Zagadnienia do kolokwium socjologia reklamy PDF

Preview

Summary

Lista zagadnień do kolokwium socjologia reklamy Historia reklamy a. Trzy ery reklamyEra przedmarketingowaOkres od starożytności do końca XVIII Bardziej zachwalanie i polecanie niż reklamowanie Produkcja, dystrybucja i komunikowanie dóbr nie miały charakteru masowego Sprzedawcy porozumiewali się z na...

Description

Lista zagadnień do kolokwium socjologia reklamy 1. Historia reklamy a. Trzy ery reklamy

Era przedmarketingowa Okres od starożytności do końca XVIII Bardziej zachwalanie i polecanie niż reklamowanie Produkcja, dystrybucja i komunikowanie dóbr nie miały charakteru masowego Sprzedawcy porozumiewali się z nabywcami w sposób spontaniczny i intuicyjny Nie istniało pojęcie marketingu jako sztuki i techniki skutecznego sprzedawania W starożytności i średniowieczu •

W starożytnym Rzymie – pierwsze afisze (dipinti) – malowane na murach miasta czerwoną lub czarną farbą. Początkowo do ogłoszeń publicznych, następnie prywatnych.

•

Pierwsze szyldy stanowiące znak producenta

•

W średniowieczu – związana przede wszystkim z cechami rzemieślniczymi. Każdy cech posiadał własny symbol (tzw. gmerek)

•

Journal General d' Affiches – 1612

•

Wiek XVII i XVIII – dwa nurty – przekaz oparty na wykorzystywaniu symboli wizualnych oraz druku

•

W Polsce – 1762 – pierwszy numer pisma ogłoszeniowego „Warszawskie Extraordynaryjne Tygodniowe Wiadomości”

Era informacji masowej

Okres od końca XVIII w. do połowy XX w. Produkcja i handel nabrały masowego charakteru. Dynamiczny rozwój mediów – prasy, radia i telewizji. Początek mass mediów. Rozpoczyna się sprzedaż masowych produktów masowym konsumentom Reklama wchodzi w fazę umasowienia Wyłania się marketing – oparty na wiedzy empirycznej zasób technik służących fachowej sprzedaży Założenie, że ludzie mają mniej więcej jednakowe potrzeby i upodobania, przewidywalnie reagują na te same bodźce

Era badań

•

Okres od połowy XX w.

•

Coraz bardziej rozwijała się badania nad rynkiem, mediami oraz nad konsumentami

•

Nie istnieje konsument masowy

•

Odmasowienie reklamy – ludzie mają rózne potrzeby

•

Należy starannie identyfikować różnice w potrzebach

•

Nowoczesne techniki badania i klasyfikowania konsumentów

•

Cel – świadome, celowe i precyzyjne trafienie z przekazem reklamowym do zidentyfikowanych grup docelowych

2. Sprzężenie zwrotne w czterech wymiarach

1. Między rynkiem i reklamą 2. Między mediami i reklamą 3. Między retoryką oraz perswazją i reklamą 4. Między odbiorcami a przekazem reklamowym

3. Reklama w dobie postkonsumpcji

•

Pejzaż reklamy obejmuje różnorodne jej formy, od konserwatywnych i i stereotypowych po nowoczesne kreacje

•

Granice tego, co dopuszczalne i społecznie akceptowalne stale się przesuwają

•

Coraz więcej reklam stawia na zaangażowanie i kulturową kompetencję

•

Poruszane różne tematy – od produktów, poprzez politykę, religię, kwestie społeczne

•

Pokazuje się nagość, seks, erotyzm różnych orientacji seksualnych

•

Naruszanie społecznych tabu – jedna z możliwych strategii, poparta badaniami, a nie ryzykowna alternatywa

•

Promowana i wzmacniana wizja relacji między konsumentem a światem dóbr i usług

•

W

centrum

zainteresowanie

samorealizacyjnego

i

autokreacyjnego

potencjału

konsumpcji •

Konsument jako współtwórca komunikatów promocyjnych

4. Teoria reklamy, cele reklamy a. definicje - Reklama jako wszelka, płatna, forma nieosobowego przedstawiania i popierania towarów, usług, idei przez określonego nadawcę. - Informacja połączona z komunikatem perswazyjnym. - Zazwyczaj ma na celu skłonienie do nabycia lub korzystania z określonych towarów czy usług, popierania określonych spraw lub idei (np. promowanie marki).

b. funkcje

Funkcja informacyjna – Informowanie o nowych produktach, ich cechach, miejscach, sprzedaży, cenach, warunkach sprzedaży – Im bardziej rozwinięty rynek, tym większe zróżnicowanie produktów oraz form dystrybucji, tym większa konkurencja i rola informacji

Funkcja wspierania sprzedaży – Usprawnienie sprzedaży, wpływa na kształtowanie postaw nabywców – Dwa rodzaje oddziaływań na klienta: nakłanianie i przypominanie – Przykłady: nowe święta niewynikające z polskiej tradycji, nowa okazja do zakupów

Funkcja edukacyjna – Uczenie odbiorcy nowych sposobów zaspokajania potrzebach – Informacja o nowym produkcie/ nowym sposobie zaspokojenia potrzeb + nakłanianie do skorzystania poprzez eksponowanie dodatkowych korzyści z nim związanych – Przykłady: reklamy kremów do twarzy

Funkcja konkurencyjna – Nadawanie

komunikatów

w

odpowiedzi

na

emitowane

przekazy

reklamowe

konkurentów – Forma konkurencji pozacenoowej – Celem podwyższenie atrakcyjności własnych produktów ale również zakłócenie kampanii rekamowych konkurentów

c. cele stosowania Cele stosowania reklamy – Bardzo zróżnicowane – Wynikają z celów marketingowych firmy i przyjętej strategii działania

Cele reklamy a) ekonomiczne: związane ze wzrostem przychodów, związane z obniżką kosztów b) psychogeograficzne: związane z przedsiębiorstwem, związane z nabywcą, związane z produktem 

Celem reklamy nie jest odwzorowanie świata realnego



Podstawowym celem jest przede wszystkim przyciągać uwagę, sprawiać wrażenie, zadziwiać, dostarczać przyjemności



Dlatego uprawnione i pożądane w reklamie jest operowanie kreacją, przesadą, nieokreślonością, subiektywnością



Tylko bardzo mało wyrobiony komunikacyjnie odbiorca, lub dziecko, przyjmie świat przedstawiony w reklamie za odwzorowanie świata realnego.

d. cele oddziaływania Cel oddziaływania reklamy Ze względu na cel oddziaływania wyróżniasię: – reklamę informacyjną (pionierską) – reklamę nakłaniającą (konkurencyjna) – reklamę przypominającą (utrwalająca)

e. źródła i sposoby finansowania Ze względu na źródło i sposób finansowania: – reklama indywidualna – reklama wspólna

f. rozplanowanie w czasie

– reklama ciągła – reklama pulsacyjna – reklama skoncentrowana – reklama okresowa

g. zasięg geograficzny Z geograficznego punktu widzenia można wyróżnić: – reklama lokalna – reklama regionowa – reklama ogólnokrajowa – reklama międzynarodowa – reklama globalna

h. sposób produkcji Z punku widzenia kryterium sposobu produkcji reklamy wyróżnia się – reklama wydawniczą

– reklama pozawydawnicza i. rodzaje zmysłów odbierających reklamę Kryterium rodzaju zmysłów odbierających reklamę – reklama wizualna – reklama akustyczna – reklama wizualno-akustyczna

j. sposób dotarcia do odbiorcy

Ze względu na sposób dotarcia do odbiorcy wyróżnia się: – reklama masowa – reklama półmasowa – reklama zindywidualizowana

k. nadawca – Nadawcą może być każdy, zarówno podmiot posiadający osobowość prawną, jak i osoba fizyczna -reklama producentów -pośredników handlowych -organizacji pozarządowych -osób prywatnych

l. odbiorca Wyróżniamy różne typy odbiorców reklamy – reklama konsumencka – reklama biznesowa – reklama instytucjonalna – reklama polityczna

– reklama profesjonalna



Ujmowany jako podmiot aktywnie uczestniczący w negocjowaniu znaczenia przekazu medialnego



Nie jest jednostką pasywnie przyjmującą narzucany przekaz i bezkrytyczną wobec niego



Ma dużą wiedzę o mediach, ich naturze, celach działania, o funkcjach różnego typu przekazów – zdaje sobie zatem sprawę z konwencjonalności przekazu reklamowego, czyli uświadamia sobie, że ma do czynienia ze światem wykreowanym w konkretnym celu



Wie jaki jest cel i funkcja reklamy oraz jej kulturowy status



Przeciętny Polak jest dziś świadom tego, że reklama jest formą wywierania wpływu, a świat kreowany w reklamie to świat wirtualny, w którym prawda jest kategorią względną.

5. Język reklamy, perswazja, manipulacja, retoryka Język reklamy 

Język reklamy bywa postrzegany jako społecznie groźny – manifestuje się czasem protest przeciwko reklamie – „adbusters”, czyli przeciwnicy reklam, które to są najczęściej spontanicznie tworone przez anonimowych twórców. Znana z tego jest grupa Twożywo.

Chłonność (otwartość) języka reklamy: 

Reklama jest mówieniem skorumpowanym pasożytniczym, nieautentycznym



Reklama w swojej warstwie językowej odwołuje się do istniejących wcześniej: o Konwencji komunikacyjnych (stylów funkcjonalnych, odmian środowiskowych języka i charakterystycznych dla niego gatunków mowy) o Tekstów i motywów fabularnych (Biblii, klasyki literatury pięknej, tekstów kultury ludowej i popularnej itd.)

o Konkretnych,

rozpoznawalnych

wyrażeń

językowych

(frazeologizmów,

skrzydlatych słów, modyfikowanych semantycznie lub formalnie w przekazie reklamowych pojedynczych wyrazów

Język naukowy i profesjonalny w reklamie: 

istotą zabiegu perswazyjnego jest wykorzystanie autorytetu nauki, wywołanie wrażenia, że głoszone w reklamie sądy są sprawdzalne, udowodnione w procedurach badawczych



służy temu m.in. wprowadzanie do tekstów zdań mających strukturę definicji, np. palmolive to naturalne piękno (pojęcie subiektywne, rozumowo nieweryfikowalne), wasa to pieczywo wypiekane z niełuskanych ziaren zbóż (definicja logiczna). Celem nadawcy jest przyporządkowanie reklamowanemu produktowi pewnej cechy wartościowanej pozytywnie



posługiwanie się strukturami definicyjnymi jest również próbą uniwersalizacji jakiegoś przedmiotu (np. buty sportowe to adidasy). Nazwa apelatywizuje się – przechodzi z kategorii nazw własnych do pospolitych



używanie skomplikowanych, specjalistycznie brzmiących terminów w odniesieniu do produktów przeznaczonych dla wszystkich ludzi (lipolaza, keratyna, biotyna, wiązki kolagenu itd.) jest użyciem języka w funkcji magicznej.



nadużywanie słów system i formuła (skupienie terminów)

Perswazja



Perswazji przypisuje się: jawność, uczciwość, pozostawienie odbiorcy wolności wyboru zachowania (zgody lub niezgody na tezę), racjonalność argumentacji, etos partnerski.

Reklama a perswazja 

Reklama uważana jest za działanie perswazyjne, a nawet manipulacyjne



Perswazji przypisuje się jawność, uczciwość (wynikająca z dobrych intencji nadawcy), pozostawienie odbiorcy wolności wyboru zachowania (zgody lub niezgody na tezę), racjonalność argumentacji, etos partnerski.



Manipulacji przypisuje się niejawność, nieuczciwość intencji nadawcy, traktowanie odbiorcy jako narzędzie osiągnięcie celu korzystnego dla nadawcy, oddziaływanie na odbiorcę poza obszarem jego świadomości.



Akt perswazyjny może być bezpośredni. Działanie manipulacyjne, aby było skuteczne, musi być pośrednie. Reklamowy akt jest zawsze pośredni, co nie pozwala na jednoznaczne uznanie reklamy za perswazję czy manipulację.



Wykorzystywanie innych aktów mowy w reklamie zawsze jest wtopione w kontekst kulturowy.

Jawne i ukryte mechanizmy perswazyjne w języku reklam: 

Zorientowanie języka reklamy na skuteczność



Wartościowanie – warunek konieczny perswazyjności. Polega na przypisaniu podmiotowi (ale także odbiorcy lub nadawcy) konkretnej oceny (na skali dobry-zły) pod jakimś względem (kryterium wartościowania). Typowe dla reklamy kryteria oceny to: hedonistyczne,

pragmatyczne,

ekonomiczne,

rzadziej

natomiast

występuje

wartościowanie pod względem estetycznym i witalnym (coś jest dobre, bo służy zdrowiu lub życiu). 

Najłatwiej wartościować za pomocą słów. Można je podzielić na 3 grupy: o słownictwo ogólnie wartościujące (np. dobry, idealny, najcenniejszy) o słownictwo opisowo-wartościujące (informujące o kryterium wartościowania, np. wygodny, radość, chroni)

o słownictwo konotacyjnie wartościujące (kojarzące się z czymś dobrym, ale nie nazywające tego wprost, np. niebo, urok, marzenie) 

negatywne wartościowanie także pojawia się w reklamie, ale jedynie w funkcji wzmocnienia pozytywnej oceny reklamowanego przedmioty lub jego działania



niektóre wyrazy wartościujące mogą być uznane za keywords reklamy, np. nowy – uniwersalny znak postępu; moc, czystość, biel – reklamy środków czyszczących



bardzo skuteczne w reklamie bywa posługiwanie się presupozycjami i implikaturami



presupozycje to niewyrażone na powierzchni sądy będące warunkiem wypowiedzenia innych sądów, np. pytanie Dlaczego czekolada X jest taka pyszna? Obliguje do przyjęcia sądu presuponowanego czekolada X jest pyszna. Teraz jeszcze więcej smaku – wcześniej było go „tylko” dużo. Dlaczego większość stomatologów poleca pastę X – ile to jest „większość”?



implikatura nie jest warunkiem koniecznym do wypowiedzenia jakiegoś sądu, lecz procedurą wnioskującą opartą na konwencjonalnym znaczeniu komunikatu, czyli swoistą sugestią, podpowiedzią co do kierunku interpretacji znaczenia przekazu. Przykładowo, można to osiągnąć eliminacją orzeczenia: tylko u nas najtaniej – można obronić to stwierdzenie, bo nie jest powiedziane czy było, jest, czy będzie. Drugą techniką są przyimki limitujące, np. X już od y zł. Trzeci to wykorzystywanie mylenia prostego następstwa zdarzeń z następstwem przyczynowo skutkowym – bądź sobą, wybierz pepsi. Czwarty to sugerowanie szerszego niż rzeczywisty zasięgu jakiejś kategorii – 80% kobiet wybiera x, ALE to się tyczy tylko kobiet, które wzięły udział w badaniu.

Manipulacja •

Manipulacji przypisuje się: niejawność, nieuczciwość intencji nadawcy, traktowanie odbiorcy jako narzędzia osiągnięcia pewnego celu korzystnego wyłącznie dla nadawcy, odziaływanie na odbiorcę poza obszarem jego świadomości.

•

Reklama uważana jest za działanie perswazyjne, a nawet manipulacyjne

•

Perswazji przypisuje się jawność, uczciwość (wynikająca z dobrych intencji nadawcy), pozostawienie odbiorcy wolności wyboru zachowania (zgody lub niezgody na tezę), racjonalność argumentacji, etos partnerski.

•

Manipulacji przypisuje się niejawność, nieuczciwość intencji nadawcy, traktowanie odbiorcy jako narzędzie osiągnięcie celu korzystnego dla nadawcy, oddziaływanie na odbiorcę poza obszarem jego świadomości.

•

Akt perswazyjny może być bezpośredni. Działanie manipulacyjne, aby było skuteczne, musi być pośrednie. Reklamowy akt jest zawsze pośredni, co nie pozwala na jednoznaczne uznanie reklamy za perswazję czy manipulację.

•

Wykorzystywanie innych aktów mowy w reklamie zawsze jest wtopione w kontekst kulturowy.

Retoryka Adaptowanie konwencji komunikacyjnych: 

potoczność jest codziennym wspólnym doświadczeniem wszystkich użytkowników języka



reklama odwołuje się do języka potocznego



domeną potoczności jest konkretność, dlatego w reklamach dominują słowa z podstawowego poziomu ogólności (np. chleb, telefon, samochód), pozwalające plastycznie oddać typową sytuację używania jakiegoś przedmiotu, mało jest natomiast

rzeczowników abstrakcyjnych (pożywienie, środek łączności, pojazd), gdyż te nadmiernie „intelektualizują” przekaz 

w reklamie są używane również wyrażenia nacechowane emocjonalnie lub ekspresywnie, najczęściej w połączeniu z niejęzykowymi zabiegami dynamizującymi przekaz, takimi jak: przyśpieszona narracja, wesoła muzyka, montaż teledyskowy



z reguły są to znaki uczuć i stanów pozytywnych, ale zdarzają się także negatywne (np. gdy w komunikacie ukazane są czyjeś kłopoty zanim zaczął używać reklamowanego produktu)



typowe środki językowe służące emocjonalizacji przekazu reklamowego: o środki fonetyczno-prozdyczne: 

rymy



aliteracje (po co płacić prowizję)



przedłużanie artykulacji samogłosek (duuuuużo)



asonanse głoskowe (osuszy-otuli-oczaruje)



gry półsłówek (smoczny sok twoja mysz czytałaby DECforum)



Podobny mechanizm rządzi sloganami opartymi na wieloznaczności pojedynczych wyrazów. Idealnie jest kiedy oba znaczenia wyrazu odnoszą się jakoś do produktu (np. słodka chwila z ciastkami, pyszna zabawa z pierniczkami)



Slogany oparte na skojarzeniu oryginalnym, np. uprzejmie donosimy – lokal serwujący pizzę na wynos



Gry słowne oparte na różnorakich modyfikacjach słowa (olej inny olej) czy gry płaszczyzną graficzną i brzmieniową (mariola OKOCIM spojrzeniu)



Tworzenie neologizmów, czasem odnoszących się do istniejących słów np. lodożercaludożerca,

łatwobralny(kredyt)-łatwopalny,

czasowstrzymywacz

Normotwórczość języka reklamy: 

Wynika z dwóch okoliczności:

a

czasem

oryginalnych,

np.

o reklama jako zjawisko językowe jest najbardziej ekspansywnym kodem publicznym współczesności, wykorzystywanym nie tylko do promowania usług i produktów, ale też idei (reklama społeczna), tak więc trudno spotkać osobę, która nie miałaby żadnej styczności z reklamą o w polskim języku publicznym reklama zastąpiła jako swoisty wzorzec „nowoczesnego” wysłowienia polszczyznę urzędową, która dla pewnej części mówiących po polsku pełniła tę funkcję przed 1989 r.. Po przełomie ustrojowym nastąpiła w Polsce zmiana sytuacji socjolingwistycznej – uwolnione od instytucjonalnej jednokierunkowej politycznej presji media wytworzyły własny standard językowy, podobnie stało się też z językiem spluralizowanej polityki. Reklama, lepiej niż jakakolwiek inna odmiana polszczyzny, wyraża dzisiejszego „ducha czasu”. 

Używanie przez Polaków zwrotów zaczerpniętych z reklam w różnych sytuacjach komunikacyjnych. Tendencja do uzupełniania zasobu leksykalnego języka wyrażeniami z reklam jest tendencją trwałą, zwaną czasem „reklamozą”, przy czym żywot zapożyczonych fraz rzadko jest dłuższy niż kilka lat. –--- jest to postawa afirmatywna



Język reklamy bywa postrzegany jako społecznie groźny – manifestuje się czasem protest przeciwko reklamie – „adbusters”, czyli przeciwnicy reklam, które to są najczęściej spontanicznie tworone przez anonimowych twórców. Znana z tego jest grupa Twożywo.

6. Budowa przekazu reklamowego (ćw.4) a. Przekaz reklamowy Struktura przekazu związana jest z określeniem trzech elementów: •

sposobu wnioskowania – kto powinien wyciągać wnioski: nadawca czy odbiorca reklamy.

•

sposobu argumentowacji – czy pokazywać tylko pozytywne (argumentacja jednostronna) czy też negatywne strony produktu (argumentacja dwustronna).

•

Kolejności przekazywanych argumentów

//////////////////////



Każdy przekaz musi mieć odpowiedni kształt, czyli musi być wyrażony za pomocą określonych symboli.



Ważnym czynnikiem wpływającym na skuteczność przekazu reklamowego jest atrakcyjność źródła. Źródłem tym są postacie występujące w reklamie.



Każdy przekaz reklamowy jest kombinacją poniższych elementów: -nagłówka -treści zasadniczej -i...