Absatzwirtschaft Lösungen zu Aufgaben der Tutorien 1-9 PDF

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Lösungen zu spezifischen Aufgaben der Tutorien 1-9, erklärende Tabellen, Zusammenfassungen, Pro-Kontra-Tabellen, etc. ...

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Tutorium 3 - Vor- und Nachteile des Modells nach Fischbein Nachteile -Befragung langwierig & langweilig -Gefahr nicht alle relevanten Leistungsaspekte abzufragen -Mehrfachaufnahme ähnlicher Merkmale möglich -Keine K.O. Kriterien erfassbar, da kompensatorisch -Konative Einstellungskomponenten werden vernachlässigt -Keine Gewichtung der Merkmale untereinander

Vorteile -Idealausprägung der Merkmale berücksichtigt (Kundenwünsche) -Konkrete Ansatzpunkte für Produktoptimierung (Idealpunkt bzw. –Vektor)

Tutorium 4 - Erfahrungskurve – Kritik: • • • • •

Konzept erfordert die Existenz eines abgrenzbaren Produktes über einen längeren Betrachtungszeitraum Fehlende Berücksichtigung von Erfahrungstransfers: Lerneffekte zwischen verschiedenen Produkten Limitierte Perspektive: Kosten als einzige Zielgröße, sodass die strategischen Implikationen mit Vorsicht zu betrachten sind Relevanz des Modells hängt vom Marktumfeld ab: Steigt mit der Bedeutung des Preises für die Kaufentscheidung Gefahr der Vernachlässigung von Markt- bzw. Kundenorientierung und Flexibilität: Fokus auf Niedrigpreispolitik und Standardisierung

Tutorium 5 – Vorteile und Nachteile 2b.) BCG Matrix Vor- und Nachteile: Vorteile: • Matrix einfach und kostengünstig erstellbar, da sie nur einer geringen Datenbasis bedarf • Förderung von strategischem Denken, effizienterer Kommunikation, Diskussion anhand von Fakten (sehr leicht Argumentieren darüber) • Durch Beschränkung auf zwei erfolgsrelevante Dimensionen, Marktwachstum & relativer Marktanteil, trägt die BCG Matrix zu einer Komplexitätsreduktion bei (Möglichkeit interne & externe Perspektive gemeinsam darzustellen) • Verbindung von interner Unternehmensperspektive & externer Umweltperspektive in einer systematischen Vorgehensweise leistet anhand der formulierten Normstrategien einen Beitrag zur Entscheidungsfindung (Strategie davon ableiten & Entscheidungen treffen) • In diversifizierten Unternehmen können unterschiedliche Produktsegmente mit dem standardisierten Konzept analysier- & vergleichbar gemacht werden

Nachteile: • Interdependenzen (Wechselbeziehungen) zwischen den einzelnen Geschäftsbereichen werden ignoriert. Wird z.B. ein Geschäft verkauft oder desinvestiert, kann dies negative Auswirkungen auf andere Geschäfte haben. Gleiches gilt auch für den umgekehrten Fall. • Die hohe Komplexitätsreduktion der BCG Matrix unterstellt, dass „Marktwachstum“ & „relativer Marktanteil“ die einzigen relevanten Erfolgsfaktoren sind; daneben sind aber auch noch andere Erfolgsfaktoren denkbar •

Das Ziel der Ausgewogenheit der Cashflows impliziert die Notwendigkeit der Innenfinanzierung (Innenfinanzierungspostulat). Die Kapitalfreisetzenden Cash Cows & Poor Dogs finanzieren hierbei die Kapitalbedürftigen Question Marks & die Stars. Diese Betrachtung ignoriert jedoch, dass externe Kapitalmärkte die einzelnen geschäftlichen Aktivitäten unabhängig voneinander bewerten & finanzieren können

Merkmale/ Marktstadium

Junge Märkte (High-Tech Märkte)

Stagnierende und schrumpfende Märkte

1. StrategieSchwerpunkt

Produktgestaltung:  Qualitätssicherung  Technologiebeherrschung

2. Finanzmittelbedarf

Hoher Investitionsbedarf:  Hoher Kapitalbedarf zur Wachstumsfinanzierung (z.B. Betriebsmittel)  Hohe F & E-Aufwendungen  Hohe Markterschließungskosten

3. Rentabilität

Hohe Rentabilität:  Hohe Preisbereitschaft bei „Innovatoren“ (Frühkäufern)  Geringe Wettbewerbsintensität

Prozessgestaltung:  Rationalisierung  Fokussierung auf Kernprozesse (Outsourcing Niedriger Investitionsbedarf:  Kapitalfreisetzung durch Prozessoptimierung (Outsourcing)  Kapitalfreisetzung durch Betriebsgrößenschrumpfung  Niedriger F & E- Aufwand  Gegenfalls hoher Kommunikationsaufwand Niedrige Rentabilität:  Geringe Preisbereitschaft der Konsumenten  Viele Wettbewerber, hohe Wettbewerbsintensität  Preis als wichtiger Aktionsparameter der Absatzmittler (Erlösdruck beim Hersteller)

4. Risiken

Hohes Risiko:  Technologieunsicherheit  Strategieunsicherheit  Kaufverhaltensunsicherheit

Mittleres Risiko:  Marktanteilsunsicherheit aufgrund eines scharfen Verdrängungswettbewerbs

3c.) wesentliche Kritikpunkte im Hinblick auf die Lebenszyklusanalyse     

Starke Vereinfachung der Realität, Zeit als einzige Variable zur Erklärung des Absatzes Einfluss von Marketingmaßnahmen nicht integrierbar Idealtypischer Verlauf in der Praxis nicht immer gegeben Gültigkeit vor allem in Märkten in denen Produktionslebenszyklen durch Rahmenbedingungen vorgegeben werden z.B. Modellzyklen, Patentlaufzeiten Verlängerungsmöglichkeiten z.B. durch Produktvariationen in der Reifephase nicht berücksichtigt

Tutorium 6 - Vor- und Nachteile der drei Markenstrategien: 1b.) Timing Strategien Pionier

Früher Folger

Erster Anbieter am Markt: Mit Markteintritt beginnt die Einführungsphase   

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Temporäre Monopolsituation Freie Ausgestaltung der Marketingaktivitäten Markteintrittsbarrieren durch Imageprofilierung und Kundenbeziehungen Hohe Investitionen in F&E Neuartige Bedürfnisse müssen aktiviert und Misstrauen vermieden werden Floprisiko relativ hoch

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Später Folger

Eintritt kurz nach dem Pionier meist am Übergang zwischen Einführungsphase- und Wachstumsphase Kostenersparnis bei der Markterschließung Lernen aus den Fehlern des Pioniers

Markteintrittsbarrieren des Pioniers müssen überwunden werden Marketingmaßnahmen reagieren auf die Aktivitäten des Pioniers Weniger Zeit zum Aufbau der Marktposition als beim Pionier, da schnell weitere Anbieter eintreten

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 

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Eintritt während der Wachstumsphase, um Wachstumschancen zu nutzen (oft „Me Too“) Geringe F&E- Ausgaben Geringes Floprisiko

Eingeschränkter Handlungsspielraum Strategieoptionen meist auf Preis-Mengen Strategien beschränkt Markteintrittsbarrieren müssen überwunden werden

Beurteilung Dachmarkenstrategie: Vorteile -alle Leistungen tragen den notwendigen Marktaufwand gemeinsam -Vorhandene Dachmarke erlaubt relativ einfach die Einfügung neuer Leistungen -Neue Leistungen partizipieren am Goodwill der Dachmarke -Engagement in kleineren Teilmärkten ist möglich -Kurze Lebenszyklen der Leistungen gefährden nicht das Markenkapital -Keine Suche nach schutzfähigen Brandingelementen notwendig

Nachteile -Klare Positionierung ist stark erschwert -Konzentration auf einzelne Zielgruppen ist nicht möglich -Positionierung kann nur eine allgemeine, unspezifische „Lage“ sein -Besonderheiten einzelner Leistungen (z.B. Innovationen, Relaunch) können nicht berücksichtigt werden -Gefahr von Badwilleffekten durch Scheitern einzelner Leistungen und (Unternehmens-)Krisen (z.B. Massenentlassungen, Umweltkatastrophen)

Familienmarkenstrategie: Vorteile -spezifische Positionierung

Nachteile -„Markenkern“ begrenzt die Wachstumsmöglichkeiten -mehrere Marken tragen den erforderlichen -Gefahr der Markenüberdehnung und dadurch Markenaufwand Markenverwässerung -neue Leistungen partizipieren am Goodwill der -Positionierung einzelner Leistungen müssen Familienmarke Rücksicht auf die Familienmarke nehmen -Ausschöpfung von Teilmärkten (Brand und Line -Familienmarken sind gefährdet, wenn der Extensions) Handel nur ausgewählte Leistungen aufnimmt -jede neue Leistung erhöht den Markenwert -Familienmarke ermöglicht die Bildung eigenständiger „Strategischer Geschäftseinheiten“

Einzelmarkenstrategie: Vorteile -klare Positionierung einer Leistung möglich -Konzentration auf eine definierte Zielgruppe -gute Darstellungsmöglichkeit des Innovationscharakters einer neuen Leistung -Positionierungsfreiheiten im Lebenszyklus (z.B. Relaunch) -Vermeidung eines Badwilleffektes bei Misserfolg einer Leistung auf die anderen Leistungen eines Unternehmens

Nachteile -eine Leistung muss den gesamten Markenaufwand alleine tragen -Voraussetzung: tragfähiges Marktvolumen/potenzial -Gefahr, dass der Break-Even-Point nicht erreicht wird -durch Strukturwandel von Märkten kann die Überlebensfähigkeit leistungsspezifischer Positionierungen gefährdet sein -Problem, geeignete schutzfähige Brandingelemente zu finden

Tutorium 7 - Vor- und Nachteile der Markentransferstrategie: Vorteile -Leistungsinnovation ist sofort Marke -Reduzierung der Markenbildungskosten -Senkung der Markteintrittsbarrieren (Regalplatz im Handel) -Gewinn neuer Zielgruppen

-etablierte Marke ermutigt Abnehmer zum Erstkauf -Reduzierung des Floprisikos -Vertrauen der Abnehmer -Positive Rückwirkung auf die Muttermarke

Nachteile -Verwässerung des Markenimages -Kannibalisierungseffekte -geringer Handlungsspielraum -(negative) Badwilleffekte (z.B. negative Erfahrungen mit der Leistungsinnovation, Markenerpressung) -häufig spätere Einführung der Leistungsinnovation im Vergleich zur Neumarkenpolitik

Skimming / Penetrationsstrategie: Vorteile Skimmingstrategie:  Realisierung kurzfristiger Gewinne  Schaffung von Preisspielraum  Schnelle Amortisation der Investition  Imageaufbau → vor Allem bei schneller Marktveränderung / hoher Marktdynamik Vorteile Penetrationsstrategie:  Ausnutzung von Skaleneffekten  Schnelles Absatzwachstum -> hoher Gesamtdeckungsbeitrag trotz niedrigem DB/Stück  Realisierung von Erfahrungskurveneffekten -> schwer einzubauen  Schaffung von Markteintrittsbarrieren  Ausnutzung sogenannter Carry-Over-Effekte (Absatz in t -> in t+1) → Geringe Flopwahrscheinlichkeit durch niedrigen Einführungspreis

Tutorium 8 - Ausgestaltung des Vertriebssystems: Direkter vs. Indirekter Vertrieb: Entscheidungskriterien Kriterium -Hohe Spezialität / Komplexität des Produktes -Große Zahl der Kunden / hohe Bedarfskonzentration -Nachfrageverbund mit Produkten anderer Anbieter -Hoher monetärer Wert des Produktes -Hohe Kundennähe und Beratungsqualität erforderlich -Gewinnung von Kundeninformationen wichtig -Hoher Effizienzdruck -Geringe Kapitalverfügbarkeit

Verbreitung für ausgewählte Produkte: Nur direkter Vertrieb Großanlagen Unternehmensberatung Logistikdienstleistungen Flugzeuge Maschinen Chemieprodukte Mobilfunkverträge Versicherungen Flugreisen Automobile Kleidung Bücher Nahrungsmittel

Nur indirekter Vertrieb

Medikamente

Direkt x

Indirekt X X

X X X X X

Klassische und Onlinewerbung im Vergleich: TV Werbung Zeitpunktabhängig Ortsgebunden Für Zuschauer nicht mit direkten Kosten verbunden Verzögerungsfrei Zufällige Werbekontakte Hohe Streuverluste Isoliert einsetzbar Inhalt kommt bei jedem Zuschauer nahezu zeitgleich an

Online Werbung Weitgehend zeitpunktabhängig Weitgehend ortsgebunden Für den User teilweise mit direkten Kosten verbunden Unterschiedliche Verzögerungsrate (untersch. Downloadzeit) Wird weitgehend aufgesucht Geringe Streuverluste i.d.R. nur im Kommunikationsmix einsetzbar Inhalte kommen durch unterschiedliche Computer und Browser (-einstellungen) in abweichenden Versionen an

Privat Werbung Zeitpunktunabhängig Ortsgebunden Für Zuschauer weitgehend nicht mit direkten Kosten verb. Verzögerungsfrei Zufällige Werbekontakte Streuverluste unterschiedlich Isoliert einsetzbar Inhalte kommen bei den Lesern einer Printpublikation nahezu zeitgleich an

Tutorium 9 - Verkaufsförderung: Vorteile -zeitlich gezielt -Marktsegmentspezifisch -Unterstützung der Werbung

Nachteile -Wirksamkeit bedroht, wenn zu lange und zu häufig veranstaltet (Gewöhnungseffekt) -Wirkung von kurzer Dauer -trägt wenig zum Aufbau dauerhafter Markenpräferenzen bei

-Gewinnung von Erst- und Probierkäufern bei Neuprodukten -Mundpropaganda -schnelle und starke Kaufreaktion (Aufforderungscharakter) -großes Interesse an Sonderangeboten

Argumente für die Durchführung von PR-Maßnahmen als frankierendes Marketinginstrument:  Hohe Glaubwürdigkeit  Organisationsziele besser erreicht  Gefahr entgegengewirkt, dass nur negative Aspekte des Wirkens bekannt werden  Potenzielle Kunden, die Verkäufern und Werbung mit Argwohn begegnen, können erreicht werden  Sehr wirkungsvoll...