Wichtige Begriffe - Begriffserklärung PDF

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Begriffserklärung...

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Merkmale und Funktionen – Handout 1

Grundlagen

Marketingtypen (Wertmatrix) unethisch, verschwenderisch, Selbstmord, Professionell Wert Nutzensumme – Kostensumme (Produktnutzen+ Nutzen begleitender DL+ Nutzen durch Verpackung + Imagenutzen) (monetäre Kosten + aufgewendete Zeit+ physischer Aufwand +Psychischer Aufwand) Valie Map Leistungsangebot, Problemlöser, Gewinnerzeuger Value Proposition = Angebotswert Kundenaufgaben Funktional, Emotional, Sozial Kundenprobleme Hindernisse, Risiken, Aufwendungen Kundengewinne Erwartete Vorteile, unerwartete Gewinne Kundenbindung Reduzierung v. Transaktionskosten; bessere Ausnutzung d. (ökonom.) Kundenwerts BedürfnisseWünscheErwartungenZufriedenheitLoyalitätKundenbindung Transaktionen Übertragung von Eigentums-/ Verfügungsrechten zwischen Wirtschaft Subjekten aktive Komponente: Latente Bedürfnisse, Market-Driven-Marketing passive Komponente: manifeste Bedürfnisse, Market-Driven-Marketing Grafikationsprinzip Austausch erfolgt nur, wenn er für beide Partner vorteilhaft ist Kapazitäts-/Knappheitsprinzip Aufgrund beschränkter Ressourcen sind beide Tauschpartner bestrebt einen hohen Wert zu erhalten Wettbewerbsvorteil 5: Relevant, wahrgenommen, dauerhaft, bezahlbar, wirtschaftlich 4: wichtig, wahrgenommen, widerstandsfähig, wirtschaftlich Marketing Leitbild marktorientierter Unternehmensführung und betriebliche Absatzfunktion Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt Cause Marketing Zweck = Förderung sozialer und/oder ökonom. Anliegen; Non-Profit-Unternehmen Cause-Related-Marketing variable Spende (Umsatzabhängig) Sponsoring kommunikative Gegenleistung Unternehmensphilantropie (Cooporate Giving) Altruismus (kein ökonom. Ziel) Nachhaltiges Marketing Die Vermeidung oder Verringerung ökologischer und sozialer Probleme Kreislauf: Werteorientierung, Life-Cycle-orientierung, Stoff-Kreislauf-Orientierung, Bedürfnissorientierung, Transformationsorientierung

Institutionelle/Sektorale Marketingkonzeption – Handout 2 B2B

Industriegüter

Organisationale Kunden Produzenten, Absatzmittler, Gebietskörperschaften, Non-Profit-Organisationen Derivate Kundenorientierung Verbindung zwischen Anbieter und Kunde des Nachfragers (Pull) Buying Center Konzept User, Buyer, Decider, Influencer, Gatekeeper Geschäftstypen OEM, System, Produkt, Projekt/Anlagen Dienstleistungen Ergebnis- und Prozessdimensiosnmatrix - Immaterialität Nichtlagerfähigkeit, Nicht Transportfähig, Prozessablauf ist Qualitätsindikator - Integration des externen Faktors (Kundenbeteiligung) Problem der Servicestandartisierung, Kundeneinfluss auf Leistungsergebnis, Nachbesserungen schwierig SDL neues Marketing Paradigma, das bisherige Ansätze verbindet Austausch basiert auf Wissen, ist nicht offensichtlich, Value in Use, Kunden sind Co-Produzenten, Werteveränderung Anbieter/Abnehmer: Suchen Transaktionspartnern, lernen, Integration v. Ressourcen GDL Anbieter: erfahren, wissend, innovativ, Wert schaffend Abnehmer: unerfahren, unwissend, uninspiriert, Wertverzehrend

Marketing Ziel Entscheidungen – Handout 3 Ziele Business-Mission Business Purpose Coorporate Identity

Generell: Messbarkeit, Beeinflussbarkeit, Zurechenbarkeit Zieloperationalisierung: Zielinhalt, Zielausmaß, Zielperiode, Zielraum Markt, zukünftige Kunden, Kernleistungen, Kernkompetenzen, Philosophie Beitrag, den ein Unternehmen in oder für die Gesellschaft leistet Unternehmenspersönlichkeit (Design, Communication, Behaviour)

Strategische Marketingentscheidungen – Handout 4 Ansoff-Schema Lückenanlayse

Produktentwicklung, Marktpenetration, Marktentwicklung, Diversifikation Strategische Lücke, Operative Lücke (Marktpenetration durch potentielles Basisgeschäft)

Marktselektion Marktsegmentierung Segmentierungsverfahren

Segmentierung  Marktselektion  Individualselektion geographisch (makro oder mikro); soziodemographisch (demo oder sozio); Psychografisch, Verhaltensbezogen Segmentierungskriterien Messbarkeit, Zeitliche Stabilität, Zugänglichkeit, verhaltensorientiert, Aussagekraft, Wirtschaftlichkeit Portfolio Kern-, Mitnahme-, Abstinenz- und Herausforderungs-Segmente Marktbearbeitungsstrategie Differenziert, Selektiv, Konzentriert, Masse Hidden Champions Unternehmen mit Hauptprodukt, welches großen Weltmarktanteil hat Marktimplantation – Handout 5 Implantationsstrategien Selbständiges Vorgehen, Akquisition, Kooperation Markbarrieren und Marktform Mausefalle, Flohmarkt, Goldgrube, Goldener Käfig - Markteintrittsbarrieren Marktliche, Administrative Hemmnisse - Marktaustrittsbarrieren Ökonomische, Managements, Administrative, Strategische Barrieren Markteintrittsstrategien Export, Lizenzvergabe, Franchising, Joint Venture, Auslandsniederlassung, Tochtergesellschaft Timingstrategie Sprinklerstrategie oder Wasserfallstrategie Marktverhalten Generische Wettbewerbsstrat. Hybrid, Kosten, Ramsch Qualität, Zwischen den Stühlen, Risiko Premium, Risiko, Monopol Aufspaltung ROI Produktionsvorteile, keine Vorteile, Konsumentenvorteile, Produktions- und Konsumentenvorteile Erfahrungskurve Ursachen: Größendegression (Fixkostendeggression, Economics of Scale) und Erfahrungseffekt (technischer Fortschritt, Rationalisierung, Lernkurveneffekt) Positionierungslücke In der Kundenwahrnehmung nicht durch Angebote abgedeckter Angebotsbereich Marktlücke In der Kundenwahrnehmung nicht durch Angebote abgedeckter Bedarfsbereich Value Curves zur Ermittlung und Visualisierung relevanter Wertgrößen aus Kundensicht Strategien des Wettbewerbs Frontalangriff, Mitläufer, Sublimation, Flankenangriff Red Ocean konventionell, Wettbewerb bekämpfen Blue Ocean innovativ, Wettbewerb umgehen - Ambidextrie Kombination von Effizienzorientierung (Exploration) und Anpassungs/Innovationorientierung (Exploration)

Leistungspolitik – Handout 6 Marketing Mix Bereiche Produktbezogen Nutzen Bedürfniss-Pyramide C/D Paradigma

Product, Place, Price, Promotion+Physical Facilities, personnel, Process-management

Grundnutzen + Zusatznutzen (Erbauungsnutzen + Geltungsnutzen) Grundbedürfnisse, Sicherheit, Soziale Beziehungen, Wertschätzung, Selbstverwirklichung Kundenbegeisterung Soll < Ist Kundenzufriedenheit Soll = Ist Kundenenttäuschung Soll > Ist Kanomodell Begeisterungseigenschaften, Leistungseigenschaften, Basiseigenschaften Marke Name, Zeichen zur Kennzeichnung von Produkten oder DL - Markenname Verbaler Teil einer Marke - Markenzeichen Erkennbarer, aber nicht verbaler Teil einer Marke - Warenzeichen Eine Marke oder ein Markenbestandteil der rechtlich geschützt ist - Urheberrecht (Copyright) Das ausschließliche Recht der Reproduktion - Markenimage alle Assoziationen, die mit einer Marke verknüpft sind

-

Markennutzen o Für Anbieter  Vor-ökonomisch: Wettbewerbsdifferenzierung, Schaffung von Kundenpräferenzen und Markteintrittsbarrieren, Neukundengewinnung/-bindung  Ökonomisch: Durchsetzten höherer Preise, Umsatzerhöhung, Steigerung des Unternehmenswerts o Für Abnehmer  Rational: Orientierungshilfe, Erleichterung der Informationsverarbeitung, geringes Kaufrisiko/Qualitätssignal  Emotional: Demonstration und Aufwertung des Selbstbildes, Demonstration von Gruppenzugehörigkeit, Vermittlung von Lebensstil - Markenstrategie Einzelmarkenstrategie, Familienstrategie, Dachmarkenstrategie (homo. Produkte) Leistungsbezogen Programmbreite Anzahl der Produktklassen Programmtiefe Anzahl der Produkttypen Produktelimination Entfernung von Produkten aus dem Absatzprogramm und vom Markt BCG-Portfolio Question marks, poor dogs, cash cows, stars Produktlebenszyklus Entwicklungs-, Einführungs-, Wachstums-, Reife-, Sättigungs-, Degenerationsphase Produktdiversifikation Neue Produkte für neue Abnehmergruppen Produktmodifikation Produktdifferenzierung Produktvariation Produktinnovation Arten: echte/objektive, Quasi-neue, me-too Dimensionen: Subjekt, Intensität, Objekt - Technology-Push GrundlagenforschungEntwicklungProduktionMarketingkommunikationVerkauf - Market-Pull KundenbedürfnisseEntwicklungProduktionVerkauf - Closed & Open Innovation Alles Selbst tun vs. Andere zu Rate ziehen - Disruptive Innovation etablierte Produkte werden zumeist weiterentwickelt und verbessert  Problem Anforderungen werden übertroffen, Absatz und Gewinne schrumpfen haben anfänglich geringe Bedarfsgerechtigkeit, aber nach einiger Zeit  Mainstream - Diffusion & Adaption Diffusion: geschieht durch Adoption der Innovationen durch einzelne Individuen Adaption: Entscheidung eines einzelnen Nachfragers zur Übernahme einer Neuerung - Innovationstiming Pioniertrategie (First to market) und Folgerstrategie (Late to Market)

Kontrahierungspolitik (Preispolitik) – Handout 7 Ausprägung Entgeltbezogen Preisfindungsmethoden Preisuntergrenzen Preisbereitschaft Targent Costing/Pricing Skimming Pricing Penetration Pricing Preisdifferenzierung Preisbündelung Mengenrabattstrukturen

Transaktionsbezogen Incoterms

Direkte Quersubvention, Freemium, Nicht-monetäre Märkte, Zweiseitiger Markt Kostenorientiert, nachfrageorientiert, Konkurrenzorientiert, Target Pricing (nachfrage- und kostenorientiert) kurz- (Deckung variabler Kosten) und mittelfristig (Deckung aller Kosten) Messung: Beobachtung, Befragung, Auktion Vergleich zwischen Ziel und Standardkosten Abschöpfung der KR Rente (kurzf. hohe Gewinne, Anlockung von Wettbewerbern) Schnelle Erschließung von Massenmärkten (Abschreckung, kurzfristige Verluste) 1. (Individualisierung), 2. (Leistungsbezogen, Mengenmäßig) Und 3. (personell, räumlich, zeitlich) Grades Wenn Umsatz der Optimalen Bündelpreise größer ist als der der Einzelpreise durchgerechnet, angestoßen (alle Preise inkl. der jeweiligen Rabatte addieren und dann durch die Anzahl der Waren teilen) Arten: Funktions-, Mengen-, Zeit-, Treuerabatte „freiwillige“ Klauseln / übliche Bedingungen im internationalen Handel

Distributionspolitik (Absatzpolitik) – Handout 8 Absatzkanalstruktur Distributionsstufe Vertrieb Disintermediation Long Tail Vertrieb Absatzlogistik Vertrieb Vertriebskonzepte

rechtl. Und wirtschaftl. Selbstständige Absatzmittler, die Waren auf eigene Rechnung und in eigenem Namen Verkaufen indirekt vs. direkt (Pro: Unabhängigkeit, Kontrolle; Con: geringe Marktabdeckung, Kosten) Aussparung von Intermediären insbesondere durch Onlinevertrieb „Penner“ mit geringem Verkaufsvolumen, Aber Vorteil des Onlinehandels Universalvertrieb, Selektiver Vertrieb, Exklusiver Vertrieb ein- oder mehrgleisig (direkt zum Kunden oder über Groß- und oder Einzelhandel) Multi-Channel Kanäle sind nicht verknüpft (Chancen: stärkere Marktpenetration, Bessere Anpassung an Einkaufsverhalten, Aufbau von Markteintrittsbarrieren / Risiken: Steigerung der Vertriebskomplexität, Evtl. höhere Investitionskosten, Positionierungs-/Imageprobleme durch Kanalvielfalt) Cross-Channel alle Kanäle sind Verknüpft Omni-Channel alle Kanäle sind Verknüpft von überall nach überall

Kommunikationspolitik – Handout 9 Kommunikation Übermittlung von Informationen eines Senders an Empfänger Kommunikationspolitik Alle Entscheidungen, die sich auf Gestaltung der Kommunikation beziehen Kommunikationsmanagement Systematische Planung, Gestaltung und Kontrolle von Kommunikationsinstrumenten Kommunikationsprozess SenderVerschlüsselungBotschaft durch MedienEntschlüsselungEmpfänger - Push-Kommunikation einseitig, Sender ist Anbieter (In den Markt drücken) - Pull-Kommunikation zweiseitig, Anbieter passiv und Nachfrager aktiv (Käufer muss Produkt verlangen) Kommunikationsinstrumente Direktkommunikation Facetten: Social Media, Live, Klassisch Direkt, Digital Direkt Massenkommunikation klassische Mediakommunikation Werbung Beeinflussung von Einstellungen und Kaufverhalten bei Marktsubjekten durch Werbemittel über Medien PR (public Relations) Planmäßige Kommunikation eines Unternehmens mit unterschiedlichen öffentlichen Anspruchsgruppen zum Aufbau von Vertrauen/Verständnis Sponsoring Bereitstellung von Geld/Sachmitteln/DL durch Unternehmen für Personen/ Organisationen, die dafür bestimmte kommunikative Gegenleistungen erbringen Messe Zeitlich begrenzte, i.d.R. wiederkehrende Veranstaltung; Angebot zur Schau stellen Product-Placement Bewusste Platzierung/Nutzung eines Produktes o. DL in Filmen etc. mit Gegenleistung Verkaufsförderung Alle Maßnahmen zur Schaffung von zusätzlichen (kurzfristigen) wirksamen Kaufanreizen Marketing-Events (für Image) Inszenierende Veranstaltungen, die bei dem Kunden positive Emotionen auslösen Event-Marketing Systematische Planung, Orga, Vermarktung, Kontrolle von Marketing Events Kommunikationsmedien/-mittel Kommunikationsziele ökonomische, außerökonomische/kommunikative Ziele Customer Touchpoints Berührungspunkte eines pot. Kunden mit einem Anbieter in der Customer Journey Medium vermittelndes Element zwischen Sender und Empfänger im Kommunikationsprozess Medien transportieren Kommunikationsmittel vom Sender zum Empfänger (earned, paid, owned) - Intermedien Auswahl aus allen möglichen Medien - Intramedien spezifische Auswahl des Mediums Kommunikationsmittel Für Kommunikationszwecke gestaltete Kommunikationsbotschaft - Anforderungen Kontakt herstellen, Aufnahme der Botschaft und Verständnis, Emotionen vermitteln, Im Gedächtnis verankern, Verhaltensaktivierung auslösen Kommunikationstiming Zeitliche Verteilung des Budgets im Hinblick auf Kommunikationsaktivitäten Erfolgsmessung Psychologisch/vor-ökonomisch/Wirkungsmessung: ex ante; kognitive, affektive Größ. ökonomische Erfolgsmessung: ex post; Effizienz, Effektivität

Formeln USP Nettonutzenvorteil Nettonutzendifferenz Echter Wettbewerbsvorteil

VPA-VPB = USP Unique Selling Proposition VPA-PA = NNV NNVA-NNVB = NND positive NND und Gewinn erzielen (d.h. positiver Effizienzbeitrag)

Programmanalyse Break-Even

Gewinn = Umsatz – Kfix - kvar b-e-p-Menge = Fixkosten/ (Preis-Variable Kosten) oder Fixkosten/Deckungsbeitrag Break-Even-Umsatz = b-e-p-Menge * Preis

Preis-Absatzfunktion

Linear und doppelt geknickt

pE =

(

1 a +k 2 b v

)

1 x E = ( a−b ⋅k v) 2

Preiselastizität

ε=

x1− x2 p1 ⋅ p1− p 2 x 1

Elastisch Betrag > 1 Tausenderpreise

Kreuzpreiselastizität

ε AB = unelastisch Betrag zwischen 0 und 1

TAP = Kosten / Auflage TKP = Kosten / Leser TZP = Kosten / Zielpersonen

x A 1−x A 2 p B ⋅ p B 1 − pB 2 x A 1 1

isoelastisch Betrag=1...