427294145 Casa Luker Primera Entrega PDF

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PROYECTO GRUPAL DEL MODULO DE DIAGNÓSTICO EMPRESARIAL

ANDREA TERESA RENGIFO FORERO (DESCRIPCION DE LA EMPRESA, PLAN ESTRATEGICO, ANALSIS DE LAS 5 FUeRZAS DE PORTER Y EL CONSOLIDADO) SANTIAGO GIL GÓMEZ (RESEÑA HISTÓRICA CASALUKER, DESCRIPCIÓN DEL CLIENTE, FACTORES CRÍTICOS DE EXITO) JHON EVER CARVAJAL SERRATO (DESCRIPCIÓN DE LOS COMPETIDORES, ANÁLISIS DE VENTAS, ROA, ROE) ANDRÉS ANTONIO GUZMAN AVENDAÑO (ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL CASA LUKER, INFROMACION FINANCIERA, VENTAS DE LA INDUSTRIA Y EL LÍDER)

TUTOR

PRIMERA ENTREGA

2018

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Contenido Descripción de la empresa....................................................................................................3 Plan estratégico actual de la compañía...............................................................................3 Reseña histórica CasaLuker................................................................................................5 Descripción del cliente..........................................................................................................7 Factores críticos de éxito......................................................................................................7 Estructura organizacional Casa Luker...............................................................................8 Información financiera.......................................................................................................10 Ventas de la industria y el líder..........................................................................................12 Grupo estratégico................................................................................................................12 Análisis del entorno.............................................................................................................17 Análisis de las 5 fuerzas de Porter.....................................................................................18 Bibliografía..........................................................................................................................20

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Descripción de la empresa Es una empresa colombiana que lleva más de 110 años en el mercado, posee productos de consumo masivo como: Chocolate, Café, Snacks saludables para niños pequeños, Productos “expertos” es decir, para negocios, ofreciendo alta calidad, Productos de aseo , Productos de cuidado personal. En el mercado internacional Casa Luker está presente en más de 35 países, atiende principalmente clientes FoodService. Cuenta con un moderna planta de producción en Bogotá y un equipo de I+D especializado. En cuanto a la industria ofrece materias primas de muy buena calidad, por medio de productos derivados del cacao. Es proveedor de empresas importantes en Colombia, Estados unidos, Italia, Alemania, etc. Sus productos son hechos con cacao Fino de Aroma (clasificación de la organización internacional del cacao ICCO). Las coberturas de chocolate son uno de sus principales productos, fabricado en Colombia. En la Granja Luker, el cual es un centro de investigación del cacao, realizan capacitaciones a agricultores, donde enseñan la mejor forma de sembrar el cacao, les ofrecen material vegetal para que empiecen sus cultivos acompañamiento técnico en el campo.

Plan estratégico actual de la compañía. Misión: CasaLuker es una organización de comprobada solidez, su permanencia en el mercado durante 100 años la convierten en una organización emblemática del empresario colombiano. A través de un siglo de funcionamiento y crecimiento, ha demostrado ser una compañía con especial habilidad para resolver a los retos que plantean los mercados en todos los tiempos.

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Visión : Continuar como una empresa productora de chocolates líder en el mercado a nivel nacional e internacional, moderna y futurista, que trabaja por reforzar aún más las bases empresariales proyectando una misión de grandes innovaciones, sin tiempo y sin medida, colaborando hacia el interés por trascender y permanecer en el tiempo, como un legado de desarrollo social Objetivo: Lograr que la empresa CASA LUKER se posicione en el mercado nacional e internacional dando a conocer nuestros productos en las grandes distribuidoras y comercializadoras de chocolates, generando una fidelización por parte de los consumidores. Valores: 

Coherencia: Nuestra credibilidad está presente en todos los contextos, siendo correctos y

 

exigentes con el cumplimiento de nuestras promesas. Coraje: Tenemos la fuerza, valentía y determinación para afrontar los retos y los desafíos. Respeto: Reconocemos y valoramos las diferencias individuales y grupales, manejadas

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constructivamente en un ambiente de tolerancia y concertación Confianza: Creemos firmemente en el valor de las relaciones a largo plazo por eso las

 

construimos a partir de la certeza en el otro. Excelencia: Siempre damos la milla extra para lograr resultados sobresalientes. Servicio: Brindamos una experiencia que sorprende y supera las expectativas de nuestros clientes y consumidores de principio a fin.

Propósito Es una compañía colombiana con más de 110 años de historia, apasionados y comprometidos con el progreso y las necesidades de las familias que se suman a nuestra casa, llenando de aroma y sabor a los hogares.

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Análisis: Tenido en cuenta los anteriormente mencionado, podemos ver que al empresa si ha cumplido con su objetivo, ya que es una empresa que está muy arraigada en la cultura del país, además de ser una de las empresas que poseen mayor compra por parte de los consumidores, además que posee diferentes productos, como los productos de cuidado personal, es una innovación dentro de la empresa. Reseña histórica CasaLuker En el año 1904 Se constituye la sociedad José Jesús Restrepo & Cía. Entre José Jesús Restrepo Botero y Alfredo Restrepo Botero. Dos años más tarde Enrique Cardona Mejía, Leonidas Villegas y Luis Jaramillo Walker fundaron Chocolate Luker y se produce por primera vez una pastilla de Chocolate Luker en la Hacienda Enea, en Manizales. Para 1908 José Jesús Restrepo & Cía. Compra las acciones de Chocolate Luker. Una fuerte tempestad destruye completamente la fábrica en el año 1916. Doce años después con su visión de expandirse, la sociedad José Jesús Restrepo & Cía. Compra las chocolaterías Vélez y Vásquez. Se nombra la primera junta directiva oficial: director primero: Arturo Restrepo Mejía; director segundo: José Restrepo Restrepo; primer suplente numérico: Jaime Restrepo Mejía; segundo suplente numérico: Jesús María Villegas y Gerente: Antonio Álvarez Restrepo. En 1947 empieza a expandirse más por el país abriendo oficinas de compra de cacao en Neiva y Cali. Para 1950 se lanza uno de sus más icónicos productos, Chocolate Sol. Seis años más tarde se construye la fábrica de cacao en Bogotá. En 1976 la empresa ya había ganado reconocimiento y con miras al crecimiento se adquiere un molino de cacao para la fábrica de Bogotá y se compran 15 vehículos para la flota de distribución y dos años después se expande el portafolio y se adquieren equipos para la extracción de manteca de cacao, pulverización de azúcar y procesamiento de cocoa. Para el año

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1983 se autoriza la construcción de un edificio de oficinas en la ciudad de Manizales y posteriormente se inauguraría la planta de Palmas de Casanare para el cultivo de palma africana como materia prima para la producción y comercialización de aceite de palma. En 1991 se lanza al mercado Lukafe, otro de sus más importantes productos y gracias a los resultados al año siguiente la empresa ve crecer su fuerza de ventas en un 20%. En 1994 se crea la Fundación Luker con aportes iniciales de 500 millones de pesos y además se abre la agencia en la ciudad de Barranquilla. En el año 1997 se abre la primera oficina fuera del país, siendo en Venezuela. Comenzando el nuevo milenio se certifican todos los procesos de producción, se abren oficinas en Ecuador y se establecen alianzas con Kraft Foods y Kellog’s; posteriormente se adquiere la planta La Joya en Bogotá para productos de aseo. Para el año 2003 se adquiere la marca de lavaplatos Fassi y se compra la marca de atún Vikingo’s y un año más tarde siguiendo con el plan de expansión del portafolio se adquiere Industrias Alimenticias Pascual en Panamá, productora de galletas, dulcería y snacks. En el 2005 se inician exportaciones a Rusia de materias primas para la industria chocolatera. A los dos años la fábrica de aseo obtiene la certificación ISO 9001:2000 aplicada a: diseño, desarrollo y fabricación de productos de higiene, aseo y uso domésticos. Para el 2008 La fábrica de aseo obtiene la certificación ISO 9001:2000 aplicada a: diseño, desarrollo y fabricación de productos de higiene, aseo y uso domésticos y el siguiente año se abre oficina de representación en Bélgica, también se traslada la producción de chocolate amargo de Manizales a Bogotá e inicia modernización de la planta de cacao en Bogotá. Se concreta una alianza comercial con Team en el 2012, para que se convierta en el único distribuidor de sus productos. Dos años más tarde crean patente para el único chocolate en barra granulado y en el año 2015 CasaLuker cambia de imagen, y comienza a hacer presencia en Guatemala y Dubái. Además, CasaLuker gana el premio nacional de Exportaciones de ANALDEX y PROCOLOMBIA.

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Descripción del cliente CasaLuker vende sus productos a través de sus canales de distribución, teniendo alianzas con la Team y JGB que son quienes les adquieren sus productos para luego distribuirlos a grandes superficies como serían los grandes supermercados como éxito, Olímpica, Jumbo, etc. Además, les distribuye a supermercados independientes que también cuentas con varios puntos como los grandes supermercados y poseen un comportamiento similar. También hay distribución a minimercados, autoservicios, tiendas de barrio y distribuidores mayoristas; para que finalmente el producto pueda llegar a su consumidor final. Por otra parte, se maneja el negocio entre empresas por lo que CasaLuker invita a sus clientes internacionales a que conozcan su granja ubicada en el eje cafetero para conocer sus productos y procesos y así poder generar más confianza. Además, ofrece capacitación gratuita para cualquier persona aprovechando su conocimiento y liderazgo en la producción de Cacao Fino de Aroma. Factores críticos de éxito Empresa:         

Innovación y desarrollo de marcas. Gran presencia en el mercado con su variedad de marcas. Tiene puntos estratégicos en casi todo el territorio nacional y posee una extensa nómina. Al ser una empresa cacaotera ofrece una alta capacitación en el tema de manera gratuita. Alta capacidad de reacción, producción y alianzas para los canales distribución. Líder en producción de cacao premium en Latinoamérica. Presencia en venta de productos para consumo masivo y negocio entre empresas. Conocimiento del mercado sobresaliente al llevar más de 100 años funcionando. Experiencia en la producción y procesamiento del cacao.

Sector:  

Crecimiento continuo sobre de la demanda internacional del cacao. Aumento constante en la producción de materias primas.

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

Relación con el cliente y capacitación para la disponibilidad de altos volúmenes de

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calidad. Trabajo conjunto entre productor y clientes para fomentar el desarrollo. Colombia permite la producción de cacao premium: Fino de Aroma. El tratado de libre comercio con Estados Unidos reduce los aranceles para la

comercialización del cacao.  El sector debido a su crecimiento da paso a más exportaciones que importaciones.  Posición geográfica estratégica para aumentar la generación de materias primas.  Apoyo del gobierno para el fortalecimiento de marca. Estructura organizacional Casa Luker

Junta directiva

Presidente / director ejecutivo Gerente comercial

Gerente de mercadeo

Director supermercados

Director regional

Jefe de ventas supermercados

Equipo de ventas*

Jefe de ventas tradicional

Activador portafolio

Director mayorista*

Gerente financiero

Director tradicional*

Contador*

Administrador*

Equipo de ventas*

Ilustración 1 Organigrama Casa Luker

*Cada responsable directo tiene un grupo y/o equipo de personas que soportan el área indicada

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Tipo de estructura La estructura organizacional de Casa Luker hasta diciembre de 2017 se conformaba de una matriz funcional que permite jerarquizar de forma esencial todos los puestos de la organización. La empresa se organiza por funciones desempeñadas, teniendo un departamento comercial, mercadeo y financiero. Cada funcionario tiene comunicación directa con su superior inmediato, a su vez cada área puede subdividirse en unidades funcionales de gerencia como lo es el área financiera. [ CITATION Jai11 \l 9226 ] Razones para establecer este tipo de estructura La compañía es tradicional y su modelo administrativo continúa siendo clásico, adicionalmente su operación es mayoritariamente nacional lo cual restringe su expansión organizacional. Cuentan con oficinas regionales lo cual les permite tener un mayor de nivel de control en cada área relacionada en la ilustración 1. Bajo este modelo funcional, la empresa se ha desarrollado en los últimos años. Sin embargo, además de la tradición administrativa, la compañía tiene bien definido su know how y su portafolio es específico y reducido. Por tanto, su nicho de mercado es cerrado y este hecho específico no le permite visionarse para diversificarse y de tal manera ampliar su estructura organizacional. [ CITATION Cas18 \l 9226 ] Información financiera Ventas Para el año 2017 Casa Luker presentó ingresos por valor cercano a $ 913.000 millones de pesos. Esto representa un aumento del 5% respecto del año inmediatamente anterior. El costo de ventas representa un 45% de las ventas brutas. El incremento leve pero sustancial en ventas se debe principalmente a la expansión de oportunidades de exportación gracias a la apertura económica

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del país. Permitiendo así que la empresa pueda ampliar su nicho a países como México, Chile, Perú, Estados unidos y Europa. Desde el 2011 el crecimiento en las ventas de la compañía ha sido sostenido, esto significa que su estrategia de comercialización es estable y que su portafolio es representativo. Activos Para los activos globales para el 2017 Casa Luker presentó un total de $635.000 millones de pesos siendo un aumento del 7% con respecto al año anterior. Sus activos fijos corresponden al 60% de valor global. Sobre la composición de los activos corrientes Casa Luker tenia en sus estados financieros un total de $180.000 millones de pesos lo que representa un 30% de los activos totales. La composición principal de los activos fijos corresponde a planta y equipo con mayor peso siendo el 40% de los activos fijos, seguido de flota de transporte el 10%, terrenos el 30% y activos biológicos el 20%. Utilidades Para el año 2017 hubo una utilidad neta antes de impuestos de $ 10.500 millones de pesos, lo cual representa una disminución del 5% con respecto al año anterior. Esto se debe principalmente al aumento en los costos no operacionales y una disminución en los ingresos no operacionales procedentes de inversiones en activos no corrientes tales como CDT, Fiducias etc. Aunque esta es una utilidad menor del año inmediatamente anterior, no hubo perdidas del ejercicio, lo que indica que el negocio permanece estable. Endeudamiento Casa Luker para el año 2017 presentó un endeudamiento del 35% los cual es una disminución del 3% con respecto al 2016 cuando su deuda era del 38%. Es una señal de que los activos líquidos

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permitieron solventar parte de las obligaciones adquiridas con terceros. Igualmente, la financiación de la compañía fue menos dependiente de capitales externos que en 2016. Por cada peso la compañía debe 35 centavos. Esto indica que la compañía todavía tiene capacidad de endeudamiento que le permitirá apalancar la expansión del negocio si así lo hiciere. [ CITATION Luc15 \l 9226 ] Roe El Roe de Casa Luker fue de 3,5% en el 2016 y asciende a 10,5% en el 2017. Es decir, la empresa tiene una rentabilidad del 10,5% con respecto al patrimonio que posee. Roa El ROA de Casa Luker fue de 2.1% en el 2016 y desciende a 1.63% en el 2017, es decir, la empresa tiene una rentabilidad del 1.63% con respecto a los activos que posee.

Ventas de la industria y el líder Ventas de la industria El sector de alimentos y bebidas alcanzó ventas por 13.200 millones de dólares en 2017 y tuvo más presentación en las industrias de molinería, panadería y repostería, con un 31%; seguido de los lácteos, harinas, confitería, snacks, frutas, legumbres, aceites, salsas, cárnicos, helados y postres”, señaló Juan Gabriel Pérez, director ejecutivo de Invest in Bogotá. Un crecimiento anual del 7% en la demanda de la industria de alimentos y bebidas en Colombia llevará a que el sector alcance ventas por más de 25.000 millones de dólares en el 2021. (Portafolio, 2018).

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Ventas del líder de mercado El líder de la industria es el grupo Nutresa quien tuvo una participación del 60% en el mercado nacional y Casa Luker el 26.1% siendo el tercer competidor a nivel nacional superado solamente por Ferrero, en el segmento de chocolate. El negocio del chocolate representa para Nutresa el 16% de sus ventas totales y el 14% el EBITDA de la compañía. 2,220 mil millones de pesos fueron sus ventas brutas en el año 2017, $630.000 representan ventas en el segmento de chocolatería. [ CITATION Gru17 \l 9226 ] Grupo estratégico Tal y como lo menciona la Revista Dinero.com “las marcas líderes en bebidas achocolatadas son, en su orden: Corona (Nutresa); Milo (Nestlé), Chocolisto (Nutresa), Nesquik (Nestlé) y Sol (Casa Luker)” y más adelante mencionan a Alimentos Polar. Por lo tanto, a continuación se describe los competidores de Casa Luker: Grupo Nutresa, anteriormente Grupo Nacional de Chocolates S.A. es un conglomerado de procesamiento de alimentos con sede en Medellín, Colombia. La principal actividad del grupo es operar

la

industria

alimenticia

con

enfoque

en

producir,

distribuir

y

vender embutidos, galletas, chocolates, café, helado y pasta. La compañía comercializa sus productos en aproximadamente 70 marcas diferentes en 65 países. Nestlé

S.A. es

una

empresa multinacionalsuiza de

alimentos

y

bebidas

con

sede

en Vevey, Vaud, Suiza. Ha sido la empresa de alimentos más grande del mundo, medida por los ingresos y otras métricas, para 2014, 2015 y 2016.1234 Se clasificó en el número 72 de la lista Fortune Global 500 en 20145 y en la edición 2016 de Forbes Global 2000 de las empresas públicas más grandes.

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Alimentos Polar Comercial C.A. es una subsidiaria del conglomerado venezolano Empresas Polar que opera en Venezuela, Colombia y Estados Unidos. Se encarga del segmento de alimentos, bebidas naturales y productos de limpieza de la compañía. Es considerada la empresa de alimentos más sólidas y con mayor demanda y producción de Venezuela. Análisis de ventas Grupo Nutresa En comparación con el año 2016 se tuvo un incremento de las ventas en 18.964 millones de pesos colombianos, lo que representa un aumento en porcentaje del 0.22%.

Nestlé Las ventas totales del 2017 aumentaron un 0.4% hasta alcanzar los 89.800 millones de franco suizos (en 2016, la cifra era de 89.500 millones). Convirtiendo los valores a pesos colombianos, aproximadamente los ingresos del 2017 fueron de 273.393 mil millones COP. Alimentos Polar En el año 2016 las ventas de la compañía crecieron un 20% y en el 2017 casi llegan...