarrollar la temática referenciada, pusimos especial atención en aquellas cuestiones que más allá de que experimentan cambios menores, son las que se mantendrán más o menos permanentes, dejando de lado aquellas que suelen ser de moda y que por tanto sufren cambios constantes y se desactualizan rápidamente. As...