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Università degli Studi di Cagliari Facoltà di Scienze Economiche, Giuridiche e Politiche Corso di Laurea in Economia e Gestione Aziendale

La strategia Limited Edition: analisi del fenomeno e delle sue peculiarità

Relatore: Prof. Ernestina Giudici

Tesi di Laurea di: Tommaso Gabriele Deidda

Anno Accademico 2016/2017 1

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Indice Introduzione 1.

I prodotti Limited Edition 1.1.I beni a edizione limitata. 1.2.I beni di lusso e la strategia Limited Edition 1.3.Il ruolo dei Millennials 1.4.La strategia Limited Edition nei brand di massa: introduzione ai casi Adidas Yeezy e Supreme

2.

La Limited Edition e il co-branding 2.1.I vantaggi e gli svantaggi 2.2 Il fenomeno nel mondo della moda: alcuni casi

3.

Community, Social Media e Limited Edition 3.1 L’influenza dei Social Media 3.2 Le Community nei casi Adidas Yeezy e Supreme

Conclusioni

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Introduzione Nella presente pubblicazione, l’obiettivo che ci si propone è quello di analizzare un fenomeno descritto come strategia Limited Edition (LE), ovvero la strategia della vendita di beni limitati quantitativamente, e in una certa maniera, temporalmente. Il lavoro non si occuperà di analizzare i tipi di strategia che sono giustificati da una reale scarsità quantitativa derivata dalla rarità dei materiali o dall’unicità del bene (opere d’arte), bensì la particolare strategia di marketing che le imprese utilizzano quando intendono commercializzare un bene ad edizione limitata senza un oggettivo motivo facendo leva su particolari caratteristiche di alcuni meccanismi che si sviluppano nella mente del consumatore che negli anni si sono riscontrate. Inoltre, l’attenzione verrà rivolta ad osservare quanto questo fenomeno possa essere legato a particolari eventi, o a collaborazioni con altre imprese, o con personaggi del mondo dello spettacolo, e, in particolare, le motivazioni che sottostanno a questo tipo di scelte nella commercializzazione di beni ad edizione limitata. Nell’analisi del fenomeno si cercherà di presentare alcuni casi di imprese che utilizzano questa strategia attualmente, e si considererà anche il target principale che risulta attratto da questo tipo di strategia di marketing. Inoltre, per avere una visione complessiva più chiara, si analizzeranno i canali di comunicazione utilizzati per promuovere questo tipo di strategie, il valore simbolico sia del bene che della marca percepito da parte dei consumatori, e le community che si sono create spontaneamente proprio nell’attesa e nell’ammirazione di questo tipo di beni.

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1 . I prodotti Limited Edition 1.1 I beni ad edizione limitata Quando ci si riferisce ad un bene a edizione limitata solitamente si intende fare riferimento a un prodotto caratterizzato da quantità limitata del quale, di norma, non è prevista una replica. Al fine di indicare un concetto più ampio e più legato all’assetto strategico che un’impresa utilizza nelle Limited Edition (LE) si può fare riferimento a quello elaborato da Stefano Sacchi: “…con il termine LE si identifica una strategia distributiva che, facendo leva sulla scarsità, creata e comunicata appositamente per l’occasione, porta alla presentazione al pubblico di un articolo in maniera differente, con caratteri di esclusività e di selezione sotto un duplice profilo: quantitativo e temporale”1. Questo porta a capire quanto all’interno di questo tipo di strategie ci sia un processo che induce il consumatore ad identificare il bene o collezione LE in una maniera differente e speciale, che non può essere spiegata solamente facendo leva sul concetto di scarsità quantitativa del bene stesso, ma evidenziando che questo è solo il punto di partenza. Infatti, il marketing ha sempre sfruttato il principio di scarsità per scatenare una reazione nei consumatori che lo stesso Sacchi nel suo libro definisce come una reattanza psicologica, ossia un processo costituito da una reazione alla minaccia di libertà d’acquisto o di scelta che pare negata e una posizione del bene che si colloca a un livello di importanza molto più elevato nella mente del consumatore. La conseguenza di ciò è una condizione di stress causata dall’urgenza di non perdere un’occasione che difficilmente si ripresenterà e quindi il consumatore ha anche una spinta ulteriore data dal timore del possibile sconforto successivo dato proprio dall’opportunità persa. Un tipico esempio abbastanza recente che può spiegare meglio la reazione che il consumatore ha di fronte a delle limitazioni, in questo caso temporali, riguarda proprio la giornata del Black Friday, nata in America proprio come il giorno successivo al Ringraziamento e l’inizio della stagione degli acquisti natalizi, giornata nella quale si verifica una combinazione di forti sconti e offerte che nel 2017 ha determinato solamente in Italia un giro d’affari di circa 1,5 miliardi di euro2. Come precedentemente osservato, il concetto di scarsità non è l’unico messaggio che l’impresa vuole trasmettere, in realtà deve far leva su altri concetti che gli stessi Jang, Ko, Morris, Chang in una recente pubblicazione3,hanno sottolineato: “The central principle behind offering LE products is to create a sense of exclusivity among the target consumers. Prior works offered empirical evidence that these scarcity messages make consumers feel LE products are special, unique, and valuable”. Gli studiosi appena menzionati hanno ricordato che precedenti studi hanno presentato prove empiriche del fatto che questi input di scarsità inducono i consumatori a ritenere che i prodotti siano speciali, unici e di valore.

1.2 I beni di lusso e la strategia Limited Edition Quando ci si riferisce ai beni di lusso non è mai facile dare una definizione ben precisa e accurata a motivo della poliedricità di questo concetto. Infatti, sono state formulate varie concezioni di beni 1

Sacchi S., Il fascino indiscreto della scarsità, FrancoAngeli, Milano, 2016, pp. 77-78 http://www.ansa.it/sito/notizie/tecnologia/tlc/2017/11/23/black-friday-acquisti-per-800-mln-euro_a105fbca-e97a4683-924f-74d38847ba60.html 3 Jang W.E. Ko Y.J., Morris J.D., Chang Y., Scarcity Message Effects on Consumption Behavior: Limited Edition Product Consideration, Univesity of Florida, Psicology & Marketing, Volume 32, Issue 10, 2015, pp. 989-1001 (989) 2

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di lusso, ovvero ciò che può essere considerato come bene di lusso in una determinata area geografica, in un’altra può non esserlo; analoghe considerazioni possono essere effettuate prendendo in considerazione diversi periodi storici. Infatti, il concetto di bene di lusso viene influenzato da diversi fattori4: prezzo, valore percepito, abitudini di acquisto, livelli gerarchici, categorie merceologiche, posizionamento di mercato. Al fine di avere una visione più ampia di questo concetto si può considerare anche la seguente definizione: “Luxury goods are different than non-luxury goods by the extent to which they exhibit a distinctive mix of three important dimensions of instrumental performance: functionalism, experientialism, and symbolic interactionism.” 5 L’interesse per la citata definizione è dato dalla sua applicabilità a tutti i marchi di lusso, per la sua derivazione da una solida struttura concettuale e per la sua possibile applicazione e operatività, tutti aspetti evidenziati da Eunju Ko, John P. Costello, Charles R. Taylor in un recente articolo6, nel quale diverse definizioni di beni di lusso vengono comparate utilizzando tali aspetti come criteri valutativi7 Se si vuole applicare questo concetto alle vendite di prodotti LE occorre distinguere la strategia che da tempo utilizzano i marchi di lusso più estremo con quella che stano utilizzando brand che solitamente producono beni di massa: i primi tendono a suddividere la propria offerta tra lusso esclusivo, lusso selettivo, e lusso accessibile. Nel lusso estremo, quello più esclusivo, si fa riferimento a tirature limitatissime o di pezzi unici con utilizzo di materie prime pregiate destinate a pochissime persone; nel lusso selettivo vengono realizzate produzioni seriali e LE strategiche ma con un mercato di consumatori più ampio del lusso contemporaneo, e sempre mantenendo standard di qualità alti, e un’attenzione particolare alla brand identity; il lusso accessibile è destinato ad un target giovanile con prezzi minori ma con attenzione alla moda e alla comunicazione. Si può fare una riflessione su questa suddivisione, perché i brand di lusso estremo cercano da una parte di accontentare quella clientela caratterizzata da redditi molto alti e alla ricerca dell’esclusività più estrema, allo stesso tempo si mantiene quella parte di mercato caratterizzata da consumatori con redditi superiori alla media che, a differenza dei primi, hanno bisogno di riconoscersi in un contesto sociale rappresentato dalla marca stessa, in ultimo i brand di lusso estremo cercano di andare incontro alle tendenze giovanili, e quindi a una fetta di mercato più vicina a marchi di produzione di beni di massa creando dei beni più accessibili come accessori o collezioni di abbigliamento più vicine alle mode popolari. I brand più popolari ma tipici per un mercato destinato alla massa, stanno spostando la loro attenzione attraverso commercializzazione di beni LE ad elevato valore simbolico, con una maggiore attenzione alle strategie di comunicazione e di branding: questo potrebbe essere il caso della collaborazione tra Adidas e Kanye West col suo marchio Yeezy, che negli ultimi anni ha fatto parlare di se proprio per il grande successo delle scarpe commercializzate in edizione limitata dal 2013 in poi.

1.3 Il ruolo dei Millennials

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Mosca F, Marketing dei Beni di Lusso, Pearson Italia, Torino, 2010 Vickers, J. S., Renand, F., The marketing of luxury goods: An exploratory study — Three conceptual dimensions. The Marketing Review, 3(4), 2003, pp. 459-478 (462) 6 Eunju Ko, John P. Costello, Charles R. Taylor, What is a luxury brand? A new definition and review of the literature, Journal of Business Research, In press, corrected proof, Available online 31 August 2017 7 Vickers, J. S., Renand, F., The marketing of luxury goods: An exploratory study — Three conceptual dimensions. The Marketing Review, 3(4), 2003, Table 1, pp. 460 5

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I cambiamenti degli ultimi decenni in campo economico e soprattutto di marketing nelle imprese è dovuto sicuramente al nuovo tipo di consumatore che si trova maggiormente nel mercato attuale: i Millennials, cdenominati anche Generazione Y, identificati come gli individui tra i 18 e i 37 anni, ovvero quella generazione che va dagli anni ’80 sino al 2000, nata in un’era di forte sviluppo digitale e per questo con influenze molto differenti rispetto alla precedente. Sono da considerare con grande attenzione, perché come dimostra una recente ricerca, si prospetta che nel 2019 supereranno per numero i baby boomers, ovvero quella generazione di nati tra il 1957 e il 1970, e diventeranno la fascia più numerosa e probabilmente più influente di consumatori, per questo motivo è di vitale importanza per le imprese avere una chiara visione dei bisogni che questa fascia generazionale richiede. Tra le caratteristiche principali dei Millennials, si individuano l’utilizzo di canali di comunicazione e di informazione differenti, nei quai Internet e i Social Media sono la principale fonte di informazione inoltre, sono dei consumatori più attenti che guardano alla responsabilità sociale delle imprese e ciò influenza il loro processo decisionale di acquisto; sono molto più propensi agli acquisti online e a uno shopping di tipo selettivo, che grazie anche alle informazioni del Web permette loro di poter comparare beni della stessa categoria.8

Tabella 1- Accesso medio a Internet giornaliero su Millenials e totale della popolazione

Fonte: Elaborazione Nielsen su dati Audiweb, Marzo 2015 Un elemento da valutare con attenzione riguarda il fatto che questa generazione tende ad acquistare beni che rispecchino o rappresentino un’identità o uno stato sociale ben preciso. Si tratta di un target che è anche più propenso a strategie di marketing non convenzionali, e le strategie LE rientrano tra queste Infatti, uno studio sugli effetti dei prodotti a edizione limitata nei consumatori svolto da Shin, Eastman e Mothersbaugh9 conferma che i beni ad edizione limitata nei brand di lusso, hanno un’influenza diversa nei Millennials, che in questo studio vengono considerati come i nati tra il 1977 e il 2000. In questa categoria di soggetti la soddisfazione nel brand, l’intenzione di riacquisto e il passaparola aumentano con l’aumentare della diluizione del brand (ovvero quando l’impresa utilizza l’estensione del marchio in maniera eccessiva, uscendo 8

http://www.themarketingfreaks.com/2017/04/chi-sono-i-millennials-e-perche-sono-una-generazione-in -pericolo/ Shin H., Eastman J.K., Mothersbaugh D., The effect of a limited-edition offer following brand dilution on consumer attitudes toward a luxury brand, Journal of Retailing and Consumer Services, Volume 38, 2017, pp. 59-70 9

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anche dal proprio mercato di riferimento) solamente nei prodotti ad edizione limitata e principalmente nella categoria di Millennials tra i 18 e i 25 anni (nel 2016), mentre nei prodotti non a edizione limitata c’è stato un drastico calo di questi tre fattori. Prendendo in considerazione le persone tra i 22 e i 39 anni (nel 2016), soddisfazione del brand, intenzione di riacquisto e passaparola diminuiscono anche nei prodotti a edizione limitata con l’aumento della diluizione del brand ma in maniera quasi impercettibile; invece si evidenzia un drastico calo dei tre fattori analizzati nei beni non LE

1.4 Strategia Limited Edition nei brand di massa: introduzione ai casi Adidas Yeezy e Supreme Come notato in precedenza, la strategia LE nei marchi non di lusso estremo punta allo sviluppo del valore simbolico del bene stesso: infatti, come lo stesso Sacchi ricorda, l’obiettivo principale non sempre è il profitto, bensì può riguardare una strategia di riposizionamento del brand o semplicemente di fidelizzazione. Tuttavia l’elemento dissociativo principale dai brand di lusso estremo è la “finta esclusività”: infatti molte delle LE non hanno alcuna tecnologia innovativa, o materiali molto pregiati e rari, o semplicemente qualsiasi nesso che possa giustificare la scarsità quantitativa del prodotto, al contrario, si tratta di operazioni di marketing studiate nel dettaglio con comunicazioni efficaci e collaborazioni particolari.1 Attraverso ciò si possono analizzare fenomeni recenti di commercializzazione di beni a edizione limitata in marchi come Adidas Yeezy o Supreme che convenzionalmente non rientrano nei brand di lusso. La collaborazione tra Adidas e Yeezy nasce nel 201310, come già anticipato, ma si presenta nel mercato con il primo prodotto solamente il 14 febbraio 2015, quando vengono lanciate le Adidas Yeezy Boost 750, che presentano due particolari scelte fatte dal brand: l’edizione limitata del bene e la possibilità di prenotare l’acquisto dello stesso bene qualche giorno prima del lancio solamente attraverso un’applicazione per smartphone (Adidas Confirmed App)11, per poi poterlo ritirare il giorno dell’uscita nei negozi Adidas in totale comodità. Queste due caratteristiche resteranno dei punti fermi in tutti i beni commercializzati da questa collaborazione. Le Yeezy v2 350 Boost rappresentano l’edizione di beni che verranno analizzati tra quelli commercializzati da Adidas e Yeezy poiché costituiscono un importante esempio delle vendite a edizione limitata negli ultimi anni: infatti questa collaborazione, nella quale si sono uniti una comunicazione innovativa e basata fortemente sul passaparola, una collaborazione con uno degli artisti più influenti del momento e un metodo di prenotazione innovativo tramite un app che originariamente è nata solamente per il marchio Adidas Yeezy, ha portato un valore simbolico intrinseco nel bene che vale molto di più di un semplice profitto sulla collezione, misurabile anche grazie all’esplosione dei prezzi nel mercato secondario, che, considerando negozi accreditati e specializzati nella vendita di beni di questo genere, si arriva a un valore maggiorato anche del 110% rispetto al prezzo iniziale. Un altro esempio molto attuale di commercializzazione di beni ad edizione limitata riguarda l’impresa Supreme, che Wikipedia descrive così: “Supreme è un negozio di skateboard e un marchio di abbigliamento fondato a New York nel mese di aprile 1994. Il marchio si rivolge alle culture di skateboard, hip hop e punk rock e alla cultura giovanile in generale. Il marchio produce vestiti e accessori, e fabbrica anche skateboard che vengono collezionati come l’arte moderna. Le sue scarpe, i suoi vestiti e gli accessori vengono venduti ampiamente sul mercato secondario, poiché l’offerta è limitata e la domanda è alta”12. 10

https://www.highsnobiety.com/2016/07/06/kanye-west-adidas-history/ https://www.highsnobiety.com/2015/02/03/adidas-sneaker-app-kanye-west-launch/ 12 https://it.m.wikipedia.org/wiki/Supreme_NYC 11

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La strategia dell’impresa di James Jebbia del mantenere la propria offerta limitata è stata vincente, tanto che recentemente è stata ceduta una parte di essa al fondo di investimenti The Carlyle Group per una cifra che non è stata svelata, ma che fonti vicine all’impresa indicano in circa 500 milioni per il 50%13, portando così il valore della propria impresa a 1 miliardo di dollari. Tra le altre strategie utilizzate dall’impresa si individua il lancio delle nuove collezioni (ovviamente ad edizione limitata) ogni giovedì alle ore 12:00 (ora italiana): con tale attività si coniuga al principio di limitatezza quantitativa anche uno di limitatezza temporale, indirizzando la domanda in un evento preciso e ben definito. Questa viene definita da Market Revolution14 strategia del drop, definita come segue: “Un “drop” è un rilascio controllato di nuovi prodotti in un periodo di tempo molto corto, creato per guidare e aumentare l’eccitazione del consumatore con un flusso continuo di novità. Tutto ciò è possibile perché Supreme ha scelto di essere fortemente integrata verticalmente, controllando gran parte della sua rete di distribuzione e creando collezioni stagionali ma che rilascia gradualmente ogni settimana”. Lo stesso Sacchi, nel suo recente libro già citato, afferma con riferimento alle limitazioni temporali: “…minore è il tempo che viene lasciato al consumatore per perfezionare l’acquisto, maggiore sarà il senso di fretta e la carica di ansia che accompagnano la paura di perdere un’occasione giudicata preziosa.”1 Altre caratteristiche di questa impresa sono le numerose collaborazioni con vari brand, di abbigliamento e non, le strategie di comunicazione sempre innovative e mai banali che hanno portato a un’estensione del marchio molto estrema, uscendo dal tradizionale mercato di appartenenza dell’abbigliamento dedicato agli skateboarder e spaziando in tantissimi altri segmenti con la produzione, attraverso strategie di co-branding, di beni quali lampadari, minimoto e altri. Col passare degli anni l’unione di tutte queste strategie ha portato a un aumento considerevole del valore simbolico del marchio, creando un vero e proprio culto e una fan-base molto solida, argomento che verrà affrontato nel Capitolo 3, e un mercato secondario nel quale sono state create imprese specializzate solamente nella rivendita di questi beni, in virtù del fatto che la maggior parte dei consumatori attratta dal brand Supreme non può accedere alle collezioni a motivo della strategia LE che attua da sempre.

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https://www.businessoffashion.com/articles/bof-exclusive/bof-exclusive-supreme-confirms-investment-fromcarlyle-group 14 http://www.marketrevolution.it/supreme/

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2. La Limited Edition e il co-branding 2.1 I vantaggi e gli svantaggi Negli ultimi anni le strategie di co-branding tra imprese sono in netta espansione, soprattutto tra marchi che hanno una notorietà rilevante. Lo scopo è proprio quello di accrescere la propria notorietà e il proprio valore simbolico, collegando la strategia a u...