Vorlesung 10.5 - Sommersemester PDF

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Sommersemester...

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Vorlesung 10.5. ab Folie 52! Plansynopsis: Kurzzusammenfassung über Ziele, was man machen will und das zu erwartende Ergebnis; für den Vorgesetzten ! Marketingplan: Grundlage für Budgetierung, Ergebnisse vergleichen zum Vorjahr, Orientierungsplan ! Systematische Situationsanalyse: Sammlung von Informationen! Stärken/…: Verdichtung (Ergebnis) einer systematischen Situationsanalyse ! => Vorbereitung ! Ziele: wo will ich hin? Umsatzsteigerung! Strategie: welche grobe Richtung?! Ergebnisprognose: Wichtig für Entscheider, der Budgetierung genehmigen muss -> „soll zur Umsatzsteigerung von … führen“ -> Gewinnsteigerung soll realistisch sein ! Situationsanalyse: ! Globale Umweltfaktoren: rechtliche Situation (gesetzliche Veränderung hat Auswirkung auf mein Betätigungsfeld) -> kann ich nicht beeinflussen ! Mikro-Umwelt: Dinge die unmittelbar mit meinem Markt zusammenhängen, Verbraucher, Beschaffungsmarkt, Wettbewerber, ! eigenes Unternehmen: gibt es Stärken? Schwächen?, Auseinandersetzung mit unmittelbarem Wettbewerber ! 1.! 4. Wenn ich mich vergleiche habe ich erst die Möglichkeit meine Stärken und Schwächen zu erkennen! 5. Stärken/Schwächen/Chancen/Risiken: Verknüpfen von allen 4 miteinander ! Umfeldsituation: demographische Veränderungen, technologische Veränderungen! Konkurrenzsituation: Gibt es Kooperationsmöglichkeiten mit Wettbewerbern? Neue Wettbewerber?! Lieferantensituation: Probleme mit Lieferanten? Zu große Abhängigkeit? ! Handelssituation: Was tut sich im Handel? Entwicklungen? Trends? Was erwartet der Handel von mir in Kooperation oder DL? ! Kundensituation: Neukunden? Probleme mit Kunden? Was kaufen sie sonst noch? Warum kaufen Kunden beim Wettbewerber? Bisherige Kunden, Besteht Gefahr, dass sie abwandern? ! Marksituation: Veränderungen im Markt? ! Unternehmenssituation: Probleme? Effektiv der Effizient? ! 3-4 Punkte in jedes ! Marketingkonzeption: elementarer Bestandteil des Marketingplans/Zusammenfassung von: Ziele -> Strategien (grobe Richtung) -> Maßnahmen (was müssen wir konkret dafür tun?)! Ziele:! Unternehmensziele und Marketingziele ! Marketingziele:! Ökonomische Marketingziele: Marktanteile erweitern, Absatzsteigerung/Umsatzsteigerung/ was konkret messbar ist! Psychologische Marketingziele: Image verbessern/ Bekanntheitsgrad/ Wiedererkennung verbessern / Markentreue / Kundenbindung ! Am Ende des nächsten Jahres will ich eine Umsatzsteigerung von 15% haben -> Anforderung! Realitätsbezug: realistische Erreichbarkeit angesichts der Rahmenbedingungen ! Ordnung: Zielformulierung muss bestimmter Ordnung unterliegen ! Konsistenz: Ziele müssen im Einklang zueinander stehen ! Aktualität: man muss sich an den Prognosen orientieren!

Vollständigkeit: um Oberziel zu erreichen muss ich bestimmte Unterziele erreichen! Kongruenz: Untergeordnetes Ziel muss helfen, zur Erreichung eines übergeordneten Zieles ! Transparenz: Ziele sollen so klar definiert sein, dass alle das gleiche darunter verstehen und für alle zugänglich sein! Durchsetzbarkeit: finanzielle Mittel und Arbeitnehmer müssen da sein, muss die Ziele umsetzen können ! Überprüfbarkeit: muss am Ende überprüfen ob die Ziele erreicht worden sind, Vergleichbarkeit/ Messbarkeit/ Quantifizierung -> zeitlicher Rahmen ! Strategien! Umsatzsteigerung durch: Preis erhöhen oder Absatz erhöhen ! Maßnahmen! Detailplanung Operatives Marketing! Marketing Mix: wie beim Backen: richtiges Mengenverhältnis, richtige Reihenfolge, richtige Zutaten, richtige Qualität der Zutaten ! 4 P´s ! Place: Distributionspolitik: Produkte in Geschäfte bringen! Price: Preispolitik! Product: alles was man mit dem Produkt macht -> Produktpolitik! Promotion: Kommunikationspolitik: Social Media, Eventmarketing, PR! Preis- und Konditionspolitik: mit dem Handel verknüpft (Konditionen verhandeln)! Leistungspolitik: Produkt und drumherum ist Service u.a. ! Klausuraufgaben:! 1. Welche grundsätzlichen Unterschiede bestehen aus Marketingsicht zwischen Konsum- und Investitionsgütern und welche Konsequenzen ergeben sich daraus? ! 2. Erläutern Sie anhand praktischer Beispiele, welche Einflüsse der sozialen Umwelt auf das Konsumentenverhalten zu unterstellen sind?! 3. Stellen Sie die Interdependenzen innerhalb des Marketing-Mix anhand von Beispielen dar.! 4. Welche Arten von Panelerhebungen sind zu unterscheiden und worin besteht der jeweilige Nutzen?! 5. Erläutern sie die Begriffe Transaktionsmarketing und Beziehungsmarketing und verdeutlichen die Unterschiede anhand relevanter Kriterien und Beispiele.! 6. Was ist Marksegmentierung und welche Schritte sind hierbei im Einzelnen zu absolvieren?! Homogen hinsichtlich Bedürfnisse und heterogen von anderen Segmenten ! 7. Grenzen sie eine Marketingkonzeption von einem Marketingplan ab und gehen sie anschließend auf jeweilige Komponenten der Marketingkonzeption ein.! 8. Welche Arten der Marktforschung werden unterschieden? ! The Nielsen Company Gastvortrag ! Media: Werbewirkung, Reichweite; Medienverhalten (neben Fernsehen noch im Internet surfen)! Connect: Marktanteil, Markenstärke, Image, Kaufakte ! Panelerhebungen, Haushalts- Handelpanel, wer hat Interesse an den Daten? Welcher Hersteller? Handelsunternehmen? Worin bestehen jeweilige Nutzen der Haushaltsdaten und Handelsdaten? Trends der Märkte, wie groß ist der Markt? Warum nutzen Hersteller die auch ein Haushaltspanel? -> Überblick über Käuferverhalten? Was kauft der Kunde außer meinem Produkt noch, womit kann ich eine Kooperation starten? Wer kauft mein Produkt? Wie hoch ist die Kundenbindung? Wer ist mein direkter Wettbewerber? Lückenfüller, Discounter die Daten nicht herausgeben werden über Haushaltspanel gescannt !...