4. LA Domanda NEI Merccati B2B DI BENI Industriali PDF

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LEZIONE 4 - LA DOMANDA NEI MERCATI DEI BENI INDUSTRIALI Nei mercati industriali Business 2 Business (B2B), ovvero nei quali il cliente dell’impresa è rappresentato da un’azienda (e non dal consumatore finale), la domanda da parte della clientela si caratterizza per alcune importanti specificità, che influenzano profondamente l’azione di marketing e la gestione stessa della marca: a) La domanda industriale è una domanda DERIVATA, nel senso che deriva (ed è influenzata) dal mercato di consumo finale. Ciò implica che il responsabile del marketing di un bene industriale deve conoscere:  

sia le condizioni del suo mercato, ovvero le esigenze specifiche dei propri clienti industriali sia le condizioni competitive e l’evoluzione della domanda dei mercati che il proprio cliente a sua volta serve, e dei clienti dei suoi clienti

b) La domanda è molto concentrata. Il numero dei clienti, ma anche dei fornitori di una certa categoria di prodotti o servizi, è piuttosto ridotto e la distribuzione dimensionale di questi tende ad essere fortemente concentrata La concentrazione investe anche le vendite e gli acquisti con la quale si confrontano le singole aziende. I primi dieci maggiori clienti rappresentano spesso il 60-70% o più2 d e l l e vendite dell’impresa (regola «70/10»). Anche se esistono e sono noti all’impresa numerosi altri clienti potenziali questi spesso non sono, o non possono, essere serviti per motivi di incompatibilità delle aziende nella dimensione tecnica, organizzativa o altro La concentrazione ha come conseguenza che anche il volume e il valore degli scambi con i principali singoli fornitori e clienti risultano essere altrettanto concentrati. c)La domanda industriale è una domanda condizionata dalla filiera industriale entro cui si colloca, pertanto ha un rapporto di dipendenza con la domanda che sta a valle d)È una domanda maggiormente instabile, che tende tende a reagire in ritardo, ed in modo vistoso, alle variazioni della domanda finale e) E, una domanda tendenzialmente anelastica rispetto al prezzo, ovvero il cliente industriale è poco sensibile al prezzo laddove il prodotto o servizio è in grado di dare una efficace risposta ai suoi bisogni f) Il prodotto industriale è ricercato con precisione dal cliente industriale, le prestazioni richieste al prodotto sono specificate al fornitore con alto livello di dettaglio g) prodotti industriali posseggono una grande varietà di usi possibili Nei mercati industriali, i ruoli nel processo di acquisto sono molteplici e spesso svolti da persone diverse, che esprimono bisogni differenti e ricercano un diverso “valore” 5 figure chiave: 1. ACQUIRENTE: di norma l’Ufficio vendite il cui compito principale è la stipula dell’accordo contrattuale e la gestione del rapporto con i fornitori; l’acquirente interviene soprattutto nelle fasi di selezione e di valutazione dei fornitori 2. UTENTE: CHI UTILIZZA IL PRODOTTO/SERVIZIO (generalmente soggetti afferenti al reparto produttivo, ingegneri, operai)

3. PRESCRITTORI: CHI ORIENTA LA SCELTA DI ACQUISTO, sono soggetti con particolare competenza e credibilità all’interno dell’azienda che possono orientare in modo decisivo tanto la scelta del fornitore quanto la formulazione delle specifiche e la decisione finale d’acquisto 4. DECISORE: persona o team che compie la decisione finale in riferimento sia al fornitore che al prodotto 5. FILTRI: membri del gruppo che controllano il flusso di informazioni all’interno del gruppo di acquisto e che possono influenzare il processo stesso LE FASI DI ACQUISTO NEL MERCATO B2B 1) Identificazione dei bisogni da parte del cliente industrialeRuoli del centro di acquisto coinvolti: Utente e Filtri 2) Determinazione delle specifiche del prodotto/servizio NecessarioRuoli del centro di acquisto coinvolti: Utente, Prescrittore e Filtri 3) Identificazione delle alternative presenti sul mercatoRuoli del centro di acquisto coinvolti: Acquirente e Filtri 4) Valutazione delle alternativeRuoli del centro di acquisto coinvolti: tutti 5) Scelta del fornitore Ruoli del centro di acquisto coinvolti: Acquirente, Decisore e Filtri 6) Valutazione della performance del prodotto/servizio Ruoli del centro di acquisto coinvolti: Utente Nel centro d’acquisto, possono emergere frequentemente tensioni e conflittualità tra gli attori TRE LIVELLI DI OBIETTIVI possono convergere ma anche divergere: - Obiettivo aziendale complessivo verso il quale convergono tutti gli attori, si connette alla specifica strategia di business dell’impresa -Obiettivo funzionale, inerente all’area aziendale alla quale appartiene, delinea un preciso orientamento culturale -Obiettivo individuale riconducibile a interessi e finalità personali e caratteristiche individuali La composizione dei conflitti non è facile e può essere ricondotta a tre tipologie di soluzioni: -

Pratiche di persuasione: richiama nella situazione di tensione il prevalere dell’orientamento di uno o più autori con maggiore potere di coinvolgimento e capacità persuasiva Pratiche di negoziazione: composizione del conflitto inducendo le parti a processi di mutuo adattamento Esercizio di autorità: composizione del conflitto ad opera dell’attore con maggiore potere direttivo nell’ambito del gruppo

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Nei mercati industriali, ruoli svolti dai diversi attori in gioco sono ben distinti e marcati e l’impresa fornitrice deve essere il grado di soddisfare contemporaneamente le esigenze e gli obiettivi di un’unità decisionale complessa e articolata Tale unità prende il nome di CENTRO DECISIONALE DI ACQUISTO Il centro d’acquisto è una struttura “mobile”, nel senso che novità, all’incertezza percepita, al peso e al tipo in relazione alla tipologia del prodotto acquistato, alla di problematicità esso modifica la sua composizione, il “peso” nel processo decisionale dei singoli partecipanti, le modalità di funzionamento

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