Análisis de comunicación Playz y Si fueras tú PDF

Preview

Summary

Profesora Cristina Gonzalez...

Description

ÍNDICE INTRODUCCIÓN POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO POSICIONAMIENTO PERCEPTUAL POSICIONAMIENTO RELATIVO CONCLUSIÓN BIBLIOGRAFÍA

3 5 7 13 15 16

2

PRACTICA POSICIONAMIENTO: PLAYZ Y CASO “SI FUERAS TÚ” INTRODUCCIÓN Playz es una plataforma de contenidos digitales gratuitos y sin publicidad de Radio Televisión Española, que se lanzó el 30 de octubre de este mismo año y que ofrece series, programas y deportes innovadores. Esta propuesta nace de la necesidad de recuperar al público joven, ya que tal y como se muestra en la gráfica de Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia, “se observa que hay una mayor desafección respecto a los informativos de RTVE entre las personas más jóvenes: solo un 25% de los individuos con edades entre los 16 y 24 años declara ser espectador habitual de estos informativos. Sin embargo, el porcentaje de espectadores habituales de estos programas alcanza su máximo entre las personas de 65 o más años (59,3%)” (Informe CNMC, 2017).

Precisamente por esta fuga de audiencia joven RTVE ha propuesto esta plataforma para tratar de atraerlos, como indica en un artículo de El Español que recoge una entrevista a María José Bultó, directora de Estrategia e Imagen de TVE: “Queremos fidelizar a un target que no cubrimos en la oferta generalista de la cadena. Dicho de otra manera, queremos seguir acompañando a todos los adolescentes que abandonan Clan -el canal infantil más visto- en el siguiente paso de su consumo audiovisual” (Cano, 2017).

3

Debido a la novedad de la plataforma no existen fuentes a las que remontarnos para la sustracción de los diferentes posicionamientos, por ello

en

el

presente

trabajo

se

analizara

el

posicionamiento a través de la primera serie de la plataforma, llamada “Si fueras tú”, ya que como se afirma en el artículo anteriormente mencionado: “Si fueras tú” es la primera serie bajo la marca Playz y “reúne las características que definen el ADN de este nuevo espacio digital”. Por eso, es conveniente saber de qué trata esta webserie y conocer el formato que utiliza para la difusión de su contenido. “Si fueras tú” es una webserie interactiva, con episodios de 10 minutos de duración, clasificada como un thriller juvenil. El argumento gira en torno a la protagonista, Alba, que llega a Sotocruz, donde se ha mudado con su tío. Allí tratará de desentrañar los misterios que rodean a la desaparición de una joven, Cristina, que extrañamente es idéntica a ella. El funcionamiento de la serie se basa en capítulos cortos que acaban con un cliffhanger (momento final de suspense de un capítulo que deja la acción inacabada y a los personajes, generalmente, en una situación complicada e inesperada). Es entonces cuando se plantea una votación para que el público decida el siguiente paso de Alba en el próximo capítulo. Los espectadores votan mediante Facebook o Instagram y, como añadido, la protagonista dispone de perfiles adicionales, como cuenta de Twitter, Instagram y número de WhatsApp, donde la audiencia puede encontrar material exclusivo e interactuar con la protagonista. En adición, al finalizar cada capítulo, la protagonista se conecta a Facebook Live en directo para interactuar con los espectadores y pedirles ayuda para la toma de la decisión (Costas, 2017). Explicado esto, procedemos al análisis de los diferentes posicionamientos.

4

POSICIONAMIENTOS En el contexto del entretenimiento televisivo actual existen cada vez más televisiones y plataformas que tratan de hacerse un hueco entre la vasta audiencia y sobre todo, tratan de llegar a aquel público más complicado hoy en día: los jóvenes. Es por eso que el reto de las empresas de comunicación reside en ocupar el primer espacio en la mente de los clientes, que tienen a su disposición un amplio catálogo y plataformas para consumir entretenimiento. A continuación, veremos en primer lugar qué posicionamiento estratégico ha escogido Playz, cómo lo ha percibido la audiencia, es decir, el posicionamiento perceptual y, finalmente, conjugarlos y extraer el posicionamiento relativo.

POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO El posicionamiento estratégico se extrae de la intencionalidad de la marca, en este caso, Playz, y en cómo quiere ubicarse dentro de la mente de sus públicos. En este sentido, la directora de estrategia e imagen de TVE, María José Bultó expone en un artículo de ABC: “Queremos que sea una plataforma abierta, que se diferencie por el propio contenido de calidad, pero también por apostar por jóvenes talentos españoles. Nuestro objetivo es que tengas la edad que tengas encuentres cosas distintas. Aunque por el tipo de consumo la mayoría son espectadores jóvenes”, (Marín y Cortés, 2017). Es decir, pretenden posicionarse como una plataforma innovadora para jóvenes. La propia cadena ha definido la plataforma como “un nuevo espacio digital en abierto con contenidos originales e interactivos para nuevos públicos” (Cano, 2017). Para la definición de este posicionamiento se debe tener en cuenta, también, el posicionamiento actual, que hace referencia a la plataforma y que es relativa a las demás plataformas concurrentes. Así pues, observamos que, como se ha apuntado anteriormente, Playz se ha insertado tardíamente en el mercado digital. Plataformas como Flooxer, de Atresmedia, ha logrado situar la serie “Paquita Salas” como una de las mejores ficciones de la temporada pasada. Un año después del estreno de Flooxer llegaba Mtmad, una plataforma de Medaiset especializada en dar visibilidad a vloggers y youtubers (Cano, 2017). Es por eso que la diferenciación toma un papel muy importante en Playz. Como apunta Bultó, la clave está en ofrecer un contenido diferente y a la vez, diferenciador: “Vamos a tener contenido de ficción, pero también entretenimiento y directos. Por ejemplo, daremos las campanadas digitales por segunda vez”. “Y en este marco apostaremos por jóvenes profesionales, creadores y actores noveles, trabajando en formatos distintos e innovadores” (Marín y Cortés, 2017). 5

De hecho, “Si fueras tú” está protagonizado por Maria Pedraza, actriz e influencer de 21 años con más de 89,700 seguidores en Instagram y Oscar Casas, también actor e influencer de 18 años, además del resto de reparto, que ronda edades similares (excepto los adultos). Por el momento, “Si fueras tú” ha logrado cosechar un perfil de espectadores mayoritariamente juvenil, “con un 71% total por debajo de los 34. Un 13% tiene de entre 13 a 17 un 43% de 18 a 24 y un 25% de 25 a 34” (Migelez, 2017). La estrategia ha sido buena: los actores escogidos tienen una gran cantidad de seguidores con edades similares al público al que la cadena se quiere aproximar y la experiencia ampliada que ofrece la serie la vuelve atractiva para los espectadores, como ya sucedió con el fenómeno SKAM, serie noruega para jóvenes que usaba la misma técnica que la descrita en “Si fueras tú”. TVE parece conocer esto de primera mano, pues como afirma Risquez, graduado en Comunicación Audiovisual y estudiante de Guion de Cine y Televisión: “El equipo que hay detrás -el equipo de guion y transmedia de ‘El Ministerio del Tiempo’- es muy consciente de sus referentes y del público al que se dirigen, algo esencial en la actualidad” (Risquez, 2017), haciendo referencia a que el target abarca edades de entre 15 a 34 años y pretenden atraerlo mediante la interactividad y con un lenguaje inmediato y parecido al que suele usar de forma cotidiana. El propio director de ficción de TVE, Fernando López Puig afirmaba en una entrevista a Ver Tele que “Si fueras tú” "Es rompedor en la forma de trabajo, porque lo normal es trabajar con el planteamiento y el cierre a la vez. Aquí el que decide es el espectador durante las próximas semanas" (Ver Tele, 2017), mostrando así el esfuerzo por conectar con el público joven al que pretenden dirigirse. Una vez establecido todo esto, pasaremos a analizar el posicionamiento perceptual.

6

POSICIONAMIENTO PERCEPTUAL El posicionamiento perceptual surge como consecuencia de la asociación que los públicos han establecido con los atributos de Identidad de la empresa y a partir de las impresiones, creencias y percepciones (lo que se conoce como Imagen) que han experimentado con la misma. Para el análisis de este posicionamiento se ha tenido en cuenta las opiniones reflejadas por la audiencia de la webserie en las distintas redes sociales en las que tiene presencia y en las que pueden interactuar con la misma: Facebook, Twitter e Instagram. También se ha tenido en cuenta las valoraciones de expertos. Por lo que respecta a Facebook, la página cuenta con una puntuación de 4,8 estrellas y más de 700 opiniones (sin contar los comentarios publicados por los usuarios en los diferentes posts) y más de 16.000 Me gusta. Entre las distintas opiniones encontramos la información más sustancial, como la que se reproduce a continuación:

(https://www.facebook.com/nerea.gimenezblanco/posts/1460297524055163:0)

7

(https://www.facebook.com/irene.penalvagarcia/posts/10203938682945412:0)

(https://www.facebook.com/rjesuscs/posts/1929402547314258:0)

Como vemos, las opiniones siguen una misma tendencia: se aprecia el formato en la gran mayoría de comentarios y se valora con 4 y 5 estrellas. Sin embargo, algunos de los comentarios reproducidos inciden en un aspecto que valoran como negativo: la corta duración de los episodios, y existe una queja común al respecto; cada vez los capítulos se vuelven más cortos, como afirma el comentario de Nerea Giménez e Irene Penalva. Después de un análisis en esta dirección comprobamos que las quejas tienen fundamento. Reiteradamente se anuncia que los capítulos tienen una duración de 10 minutos, lo cual no es cierto. Salvo excepción del primer capítulo, que era un especial, podemos observar que los capítulos 2, 3, 4 y 7 no llegan a los 10 minutos prometidos, lo cual hace que la sensación general sea, como hemos visto en los comentarios, de engaño. Sí debemos remarcar que los capítulos 5, 6 y 8 llegaron e incluso superaron los minutos prometidos por la cadena.

8

Otro motivo de queja es el final de la serie, que ha suscitado duras críticas como la reflejada en el comentario del usuario Jesús Cañero, una tendencia que, como veremos a continuación, se intensifica en la red social Twitter y también en Instagram. Entre otros aspectos destacados de la página de Facebook destaca el volumen de espectadores que se fueron uniendo a medida que la serie avanzaba en su emisión. Como ejemplo, vemos el número de votos de la primera semana contrastados con los votos del penúltimo capítulo (y última votación), ambas imágenes extraídas de la propia cuenta de Facebook de la serie.

Vemos que la primera semana los espectadores superaron los 6.000 votos, frente a la penúltima semana (y última votación), que superó los 58.000 votos en total. Esto confirma que la idea de la cadena de alcanzar a los jóvenes se ha logrado con creces.En palabras de la propia

9

cadena, “de los usuarios que siguieron la ficción, un 72,8% son nuevos para RTVE.es”, es decir, unos 118.818 entraban por primera vez a RTVE.es”, confirmando así el éxito de la plataforma y de la serie. Y vuelven a insistir después de la finalización de la serie: “todos los vídeos relacionados con la serie acumulan más de 2 millones de visualizaciones en todas las plataformas (RTVE.es, YouTube y Facebook), lo que hace que, desde el 11 de septiembre, día de su lanzamiento, la serie “Si fueras tú” se posicione como el quinto programa más visto en RTVE.es en volumen de reproducciones, más de 687.000 visitantes únicos han visitado contenidos de la serie en RTVE.es” (RTVE, 2017). A las quejas y alabanzas de la página de Facebook se le suman los tuits de Twitter, donde la dedicación es más visible y donde hay un punto de inflexión en cierto momento, el día 30 de octubre, día en que se emitió el último capítulo de la serie. Esta vez, las quejas vuelven a incidir en la corta durada de los capítulos y en algo más: el final de la serie. Aquí reproducimos algunas conversaciones que tuvieron lugar dicho día y en las que se muestra la decepción de parte del público por el final de la serie, comentarios que también se han visto, como apuntábamos antes, en Instagram y en la página de Facebook, aunque en menor medida.

10

Las mismas quejas se reproducen en los perfiles de Instagram, como se puede observar a continuación, con especial mención de los comentarios de la columna derecha, donde se aprecia el contraste de opiniones:

11

Se observa, pues, que el final del producto audiovisual tiene un alto impacto en la audiencia y en su nivel de percepción, al menos por lo que respecta al contenido argumental. Cabe destacar la conversación reproducida entre una usuaria de Twitter y la cuenta de la serie sobre el final de la serie, ya que apunta que el final no le ha gustado pero “se queda con todo los demás”, un hecho que indica que, a pesar de la mala sensación generada por el final, la experiencia con la serie en su completo ha sido positiva o muy positiva. Lo mismo sucede en los perfiles de Instagram, que apuntan a la misma dirección que en Twitter, mientras algunos espectadores se quejan del final, otros piden una segunda temporada. También cabe destacar la opinión de los expertos sobre la interactividad de la serie, como es el caso de de Risquez, al cual ya hemos mencionado anteriormente: “RTVE, nuestra televisión pública, y el equipo de ‘Si Fueras Tú’ ha hecho un ejercicio de innovación y de experimentación que hay que valorar y por el que hay que seguir apostando. Si hay algo que en lo que puede mejorar este proyecto es en la inmersión a través de WhatAapp e Instagram que no siempre nos da la sensación de tener al otro lado a Alba” (Risquez, 2017). Por otro lado, la innovación de la que habla tanto la cadena como los principales directivos ha sido respaldada por la consultora The Wit (World Information Tracking), dedicada a seleccionar las tendencias de contenido más prometedor, insights y nuevas ideas para ofrecer una base de datos sobre las innovaciones en televisión y programas digitales (The Wit, 2017). The Wit ha incluido “Si fueras tú” en su lista de ficciones más destacadas del mundo, un hecho que, como confirma Migelez en su artículo “supone situarla como una de las ofertas más relevantes entre los nuevos formatos de la industria audiovisual mundial (Mingelez, 2017). Relacionado con esto debemos recordar las palabras que escribía Quijorna en su artículo para Formula TV: "Esta es la primera vez que se hace algo similar en nuestro país; por primera vez el espectador va a tener un control (casi) absoluto en la trama y sí, eso va a gustar mucho a los internautas. Sin duda, es todo un acierto ir más allá del formato convencional intentando consolidar una nueva fórmula de producción con la que llamas la atención desde el minuto uno, no ha habido mejor proyecto para inaugurar Playz que 'Si fueras tú' ” (Quijorna, 2017). Con estas palabras recordamos, a su vez, las palabras de los guionistas de la serie, Javier Olivares, Anaïs Shaaff y Javier Pascual, que matizan que el objetivo es crear una historia que mezcla cotidianidad con misterio, que permite al público potencial de la serie (juvenil) sentirse identificado con los protagonistas, generando un vínculo emocional importante (Quijorna, 2017). La puntualización de Risquez se matiza con el comentario señalado en el párrafo anterior: la novedad del producto y el esfuerzo de la cadena por sacarlo adelante 12

filtran las opiniones hacia una dirección en la que estos pequeños fallos se consienten y en donde la sensación general del público es positiva.

POSICIONAMIENTO RELATIVO El posicionamiento relativo se configura con los dos posicionamientos anteriores, el perceptual y el estratégico, es decir, lo que los públicos perciben de la empresa y lo que la empresa desea que perciban de ella, junto con los atributos de Identidad y el resto de las demás empresas con las que compite. En nuestro país disponemos de diversas plataformas de entretenimiento. A saber: Netflix, HBO, Movistar, Amazon Prime, Filmin, Rakuten TV y más recientemente, Sky TV, todas ellas de pago. Otras plataformas gratuitas y que se ajustarían más a la competencia más directa de Playz serían las plataformas de recopilación de contenidos de las cadenas privadas como Flooxer, de Antena 3, y Mtmad, de Telecinco (Llanos, 2017). Como ya se ha apuntado con anterioridad, “Si fueras tú”, así como el resto de narrativas de la plataforma Playz, destaca por su interactividad, un aspecto valorado y novedoso que no encontramos en el resto de narrativas de la competencia: Flooxer, y Mtmad. En primer lugar, Flooxer es una plataforma de Atresmedia presentada en 2015 en la que, como afirma el director general de Atresmedia Digital, José Manuel González Pacheco: "Queremos que el vídeo de consumo rápido y en movilidad tenga una experiencia protagonista". Además, en el artículo de El Mundo donde se recogen sus palabras, se matiza: “Flooxer ofrece un servicio en streaming, pero en su caso apuesta por los vídeos de corta duración en lugar de por las series y películas”, por lo que hablamos de otro tipo de contenido distinto al que se puede encontrar en Playz. Por otra parte, cabe resaltar que en Flooxer hay espacios publicitarios que interrumpen el visionado, cosa que no sucede en la plataforma de la que es motivo este trabajo (Toral, 2015). Otro de los competidores es Mtmad, una plataforma lanzada por Mediaset en 2016, que es un canal de vídeos pensados y producidos para el entorno digital con el desarrollo de nuevas fórmulas experimentales de producción online (Peña, 2016). Este canal sí se ajustaría más a una competencia directa por similitud con Playz, aunque ninguna de las dos opciones, ni Flooxer ni Mtmad, difunden contenido interactivo, un aspecto en el que Playz es pionera no sólo entre sus competidores, sino en el país. Por lo que respecta a la Identidad, Playz sabe muy bien su lugar y el mercado en el que se mueve. Así lo apunta el ABC, donde la directora de estrategia, Bultó, afirmaba: “Queremos que sea una plataforma abierta, que se diferencie por el propio contenido de calidad, pero 13

también por apostar por jóvenes talentos españoles. Nuestro objetivo es que tengas la edad que tengas encuentres cosas distintas. Aunque por el tipo de consumo la mayoría son espectadores jóvenes” (Marín y Cortés, 2017). Todo lo anterior conjugado le lleva a declarar en la misma entrevista que los buenos resultados los vuelven optimistas: “éramos modestos al principio y poco ambiciosos, pero “Si fueras tú” ha logrado dos millones de visualizaciones. Ahora esperamos cerca de medio millón de espectadores por producción” (Marín y Cortés, 2017). El público, por otra parte, parece bastante satisfecho, salvo las puntualizaciones que ya se han destacado, como la duración de los capítulos, el final de la serie o el matiz de que en redes sociales no se acaba de adaptar de forma natural. Aún así, como ya se ha apuntado, la percepción es buena y se ve a Playz y a sus contenidos como formatos pioneros, de calidad e interesantes para el público joven. Es por todo esto que, en general el posicionamiento relativo de Playz y su contenido tiene una disonancia bastante baja, ya que la relación entre la Identidad de la plataforma y la serie y la Imagen que tienen los públicos es bastante acorde con lo que se quería conseguir. Por último, con respecto a la competencia, se observa que es un mercado con plataformas de entretenimiento variadas como las mencionadas, pero cada una se enfoca al mercado con una diferencia competitiva; en este caso, la interactividad y el formato han llamado la atención y ha logrado superar las expectativas que la cadena preveía para esta nueva plataforma.

14

CONCLUSIONES En general observamos que tanto Playz como “Si fueras tú” han hecho un esfuerzo por posicionarse en el mercado apostando por la innovación y ofreciendo a los espectadores nuevas fórmulas de interactuar con su contenido. Ya se ha apuntado que la disonancia entre sus diferentes posic...