Analiza porównawcza systemu dystrybucji w oparciu o 4 przedsiębiorstwa PDF

Preview

Summary

Analiza porównawcza systemu dystrybucji mebli w oparciu o 4 przedsiębiorstwa stanowiąca bezpośrednią drogę do zaliczenia przedmiotu w roku 2019/2020. Zawiera: charakterystykę przedsiębiorstwa, porównanie informacji o firmach, opis strategii przedsiębiorstwa związanych z dystrybucją, porównanie stra...

Description

„Analiza porównawcza systemu dystrybucji mebli w oparciu o 4 przedsiębiorstwa: IKEA, Meblik, Kler, Black Red White”

Spis treści Krótka charakterystyka przedsiębiorstwa .................................................................................. 3 IKEA ....................................................................................................................................... 3 Meblik ..................................................................................................................................... 4 Kler ......................................................................................................................................... 5 Black Red White ..................................................................................................................... 6 Porównanie podstawowych informacji o firmach ...................................................................... 7 Opis strategii przedsiębiorstwa związanych z dystrybucją ........................................................ 8 IKEA ....................................................................................................................................... 8 Meblik ..................................................................................................................................... 9 Kler ....................................................................................................................................... 10 Black Red White ................................................................................................................... 10 Porównanie strategii przedsiębiorstw ....................................................................................... 12 Charakterystyka kanałów dystrybucji ...................................................................................... 13 IKEA ..................................................................................................................................... 13 Meblik ................................................................................................................................... 14 Kler ....................................................................................................................................... 15 Black Red White ................................................................................................................... 15 Analiza porównawcza systemów dystrybucji sklepów: IKEA, Meblik, Kler, Black Red White .................................................................................................................................................. 17 Spis tabel .................................................................................................................................. 18 Bibliografia............................................................................................................................... 18

2

Krótka charakterystyka przedsiębiorstwa Charakteryzując

każde

z

wymaganych

przedsiębiorstw

odwołano

się

do:

historii firmy, misji, wizji oraz podstawowych celów działalności gospodarczej, a także do jej geograficznego obszaru działalności. Są to elementy niezbędne do prawidłowego zrozumienia systemu dystrybucji poszczególnych firm.

IKEA IKEA to szwedzkie przedsiębiorstwo powstałe w 1943 roku, zajmujące się głównie sprzedażą detaliczną oraz produkcją mebli, a także artykułów dekoracyjnych1. Początkowo firma prowadziła sprzedaż wysyłkową – klient mógł zamawiać produkty wyłącznie z katalogów wysyłkowych. Firma od samego początku oferowała produkty o bardzo dobrym stosunku ceny do jakości, wprowadzając jednocześnie innowacyjne rozwiązania związane z transportem mebli. W 1956 roku przedsiębiorstwo wpadło na pomysł odkręcenia nóg od stolika, co doprowadziło ich do idei samodzielnego montażu i płaskich paczek, które zdecydowanie uprościły transport mebli2. Jako swoją wizję firma uznaje tworzenie lepszych warunków codziennego życia dla wielu osób3. To stwierdzenie odnosi się nie tylko do mnogiej liczby klientów, ale również do pracowników firmy, a także osób pracujących u jej dostawców. Natomiast jako swoją misję IKEA Industry uważa tworzenie wyjątkowej wartości dla Klienta poprzez rozwój mocy produkcyjnych, będących unikalną przewagą konkurencyjną3. Warto również zapoznać się z ideą biznesową firmy, która jest dosyć oczywista i skupia się na oferowaniu szerokiego asortymentu dobrze zaprojektowanych, funkcjonalnych produktów wyposażenia domu w cenach tak niskich, że może sobie na nie pozwolić jak najwięcej osób2. Marka opiera swój sukces na modelu biznesowym nazywanym franczyzą, umożliwiając IKEI międzynarodową ekspansję, jednocześnie chroniąc jej koncept. W podanym modelu biznesowym franczyzodawca nieustannie rozwija Koncept IKEA i gwarantuje jego odpowiednie wdrażanie na wszystkich rynkach natomiast franczyzobiorca zajmuje się codzienną sprzedażą, a w zamian za tę możliwość uiszcza opłatę franczyzową. Rozwój asortymentu, komunikacji, a także zapewnienie sprawnych dostaw jest obszarem zainteresowania Konceptu IKEA, który zleca te zadania innym spółką IKEA.

1

https://pl.wikipedia.org/wiki/IKEA, 21.06.2020r.,15:43 https://www.ikea.com/pl/pl/this-is-ikea/about-ikea/nasze-dziedzictwo-pubad29a981, 21.06.2020r., 16:02 3 https://www.industry.ikea.pl/index/o-nas/kultura-i-wartosci/, 21.06.2020r., 16:17 2

3

W 2019 roku IKEA posiadała 430 sklepy w 52 krajach świata, jednocześnie cały czas poszerzając zakres działalności o kolejne lokalizację, wchodząc na rynek afrykański oraz południowo- i środkowoamerykański1. Aktualnie IKEA posiada około 2500 dostawców z około 70 krajów i jest obsługiwana przez około 30 centrów dystrybucji4.

Meblik Meblik to polskie przedsiębiorstwo, mające swoją siedzibę w Chojnicach. Zostało założone w 2006 roku i od samego początku zajmuje się produkcją oraz dystrybucją mebli dziecięcych. Pracownicy firmy skupiają uwagę na zastosowaniu najwyższej klasy materiałów, zapewniając tym samym funkcjonalność mebli, komfort oraz długoletnie użytkowanie5. Przedsiębiorstwo nie upublicznia swojej misji oraz wizji związanej z produkcją i dystrybucją mebli. Jednakże określa siedem głównych wartości, które mają skłonić klienta, do zakupu: 

bezpieczeństwo i certyfikowanie – meble projektowane z myślą o bezpieczeństwie dzieci, posiadają certyfikaty bezpieczeństwa, miedzy innymi znak zgodności Test+Monitoring;



technologia 3D – produkty projektowane i wykonywane, w taki sposób aby rozwijać zdolności manualne dzieci oraz pozwalać na rozwój zmysłu dotyku;



dostawa i montaż – przedsiębiorstwo oferuje trzy rodzaje dostawy: dostawa i montaż,



7 lat gwarancji – obejmuje ona wady dotyczące materiałów i wykonania;



projekt za free – profesjonalny projekt pokoju wykonywany online i bez dodatkowego

paczka/paleta oraz ekspres na dodatki;

nakładu finansowego klienta;6 

najlepsza relacja jakości do ceny – motywowana skomplikowanym procesem produkcyjnym oraz wysoką klasą materiałów;



polska firma z wartościami – firma kieruje się zasadą, że dobro jest jedyną rzeczą jak się mnoży, jeśli się ją dzieli, jest zaangażowana społecznie.

Aktualnie firma posiada 123 salony w których można dokonać zakupu, z czego około 30 z nich to salony firmowe, resztę stanowią salony partnerskie. Jest to system odróżniający się od

4

„IKEA. Uczący się łańcuch dostaw”. Prof. Marek Ciesielski https://www.meblik.pl/polska-firma-z-wartosciami.html, 21.06.2020r., 19:00 6 https://www.meblik.pl/nasze-salony.html, 21.06.2020r., 19:32 5

4

modelu franczyzowego, ponieważ partnerzy w odróżnieniu od franczyzobiorców używają własnej nazwy handlowej, jednakże oferują produkty firmy partnerskiej. Na podstawie informacji znajdujących się na stronie firmowej meblik.pl można wydedukować, iż sklepy obsługiwane są przez 7 centów dystrybucji z czego każde odpowiedzialne jest za dany region7.

Kler Firma Kler to prekursor skórzanych mebli wypoczynkowych w Polsce. W 1991 roku Piotr Kler otworzył pierwszy salon firmowy i od tej pory rozpoczął sprzedaż wyłącznie w ramach własnej sieci dystrybucji. Podobnie jak Meblik firma nie udostępnia treści swojej misji oraz wizji związanej z produkcją oraz dystrybucją. Jednakże na swojej stronie internetowej Kler punktuje swój standard, nazywany Standardem Kler8. Opiera się on na sześciu czynnikach: 

2 lata gwarancji – dotyczy ona zarówno wykonania jak i jakości materiałów;



dogodny serwis – zarówno gwarancyjny jak i pogwarancyjny, wykonywany w centrali firmy;



transport gratis – bezpłatny transport mebli na terenie całego kraju z możliwością



wniesienie gratis – firma gwarantuje darmowe wniesie produktów, nawet na

dostosowania dogodnego dla odbiorcy terminu; najwyższe piętro wieżowca; 

montaż gratis – bez dodatkowych opłat specjaliści dokonują montażu oraz



projektowanie wnętrz – możliwe w salonach firmowych, w których projektanci

demonstracji dodatkowych funkcji mebli; dokonują wizualizacji jakichkolwiek mebli w danym wnętrzu. W Polsce firma posiada sieć 36 sklepów własnych oraz 10 placówek KLER Meble, które działają na zasadzie franczyzy. Ekspansja tego ekskluzywnego producenta mebli na zamówienie, spowodowała iż firma wyszła poza granice kraju i stała się rozpoznawalna oraz doceniana w większości państw europejskich oraz w Stanach Zjednoczonych9.

7 8

https://www.meblik.pl/dostawa-i-montaz.html, 21.06.2020r., 19:43 https://www.kler.eu/pl, 21.06.2020r., 19:55

9 https://domar.pl/sklep/kler/?fbclid=IwAR0abO68VazvONDgVZULrIEfA4xc3yTdIDuPUuPb1NEMpvaRYS2B25r5K8c, 21.06.2020r., 20:17

5

Black Red White Black Red White to założone w 1991 roku polskie przedsiębiorstwo przemysłowe, zajmujące się produkcją i dystrybucją mebli oraz artykułów wyposażenia wnętrz. Posiada udział około 20% w polskim rynku pod względem wartości sprzedaży w tym sektorze10. Firma określa pięć kluczowych wartości, które można traktować jako kluczowe czynniki sukcesu marki. Są to: 

odpowiedzialność i efektywność w działaniu,



satysfakcja klienta,



szybkość i trafność decyzji,



pasja, zaangażowanie i konsekwencja,



uczciwość, skromność i szacunek11.

Ofertę mebli oraz dodatków Black Red White można znaleźć w salonach meblowych na terenie całej Polski. Marka prowadzi sprzedaż swoich produktów w 75 salonach firmowych oraz 356 punktach partnerskich. Dodatkowo oferta firmy

jest obecna na 55 rynkach

zagranicznych, zarówno europejskich jak i amerykańskich, czy azjatyckich10. W Polsce spółka posiada trzynaście hurtowni oraz magazynów regionalnych o łącznej powierzchni niespełna 300 tys. m². Ponad 40% swojej sprzedaży firma lokuje za granicą, natomiast krajowa sprzedaż hurtowa prowadzona jest w oparciu o centrum logistyczne w Mielcu oraz 6 hurtowni regionalnych12.

10

https://www.brw.pl/o-nas, 21.06.2020r., 20:46 https://www.brw.pl/kariera/nasze-wartosci, 21.06.2020r., 21:07 12 https://pl.wikipedia.org/wiki/Black_Red_White, 21.06.2020r., 21:20

11

6

Porównanie podstawowych informacji o firmach W tabeli 1. przedstawiono w sposób zbiorczy podstawowe informacje o firmach: IKEA, Mebli, Kler oraz Black Red White. Rok założenia

IKEA

Meblik

Kler

Black Red White

1943 r.

2006 r.

1991 r.

1991 r.

Kraj pochodzenia

Główny obszar zainteresowania przedsiębiorstwa

Obecność na rynku zagranicznym

Ilość sklepów partnerskich

Franczyza

Meble oraz akcesoria domowe dla każdego, z bardzo dobrym stosunkiem jakości do ceny.

Tak w ponad 50 krajach.

Polska

Meble oraz akcesoria domowe dla dzieci i młodzieży z bardzo dobrym stosunkiem jakości do ceny.

Nie. Firma działa tylko na terenie Polski. Jednak możliwa jest Około 90. wysyłka ze sklepu internetowego za granicę.

Nie.

Polska

Ekskluzywne meble oraz akcesoria produkowane pod zamówienie.

Tak.

Brak.

Tak. Firma posiada 10 franczyzob iorców.

Polska

Meble oraz akcesoria domowe dla każdego, z bardzo dobrym stosunkiem jakości do ceny.

Tak w ponad 55 krajach.

356 punktów partnerskich

Nie.

Szwecja

Brak.

Tak.

Rodzaje dostaw 1. Zamówienie powiązane z odbiorem w sklepie lub innym punkcie odbioru. 2. Dostawa do domu kurierem bądź bezpośrednio przez IKEE. 1. Dostawa i montaż przez przedstawiciela firmy. 2. Paczka/paleta wysyłana bezpośrednio do klienta. 3. Paczka ekspresowa na dodatki. 4. Odbiór w salonie. 1. Bezpośredni transport przez przedstawiciela firmy. 2. Wysyłka dodatków kurierem. 3. Odbiór w salonie. 1. Odbiór w salonie. 2. Wysyłka paczka/paleta. 3. Dostawa przez przedstawiciela.

Tabela 1. Porównanie podstawowych informacji o firmach: IKEA, Meblik, Kler, Black Red White. Opracowanie własne.

7

Opis strategii przedsiębiorstwa związanych z dystrybucją Do scharakteryzowania systemu dystrybucji danej firmy niezbędna jest również wiedza na temat poszczególnych strategii, które w pewien sposób determinują przyjęty model systemu dystrybucji.

IKEA Jako strategię konkurencyjną firmy IKEA można określić pewne łączenie zalet strategii przywództwa kosztowego z zaletami strategii dyferencjacji. Oferowanie przez IKEE mebli w niskiej cenie bez rezygnowania z wysokiej jakości oraz nowoczesnego designu to główny powód określenia podanego zmieszania strategii. Klienci marki są w stanie zrezygnować z niektórych elementów łańcucha wartości i wykonać je samodzielnie np. transport, czy montaż. IKEA tworzy kompromis pomiędzy niską ceną, z zróżnicowaniem produktów. Szacuje się, iż przeniesienie niektórych elementów łańcucha wartości dodanej na klienta redukuje o 30-50% koszty produktów w stosunku do konkurencji13. Strategia marketingowa firmy IKEA to klasyczna strategie push, inaczej nazywana „tłoczenia”. Jest ona odpowiednia dla tego przedsiębiorstwa ze względu na dużą liczbę klientów, którzy zakupują mniejsze partie produktów. Produkcja odbywa się na podstawie prognoz. W przypadku nieskuteczności prognoz firma organizuje liczne outlety oraz promocje międysezonowe, które działają zachęcająco dla klientów oraz eliminują nadmiar zapasu w firmie. Strategia logistyczna IKEI jest skupiona na redukcji kosztów i bezpośrednio wiąże się ze strategią konkurencyjną. Określa się ją jako defensywną, czyli oszczędnościową. Jako podstawowe kryterium firma uznaje obniżenie kosztów logistycznych, co realizuje poprzez przenoszenie niektórych „zadań” na klienta. Jako strategię dystrybucji IKEI można uznać dystrybucję intensywną w pewnym stopniu połączoną z dystrybucją selektywną. Firma tworzy maksymalną możliwość zwiększenia sprzedaży poprzez prowadzenie różnych form możliwości zakupu produktów oraz ciągłe powiększanie ilości sklepów, centrów dystrybucji oraz zakładów produkcyjnych. Jednocześnie produkty IKEA są dostępne u franczyzobiorców, którzy mają obowiązek prowadzenia konkretnych działań handlowych i promocyjnych, zgodnych z koncepcją firmy.

13

https://log24.pl/news/lancuch-dostaw-ikea/, 22.06.2020r., 16:43

8

Meblik Strategia konkurencyjna firmy Meblik to pewnego rodzaju zmieszanie strategii koncentracji na niszy rynkowej, przywództwa kosztowego oraz dyferencjacji. Strategia przywództwa kosztowego w tym przypadku dotyczy starania się do obniżenia kosztów produktów w stosunku do konkurentów, poprzez eliminację niektórych elementów łańcucha wartości dodanej, takich jak montaż, czy transport. Świadczą o tym różne możliwości składania zamówienia, czy też dostawy. Te fakty świadczą również o udziale strategii dyferencjacji, czyli różnicowania. Firma oferuje nie tylko możliwości dostosowania do siebie tych elementów, ale również możliwość personalizacji zamówień oraz szansę na wizualizację własnego pomysłu na ułożenie produktów, co zdecydowanie przyczynia się do pewności klientów podczas zakupu oraz ich zadowolenia. Meblik w swojej strategii konkurencyjnej posiada elementy strategii koncentracji na niszy rynkowej, ze względu na produkcję i dystrybucję mebli wyłącznie dla dzieci i młodzieży. Klient nie musi poszukiwać tych produktów w klasycznych sklepach meblowych, tylko wybiera się do sklepu w którym znajdzie dokładnie to co potrzebuje. Strategie marketingową Meblika można określić jako mix strategii push oraz pull. Strategia push jest przeznaczona dla produktów, które cechują się częstszą sprzedażą niż inne i są od nich bardziej popularne. Natomiast strategia pull przeznaczona jest dla produktów, które są rzadziej kupowane i w przypadku w którym zostałby ich wyprodukowany nadmiar zalegałyby na magazynach, generując dodatkowe koszty. Strategia logistyczna firmy Meblik może zostać określona jako oszczędnościowa. Głównym powodem wyboru strategii defensywnej, jest obniżanie kosztów sprzedaży produktów poprzez różnicowanie sposobu dostawy. Można również zauważyć elementy strategii wydajnościowej, które widoczne są między innymi w personalizacji zamówień, prowadzeniem czatów online z klientem, czy też bezpłatną wizualizacją projektów pokoi. Strategia dystrybucji może zostać określona w przypadku przedsiębiorstwa Meblik jako pewnego rodzaju połączenie strategii intensywnej oraz selektywnej. O intensywnym charakterze tej strategii świadczy bardzo duża ilość punktów sprzedaży w których można zakupić produkty Meblik – jest ich około 130, a także posiadanie przez firmę sklepu internetowego z możliwością wysyłki produktów za granicę. Selektywny element strategii dystrybucji dotyczy braku uczestnictwa dużej ilości hurtu i produkcji masowej w przedsiębiorstwie, a także specjalnie dobieranych pośredników.

9

Kler Strategia konkurencyjna firmy Kler może zostać określona jako połączenie strategii dyferencjacji oraz koncentracji na niszy rynkowej. Pierwsza z nich wiąże się z produkcją mebli na zamówienie poprzez firmę Kler oraz możliwością personalizacji produktów pod wieloma względami, między innymi: rodzajem drewna, rodzajem i kolorem obicia. Natomiast strategia koncentracji na niszy rynkowej wiąże się z rodzajem mebli produkowanych przez firmę. Nie są to produktu ogólnodostępne dla klasy średniej, tylko wyszukane meble skórzane o wysokiej jakości, które świadczą o pewnej rodzaju jakości. Tego typu produkty zazwyczaj nie są dostępne w popularnym sklepie meblowym, a nawet jeżeli są to niejednokrotnie nie spełniają oczekiwań jakościowych klienta. Strategia marketingowa Kleru to zdecydowanie strategia pull, ukierunkowana na przedstawianie katalogów klientom oraz tworzenie wizualizacji, a następnie produkcję pod zamówienia. Ta strategia wiąże się z długim czasem oczekiwania na produkt, jednak daje klientowi poczucie iż produkt jest wykonany dokładnie tak jak chciał. W firmie Kler można zauważyć strategię logistyczną wydajnościową. Firma dokłada wszelkich starań w związku z poprawą jakości obsługi klienta, świadczy o tym między innymi możliwość personalizacji zamówienia, czy stworzenia spersonalizowanego projektu. Strategia dystrybucji firmy Kler może zostać określona jako selektywna, wiąże się to z względnie niewielka ilość punktów sprzedaży oraz specjalnie wyselekcjonowanymi pośrednikami, którzy muszą spełniać określone przez firmę warunki.

Black Red White Strategia konkurencyjna firmy Blacka Red White jest podobna do strategii firmy IKEA. Również opiera się na połączeniu strategii przywództwa kosztowego oraz dyferen...